“爆炸手機?”

這是來(lái)自一位普通用戶(hù)對三星的評價(jià)，或許數碼愛(ài)好者早已沒(méi)有這樣的看法，甚至認為這位用戶(hù)的評價(jià)顯得愚蠢，但事實(shí)是，類(lèi)似的疑問(wèn)仍存在于更多普通用戶(hù)的腦海。

手機爆炸的陰云籠罩著(zhù)三星，兩年久久未散去。這一影響直接導致三星之后在中國手機市場(chǎng)萎靡不振，Strategy Analytics 的最新數據報告顯示，2017 年第 4 季度三星的市場(chǎng)占有率僅為 0.8%，頗有要成為“第二個(gè) 1%”的架勢?？v觀(guān) 2017 年全年，三星在中國市場(chǎng)的占有率也僅為 2.1%。要知道在鼎盛時(shí)期，2013 年的三星曾霸占超過(guò) 30% 的中國市場(chǎng)份額。昔日霸主如今落得這番田地，不禁令人唏噓。

冰凍三尺非一日之寒，融化冰柱亦非一夜之功。三星究竟是如何成為“第二個(gè) 1%”的?

在發(fā)布 Note7 之前，三星已有市場(chǎng)份額下降的趨勢。Strategy Analytics 數據顯示，2015 年三星在中國市場(chǎng)份額已經(jīng)只剩 7.6%，上年這一數字還是兩位數。Note7 的面世，原本是三星為遏制當時(shí)下滑的市場(chǎng)份額準備的王牌。

被寄予厚望的 Note7 被做了許多改進(jìn)：首次在 Note 系列產(chǎn)品上采用曲面屏，首次加入虹膜識別，增大電池容量，并且搶先蘋(píng)果 iPhone 7 發(fā)布……就連產(chǎn)品的命名也有講究，三星直接跳過(guò)了 Note 6，命名 Note 7，就是為了對標同期的 Galaxy S7，統一產(chǎn)品的迭代命名。

智者千慮必有一失，急于求成的三星，卻在電池設計上犯了大錯。接二連三的 Note 7 自燃事故，將這一代產(chǎn)品推入了火坑，品牌也惹火上身。丟掉了救命稻草的三星，從此陷入了長(cháng)時(shí)間的低迷期。

爆炸門(mén)公關(guān)策略失敗

Note 7 爆炸門(mén)是一個(gè)間斷的過(guò)程，從開(kāi)始到三星宣布召回所有的 Note 7，共持續了近兩個(gè)月。在第一起事件發(fā)生之后，就已進(jìn)入公關(guān)的黃金時(shí)段，三星非但沒(méi)把握住，還犯下了比產(chǎn)品設計更重大的錯誤——耍賴(lài)。

先是國際版 Note 7 自燃，后來(lái)國行版 Note 7 自燃，三星首次僅召回國外用戶(hù)手機，中國用戶(hù)被排除在外，并承諾剩余手機不在問(wèn)題機范圍內，甚至面對國內用戶(hù)的控訴稱(chēng)其是造謠。東窗事發(fā)，三星不斷被打臉，最終迫不得已召回了全球范圍內所有的問(wèn)題手機，彼時(shí) Note 7 已賣(mài)出 306 萬(wàn)臺。隨后三個(gè)月，三星才認真調查自燃的根本原因，到 2017 年 1 月三星正式公布調查結果并道歉，這場(chǎng)風(fēng)波終于暫告一段落。

然而對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，道歉沒(méi)有實(shí)際性作用，他們不需要知道自燃的原因，制定電池安全措施、重組零部件團隊對于他們來(lái)說(shuō)也沒(méi)有任何幫助。

三星中途拒絕正視問(wèn)題的態(tài)度和對中國用戶(hù)的區別對待，才是其品牌形象在中國消費者心中徹底崩塌的最主要原因。三星在此事件上的公關(guān)處理方式可以被當作公關(guān)業(yè)內的反面教材了。社交媒體上，類(lèi)似“抵制三星，支持國貨”的聲音不絕于耳，三星在中國遭遇了嚴重的信任危機。更要命的是同期發(fā)生了薩德事件，三星與中國用戶(hù)的關(guān)系雪上加霜。

用戶(hù)認品牌，不認產(chǎn)品

盡管三星在之后的產(chǎn)品設計中采用了更保守的方案，確保電池的安全，事實(shí)也證明當下的三星手機已不再是易燃易爆物品。但普通用戶(hù)無(wú)法有直觀(guān)感知，在他們了解到“三星手機是安全的”之前，就被品牌的公信力給攔下，用戶(hù)心中的三星已經(jīng)深深地與“爆炸”二字加上了烙印。

一位線(xiàn)下實(shí)體店手機的老板向我透露，雖然目前大部分買(mǎi)家都不會(huì )直接提到三星爆炸門(mén)，但他們卻很少詢(xún)問(wèn)三星手機的售價(jià)，相應的銷(xiāo)量相比往年而言也急劇縮水。為了應對這一變化，他選擇只賣(mài)當季的旗艦機了?？梢钥吹贸?，爆炸門(mén)仍然潛移默化地影響著(zhù)用戶(hù)的手機購買(mǎi)決策。

最新的 Galaxy S9 在中國市場(chǎng)遇冷便充分說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題，品牌公信力對于市場(chǎng)表現的影響大于產(chǎn)品的競爭力。就算 S9 采用了最好的屏幕和攝像頭，就算 S9 花式吊打同檔位的旗艦機，產(chǎn)品層面的改變，仍無(wú)法觸及大眾市場(chǎng)，更不能扭轉其對三星的固有偏見(jiàn)。三星急需加大品牌重塑的力度，挽回其在中國用戶(hù)心中的形象。

有趣的是，三星手機雖然在國內不受待見(jiàn)，在全球市場(chǎng)仍然如日中天。TrendForce 的數據顯示，2017 年三星在全球智能手機市場(chǎng)的占有率是 21.9%，位列全球第一。國內市場(chǎng)同全球市場(chǎng)對比之下，就顯得國內市場(chǎng)尤其不平衡。

這可能與三星在國內外的不同努力程度有關(guān)。去年 10 月，三星同西班牙伊比利亞航空公司合作，為某一趟航班上的 200 名乘客送上了最新的 Galaxy Note8 手機。以此表明三星手機已經(jīng)從 Note 7 禁上飛機的條令中恢復過(guò)來(lái)。三星一邊稱(chēng)高度重視中國市場(chǎng)，一邊卻只在國外做事件營(yíng)銷(xiāo)，讓人不免感覺(jué)奇怪。

產(chǎn)品線(xiàn)策略保守

三星深知中國本土化的重要性，于是今年下足了功夫。先是請來(lái)了井柏然、朱亞文和華晨宇三位中國明星站臺，再推出了秒殺同級別的智能語(yǔ)音助手 Bixby，中國本地團隊的調整結果得到了行業(yè)的認可。但一成不變的產(chǎn)品策略還是讓三星處于進(jìn)退兩難的地位。

國內的中低端機市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有三星立足的空間，小米、OPPO、vivo等一眾國內廠(chǎng)商將中低端市場(chǎng)全部瓜分，線(xiàn)下體驗店和授權商如雨后春筍，遍布各大二三線(xiàn)城市。相應的，三星面向中低端市場(chǎng)推出的 C 系列已經(jīng)半年未更新，在同期對手都在主打全面屏、AI 雙攝的時(shí)候，三星喪失了入場(chǎng)的機會(huì )。

安卓的同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，三星自家的高端機之間的界限也越來(lái)越模糊。S9 與 S9+，后期還有 Note9，三星的這兩條產(chǎn)品線(xiàn)定位一直很保守。而在同檔位的機型中，三星高昂的定價(jià)在中國市場(chǎng)主打性?xún)r(jià)比的今天顯得缺乏競爭力 。價(jià)格高一點(diǎn)，用戶(hù)可以選擇蘋(píng)果，價(jià)格再低一點(diǎn)，用戶(hù)可以選擇華為，乃至 OV。三星唯一的特色——曲面屏，因其屏幕的彎曲特性，也是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智了。

對于即將發(fā)布的 Note9，三星需要一個(gè)充足的理由說(shuō)服用戶(hù)。

“三星始終高度重視中國市場(chǎng)”，三星電子移動(dòng)通信部門(mén)總裁高東真在 S9 發(fā)布會(huì )上說(shuō)到。身處國內廠(chǎng)商廝殺的激烈環(huán)境，2018 年以來(lái)中國手機市場(chǎng)整體出貨量下降的情況下，三星想要恢復品牌力量還任重而道遠。單一季度在中國市場(chǎng)不到 1% 的占有率，讓三星成為了第二個(gè) Windows Phone。

三星手握頂級芯片、屏幕、相機等核心元器件的研發(fā)和供應鏈資源，在全球手機市場(chǎng)上仍具有絕對的話(huà)語(yǔ)權，在中國并非沒(méi)有機會(huì )反彈，當然前提是它能像它說(shuō)的那樣，重視中國市場(chǎng)。