2010年7月，《計算機世界》發(fā)了那篇名氣比自家雜志還大的文章：《狗日的騰訊》。這篇報道讓本來(lái)輿論形勢就不妙的騰訊陷入了圍攻，并產(chǎn)生了一句互聯(lián)網(wǎng)諺語(yǔ)，就像它的標題那樣。

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《狗日的騰訊》發(fā)表在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)后，騰訊緊急召開(kāi)了總裁辦會(huì )議，每個(gè)決策者面前各放著(zhù)一份復印件，在長(cháng)達一刻鐘的時(shí)間里，沒(méi)有人發(fā)言。最后馬化騰開(kāi)口了，他喃喃自語(yǔ)：“他們怎么可以罵人?”

面對突如其來(lái)的大型負面報道慘劇，騰訊當時(shí)的表現倉促、稚嫩、狼狽，公關(guān)部很快起草了一份空洞無(wú)物的聲明，基本上和你現在能看到的最糟糕的聲明差不多，先是夸了一番自己，表示QQ是國家認證馳名商標……然后說(shuō)，“竟然用惡劣粗言對待一家負責任的企業(yè)……傷害廣大騰訊用戶(hù)的感情……我們嚴正譴責”。

這份聲明當然換不來(lái)任何共鳴和同情。

但是和3個(gè)月后的“3Q大戰”比起來(lái)，《狗日的騰訊》事件只能稱(chēng)得上戰前熱身。10月29日是馬化騰的生日，這天周鴻祎送出一份大禮：“扣扣保鏢”工具。

這個(gè)威力巨大的工具，加上之前持續1個(gè)多月的輿論譴責和攻擊，成為了騰訊史上最大的災難。作為交戰方的騰訊無(wú)比被動(dòng)，最后靠著(zhù)“一個(gè)艱難的決定”才勉強扳回勝局，但輿論層面已輸得一塌糊涂。

騰訊隨即進(jìn)入長(cháng)達數年的口碑滑坡期。

在這段時(shí)期，懷疑、仇視和這些年騰訊時(shí)不時(shí)做的錯事，匯聚成一個(gè)輿論漩渦。在這個(gè)漩渦里，騰訊不管做什么都是錯，輿論的向心力拉著(zhù)騰訊的品牌下沉到深不見(jiàn)底的地方。當品牌形象沉到深淵底部時(shí)，騰訊就是原罪，罵騰訊就是政治正確，大眾會(huì )條件反射地將騰訊的動(dòng)機判斷為惡意——“總之沒(méi)安好心”。伴隨的現象林林總總，不一而足。

但也就是在這一期間，騰訊上下被迫練就了一副皮糙肉厚的本領(lǐng)。大大小小的公關(guān)危機讓整個(gè)騰訊的公關(guān)體系都得到了洗禮。幾年口誅筆伐下來(lái)，騰訊仿佛早已脫敏，面對批評特別從容，遇到負面事件，不會(huì )再像2010年那次輕易擺出一副受害者面孔跳腳譴責，而是越來(lái)越克制，當然不克制也沒(méi)別的更好的辦法。

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就我接觸的騰訊員工或中高層來(lái)看，他們對外界的評價(jià)抱著(zhù)一副近乎絕望的低姿態(tài)——被罵是正常收獲，不罵就賺到，被夸了算驚喜(當然對合作伙伴始終是強勢爸爸姿態(tài)這個(gè)有機會(huì )我再講)。

對負面事件的響應和糾錯也更加靈敏。年初騰訊的“立知”產(chǎn)品涉嫌抄襲“即刻”，后者的創(chuàng )始人出來(lái)控訴，結果騰訊迅速下架了“立知”，這個(gè)產(chǎn)品再也沒(méi)有上線(xiàn)過(guò)。

我的公眾號自從建立以來(lái)，一共發(fā)過(guò)十幾篇文章，其中關(guān)于騰訊的就有兩篇。從公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，都算負面稿件。一篇是說(shuō)騰訊雖然在國外風(fēng)評不錯，但回到國內依然改不了這抄抄那抄抄的毛病。第二篇是講騰訊養蠱的，說(shuō)任何項目一入鵝廠(chǎng)都是棋子，小眾精品的項目就是炮灰，經(jīng)常被犧牲掉。

第一篇發(fā)布后，騰訊互娛的一位助理總經(jīng)理就在評論里說(shuō)：“收到鞭策，我們會(huì )更加努力。”

第二篇關(guān)于項目養蠱的文章影響更大一些，光是在朋友圈里轉發(fā)這篇的騰訊互娛員工，我就見(jiàn)到好幾個(gè)。有人告訴我，騰訊內網(wǎng)有人轉載了這篇文章，底下的討論大部分都是以認同和反思為主。

養蠱文發(fā)布之后，第二天就有騰訊互娛的公關(guān)通過(guò)后臺留言聯(lián)系到筆者。既沒(méi)有哭訴，也沒(méi)有提出撤稿請求，反而夸稿子專(zhuān)業(yè)寫(xiě)得好(這里面固然有客套的成分)，邀請對長(cháng)去參加4月的互娛UP大會(huì )(然后我謝絕了)。

這種感覺(jué)，就好我剛寫(xiě)的不是一篇負面，而是公司軟文。

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后來(lái)，筆者又寫(xiě)了一篇網(wǎng)易的負面文叫《網(wǎng)易游戲離不開(kāi)投機取巧》，就在這周一，結果十分慘烈。

這篇文在公眾號的閱讀是3萬(wàn)多，收到了300多個(gè)評論(騰訊那篇閱讀數基本相同，評論不到100)，除了常規的一些評論外，里面有相當一部分是自來(lái)水、水軍以及網(wǎng)易員工的惡性評論。

為什么說(shuō)是惡性評論?因為這些評論翻來(lái)覆去就三個(gè)套路：

一、 直接爆粗開(kāi)罵。

這位我查了一下，正好是網(wǎng)易員工

二、 說(shuō)作者是收了騰訊的錢(qián)來(lái)黑網(wǎng)易的。

這條留言本來(lái)只有十幾個(gè)贊，吃了個(gè)飯的功夫突然變成100多贊了

三、 表示我們玩家不關(guān)心這些，只關(guān)心游戲是否好玩。

這三種套路是留言里最常見(jiàn)的，且最神奇的是，評論的重點(diǎn)和文章內容完全無(wú)關(guān)。

我寫(xiě)上一篇騰訊養蠱的時(shí)候，也遇到過(guò)憤怒的群眾留言噴我，說(shuō)，作者你是傻逼么，誰(shuí)不想去收入高的項目組，你說(shuō)運營(yíng)產(chǎn)品要有愛(ài)，誰(shuí)給項目組的人發(fā)獎金?

我覺(jué)得這種留言起碼算是有效言論，針對文章內容做出了反駁，且站在對方的立場(chǎng)，這種反駁也沒(méi)毛病，雖然閱讀能力是硬傷吧。

但到了網(wǎng)易這篇，大多數反對評論沒(méi)能針對任何論點(diǎn)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的反駁，一上來(lái)就禍水東引到騰訊那邊。行為之整齊劃一，簡(jiǎn)直就像條件反射般——“總有騰訊要欺負我們”。

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騰訊和網(wǎng)易分別寫(xiě)過(guò)后，我感到最明顯的差別就是兩家公司對負面報道的反應。

面對外界的批評，騰訊從中高層到員工，往往表現出一種很佛系的態(tài)度。你說(shuō)的有理，那給你鼓掌。

網(wǎng)易則恰恰相反，對外界的批判有著(zhù)條件反射的抵觸。這幾年苦心營(yíng)造的輿論氛圍，讓這家公司在自來(lái)水和水軍的包圍下，活在自我感動(dòng)的幻覺(jué)里。這使得他們一時(shí)難以跟得上外界輿情的變化，無(wú)法快速擺正自己的姿勢。

上周網(wǎng)易的輿論局勢很差，網(wǎng)易的公關(guān)們連續不斷地轉發(fā)對自己有利的報道，作為公關(guān)行為，這無(wú)可厚非。

有一天，他們突然轉發(fā)了一篇讓人嘆為觀(guān)止的文章。

文章的標題叫《關(guān)于網(wǎng)易游戲，我有三千個(gè)字想說(shuō)》，是一位自稱(chēng)曾經(jīng)負責給網(wǎng)易寫(xiě)軟文的游戲主播寫(xiě)的。文章里作者把網(wǎng)易尊稱(chēng)為“爸爸”，先是追憶了當年寫(xiě)網(wǎng)易軟文時(shí)，網(wǎng)易爸爸給他的幫助;然后對網(wǎng)易抒發(fā)了長(cháng)長(cháng)的深情告白;最后說(shuō)，“我會(huì )一直陪著(zhù)網(wǎng)易爸爸，堅定不移，一起成長(cháng)”。

節選1

節選2

節選3

這篇文章看得我目瞪口呆。

我想，網(wǎng)易員工是真愛(ài)網(wǎng)易的，比騰訊員工對騰訊的感情要醇厚得多。不然一個(gè)判斷力正常的從業(yè)者不可能看不出，這位“自來(lái)水”的深情告白等于在幫倒忙，讀起來(lái)像高級黑，而喜滋滋地轉發(fā)這篇文章當公關(guān)反擊手段，又是多么業(yè)余。

但他們已經(jīng)沒(méi)時(shí)間判斷了，一個(gè)更大的輿論危機很快擺在網(wǎng)易游戲面前。這個(gè)危機讓網(wǎng)易的輿論形勢發(fā)生了進(jìn)一步質(zhì)變。

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4月11日，日經(jīng)中文網(wǎng)發(fā)布了一篇丁磊的采訪(fǎng)。說(shuō)來(lái)也是慘，這個(gè)兩會(huì )期間進(jìn)行的采訪(fǎng)，原本上個(gè)月就該發(fā)。如果那時(shí)候發(fā)，可能就只有個(gè)位數的轉發(fā)，云淡風(fēng)輕，無(wú)事發(fā)生。

不料日經(jīng)中文網(wǎng)不早不晚，偏偏發(fā)在了這個(gè)節骨眼上。

在采訪(fǎng)里，談到海外投資時(shí)，丁磊說(shuō)：畢竟一個(gè)公司的創(chuàng )意是有限的，我們已經(jīng)做到世界上數一數二的手機游戲開(kāi)發(fā)廠(chǎng)商了。但是必須要承認高手在民間，還有很多國家的工作做得非常優(yōu)秀。比如日本任天堂等。我們非常希望以投資的方式和他們結盟，共同來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

接下來(lái)的事情很多人都知道了。丁老板的發(fā)言被概括成“民間高手任天堂”，圍觀(guān)群眾積蓄了多日的負能量，通過(guò)這句話(huà)瞬間爆發(fā)出來(lái)，在社交網(wǎng)絡(luò )上肆意流淌，做圖的做圖，玩梗玩梗，其能量遠大于之前《第五人格》爭議和PUBG公司的起訴所造成的后果。

這張圖當天就被轉了無(wú)數次

“民間高手任天堂”將輿論危機推向的新的深度，主要原因有兩點(diǎn)：

首先，這個(gè)說(shuō)法得罪了任飯群體，而這是國內游戲圈戰斗力最高的一批群體。

其次，“民間高手任天堂”的說(shuō)法迅速成了一個(gè)梗，進(jìn)入了流行亞文化領(lǐng)域，這對品牌是毀滅性的。一旦網(wǎng)民有了這么一個(gè)朗朗上口不用過(guò)腦的流行語(yǔ)，就會(huì )不斷加深固有的印象，沒(méi)人在意對錯和真相，人們只會(huì )記得這句梗。

這種朗朗上口的流行語(yǔ)，騰訊領(lǐng)教過(guò)厲害

在網(wǎng)易游戲處在輿論戰最緊張的時(shí)刻，丁老板自己送上了彈藥，升級了戰爭。

其實(shí)我個(gè)人是不太相信丁磊會(huì )這樣說(shuō)的，考慮到中文是譯稿，可能存在誤譯的情況。但網(wǎng)易一直沒(méi)澄清這件事，或許不是很在意，或許擔心澄清了會(huì )引發(fā)進(jìn)一步的問(wèn)題?？傊?，大眾的印象就這么留下了。

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在馬不停蹄地經(jīng)歷一連串負面事件后，網(wǎng)易不偏不倚，也開(kāi)始滑向當年死死抓住騰訊的那個(gè)漩渦。懷疑、仇視和各部門(mén)時(shí)不時(shí)做的錯事，匯聚成一股向心力，拉著(zhù)網(wǎng)易的品牌往下墜。

在下墜的過(guò)程中，網(wǎng)易的公關(guān)將會(huì )發(fā)現一個(gè)難以接受的趨勢：過(guò)去沒(méi)人在意的“小問(wèn)題”，現在會(huì )升級成觸及品牌形象的大問(wèn)題;過(guò)去不會(huì )挨罵的行為，現在一著(zhù)不慎就被群起而攻之;過(guò)去不太可能帶的動(dòng)的負面節奏，現在變得更容易被人帶得飛起。

就好比網(wǎng)易的游戲《風(fēng)云島行動(dòng)》，兩個(gè)月前發(fā)布時(shí)，雖然也因為疑似《塞爾達傳說(shuō)：荒野之息》而為人詬病，但只是小范圍的吐槽，并未掀起什么波瀾。

但是在“民間高手任天堂”后，這個(gè)游戲被網(wǎng)友挖出來(lái)，大加批判。

現在，這條微博轉發(fā)近5000，無(wú)數網(wǎng)友在評論里使用了最新學(xué)到的梗。

禍不單行，當天又有人發(fā)現網(wǎng)易云音樂(lè )涉嫌抄襲知名獨立游戲《Limbo》的角色形象。

網(wǎng)易的朋友大可以委屈地想：大家都在不同層面地抄和蹭，為什么光盯著(zhù)我們噴?

這個(gè)念頭，騰訊的朋友當年也不知想過(guò)多少次了。

當前的騰訊，仿佛是從地心往上爬，海拔已經(jīng)不能再低到哪里去。而現在的網(wǎng)易，像是坐著(zhù)一個(gè)“游戲熱愛(ài)者”的推進(jìn)器，飛到半空中，突然炸了，海拔越高，摔得越疼。而習慣了坐推進(jìn)器的網(wǎng)易，怕是已經(jīng)忘了如何用腳走路。

如果網(wǎng)易無(wú)法及時(shí)遏止住下墜的勢頭，新的原罪論，將冉冉升起。