2017年，我國白酒行業(yè)接力賽式的提價(jià)和幾乎全線(xiàn)飄紅的業(yè)績(jì)?yōu)樾袠I(yè)“復蘇”帶來(lái)了巨大信心。也因為如此，一步入2018，控價(jià)就成了整個(gè)行業(yè)至關(guān)重要的任務(wù)。在經(jīng)歷白酒“漲漲漲”元年后，高端白酒品牌集中度最高，呈現出“強者更強，弱者更弱”的馬太效應。專(zhuān)家認為，今年白酒行業(yè)結構性分化將愈演愈烈，“大單品”策略將成為酒企成功的重要路徑。不過(guò)，也有利好透支，17年行情難以延續的風(fēng)險。

2017白酒普遍業(yè)績(jì)漲、價(jià)格漲、股價(jià)漲

隨著(zhù)上市企業(yè)相繼披露2017業(yè)績(jì)預告，風(fēng)光無(wú)限的白酒行業(yè)為去年的成績(jì)畫(huà)上了圓滿(mǎn)的句號。以龍頭企業(yè)茅臺為例，公司預計2017年度實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將增加97億元左右，同比增加58%左右。位居二線(xiàn)的水井坊凈利潤與上年同期相比增加約1.1億元，同比增長(cháng)約49%。而最近因混改向華潤轉讓11.45%股份的汾酒也在集團內部的職工會(huì )上透露，2017年其酒類(lèi)利潤14.72億元，同比增長(cháng)68.04%，完成年度考核目標的140.43%。

記者注意到，目前除了皇臺酒業(yè)和青青稞酒表示業(yè)績(jì)有所下降外，其他白酒企業(yè)均呈增長(cháng)態(tài)勢。

“漲”，無(wú)疑成為2017年中國白酒的關(guān)鍵詞。2017年末尾，洋河、劍南春、沱牌舍得、酒鬼酒等上演了提價(jià)接力賽。連5年多未提價(jià)的茅臺也宣稱(chēng)上調茅臺酒產(chǎn)品價(jià)格18%左右。

業(yè)績(jì)和價(jià)格的一片飄紅同時(shí)也為證券市場(chǎng)帶來(lái)了利好。茅臺股價(jià)一度逼近800元使股民記憶猶新，并有基民調侃，“白酒基金躺著(zhù)也賺錢(qián)。”

茅臺“鐵腕”控價(jià) 次高端白酒何去何從

這樣的情形于今年1月底戛然而止。1月31日，國家發(fā)改委價(jià)監局召開(kāi)白酒行業(yè)價(jià)格法規政策提醒告誡會(huì )的消息不脛而走，茅臺、五糧液、瀘州老窖被點(diǎn)名作重點(diǎn)發(fā)言。發(fā)改委隨即下發(fā)《關(guān)于組織開(kāi)展全國煙酒市場(chǎng)價(jià)格專(zhuān)項巡查的通知》要求各地發(fā)改委、物價(jià)局、市場(chǎng)監督管理局立即行動(dòng)，一旦出現煙酒市場(chǎng)價(jià)格異常波動(dòng)情況，要加大巡查頻次和力度。

為了“鐵腕”控價(jià)，茅臺開(kāi)出了2018年首張罰單，處罰遵義、上海、長(cháng)沙、廣州、南京等七地在內的10家經(jīng)銷(xiāo)商，嚴重者直接被取消續簽年度合同。這其中就涉及到哄抬價(jià)格、搭售、轉移銷(xiāo)售等違約情形。

其實(shí)，茅臺在嚴懲經(jīng)銷(xiāo)商之前，就曾明令要求市場(chǎng)投放率不低于90%，茅臺銷(xiāo)售公司要在春節前保證7000噸以上茅臺酒供應。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，如果各家經(jīng)銷(xiāo)商都執行的話(huà)，茅臺酒的市場(chǎng)價(jià)格跌落不可避免。

此前，業(yè)內普遍認為，一線(xiàn)白酒的提價(jià)會(huì )為二線(xiàn)白酒的發(fā)展空間帶來(lái)利好。那么高端白酒的控價(jià)是否會(huì )為次高端白酒的發(fā)展空間帶來(lái)影響?實(shí)際上，次高端白酒由于行業(yè)調整，呈爆發(fā)式增長(cháng)勢頭，彈性最大。對于他們來(lái)說(shuō)，打造高價(jià)值品牌，不斷向高端品牌集中才是發(fā)展的關(guān)鍵。

“高價(jià)值品牌和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品依然稀缺，市場(chǎng)淘汰的將是低質(zhì)產(chǎn)品和低價(jià)值品牌。明年高端白酒市場(chǎng)會(huì )越來(lái)越旺，因為高價(jià)值的品牌和好酒依然是稀缺;而中端品牌是你方唱罷我登場(chǎng)的局面，這說(shuō)明中端品牌差異化并不大，營(yíng)銷(xiāo)模式趨同和資源爭奪依然是熱點(diǎn);低端產(chǎn)品會(huì )進(jìn)一步減少，有些低質(zhì)產(chǎn)品會(huì )因為健康意識的影響力增大而被淘汰。”亮劍咨詢(xún)總經(jīng)理牛恩坤說(shuō)。

據《2018年中國白酒行業(yè)分析報告-市場(chǎng)運營(yíng)態(tài)勢與發(fā)展趨勢預測》顯示，目前一線(xiàn)高端白酒主要以飛天茅臺、五糧液、國窖1573為主，寡頭格局穩固;次高端白酒主要由全國名優(yōu)酒構成，包括劍南春(水晶劍)、郎酒(紅花郎)、水井坊(井臺、臻釀八號)、汾酒(青花系列、金獎20年)、沱牌舍得(品味舍得)、酒鬼酒(紅壇)、洋河(M3、天之藍)等，集中度較高。

次高端白酒競爭者相對高端白酒較多，但基本以區域龍頭且全國名優(yōu)酒酒企為主，從品牌力和酒的品質(zhì)上看，地方品牌想進(jìn)入次高端白酒市場(chǎng)難度較大，但目前市場(chǎng)排位還沒(méi)確定，競爭格局存在一定變數。

2018將分化加劇 “大單品”成重要策略

“2018年白酒行業(yè)的分化會(huì )越來(lái)越厲害，預計并購、收購、聯(lián)營(yíng)會(huì )加劇。” 食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)。

從上市公司的表現看，行業(yè)的分化趨勢非常明顯，強者恒強、弱者愈弱已是一個(gè)行業(yè)常態(tài)。具有較高品牌影響力的酒企抗風(fēng)險能力最強，也最容易調整恢復過(guò)來(lái)，也最具有業(yè)績(jì)增長(cháng)的持續性。自2015年行業(yè)復蘇以來(lái)，名酒業(yè)績(jì)增速明顯快于行業(yè)整體業(yè)績(jì)增速，進(jìn)一步證明品牌向名優(yōu)酒集中，行業(yè)復蘇呈結構性分化。“在白酒行業(yè)總量增長(cháng)停滯的背景下，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(cháng)的新趨勢，市場(chǎng)向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中，未來(lái)行業(yè)二八分化的格局是明顯趨勢。” 方正證券薛玉虎提到。

據記者了解，一些酒企針對上述趨勢，去年已做出相應動(dòng)作。無(wú)論是郎酒更改新戰略，以青花郎對標茅臺，還是水井坊打造高端產(chǎn)品“菁翠”，都顯示出次高端白酒品牌力求躋身高端名酒行列，和打造大單品的決心和野望。

在分化不斷加劇的情況下，省級白酒的處境略顯尷尬。有觀(guān)點(diǎn)認為，很多省級白酒在業(yè)績(jì)上并沒(méi)有增長(cháng)，甚至很多都面臨大量下滑。30-40億規模的省級白酒可能會(huì )出現搖擺、甚至坍塌、降級，降為區域性白酒。

對此，食品產(chǎn)業(yè)評論家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院外聘課程教授崔凱在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，和啤酒不同，白酒有濃厚的地域文化，因此省級白酒依舊有生存空間。

對于中國白酒2018年的發(fā)展趨勢，白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛認為，2018年整個(gè)酒水板塊消費升級趨勢將繼續加強，消費品牌化與多元化持續進(jìn)行?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、新零售等概念的延伸，酒水呈現出線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的趨勢。“大單品策略將會(huì )是未來(lái)酒企走向成功的重要路徑，而資本化將進(jìn)一步催生整個(gè)行業(yè)上市與混改加速。”

崔凱的觀(guān)點(diǎn)則略顯悲觀(guān)，“利好已經(jīng)被透支，18年很難延續17年的行情。”