4月18日下午，銀鷺食品集團CEO崔伍迪現身FBIF2018食品飲料創(chuàng )新論壇，并做了一場(chǎng)關(guān)于主題為跨國食品企業(yè)如何激活本地化創(chuàng )新的主旨演講。

以Kitkat在日本、雀巢咖啡在沙特阿拉伯、美極在印度為例，他說(shuō)，和電子產(chǎn)品不一樣，食品飲料的消費者口味是非常本地化的，如何更好地按照本地口味及飲食文化進(jìn)行調整，是一個(gè)全球化公司在本土取得成功的關(guān)鍵所在。

在銀鷺去年的營(yíng)收和利潤終于出現雙增長(cháng)后，這家雀巢在華最大合資企業(yè)的CEO對外談及了業(yè)務(wù)復蘇背后的故事。

不糾纏過(guò)去

事實(shí)上，銀鷺本身也是全球最大食品飲料企業(yè)雀巢在中國本土化的一大體現——銀鷺是雀巢在華最大的一個(gè)合資企業(yè)，2011年，雀巢收購了廈門(mén)銀鷺食品有限公司60%的股權。但從2015年開(kāi)始，銀鷺的業(yè)績(jì)就開(kāi)始下沉，被視為AOA地區需要修補的一個(gè)重要業(yè)務(wù)。

情況是從去年開(kāi)始好轉的。此前有媒體報道過(guò)，2017年，銀鷺帶動(dòng)中國所在市場(chǎng)實(shí)現4年以來(lái)最好的增長(cháng)，雀巢全球CEO馬克·施奈德還稱(chēng)這會(huì )成為集團業(yè)務(wù)的一個(gè)“復蘇樣本”。

今天，在被問(wèn)及有何訣竅整合兩家文化很不同的公司，扭轉下降的局面，令銀鷺重新回到增長(cháng)的軌道時(shí)，崔伍迪詳細談到了四大“心得總結”。

第一點(diǎn)，崔伍迪說(shuō)，當公司遇到業(yè)務(wù)上的不利情況，當業(yè)務(wù)需要被扭轉時(shí)，首先不要過(guò)多地糾纏過(guò)去的得失錯誤。“不要指手劃腳地責怪這個(gè)不對那個(gè)不對，因為這真的沒(méi)用。所以，第一步是不要談過(guò)去了。”

“過(guò)去的用處是指導我們不要犯相同的錯誤，除此以外，它沒(méi)有任何的價(jià)值。”他說(shuō)。

敏感度和創(chuàng )新

第二點(diǎn)，他表示，食品飲料企業(yè)要確保維系和消費者之間的觸點(diǎn)，尤其是在消費者變化很快的中國。“你和消費者之間的觸點(diǎn)一定要牢牢抓住，如果你沒(méi)有抓住消費者，可能你會(huì )覺(jué)得兩年前的一個(gè)洞察今天還適用，這樣你很有可能就犯錯了。”他說(shuō)，做品牌和營(yíng)銷(xiāo)的人一定要多走出辦公室，到市場(chǎng)上看看。

崔伍迪還說(shuō)，銀鷺要下沉到四線(xiàn)城市及鄉鎮農村。他認為，未來(lái)市場(chǎng)的增長(cháng)是來(lái)自于三、四線(xiàn)甚至是更為下沉的城市，因為那里的消費者希望過(guò)上更好的日子。“我不是說(shuō)一線(xiàn)城市的市場(chǎng)會(huì )是零增長(cháng)，但是低線(xiàn)城市對于品牌的機會(huì )更大，大的變革和突破只會(huì )在那里發(fā)生，所以銀鷺要進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道。”他說(shuō)。

第三點(diǎn)，崔伍迪認為是要獲得正確的消費者洞察，并且要做正確的創(chuàng )新。

在今天下午的FBIF2018食品飲料創(chuàng )新論壇上，他還被問(wèn)到為何銀鷺和競爭對手相比新產(chǎn)品不多，下一步有何新品上市計劃。崔伍迪回應道，銀鷺現在非常重視創(chuàng )新產(chǎn)品組合，過(guò)去的一年多時(shí)間里也在努力，但沒(méi)有透露更具體的細節。

“我們也是希望能夠有更多的（有影響力的）新品，彌補我們之前可能落下的一些差距。”他說(shuō)。

危機感

第四點(diǎn)，“我覺(jué)得這一點(diǎn)也是非常重要的，那就是對于我們業(yè)務(wù)本身出現的波動(dòng)要有一個(gè)戰略的眼光。”崔伍迪在會(huì )上表示。

他說(shuō)，評估市場(chǎng)及回顧業(yè)務(wù)的最好時(shí)機，是在業(yè)務(wù)到達巔峰狀態(tài)時(shí)，而非出現問(wèn)題的時(shí)候。因為如果出現問(wèn)題再去修補，這往往太慢了。

“所以對于在座的每一位我有一點(diǎn)想要分享的是，首先不要自滿(mǎn)，在我們的業(yè)務(wù)發(fā)展最好的時(shí)候，要看市場(chǎng)的格局如何發(fā)展，提前做業(yè)務(wù)的戰略規劃。”崔伍迪說(shuō)，尤其在中國，競爭真的是太快、太激烈，甚至在你意識到之前影響已經(jīng)造成。“所以我覺(jué)得在這一過(guò)程當中，必須要快速地響應，而且要有預判的能力。”

崔伍迪列舉了銀鷺負責經(jīng)營(yíng)的雀巢即飲咖啡的例子：2017年年中，雀巢絲滑拿鐵咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達到了52%的高點(diǎn)，而在那時(shí)候銀鷺已經(jīng)關(guān)注接下來(lái)會(huì )面臨怎樣的競爭。接下來(lái)的三個(gè)月，雀巢絲滑拿鐵咖啡失去了400個(gè)基點(diǎn)的市場(chǎng)份額，但“由于提前做了布局”，因此三個(gè)月以后又實(shí)現了54.6%的市占率，在今年2月份的時(shí)候重新達到了高峰。

“如果不做改變的話(huà)，我們會(huì )收到競爭對手的沖擊，因此，2017年年中我們已經(jīng)在為下一階段市場(chǎng)業(yè)務(wù)上可能出現的問(wèn)題做準備了，而不是等到失去這些市場(chǎng)的時(shí)候才說(shuō)我們要做什么。”他說(shuō)。

崔伍迪笑稱(chēng)，這些都是“血淋淋的教訓”。“這是我想跟您分享的，正是因為我們之前犯過(guò)錯，希望大家不要重蹈覆轍。”他說(shuō)。

對今年增長(cháng)有信心

崔伍迪表示，銀鷺上個(gè)月剛剛重啟（relaunch）了花生牛奶的業(yè)務(wù)。“銀鷺2017年的收入和利潤都已經(jīng)是正增長(cháng)了，即飲咖啡和八寶粥都是雙位數增長(cháng)，雖然花生牛奶仍然面臨挑戰，但正在重啟的過(guò)程中。”他說(shuō)。

崔伍迪表示，花生牛奶會(huì )是一個(gè)很穩定的品類(lèi)，他不認為該品類(lèi)今年會(huì )對銀鷺的增長(cháng)有很大貢獻，不過(guò)仍需要對花生牛奶產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新等來(lái)提升競爭力。

他說(shuō)，花生牛奶現在面臨來(lái)自更多產(chǎn)品的競爭，市面上有各種各樣的奶，所以其不如過(guò)去一度那么受歡迎了，銀鷺需要找到一個(gè)創(chuàng )新的方式來(lái)做這個(gè)品類(lèi)，來(lái)彌補劣勢。

崔伍迪表示，銀鷺過(guò)去的確受到了一些挑戰，現在的業(yè)務(wù)的確是在恢復，而且在過(guò)去的一年半里，業(yè)務(wù)的回升和反彈還是比較明顯的?？傮w來(lái)看，即飲咖啡增長(cháng)已經(jīng)很高了，八寶粥的增長(cháng)也很不錯。

“我們正在創(chuàng )新產(chǎn)品，創(chuàng )新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，公司內部很有活力，我對銀鷺今年的增長(cháng)很有信心。”他說(shuō)。