20世紀90年代紅牛進(jìn)入中國市場(chǎng)，開(kāi)始傳播“能量飲料”的概念。此后紅牛在中國的能量飲料市場(chǎng)中占據主導地位。據安信證券2017年研報，紅牛持續領(lǐng)跑全行業(yè)，市占率上有絕對優(yōu)勢。

然而2016年，泰國天絲與中國華彬集團圍繞紅牛商標授權的矛盾爆發(fā)，商標之爭懸而未決，給行業(yè)其他企業(yè)和品牌提供了機會(huì )。近幾年，東鵬特飲在市場(chǎng)持續發(fā)力，據東鵬特飲投資方加華偉業(yè)資本表示，目前東鵬特飲市場(chǎng)份額10.19%，緊隨紅牛，那么“市場(chǎng)老二”能否抓住機會(huì )后來(lái)居上?

4月16日，東鵬特飲品牌和媒介負責人向記者表示，目前其銷(xiāo)售額在40億元左右，公司對能量飲料行業(yè)的發(fā)展充滿(mǎn)信心，紅牛的商標之爭對整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)機會(huì )。

渠道與品牌仍需加強

紅牛的龍頭地位至今仍十分穩固。作為本土品牌的東鵬特飲近幾年也在發(fā)力，也獲得資本方的青睞，2017年其獲加華偉業(yè)資本3.5億元的投資。

東鵬飲料本是深圳市老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)，1997年?yáng)|鵬特飲研發(fā)成功并正式上架，但直到2013年?yáng)|鵬特飲才正式進(jìn)軍全國。自2015年開(kāi)始，東鵬特飲確定了“品牌年輕化”的戰略，提出“年輕就要醒著(zhù)拼”的廣告語(yǔ)，并冠名老九門(mén)、高能少年團等熱門(mén)影視和綜藝節目拉近與年輕消費群體的距離，布局體育營(yíng)銷(xiāo)，迅速吸引了年輕消費群體的目光。

記者注意到，目前東鵬特飲在上海小賣(mài)部和超市的單價(jià)在4~5元，紅牛的單價(jià)在6~8元，部分便利店甚至售價(jià)9元一罐，樂(lè )虎的單價(jià)在5~6元。幾種能量飲料味道相似，相比，東鵬特飲具價(jià)格優(yōu)勢。

加華偉業(yè)資本創(chuàng )始合伙人、董事長(cháng)宋向前接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，投資后，對東鵬特飲在產(chǎn)品、品牌和渠道三個(gè)維度的整體運營(yíng)管理效率的提升，并實(shí)現營(yíng)業(yè)收入和利潤的快速增長(cháng)感到滿(mǎn)意。

不過(guò)，在宋向前看來(lái)，與紅牛、樂(lè )虎等品牌相比，東鵬特飲在渠道與品牌方面仍有一定提升空間。“紅牛在中國近二十年的市場(chǎng)開(kāi)拓，擁有眾多分支機構和網(wǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)份額近八成，絕對領(lǐng)導地位突出。而樂(lè )虎作為達利的品牌，達利二級經(jīng)銷(xiāo)商就有萬(wàn)余名，對鄉鎮地區的把控能力更強。與紅牛和樂(lè )虎相對比，東鵬特飲在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )渠道建設層面上有待擴張與完善。”

宋向前還表示，雖然東鵬目前在廣告、營(yíng)銷(xiāo)、傳播上面足夠年輕化，但在產(chǎn)品的包裝、logo、外觀(guān)設計上缺乏一定個(gè)性化的時(shí)尚元素，未來(lái)需要在這一方面發(fā)力。在營(yíng)銷(xiāo)層面，紅牛定位聚焦能量與活力，在廣告營(yíng)銷(xiāo)中始終不離“能量”的主題，強化消費者對紅牛品牌定位的認知，加深品牌記憶。相比而言，東鵬特飲的品牌營(yíng)銷(xiāo)仍需加強。

未來(lái)如何突圍

目前，國內能量飲料的主要產(chǎn)品除紅牛外，還有東鵬特飲、樂(lè )虎、黑卡等，以及美國能量飲料“魔爪”和王思聰推出的愛(ài)洛等品牌。

以能量飲料為代表的功能飲料，被視為未來(lái)的千億行業(yè)。也因此引得更多品牌涌入，市場(chǎng)競爭更趨激烈。當下，各大品牌爭奪“90后”年輕市場(chǎng)的競爭愈演愈烈，在能量飲料行業(yè)尤為明顯，或將帶來(lái)行業(yè)重新洗牌。

從營(yíng)銷(xiāo)策略上可以看出，東鵬特飲在不斷向年輕消費者靠攏，例如在高校設立“犯困研究院”，熱播電視劇中植入“場(chǎng)景式”廣告，推出微信紅包的獨特營(yíng)銷(xiāo)法等系列營(yíng)銷(xiāo)方式。

4月16日，東鵬特飲品牌和媒介負責人表示，“在整個(gè)飲料行業(yè)呈現下降的趨勢下，能量飲料行業(yè)仍然在持續穩步增長(cháng)，我們對于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展還是充滿(mǎn)信心的。紅牛商標之爭對整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)機會(huì )。”

但在中國食品飲料行業(yè)分析人士朱丹蓬看來(lái)，以東鵬特飲目前發(fā)展來(lái)看，想要后來(lái)居上的可能性很小。一是因為紅牛占據絕對的優(yōu)勢，競爭對手短時(shí)間內無(wú)法撼動(dòng)其地位。二是消費群體已經(jīng)被精準“切割”，能量飲料目前主要有三類(lèi)人群在喝：司機、流水線(xiàn)工人，白領(lǐng)、熬夜的年輕人，以及青少年、手游愛(ài)好者。不同品牌針對不同消費者，會(huì )有不同渠道和檔次。