發(fā)源于中國的獼猴桃，如今成了新西蘭的“國果”被稱(chēng)作奇異果。外來(lái)者氣勢洶洶，本土品牌如何趕超?

■文/本刊記者 吳夢(mèng)涵

重慶南坪一家永輝超市的生鮮柜臺上，單個(gè)120克的佳沛奇異果(獼猴桃別稱(chēng))的價(jià)格約7~9元，一個(gè)國產(chǎn)獼猴桃約3~4元。兩倍的價(jià)差，就是進(jìn)口與國產(chǎn)的真實(shí)寫(xiě)照。

赤裸裸的價(jià)格差距背后，是品牌與品牌的較量，也是企業(yè)從生產(chǎn)端到銷(xiāo)售端的模式鴻溝。

分散的大多數

當下是獼猴桃的種植期。在四川蒼溪縣華樸農業(yè)的種植基地里，獼猴桃葉片繁茂。

這座小城是紅心獼猴桃之鄉，從種植到銷(xiāo)售，獼猴桃產(chǎn)業(yè)已成為其支柱產(chǎn)業(yè)之一。全縣種植獼猴桃35萬(wàn)畝，年產(chǎn)鮮果8.3萬(wàn)噸。

每年的8-10月是獼猴桃的豐收季，縣城內、漫山遍野掛著(zhù)熟透的果實(shí)，散發(fā)清新果香，家家戶(hù)戶(hù)忙著(zhù)采摘，或交給批發(fā)商，或自己運到街上販賣(mài)。相同的場(chǎng)景被延伸到河南大別山區、陜西秦嶺山區等盛產(chǎn)獼猴桃的區域。

作為農業(yè)大國，我們廣袤的國土從來(lái)不缺促使萬(wàn)物生長(cháng)的原材料，甚至某些水果供過(guò)于求。以獼猴桃為例，現全國的四大產(chǎn)區每年產(chǎn)出約200億元產(chǎn)值的獼猴桃，超過(guò)90%的獼猴桃屬于內銷(xiāo)。它們根據品類(lèi)屬性不同，又被分為紅心、黃心、綠心等，其中紅心獼猴桃為糖度最高、口感最細膩的品種。

既然國產(chǎn)獼猴桃品種繁多又足量，為何大部分在品質(zhì)和價(jià)格上“敵”不過(guò)國外品牌?

1.縱觀(guān)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，獼猴桃多為分散的家庭農場(chǎng)種植，欠缺品種迭代、選育升級和科研技術(shù)提升的能力。高度分散的從業(yè)結構造成栽培管理環(huán)節的標準控制不統一，種植水平及質(zhì)量控制結果參差不齊。同時(shí)上、下游環(huán)節銜接不緊密，導致信息不對稱(chēng)、資源浪費、生產(chǎn)效率低下。

2.冗雜的水果供應鏈也大大降低了國產(chǎn)獼猴桃的各項運營(yíng)指標。從采摘到運送到消費者餐桌上，多層多節點(diǎn)的物流時(shí)效控制力不夠都會(huì )降低獼猴桃的品質(zhì)。

從枝頭到銷(xiāo)售端，傳統的種植及粗放流通的模式，不斷消減國產(chǎn)獼猴桃的價(jià)值，這給了國外競品機會(huì )。佳沛CEO Lain Jager在2017年中旬稱(chēng)，中國即將占佳沛總銷(xiāo)量的五分之一，預計全年銷(xiāo)量將增至2 400萬(wàn)箱，而上一季的銷(xiāo)量是1 800萬(wàn)箱。

“農業(yè)供給側結構性改革”在2015年首度進(jìn)入公眾視野，政府強調，“要著(zhù)力提高農業(yè)供給體系質(zhì)量和效率，使農產(chǎn)品供給數量充足、品種和質(zhì)量契合消費者需要……”

在政策的鼓勵下，一批走品質(zhì)路線(xiàn)的獼猴桃品牌正在崛起，它們根據本土市場(chǎng)及消費者特性，研發(fā)新品種，革新一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

市場(chǎng)需求倒推種植生產(chǎn)

“獼猴桃一定要做標準化，覆蓋上游種植、加工到下游的物流運輸、銷(xiāo)售。”在華樸農業(yè)董事長(cháng)王貴眼里，市面上所有中高端獼猴桃都是基于標準化、規?；慕Y果。

資本化運營(yíng)是必要條件，上市后融到的1.38億元，讓華樸農業(yè)有了更充足的資金引進(jìn)先進(jìn)設備，構建農業(yè)產(chǎn)品標準化體系，這也是實(shí)現現代化農業(yè)的第一步。

標準化生產(chǎn)

清晨，在種植基地內，灌溉系統正在運行。當施肥開(kāi)溝機取代了傳統農業(yè)的人工施肥、灌溉程序，溫控和土壤檢測讓獼猴桃從播種的那一刻便進(jìn)入監控狀態(tài)。

所有數據化、智慧化的種植管理模式都指向果品標準化。生產(chǎn)方式由粗放型向精細化的轉變，則是獼猴桃品牌化、產(chǎn)業(yè)化的保障。

在華樸農業(yè)占地130多畝、建筑面積3萬(wàn)多平方米的獼猴桃采后處理中心，機器按照果型、內在瑕疵、外在瑕疵、糖度、干物質(zhì)含量、重量等不同等級分類(lèi)的價(jià)值數據指標自動(dòng)將獼猴桃分揀進(jìn)不同的倉庫。其分裝技術(shù)可以精確到每0.1克的鮮果。技術(shù)彌補人力偏差，保證同一倉庫內，獼猴桃內外品質(zhì)基本統一，優(yōu)果率超過(guò)90%。

站在消費者的角度，初始階段，他們并不了解這些獼猴桃產(chǎn)自哪里，怎樣生產(chǎn)，只關(guān)心獼猴桃的品質(zhì)。所以好品質(zhì)的產(chǎn)品一定是企業(yè)打入市場(chǎng)、構建品牌的基礎。

然而，在市場(chǎng)機制面前，國產(chǎn)獼猴桃想要賣(mài)出好價(jià)格，不是僅靠機器就能實(shí)現的。

“目前農戶(hù)種植獼猴桃的成本，1斤小于2元，而紅心獼猴桃在商場(chǎng)渠道可以賣(mài)到1斤20~30元?？墒谴蠹叶颊f(shuō)沒(méi)有錢(qián)賺。”在王貴看來(lái)，沒(méi)有分選、倉儲，沒(méi)有萬(wàn)噸氣調庫的散戶(hù)們，只能將獼猴桃集中銷(xiāo)售。生產(chǎn)端是被動(dòng)的，市場(chǎng)供大于求時(shí)，沒(méi)有應變能力。而新鮮果品最終到達消費者，渠道往往層層疊加，農戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權也被層層削弱。

離消費者更近一點(diǎn)

第二步是砍掉中間臃腫環(huán)節，讓鮮果直達各個(gè)渠道及終端客戶(hù)。產(chǎn)銷(xiāo)農企正在重奪市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權。

2015年9月，蒼溪縣與京東合作舉辦了首屆線(xiàn)上紅心獼猴桃節，華樸作為核心運營(yíng)商，在京東商城的掌上秒殺頁(yè)面中，5 000件獼猴桃在36秒內售罄，包裹被送往全國各地。獼猴桃節期間，總銷(xiāo)售量接近500萬(wàn)元，這是蒼溪縣和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一次產(chǎn)生共振。

至此，華樸開(kāi)始嘗試與京東生鮮部門(mén)建立直采合作。通過(guò)生鮮冷鏈的對接，讓蒼溪獼猴桃高效地配送至全國市場(chǎng)。到2016年8月底，第二屆京東蒼溪線(xiàn)上獼猴桃節再次舉行，華樸在京東平臺的銷(xiāo)量增長(cháng)超過(guò)70%。

2016年10月，京東蒼溪特產(chǎn)館上線(xiàn)，囊括了蒼溪縣各類(lèi)優(yōu)質(zhì)、特色農產(chǎn)品，由華樸農業(yè)全面負責運營(yíng)，幫助當地商家將自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺銷(xiāo)售。彼時(shí)，生鮮電商萌芽，巨頭們把觸角伸向鄉鎮，挖掘本土特產(chǎn)，促使彼此的合作漸漸緊密。

在戰略規劃里，華樸農業(yè)走產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)及中高端路線(xiàn)。傳統渠道投放在華潤、沃爾瑪、永輝等大型商超。要離用戶(hù)更近一點(diǎn)，微信店鋪、垂直電商等線(xiàn)上采集到的銷(xiāo)售數據，可以幫助企業(yè)構建一幅幅立體的用戶(hù)畫(huà)像。

當產(chǎn)銷(xiāo)一體漸漸替代層級分銷(xiāo)，個(gè)體力量開(kāi)始向平臺聚合。

2017年，老張成了華樸農業(yè)的一員。此前，他將自家的一方土地流轉給公司，嘗試著(zhù)跟隨公司進(jìn)行標準化運作。起初遭到家人的反對，在農戶(hù)心里，失去土地控制權等于失去生活來(lái)源?？墒亲约航?jīng)營(yíng)越來(lái)越難，2016年產(chǎn)的2.5噸獼猴桃，只賺了不到1萬(wàn)元，“不變不行”。

流轉了土地的老張，搖身變成華樸農業(yè)的產(chǎn)業(yè)工人，過(guò)著(zhù)上下班打卡的生活。他還學(xué)會(huì )了使用手機作業(yè)App，按照嚴格標準開(kāi)工，再由質(zhì)檢驗收。

工資和土地租金讓老張每年增收約7 000元。他打著(zhù)小算盤(pán)，園區增產(chǎn)后還可獲產(chǎn)量分紅資金。后來(lái)，“老張”們越來(lái)越多，共同發(fā)展種植獼猴桃近3萬(wàn)余畝。

受到外來(lái)者沖擊的本土企業(yè)們，正在實(shí)施品牌化、產(chǎn)業(yè)化反擊的路上大步邁進(jìn)。2016年掛牌新三板時(shí)，華樸農業(yè)的種植面積約1萬(wàn)畝。目前，它的獼猴桃僅蒼溪縣境內自建基地就超過(guò)1.5萬(wàn)畝，已成為全國規模最大的紅心獼猴桃全產(chǎn)業(yè)鏈一體化農業(yè)龍頭企業(yè)。

中國式創(chuàng )新

每年幾萬(wàn)噸獼猴桃要賣(mài)出去，需要經(jīng)過(guò)無(wú)數渠道。“從1斤到幾百斤，中間的損耗無(wú)數”，王貴時(shí)常在思索有沒(méi)有更高效的運營(yíng)方式。

在地產(chǎn)行業(yè)耕耘13年，王貴覺(jué)得高價(jià)的獼猴桃，不應該只是水果，它應該在中國消費者心中占據更多元的角色。

把紅心獼猴桃包裝成“一顆紅心”，“就像給地產(chǎn)定位，小戶(hù)型、大戶(hù)型，是精致生活的代表，還是主打性?xún)r(jià)比，有的還被改造成精裝房……”他用打造地產(chǎn)的方式給紅心獼猴桃賦予愛(ài)心、衷心、孝心的色彩。

自己種一個(gè)充滿(mǎn)愛(ài)心的獼猴桃果樹(shù)，果子成熟后送給愛(ài)的人，這成為了華樸農業(yè)的特別思維方向。

2014年，王貴籌劃出農場(chǎng)莊主的模式——把1畝地以10萬(wàn)元“賣(mài)”給每個(gè)“超級用戶(hù)”。“超級用戶(hù)”可以是企業(yè)，也可以是個(gè)人，一次收取10萬(wàn)元，用戶(hù)可以獲取這片土地連續5年的獼猴桃鮮果產(chǎn)品，每畝大約全年1噸產(chǎn)量的獼猴桃，分兩次配送給用戶(hù)的不同客戶(hù)。

王貴給“一顆紅心”找到禮品定制、員工福利定制等定位，通過(guò)發(fā)展農場(chǎng)莊主，帶動(dòng)小B端將產(chǎn)品分銷(xiāo)給超過(guò)200個(gè)客戶(hù)。莊主擁有5年土地經(jīng)營(yíng)權，有了參與感，上百個(gè)莊主每年又可以帶動(dòng)超過(guò)2 000個(gè)新客戶(hù)，將獼猴桃的銷(xiāo)售“保質(zhì)期”延長(cháng)。

這種模式屬于私人定制，根據消費者的需求反饋，不久后華樸農業(yè)又推出獼猴桃家庭版，分周期連續配送給用戶(hù)分享。

過(guò)去，1噸獼猴桃銷(xiāo)售給C端可能需要兩周時(shí)間;現在，通過(guò)發(fā)展小B端的方式，讓1噸獼猴桃的銷(xiāo)售周期縮短到1周甚至1天。莊主模式深層迭代著(zhù)獼猴桃的銷(xiāo)售效率，這是傳統渠道之外的增量市場(chǎng)。

每年中秋節前夕，停留在廠(chǎng)區的5條長(cháng)柜車(chē)滿(mǎn)載“紅心”駛向不同地區，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。蒼溪也被越多的人熟知。

新賽道、新模式，中國的智慧創(chuàng )新正在推動(dòng)農業(yè)企業(yè)實(shí)現后來(lái)居上。被科技武裝的現代農業(yè)企業(yè)，正在奪回原本屬于自己的市場(chǎng)。一顆獼猴桃的本土崛起路徑或許可以套用給更多農產(chǎn)品。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]