提起新品類(lèi)，許多人的第一反應是產(chǎn)品的改進(jìn)、戰術(shù)技巧的實(shí)施等，結果，它的戰略?xún)r(jià)值被大大地忽視了。事實(shí)上，創(chuàng )造新品類(lèi)是一種戰略!是創(chuàng )業(yè)性企業(yè)和成長(cháng)性企業(yè)實(shí)現差異化經(jīng)營(yíng)、開(kāi)辟藍海市場(chǎng)的實(shí)效制勝戰略!

4月10日，由藍莓會(huì )、極米科技、長(cháng)隆集團主辦，一點(diǎn)資訊、貴州茅臺、絲域養發(fā)、鼎湖山泉、luckin coffee、海得寶、響客傳媒、宣禧偉博、輕奢時(shí)光、百果園、洽洽集團、三姝媚、1919、創(chuàng )南方、picme live等上百家企業(yè)聯(lián)合支持的第三屆中國品牌營(yíng)銷(xiāo)千人峰會(huì )在廣州羊城創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園成功舉辦。

會(huì )上藍莓會(huì )創(chuàng )始人陳特軍攜手分眾傳媒董事局主席江南春、江小白CMO葉明、極米科技CMO楊蓉、Xbed董事長(cháng)李春田、中山大學(xué)傳播與設計學(xué)院院長(cháng)張志安教授、欖菊集團總裁薛洪偉、駿豐頻譜CEO陳險峰、考拉先生聯(lián)合創(chuàng )始人兼執行總裁王嘉萌、輕奢時(shí)光創(chuàng )始人陳學(xué)妍、拼多多副總裁王豫斯、土巴兔CMO楊璐、尚品宅配副總經(jīng)理曾凱、絲域養發(fā)COO尹曉非、百果園品牌總監龔勛、響客傳媒總經(jīng)理許余江勝、舒客市場(chǎng)中心總監藍飛、美的品牌負責人陳耀鋒、智能珠寶TOTWOO創(chuàng )始人王潔明、分眾傳媒資深副總裁倪偉、一點(diǎn)資訊華南總經(jīng)理鄧玉華、商界傳媒集團副總裁文磊、三姝媚荒野紅茶創(chuàng )始人何旭、百躍集團優(yōu)貝源總經(jīng)理羅彥鵬、廣東文化產(chǎn)業(yè)投資基金主管合伙人劉一樺、CTR媒體融合研究院業(yè)務(wù)群總監陳牧凡、分眾晶視副總經(jīng)理萬(wàn)朋、立白集團個(gè)清事業(yè)部市場(chǎng)總監彭穎誼、王老吉公關(guān)部總監鐘可芬、鼎湖山泉戰略品牌總監李穎寧、央視新媒體CMTV廣告平臺CEO韓雨晴、玖眾傳媒副總裁楊海楠、廣東電視臺知名主持人蔡婷子、藍莓會(huì )秘書(shū)長(cháng)謝靈丹，以及近100家媒體、近千位企業(yè)高管，共同探討消費浪潮中創(chuàng )新品牌營(yíng)銷(xiāo)崛起之路，對品牌、品質(zhì)、品類(lèi)的升級，新消費、新零售、新傳播的迭代，進(jìn)行思想碰撞。

面對這場(chǎng)消費變革，藍莓會(huì )創(chuàng )始人陳特軍首次提出“新消費崛起”。他認為，與以物為核心的消費升級相比，新消費崛起是以人為核心，圍繞人的需求、人的體驗、人的場(chǎng)景的商業(yè)革新，與這三者相對應的是企業(yè)在新品類(lèi)、新零售、新傳播上的創(chuàng )新和融合。

在“新品類(lèi)——打造藍海的差異化戰略”環(huán)節，江小白CMO葉明、舒客市場(chǎng)中心總監藍飛、極米科技CMO楊蓉、Xbed董事長(cháng)李春田等企業(yè)高層上臺分享，重新定義新品類(lèi)的重要性，對新消費發(fā)展趨勢提出前瞻性思考。

小眾化+場(chǎng)景化重新定義年輕人訴求

如果這個(gè)世界出現一個(gè)新的品類(lèi)，那么會(huì )是什么樣的風(fēng)格?如果是在白酒這個(gè)傳統行業(yè)呢?在上千年的白酒行業(yè)，江小白七年時(shí)間里異軍突起，快速打開(kāi)了局面。葉明表示，“我覺(jué)得小眾化成為一種新的趨勢，無(wú)論是電商的品牌，還是實(shí)體經(jīng)濟的品牌，都迎合了這個(gè)時(shí)代的用戶(hù)訴求，而我們不過(guò)是成為用戶(hù)存在的場(chǎng)景下最為完美的道具。”

“小眾”產(chǎn)品因為相對穩定的需求基礎，催生越來(lái)越多的商家，投入到更加個(gè)性化的市場(chǎng)，因為更加差異化，更精準的人群，更細膩的表達，反而能充分滿(mǎn)足需求，贏(yíng)得穩定、可觀(guān)的市場(chǎng)份額。葉明表示，在不同的場(chǎng)景下為用戶(hù)提供一個(gè)解決方案，解決他高興、快樂(lè )、傷心等等，從而鏈接新生代的生活方式，打造一系列“表達酒”。

而且江小白發(fā)現團建這個(gè)場(chǎng)景沒(méi)有被充分關(guān)注，為此與各行各業(yè)都展開(kāi)跨界合作，解決產(chǎn)品和用戶(hù)見(jiàn)面的場(chǎng)景，其實(shí)就是定制版的團建酒。

葉明說(shuō)：“我們期待與更多的品牌邂逅，跨界開(kāi)發(fā)更多的消費場(chǎng)景，為更多品牌創(chuàng )造用戶(hù)體驗價(jià)值，提升品牌力。”

消費升級驅動(dòng)高品質(zhì)品類(lèi)發(fā)展

與江小白不同的是，舒客在傳統的口腔護理領(lǐng)域，從最初的默默無(wú)聞，到今天創(chuàng )造30億的市場(chǎng)規模，是伴隨中國消費升級的興起。舒客開(kāi)創(chuàng )了口腔護理的大健康市場(chǎng)，被稱(chēng)為中國口腔市場(chǎng)領(lǐng)跑者的品牌。

舒客市場(chǎng)中心總監藍飛在“引領(lǐng)健康升級，開(kāi)創(chuàng )口腔藍海”的主題演講中表示，在中國，只有4%的消費者進(jìn)過(guò)口腔診所，但是在美國有超過(guò)50%的消費者每年至少洗2次牙;中國有98%的消費者有口腔問(wèn)題，美國只有少于30%的消費者有口腔問(wèn)題，原因在于整個(gè)口腔消費沒(méi)有普及，從口腔護理類(lèi)產(chǎn)品，像電動(dòng)牙刷、漱口水、牙線(xiàn)棒、口腔診所的普及，其實(shí)中國跟美國是有大量的機會(huì )在的。

藍飛表示，舒客將聚焦整個(gè)行業(yè)進(jìn)行普及教育，幫助消費者形成從口腔基礎消費到口腔診療的升級，打通口腔健康的生態(tài)圈。

為此，舒客對基礎口腔產(chǎn)品進(jìn)行升級：將電動(dòng)牙刷、人工智能、大數據結合起來(lái)打造高端定制款的牙刷;幫助兒童口腔產(chǎn)品進(jìn)行消費升級，給消費者進(jìn)行口腔的基礎知識的普及;幫助消費者完成從口腔預防、口腔治療到口腔診療。

顛覆傳統單品突破

極米4年從0到1建立一個(gè)新品類(lèi)，在電視紅海市場(chǎng)開(kāi)辟了一片藍海，抓住電視往大屏幕發(fā)展的需求，運用及時(shí)投影技術(shù)，研發(fā)集智能投影、電視和音響于一體的爆款單品。

“我們發(fā)現很多人回到家就拿手機看視頻，如果讓極米的產(chǎn)品在家庭的娛樂(lè )中心重回客廳，怎么樣讓一家人能夠再回到其樂(lè )融融，很有溫馨感的有愛(ài)的家庭環(huán)境呢?我們想極米的產(chǎn)品是能夠滿(mǎn)足這個(gè)期許的。”極米CMO楊蓉在現場(chǎng)分享中表示，極米的市場(chǎng)定位是家庭影院，把傳統的投影儀和移動(dòng)內容結合在一起，打造出無(wú)屏電視的概念。

定位確定后，如何建立新品類(lèi)?楊蓉分享了成功之道，她表示，成立初期的時(shí)候，極米在官網(wǎng)論壇與粉絲交流做運營(yíng)，讓產(chǎn)品上市以后好評率是能夠達到100%;其次，重視名人效應，讓名人、明星成為產(chǎn)品用戶(hù)，讓他們替產(chǎn)品做宣傳。

共享創(chuàng )造新需求

在酒店住宿行業(yè)，五星級酒店在每況愈下，對高端的酒店來(lái)說(shuō)，十年持續增長(cháng)率不會(huì )超過(guò)2%，差不多跑不贏(yíng)通貨膨脹，幾乎是一個(gè)負增長(cháng)。Xbed的共享酒店重塑住宿行業(yè)新結構，創(chuàng )造中國互聯(lián)網(wǎng)酒店。Xbed董事長(cháng)李春田表示，消費永遠在升級，無(wú)論是多樣性還是供給側的全部都在上升， 2017年全年的旅游市場(chǎng)，原來(lái)的預計是增長(cháng)10%，實(shí)際上是12.8%，重點(diǎn)在圍繞終端領(lǐng)域開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

“通過(guò)調查我們看到很多閑置的資源，現在只要你有一間房就能開(kāi)酒店。進(jìn)入Xbed的網(wǎng)絡(luò )平臺我們就看到一個(gè)是網(wǎng)上前臺，再加上一個(gè)房屋形態(tài)的，再加上一個(gè)人力形態(tài)的，這三個(gè)信息化平臺就能夠運營(yíng)落后的客房和所有的房間。”李春田在峰會(huì )現場(chǎng)分享上透露。

客戶(hù)實(shí)名驗證之后，通過(guò)付款獲得了一系列的消費權限，Xbed采用人臉識別、指紋等開(kāi)門(mén)方式，實(shí)現用AI解決客房運營(yíng)，并基于圖片和視頻就能系統做查房，退房辦理，做完了以后拍攝上傳，這樣比人力的穩定很多。

李春田表示，一旦發(fā)生了效率重構，那么市場(chǎng)的機遇將是無(wú)限的，可以說(shuō)這是徹頭徹尾的一次供給側的改革。在不改變消費者體驗技術(shù)的支持下，成本和效率一定是每個(gè)企業(yè)追求的導向。

新品類(lèi)因為新，產(chǎn)品自身攜帶著(zhù)鮮明、獨特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)信息。新，成為傳播的要點(diǎn)和對消費者的吸引點(diǎn)，就好象自己會(huì )說(shuō)話(huà)一樣。

在本輪消費升級中，真正的品質(zhì)品牌消費開(kāi)始崛起，這將是細分領(lǐng)域和新場(chǎng)景下的全面品牌更新，任何一個(gè)品類(lèi)都將有新品牌誕生，而領(lǐng)導品牌能率先在品類(lèi)中發(fā)出強音，首先進(jìn)入消費者心中。