2010年7月，《計(jì)算機(jī)世界》發(fā)了那篇名氣比自家雜志還大的文章：《狗日的騰訊》。這篇報(bào)道讓本來輿論形勢(shì)就不妙的騰訊陷入了圍攻，并產(chǎn)生了一句互聯(lián)網(wǎng)諺語(yǔ)，就像它的標(biāo)題那樣。

1

《狗日的騰訊》發(fā)表在各大門戶網(wǎng)站首頁(yè)后，騰訊緊急召開了總裁辦會(huì)議，每個(gè)決策者面前各放著一份復(fù)印件，在長(zhǎng)達(dá)一刻鐘的時(shí)間里，沒有人發(fā)言。最后馬化騰開口了，他喃喃自語(yǔ)：“他們?cè)趺纯梢粤R人?”

面對(duì)突如其來的大型負(fù)面報(bào)道慘劇，騰訊當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)倉(cāng)促、稚嫩、狼狽，公關(guān)部很快起草了一份空洞無物的聲明，基本上和你現(xiàn)在能看到的最糟糕的聲明差不多，先是夸了一番自己，表示QQ是國(guó)家認(rèn)證馳名商標(biāo)……然后說，“竟然用惡劣粗言對(duì)待一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)……傷害廣大騰訊用戶的感情……我們嚴(yán)正譴責(zé)”。

這份聲明當(dāng)然換不來任何共鳴和同情。

但是和3個(gè)月后的“3Q大戰(zhàn)”比起來，《狗日的騰訊》事件只能稱得上戰(zhàn)前熱身。10月29日是馬化騰的生日，這天周鴻祎送出一份大禮：“扣扣保鏢”工具。

這個(gè)威力巨大的工具，加上之前持續(xù)1個(gè)多月的輿論譴責(zé)和攻擊，成為了騰訊史上最大的災(zāi)難。作為交戰(zhàn)方的騰訊無比被動(dòng)，最后靠著“一個(gè)艱難的決定”才勉強(qiáng)扳回勝局，但輿論層面已輸?shù)靡凰俊?/p>

騰訊隨即進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的口碑滑坡期。

在這段時(shí)期，懷疑、仇視和這些年騰訊時(shí)不時(shí)做的錯(cuò)事，匯聚成一個(gè)輿論漩渦。在這個(gè)漩渦里，騰訊不管做什么都是錯(cuò)，輿論的向心力拉著騰訊的品牌下沉到深不見底的地方。當(dāng)品牌形象沉到深淵底部時(shí)，騰訊就是原罪，罵騰訊就是政治正確，大眾會(huì)條件反射地將騰訊的動(dòng)機(jī)判斷為惡意——“總之沒安好心”。伴隨的現(xiàn)象林林總總，不一而足。

但也就是在這一期間，騰訊上下被迫練就了一副皮糙肉厚的本領(lǐng)。大大小小的公關(guān)危機(jī)讓整個(gè)騰訊的公關(guān)體系都得到了洗禮。幾年口誅筆伐下來，騰訊仿佛早已脫敏，面對(duì)批評(píng)特別從容，遇到負(fù)面事件，不會(huì)再像2010年那次輕易擺出一副受害者面孔跳腳譴責(zé)，而是越來越克制，當(dāng)然不克制也沒別的更好的辦法。

2

就我接觸的騰訊員工或中高層來看，他們對(duì)外界的評(píng)價(jià)抱著一副近乎絕望的低姿態(tài)——被罵是正常收獲，不罵就賺到，被夸了算驚喜(當(dāng)然對(duì)合作伙伴始終是強(qiáng)勢(shì)爸爸姿態(tài)這個(gè)有機(jī)會(huì)我再講)。

對(duì)負(fù)面事件的響應(yīng)和糾錯(cuò)也更加靈敏。年初騰訊的“立知”產(chǎn)品涉嫌抄襲“即刻”，后者的創(chuàng)始人出來控訴，結(jié)果騰訊迅速下架了“立知”，這個(gè)產(chǎn)品再也沒有上線過。

我的公眾號(hào)自從建立以來，一共發(fā)過十幾篇文章，其中關(guān)于騰訊的就有兩篇。從公關(guān)的角度來說，都算負(fù)面稿件。一篇是說騰訊雖然在國(guó)外風(fēng)評(píng)不錯(cuò)，但回到國(guó)內(nèi)依然改不了這抄抄那抄抄的毛病。第二篇是講騰訊養(yǎng)蠱的，說任何項(xiàng)目一入鵝廠都是棋子，小眾精品的項(xiàng)目就是炮灰，經(jīng)常被犧牲掉。

第一篇發(fā)布后，騰訊互娛的一位助理總經(jīng)理就在評(píng)論里說：“收到鞭策，我們會(huì)更加努力。”

第二篇關(guān)于項(xiàng)目養(yǎng)蠱的文章影響更大一些，光是在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)這篇的騰訊互娛員工，我就見到好幾個(gè)。有人告訴我，騰訊內(nèi)網(wǎng)有人轉(zhuǎn)載了這篇文章，底下的討論大部分都是以認(rèn)同和反思為主。

養(yǎng)蠱文發(fā)布之后，第二天就有騰訊互娛的公關(guān)通過后臺(tái)留言聯(lián)系到筆者。既沒有哭訴，也沒有提出撤稿請(qǐng)求，反而夸稿子專業(yè)寫得好(這里面固然有客套的成分)，邀請(qǐng)對(duì)長(zhǎng)去參加4月的互娛UP大會(huì)(然后我謝絕了)。

這種感覺，就好我剛寫的不是一篇負(fù)面，而是公司軟文。

3

后來，筆者又寫了一篇網(wǎng)易的負(fù)面文叫《網(wǎng)易游戲離不開投機(jī)取巧》，就在這周一，結(jié)果十分慘烈。

這篇文在公眾號(hào)的閱讀是3萬多，收到了300多個(gè)評(píng)論(騰訊那篇閱讀數(shù)基本相同，評(píng)論不到100)，除了常規(guī)的一些評(píng)論外，里面有相當(dāng)一部分是自來水、水軍以及網(wǎng)易員工的惡性評(píng)論。

為什么說是惡性評(píng)論?因?yàn)檫@些評(píng)論翻來覆去就三個(gè)套路：

一、 直接爆粗開罵。

這位我查了一下，正好是網(wǎng)易員工

二、 說作者是收了騰訊的錢來黑網(wǎng)易的。

這條留言本來只有十幾個(gè)贊，吃了個(gè)飯的功夫突然變成100多贊了

三、 表示我們玩家不關(guān)心這些，只關(guān)心游戲是否好玩。

這三種套路是留言里最常見的，且最神奇的是，評(píng)論的重點(diǎn)和文章內(nèi)容完全無關(guān)。

我寫上一篇騰訊養(yǎng)蠱的時(shí)候，也遇到過憤怒的群眾留言噴我，說，作者你是傻逼么，誰不想去收入高的項(xiàng)目組，你說運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品要有愛，誰給項(xiàng)目組的人發(fā)獎(jiǎng)金?

我覺得這種留言起碼算是有效言論，針對(duì)文章內(nèi)容做出了反駁，且站在對(duì)方的立場(chǎng)，這種反駁也沒毛病，雖然閱讀能力是硬傷吧。

但到了網(wǎng)易這篇，大多數(shù)反對(duì)評(píng)論沒能針對(duì)任何論點(diǎn)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的反駁，一上來就禍水東引到騰訊那邊。行為之整齊劃一，簡(jiǎn)直就像條件反射般——“總有騰訊要欺負(fù)我們”。

4

騰訊和網(wǎng)易分別寫過后，我感到最明顯的差別就是兩家公司對(duì)負(fù)面報(bào)道的反應(yīng)。

面對(duì)外界的批評(píng)，騰訊從中高層到員工，往往表現(xiàn)出一種很佛系的態(tài)度。你說的有理，那給你鼓掌。

網(wǎng)易則恰恰相反，對(duì)外界的批判有著條件反射的抵觸。這幾年苦心營(yíng)造的輿論氛圍，讓這家公司在自來水和水軍的包圍下，活在自我感動(dòng)的幻覺里。這使得他們一時(shí)難以跟得上外界輿情的變化，無法快速擺正自己的姿勢(shì)。

上周網(wǎng)易的輿論局勢(shì)很差，網(wǎng)易的公關(guān)們連續(xù)不斷地轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)自己有利的報(bào)道，作為公關(guān)行為，這無可厚非。

有一天，他們突然轉(zhuǎn)發(fā)了一篇讓人嘆為觀止的文章。

文章的標(biāo)題叫《關(guān)于網(wǎng)易游戲，我有三千個(gè)字想說》，是一位自稱曾經(jīng)負(fù)責(zé)給網(wǎng)易寫軟文的游戲主播寫的。文章里作者把網(wǎng)易尊稱為“爸爸”，先是追憶了當(dāng)年寫網(wǎng)易軟文時(shí)，網(wǎng)易爸爸給他的幫助;然后對(duì)網(wǎng)易抒發(fā)了長(zhǎng)長(zhǎng)的深情告白;最后說，“我會(huì)一直陪著網(wǎng)易爸爸，堅(jiān)定不移，一起成長(zhǎng)”。

節(jié)選1

節(jié)選2

節(jié)選3

這篇文章看得我目瞪口呆。

我想，網(wǎng)易員工是真愛網(wǎng)易的，比騰訊員工對(duì)騰訊的感情要醇厚得多。不然一個(gè)判斷力正常的從業(yè)者不可能看不出，這位“自來水”的深情告白等于在幫倒忙，讀起來像高級(jí)黑，而喜滋滋地轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章當(dāng)公關(guān)反擊手段，又是多么業(yè)余。

但他們已經(jīng)沒時(shí)間判斷了，一個(gè)更大的輿論危機(jī)很快擺在網(wǎng)易游戲面前。這個(gè)危機(jī)讓網(wǎng)易的輿論形勢(shì)發(fā)生了進(jìn)一步質(zhì)變。

5

4月11日，日經(jīng)中文網(wǎng)發(fā)布了一篇丁磊的采訪。說來也是慘，這個(gè)兩會(huì)期間進(jìn)行的采訪，原本上個(gè)月就該發(fā)。如果那時(shí)候發(fā)，可能就只有個(gè)位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)，云淡風(fēng)輕，無事發(fā)生。

不料日經(jīng)中文網(wǎng)不早不晚，偏偏發(fā)在了這個(gè)節(jié)骨眼上。

在采訪里，談到海外投資時(shí)，丁磊說：畢竟一個(gè)公司的創(chuàng)意是有限的，我們已經(jīng)做到世界上數(shù)一數(shù)二的手機(jī)游戲開發(fā)廠商了。但是必須要承認(rèn)高手在民間，還有很多國(guó)家的工作做得非常優(yōu)秀。比如日本任天堂等。我們非常希望以投資的方式和他們結(jié)盟，共同來開發(fā)產(chǎn)品。

接下來的事情很多人都知道了。丁老板的發(fā)言被概括成“民間高手任天堂”，圍觀群眾積蓄了多日的負(fù)能量，通過這句話瞬間爆發(fā)出來，在社交網(wǎng)絡(luò)上肆意流淌，做圖的做圖，玩梗玩梗，其能量遠(yuǎn)大于之前《第五人格》爭(zhēng)議和PUBG公司的起訴所造成的后果。

這張圖當(dāng)天就被轉(zhuǎn)了無數(shù)次

“民間高手任天堂”將輿論危機(jī)推向的新的深度，主要原因有兩點(diǎn)：

首先，這個(gè)說法得罪了任飯群體，而這是國(guó)內(nèi)游戲圈戰(zhàn)斗力最高的一批群體。

其次，“民間高手任天堂”的說法迅速成了一個(gè)梗，進(jìn)入了流行亞文化領(lǐng)域，這對(duì)品牌是毀滅性的。一旦網(wǎng)民有了這么一個(gè)朗朗上口不用過腦的流行語(yǔ)，就會(huì)不斷加深固有的印象，沒人在意對(duì)錯(cuò)和真相，人們只會(huì)記得這句梗。

這種朗朗上口的流行語(yǔ)，騰訊領(lǐng)教過厲害

在網(wǎng)易游戲處在輿論戰(zhàn)最緊張的時(shí)刻，丁老板自己送上了彈藥，升級(jí)了戰(zhàn)爭(zhēng)。

其實(shí)我個(gè)人是不太相信丁磊會(huì)這樣說的，考慮到中文是譯稿，可能存在誤譯的情況。但網(wǎng)易一直沒澄清這件事，或許不是很在意，或許擔(dān)心澄清了會(huì)引發(fā)進(jìn)一步的問題?？傊?，大眾的印象就這么留下了。

6

在馬不停蹄地經(jīng)歷一連串負(fù)面事件后，網(wǎng)易不偏不倚，也開始滑向當(dāng)年死死抓住騰訊的那個(gè)漩渦。懷疑、仇視和各部門時(shí)不時(shí)做的錯(cuò)事，匯聚成一股向心力，拉著網(wǎng)易的品牌往下墜。

在下墜的過程中，網(wǎng)易的公關(guān)將會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)難以接受的趨勢(shì)：過去沒人在意的“小問題”，現(xiàn)在會(huì)升級(jí)成觸及品牌形象的大問題;過去不會(huì)挨罵的行為，現(xiàn)在一著不慎就被群起而攻之;過去不太可能帶的動(dòng)的負(fù)面節(jié)奏，現(xiàn)在變得更容易被人帶得飛起。

就好比網(wǎng)易的游戲《風(fēng)云島行動(dòng)》，兩個(gè)月前發(fā)布時(shí)，雖然也因?yàn)橐伤啤度麪栠_(dá)傳說：荒野之息》而為人詬病，但只是小范圍的吐槽，并未掀起什么波瀾。

但是在“民間高手任天堂”后，這個(gè)游戲被網(wǎng)友挖出來，大加批判。

現(xiàn)在，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)近5000，無數(shù)網(wǎng)友在評(píng)論里使用了最新學(xué)到的梗。

禍不單行，當(dāng)天又有人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂涉嫌抄襲知名獨(dú)立游戲《Limbo》的角色形象。

網(wǎng)易的朋友大可以委屈地想：大家都在不同層面地抄和蹭，為什么光盯著我們噴?

這個(gè)念頭，騰訊的朋友當(dāng)年也不知想過多少次了。

當(dāng)前的騰訊，仿佛是從地心往上爬，海拔已經(jīng)不能再低到哪里去。而現(xiàn)在的網(wǎng)易，像是坐著一個(gè)“游戲熱愛者”的推進(jìn)器，飛到半空中，突然炸了，海拔越高，摔得越疼。而習(xí)慣了坐推進(jìn)器的網(wǎng)易，怕是已經(jīng)忘了如何用腳走路。

如果網(wǎng)易無法及時(shí)遏止住下墜的勢(shì)頭，新的原罪論，將冉冉升起。