日前，在第三屆中國品牌營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )上，藍莓會(huì )攜手CTR、艾瑞咨詢(xún)、清博大數據國內三大頂尖研究機構及一點(diǎn)資訊、分眾傳媒、《商界》三大不同形態(tài)的媒體集團共同發(fā)布《2018新消費崛起趨勢白皮書(shū)》，藍莓會(huì )創(chuàng )始人陳特軍從新消費的三大崛起為基礎，以與新消費相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢為主線(xiàn)，解讀了與新消費相關(guān)的新品類(lèi)、新零售、新傳播的未來(lái)發(fā)展方向，為企業(yè)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的整個(gè)生態(tài)鏈提供了前瞻性思考。

新消費的三大崛起：中產(chǎn)崛起、個(gè)體崛起、場(chǎng)景崛起

白皮書(shū)提到，在經(jīng)歷了近40年的高速發(fā)展，中國的經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入了新消費崛起階段。未來(lái)五年，上層中產(chǎn)及富裕家庭的消費將占城鎮私人消費的55%，并貢獻81%的消費增量。與過(guò)去的集體主義思想不同，新時(shí)代人們自我個(gè)性得到解放，則是個(gè)性化需求的崛起。

另一方面，現在的消費者可以在任意空閑時(shí)間進(jìn)行購物，甚至愿意花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間，把自己從無(wú)聊、重復性的事務(wù)中解脫出來(lái)，投身于自己的業(yè)余愛(ài)好和其他熱愛(ài)的活動(dòng)。因此，傳統商業(yè)模式的品牌、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、設計、研發(fā)、市場(chǎng)、公關(guān)、銷(xiāo)售和連接方式正被場(chǎng)景重新塑造。

新品類(lèi)的三大趨勢：小眾化、生態(tài)化、共享化

白皮書(shū)分析指出，中國網(wǎng)民消費行為將更理性，且更重視格調，并敢于嘗新、換新和超前消費。個(gè)性化需求促使更多的小眾品牌進(jìn)入商場(chǎng)，個(gè)性化需求推動(dòng)傳統行業(yè)變革。以江小白為例，從1.0個(gè)性化語(yǔ)錄瓶到2.0表達瓶，火爆拉開(kāi)“江小白”現象，利用互聯(lián)網(wǎng)顛覆了整個(gè)傳統的白酒行業(yè)。短短5年銷(xiāo)售額突破十億 。

隨著(zhù)消費者健康意識的提高，護理方面的全方位需求逐漸打開(kāi)。在居家生活中，消費者享受家庭生活時(shí)不僅注重清潔，也開(kāi)始關(guān)注健康、環(huán)保。為此，欖菊集團提出由“日化”到“家護”的行業(yè)升級理念。

而依靠發(fā)達的線(xiàn)上移動(dòng)支付技術(shù)和線(xiàn)下物流設施，搭乘政府雙創(chuàng )政策和中國風(fēng)投的快車(chē)，共享經(jīng)濟的“中國模式”也正在成型。白皮書(shū)還提到，一些共享經(jīng)濟從業(yè)者和創(chuàng )投界人士認為，屬于中國的共享經(jīng)濟時(shí)代正在到來(lái)。

新零售的四大風(fēng)口：融合化、智能化、無(wú)人化、個(gè)體化

白皮書(shū)分析指出，當人均GDP達到9000美元時(shí)，生鮮市場(chǎng)總體需求呈現明顯增長(cháng);世界銀行數據顯示，2016年我國人均GDP達到8123美元。據此，未來(lái)三年國內生鮮品類(lèi)零售(含線(xiàn)上線(xiàn)下)將進(jìn)入高速增長(cháng)期。就國內生鮮零售發(fā)展現狀而言，伴隨線(xiàn)上線(xiàn)下融合的發(fā)展趨勢，以生鮮零售新物種為代表的“門(mén)店+餐飲+配送”新型業(yè)態(tài)將迎來(lái)快速發(fā)展期。

要真正走向新零售是要真正地運用人工智能技術(shù)，實(shí)現零售的無(wú)人化、智能化和信用化。根據iiMedia Research (艾媒咨詢(xún))數據顯示，2017年無(wú)人零售商店交易額預計達389.4億元，未來(lái)五年無(wú)人零售商店將會(huì )迎來(lái)發(fā)展紅利期，2020年預計增長(cháng)率可達281.3%，至2022年市場(chǎng)交易額將超1.8萬(wàn)億元。

白皮書(shū)指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者與生產(chǎn)者的界限會(huì )模糊起來(lái)，C2B全新模式注定誕生。以拼多多為例，通過(guò)對接騰訊微信10億多的用戶(hù)，2年半時(shí)間3億用戶(hù)，證明了社交電商這種創(chuàng )新商業(yè)模式的生命力，成為“最具潛力新零售黑馬”。

新傳播的五大風(fēng)向

在傳播上，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民實(shí)現“華麗轉身”，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接、激活、分享和表達，互聯(lián)網(wǎng)以移動(dòng)化、社交化、大數據、云服務(wù)四大特質(zhì)全面顛覆并深刻重構了傳播邏輯。

第一，媒體融合化，跨域融合提速，媒體融合更加深入。白皮書(shū)提到，2017年，三大央媒同時(shí)布局移動(dòng)直播圈，北京衛視和阿里巴巴達成“臺網(wǎng)聯(lián)盟”戰略合作。浙江廣電與新浪達成媒體跨界融合戰略合作，江蘇衛視和網(wǎng)易嚴選跨界T2O模式，電視媒體往上下游延伸，行業(yè)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大勢所趨。

第二，媒介頭部化，隨著(zhù)中國移動(dòng)紅利時(shí)代的成熟，用戶(hù)由PC端向移動(dòng)端遷徙的趨勢放緩，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)入存量市場(chǎng)，與此對應的是買(mǎi)量成本上升，和頭部化趨勢的顯現。

第三，內容專(zhuān)業(yè)化，內容消費結構轉變，垂類(lèi)、實(shí)用型、富媒體及深度內容受關(guān)注。在需求側，網(wǎng)民個(gè)性化內容消費需求凸顯;在產(chǎn)品側，分發(fā)方式的進(jìn)階提升了長(cháng)尾內容的觸達效率，因此，與網(wǎng)民消費行為上出現的結構性變化相呼應，網(wǎng)民的內容消費結構也在逐步發(fā)生轉變。

第四，品牌IP化，伴隨著(zhù)網(wǎng)民消費理念的理性化，對品質(zhì)和品牌的重視度不斷提升，對內容消費的目的性也顯著(zhù)增強。在眾多紛繁信息中，品牌化內容能夠在內容生產(chǎn)方與用戶(hù)、新聞資訊平臺與用戶(hù)之間建立關(guān)聯(lián)，幫助用戶(hù)提高內容篩選效率，滿(mǎn)足用戶(hù)對結構化內容的獲取需求，同時(shí)也能夠獲取用戶(hù)更多注意力。消費理性化催生品牌化內容，打造內容IP成為重點(diǎn)。

第五，連接場(chǎng)景化，隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，媒體數字化，智能化，彼此互聯(lián)。產(chǎn)生了人與物、物與物、人與環(huán)境更多的關(guān)系維度，這三大體系互動(dòng)形成智媒生態(tài)。在O2O整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基礎上，媒介邊界被進(jìn)一步打破，人的需求、物的功能、使用場(chǎng)景、購買(mǎi)時(shí)機被有機的整合起來(lái)。智媒時(shí)代，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)走入場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代!

2018新消費崛起趨勢白皮書(shū)不僅中國新消費的實(shí)踐進(jìn)程發(fā)揮著(zhù)昭示狀態(tài)、明確趨勢、呈現問(wèn)題、闡釋案例等作用，而且反映了中國新消費崛起進(jìn)程的真實(shí)狀態(tài)。