國際品牌觸達中國用戶(hù)，天貓不過(guò)是物理意義上的最短通路。而數據賦能，才能實(shí)現品牌與用戶(hù)之間“天涯若比鄰”。

■文/本刊記者 黃曉軍

近半年，銷(xiāo)量最好的口紅不是粉紅抑或是深紅，而是深棕和黑色;近一年，超過(guò)112萬(wàn)女生購買(mǎi)衛生巾沒(méi)有選擇棉質(zhì)或是不織布，而是“液體”材質(zhì);去年“6·18”，買(mǎi)彩妝的00后男孩超過(guò)了20%……

用戶(hù)、品牌與數據

一系列反常識的數據，背后是這個(gè)市場(chǎng)用戶(hù)群體的巨大變化。

根據360發(fā)布的2016年化妝品行業(yè)研究報告顯示，關(guān)注化妝品的用戶(hù)已經(jīng)集中在19~34歲的高學(xué)歷女性。

值得注意的是，關(guān)注化妝品的用戶(hù)中，小于19歲的群體已經(jīng)占到了總體的12.9%，遠遠大于34歲以上的群體。這意味著(zhù)，90后、00后女性用戶(hù)已經(jīng)逐漸成為這個(gè)市場(chǎng)的主流消費群體。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的新用戶(hù)群體，消費行為與傳統觀(guān)念差異很大，國內的00后化妝品市場(chǎng)，目前還是各大品牌商正努力攻克的藍海。

快消品市場(chǎng)自2012年起，連續4年的萎靡，使得女孩子們所熟悉的傳統美妝品牌難免步履蹣跚，Elizabeth Arden、Estée Lauder、LANCOME等國際大牌，近年來(lái)銷(xiāo)量都有不同程度的下滑。到2016年，一向穩健的美國市場(chǎng)，傳統美妝品牌的銷(xiāo)量也下滑了1.3%。

對于品牌商來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量的下滑還不是最大的問(wèn)題，最可怕的是：當用戶(hù)站在貨架前，或是打開(kāi)官方商城，品牌卻摸不透他們想要什么—這才是兩者之間最遙遠的距離。

拉芳家化董事長(cháng)吳桂謙就曾表示，“90后、00后消費者對品牌有自己獨特的理解與感受，對‘冷漠的老品牌’不屑一顧，反而擁戴愿意與他們打成一片的新興品牌。”

大品牌急需找到與新用戶(hù)群體的情感共鳴點(diǎn)，快速迭代跟上需求變化。而這一切，不是靠百千張問(wèn)卷調查能夠實(shí)現的。數據，能充分覆蓋人群消費選擇的大數據，才是靠譜的方案。

“擠個(gè)牙膏都是愛(ài)你的形狀”不再是表情包的搞笑場(chǎng)景了，高露潔“大膽愛(ài)”心形牙膏在2017年面世。“現在的都市白領(lǐng)，尤其是年輕消費者，總在說(shuō)渴望被愛(ài)，到哪兒都在比心。那么，‘愛(ài)心’這個(gè)元素可不可以就放在牙膏里呢?”高露潔棕欖(中國)總裁劉理健這個(gè)想法不是臆想，大數據告訴他，“愛(ài)心”“愛(ài)你的形狀”等關(guān)鍵詞正被大批年輕用戶(hù)在電商平臺中搜索。

根據后臺數據做出的人物畫(huà)像，以及年輕女性人群搜索指數綜合評定，“粉色”是不少用戶(hù)的心頭好。其牙膏晶瑩剔透的粉，便由此確定。

數據的指引，帶來(lái)了數據的佐證。高露潔天貓旗艦店中，這款“大膽愛(ài)”系列牙膏3支禮盒裝總銷(xiāo)量達90 000件，累計評價(jià)近30 000個(gè)。

雅詩(shī)蘭黛旗下品牌海藍之謎也在數據之下進(jìn)行產(chǎn)品迭代。其研發(fā)的一系列年輕化迷你小瓶裝銷(xiāo)售火爆，還收獲了比其線(xiàn)下消費群體年輕至少5歲的新用戶(hù)。

在紀梵希天貓旗艦店開(kāi)業(yè)首日，其爆款產(chǎn)品小羊皮唇膏銷(xiāo)量超1 600萬(wàn)元，刷新了天貓美妝單品牌開(kāi)業(yè)唇膏銷(xiāo)售紀錄……數據就像美妝，讓平淡了許久的品牌們，重新煥發(fā)活力。

但單一品牌商的后臺積累并不足以支撐起用戶(hù)畫(huà)像，要掌握市場(chǎng)需求的洋流動(dòng)向，還需要平臺積累多年的大數據助力。

最短通路效率

作為國內最大的電商平臺，天貓成為品牌商們打通這一切的最短通路。

早在2012年，寶潔便帶著(zhù)其高端美妝品牌入駐天貓。隨后，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、太平洋愛(ài)茉莉、LG、資生堂，以及LVMH等也紛紛入駐。

到2016年，天貓幾乎籠絡(luò )了市場(chǎng)上所有的頂級美妝品牌。這一年天貓“雙11”，全球235個(gè)國家和地區參與，交易額達到1 207億元。美妝品牌銷(xiāo)量增長(cháng)可觀(guān)，SK-II僅用5分鐘，海藍之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘，就分別超過(guò)了它們2015年雙11全天的總成交額。

但對品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量提升只是一方面。另一方面是，它們開(kāi)始并建立起了對年輕用戶(hù)的獲取和會(huì )員的深度運營(yíng)機制。

LANCOME天貓官方旗艦店粉絲量已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)了。如果按以往中國區線(xiàn)下渠道積累會(huì )員的速度，達到這個(gè)數字，LANCOME可能需要50年。

這些都是數據資產(chǎn)。通過(guò)天貓，以及淘寶、支付寶、口碑等眾多阿里數據“收集器”，用戶(hù)在任何一個(gè)商場(chǎng)、胡同不經(jīng)意間的停留、搜索以及消費，都能被加入天貓“數據銀行”的品牌知悉。很多時(shí)候，用戶(hù)需要什么，天貓比他更清楚。

這樣的數據，才是品牌渴望獲取的。

數據不只是幫助品牌看到用戶(hù)的需求?；氐缴虡I(yè)的本質(zhì)上來(lái)，它其實(shí)是在提升用戶(hù)的消費體驗，以及品牌的運營(yíng)效率。

在線(xiàn)上線(xiàn)下并軌的新零售時(shí)代，數據在助推品牌再造消費場(chǎng)景。場(chǎng)景不搭調，很可能導致有需求的用戶(hù)與滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品擦肩而過(guò)。

打通線(xiàn)上線(xiàn)下是場(chǎng)景再造的核心。不管是天貓，還是京東，它們在交易上，開(kāi)始完善線(xiàn)下商場(chǎng)移動(dòng)支付設施，用戶(hù)不再尋找收銀臺;在交付上，攬獲3公里內的用戶(hù)，推出商場(chǎng)購物2小時(shí)達。

在數據和智能硬件的配合下，包含資金、信息等線(xiàn)上線(xiàn)下的并軌，都已經(jīng)在平時(shí)的交易中得以體驗。品牌與用戶(hù)的交互變得更為高效。

但更多與用戶(hù)交互的場(chǎng)景，特別是服務(wù)的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，天貓們還在探索。

重構線(xiàn)下

線(xiàn)上消費如何實(shí)現和線(xiàn)下一樣的體驗?這是天貓在思考的。

隨著(zhù)線(xiàn)下消費的便捷性逐漸提升，不少用戶(hù)開(kāi)始“叛逃”電商。他們總是在電商App上被“種草”，然后到線(xiàn)下商場(chǎng)試穿、試用，不試試怎么知道合適?

消費過(guò)程中，用戶(hù)更像那只摘桃的猴子。他們想著(zhù)把籃子里要買(mǎi)的每個(gè)桃子都咬一口，不試試怎么知道甜不甜?

在天貓“3·8女王節”上，包括BURBERRY、維密、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛等20多個(gè)品牌發(fā)布了當季潮流新品，并嘗試與女性用戶(hù)建立親密互動(dòng)。比如，用戶(hù)可以用虛擬試衣鏡試穿心儀的衣服;可以通過(guò)AR試妝鏡試用任何一款口紅，而不再是將樣品畫(huà)在手背上看感覺(jué);她們甚至可以通過(guò)在互動(dòng)桌上登陸淘寶賬號，購買(mǎi)店里的所有商品，并送貨上門(mén)……

據悉，天貓試妝魔鏡將進(jìn)入歐萊雅線(xiàn)下 50 家核心門(mén)店。

那線(xiàn)下消費如何嫁接線(xiàn)上的體驗?更容易滿(mǎn)足用戶(hù)體驗的線(xiàn)下商場(chǎng)，卻桎梏在物理空間之中，商品瀏覽、推薦、交易等諸多問(wèn)題都不能像線(xiàn)上一樣，通過(guò)“0”“1”形式的字節傳遞信息。

線(xiàn)下如何重構?智慧母嬰室的推出，為行業(yè)提供了一條思路。

2017年11 月，首個(gè)天貓智慧母嬰室在北京銀泰百貨大紅門(mén)店落成。改造后的母嬰室引入了天貓母嬰產(chǎn)品無(wú)人販賣(mài)機，僅需一分錢(qián)，就可以滿(mǎn)足媽媽人群在急需買(mǎi)奶粉、紙尿褲等情況時(shí)產(chǎn)生的需求。

值得注意的是，智慧母嬰室里所有的試用商品，同時(shí)也呈現在云貨架大屏上。媽媽們可以通過(guò)手機掃碼購買(mǎi)試用滿(mǎn)意的商品，選擇快遞到家。

品牌的滲透效率在提升——通過(guò)智慧母嬰室精準觸達目標用戶(hù)，自然產(chǎn)生試用并轉化購買(mǎi)，這個(gè)消費場(chǎng)景是品牌與用戶(hù)都渴望的。

線(xiàn)上線(xiàn)下并軌，用戶(hù)體驗提升，是新零售的最終目的。品牌必須加速重構對用戶(hù)的識別、分析和觸達，從而提升用戶(hù)體驗。

這一點(diǎn)，天貓有自信去落地。2018年3月，天貓金妝獎開(kāi)幕。當提及在新零售環(huán)境下，天貓雙11將是什么模樣時(shí)，天貓總裁靖捷回答：“今年天貓‘雙11’將不僅是‘一天’，天貓將無(wú)處不在。”

場(chǎng)景再造將重新定義時(shí)間和空間。而靖捷一句“無(wú)處不在”，留給了用戶(hù)和品牌對新零售無(wú)盡的遐想。

天貓觀(guān)點(diǎn)

數字化場(chǎng)景勢在必行

■文/葉國暉，天貓新零售平臺事業(yè)部負責人

目前我們最主要解決的是，在全域對各個(gè)分散的數字化的“場(chǎng)”，進(jìn)行整合運動(dòng)。其實(shí)大家看到，今天的消費者已被數字化切割在各個(gè)媒體數據或者業(yè)務(wù)層面了。那么我們做一個(gè)品牌，給他最好的商品和服務(wù)，要跟他建立情感連接。而這個(gè)連接，光靠我們傳統的渠道結構、傳統的門(mén)店模式，是很難達成的。

而阿里通過(guò)云計算、大數據、媒體矩陣、數字化能力，能夠重新構建消費場(chǎng)景。在這里面，我們要實(shí)現消費者全渠道體驗、全媒體觸點(diǎn)的互動(dòng)和全數據的商業(yè)洞察。

這實(shí)際上是要給消費者創(chuàng )新的消費體驗。但在這之前，我們要對自己的零售元素進(jìn)行數字化、互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)化所意味的，不僅僅是數字化、信息化，而是24小時(shí)在線(xiàn)，隨時(shí)隨地即可得。在這個(gè)之上，零售可以變成智能化，形成“活”的數據，不斷迭代的數據，以此來(lái)服務(wù)消費者。

所以，今天我們最核心的一件事，是怎么把“場(chǎng)”數字化。不管它是一個(gè)常態(tài)的理念，還是一個(gè)臨時(shí)的快閃店，還是一個(gè)自動(dòng)化形態(tài)的一個(gè)無(wú)人售貨機。只有將其數字化、智能化，才能通過(guò)品牌服務(wù)、商品營(yíng)銷(xiāo)資源，更好地提升消費者體驗。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]