小豬佩奇，這只已經(jīng)誕生了 14 年的粉色卡通豬，怎么突然在中國(guó)火起來(lái)了?小豬佩奇的爆紅大概經(jīng)歷了這樣的過(guò)程：動(dòng)畫(huà)先電視臺(tái)后網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，打好兒童基礎(chǔ)；之后在社交平臺(tái)炒作話題吸引成年人注意；最后靠著兒童向家庭安利和短視頻平臺(tái)話題炒作雙管齊下，完成最終的引爆；火起來(lái)之后迅速進(jìn)行合作授權(quán)變現(xiàn)。

實(shí)際上，成年人也能從小豬佩奇的故事中找到笑點(diǎn)，再加上其價(jià)值觀的輸出十分自然，小豬佩奇的成功并不只在于營(yíng)銷。

今年社交平臺(tái)上最火的帶貨女王是誰(shuí)？范冰冰？楊冪？Angelababy？不，是豬豬女孩小豬佩奇。

如果你經(jīng)常用抖音、快手、B 站、知乎、微博……或者類似的任何一個(gè)內(nèi)容或社交平臺(tái)，那你很大概率能答出這道題：

掌聲送給社會(huì)人。

隨著口號(hào)喊響，社會(huì)人小豬佩奇似乎一夜之間就在短視頻平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)上爆火了，還順手救活了一堆賣盜版兒童塑料玩具的淘寶店。淘寶上隨便搜搜小豬佩奇的紋身貼、手表、滑梯玩具、毛絨公仔，動(dòng)不動(dòng)就月銷量過(guò)萬(wàn)了。

淘寶上的小豬佩奇玩具手表

可是，這只已經(jīng)誕生 14 年的粉色卡通豬，怎么突然就在中國(guó)火了呢?

動(dòng)畫(huà)先臺(tái)后網(wǎng)播出，兒童基礎(chǔ)扎實(shí)

提起小豬佩奇，你可能最先想到的是短視頻平臺(tái)里“社會(huì)人”“豬豬女孩”的人設(shè)，以及搞笑的鬼畜視頻和方言配音。但在擁有這些人設(shè)標(biāo)簽之前，《小豬佩奇》就已經(jīng)是一部?jī)?yōu)秀的兒童戲劇動(dòng)畫(huà)片了。

豆瓣上，《小豬佩奇》系列動(dòng)畫(huà)片的評(píng)分都超過(guò)了 9 分，在國(guó)內(nèi)同樣受關(guān)注的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》等動(dòng)畫(huà)片評(píng)分卻都在 7 分以下。

《小豬佩奇》進(jìn)入中國(guó)大陸的時(shí)間是 2015 年 9 月，早上七點(diǎn)在央視少兒頻道播出，收視率很快就在早間檔播出的少兒動(dòng)畫(huà)節(jié)目里排到了第一，是當(dāng)時(shí)最受歡迎的學(xué)前兒童教育節(jié)目之一。

同年 10 月，在電視臺(tái)已經(jīng)收獲了高人氣的《小豬佩奇》，又在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆三家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線。小觀眾們從在電視上被動(dòng)收看，變成了在視頻平臺(tái)上主動(dòng)搜索觀看，《小豬佩奇》一年的播放量超過(guò)了 100 億人次。

這么受歡迎的《小豬佩奇》，進(jìn)入中國(guó)時(shí)已經(jīng)是一部十幾年前的老動(dòng)畫(huà)片了。它最早在 2004 年 5 月 31 日在英國(guó) Channel Five 播出，到目前為止已經(jīng)播出 5 季，第 6 季計(jì)劃在今年 7 月開(kāi)播。

這是一檔針對(duì)學(xué)齡前兒童推出的喜劇動(dòng)畫(huà)片，每集只有 5 分鐘，圍繞佩奇和她家人朋友的生活故事展開(kāi)，劇情活潑、幽默又溫柔。

小豬佩奇生活的社會(huì)里沒(méi)有什么反派壞蛋人物，每集故事的結(jié)局也總是皆大歡喜。故事都不復(fù)雜，小朋友在觀看時(shí)可以被逗得哈哈大笑，同時(shí)學(xué)到一些知識(shí);陪伴觀看的父母也不會(huì)覺(jué)得無(wú)聊，還能從中受到一些教育孩子的啟發(fā)。

和灰太狼紅太狼那種簡(jiǎn)單粗暴的父母不同，小豬佩奇擁有一個(gè)近乎完美的家庭。佩奇的父母善于溫柔引導(dǎo)而不是暴力責(zé)打孩子，他們善于聆聽(tīng)孩子的意見(jiàn)，也愿意采取循循善誘的方式表達(dá)。佩奇每次犯了錯(cuò)誤，總是可以第一時(shí)間承認(rèn)，父母也愿意平等和諧地和孩子交流。

最近有家長(zhǎng)在豆瓣上控訴孩子看了《小豬佩奇》后學(xué)豬叫，還在家里到處跳來(lái)跳去。其實(shí)，家長(zhǎng)們還可以從小豬佩奇玩泥巴的故事里看到另一面：佩奇和弟弟喬治愿意征求父母的意見(jiàn)，因?yàn)樗麄兲岢龅暮侠硪蠛苌俦痪芙^。

佩奇想要玩泥巴，就先去征求了媽媽的意見(jiàn)。媽媽沒(méi)有阻止她玩泥巴，只是告訴她：如果你要在坭坑里跳，必須先穿上靴子。佩奇也繼承了媽媽的溫柔，在玩泥巴游戲里，佩奇同樣溫柔提醒了想跳入泥坑的弟弟喬治：等一下喬治，我得先檢查一下這里安全不安全。

佩奇的爸爸有責(zé)任心又幽默，他會(huì)手風(fēng)琴、架子鼓、畫(huà)畫(huà)、跳水和打籃球。他工作很忙不能經(jīng)常陪伴孩子，但也會(huì)精心準(zhǔn)備生日驚喜，給孩子們變魔術(shù)，陪他們學(xué)自行車。

在佩奇家，父母總是身體力行地教育孩子，他們經(jīng)常讀書(shū)看報(bào)，也帶動(dòng)孩子們閱讀；他們鼓勵(lì)孩子和家長(zhǎng)一起做掃除、烹飪等家務(wù)，假期會(huì)帶孩子去參加運(yùn)動(dòng)或野餐。

動(dòng)物的形象打破了種族、階級(jí)和背景問(wèn)題，動(dòng)畫(huà)片里的動(dòng)物社會(huì)更像是一個(gè)烏托邦：雖然家長(zhǎng)們從事著不同的職業(yè)，大家卻是平等地生活在一起。無(wú)論工作是公司白領(lǐng)還是建筑工人，爸爸們下班后都會(huì)一起踢足球，媽媽們會(huì)一起喝茶聊天。

簡(jiǎn)單幽默的劇情，平等美好的家庭和社會(huì)關(guān)系，馬卡龍的配色，畢加索的畫(huà)風(fēng)，《小豬佩奇》憑借自身的品質(zhì)，一早就已經(jīng)在兒童眼里拿到了高分。

社交和短視頻平臺(tái)引爆

成年觀眾對(duì)小豬佩奇的愛(ài)，比孩子們慢了不止半拍。去年 9 月，《小豬佩奇》第五季上線了。從微博和百度搜索指數(shù)來(lái)看，不少成年人是在去年的十一假期被小孩子們安利了，開(kāi)始主動(dòng)搜索和觀看《小豬佩奇》。

微博上的營(yíng)銷號(hào)和大 V 們也沒(méi)有放過(guò)小豬佩奇。不知道是版權(quán)方有意營(yíng)銷還是佩奇的感染力太強(qiáng)，去年下半年，微博上關(guān)于小豬佩奇的討論幾乎沒(méi)斷過(guò)。

去年 7 月，大 V“休閑璐”發(fā)明“豬豬女孩”話題，算是微博上和小豬佩奇有關(guān)話題內(nèi)容的開(kāi)始;到 10 月第五季播出期間，營(yíng)銷號(hào)們又不斷以豬叫和跳泥坑等劇情炒熱度。到今年上半年，“小豬佩奇是富二代”“小豬佩奇和國(guó)際大牌聯(lián)名款”等話題也被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

接踵而至的是視頻平臺(tái)的火爆，去年 11 月，B 站鬼畜區(qū)關(guān)于《小豬佩奇》的視頻集中爆發(fā)，多個(gè)網(wǎng)友制作視頻播放量超過(guò)百萬(wàn)。

專業(yè)制作方言網(wǎng)絡(luò)視頻的“果子哥哥工作室”在 B 站投稿的《重慶版小豬佩奇來(lái)了》如今已經(jīng)有超過(guò) 300 萬(wàn)的播放量，之后，網(wǎng)友們又做了廣東話、四川話、東北話、廣東話、新疆話、上海話、山東話、潮州話、長(zhǎng)沙話、福州話、海南話、河南話、河北話等等多個(gè)版本。

去年年底，一則將小豬佩奇畫(huà)在背上的短視頻引發(fā)了小豬佩奇在快手、抖音等短視頻平臺(tái)的火爆。緊接著，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)意大利著名球星吉拉迪諾的左臂也有小豬佩奇紋身。隨著“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”口號(hào)喊響，小豬佩奇也成了成年人圈子里的明星。

吉拉迪諾

之后就抖音視頻引發(fā)的佩奇帶貨風(fēng)暴了。如今，抖音上 # 小豬佩奇 # 話題挑戰(zhàn)下的視頻已經(jīng)超過(guò) 3 萬(wàn)個(gè)，每條視頻里，都帶有不止一個(gè)小豬佩奇相關(guān)的周邊產(chǎn)品。

淘寶上的抖音同款小豬佩奇玩具

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小豬佩奇在國(guó)內(nèi)火起來(lái)的過(guò)程可以總結(jié)成這樣：

動(dòng)畫(huà)先電視臺(tái)后網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，打好兒童基礎(chǔ);之后在社交平臺(tái)炒作話題吸引成年人注意；最后靠著兒童向家庭安利和短視頻平臺(tái)話題炒作雙管齊下，完成最終的引爆；火起來(lái)之后迅速進(jìn)行合作授權(quán)變現(xiàn)。

這當(dāng)然不全是自覺(jué)自發(fā)形成的傳播，版權(quán)方有意的營(yíng)銷行為起了很大作用。這樣一撥操作下來(lái)，還能說(shuō)豬姐不社會(huì)?

IP 的營(yíng)銷和授權(quán)變現(xiàn)

小豬佩奇大火的背后，動(dòng)漫授權(quán)公司 Entertainment One Group(eOne)功不可沒(méi)。這是一家擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的授權(quán)公司，《愛(ài)樂(lè)之城》《圓夢(mèng)巨人》《天空之眼》《神奇隊(duì)長(zhǎng)》等影視音樂(lè)作品都是經(jīng)由他們向全世界發(fā)行的。

小豬佩奇最初的發(fā)行商是 ContenderEntertainment Group，2007 年，這家公司被 eOne 以 9700 萬(wàn)美元收購(gòu)了。2015 年，eOne 又以 1400 萬(wàn)英鎊收購(gòu)了《小豬佩奇》制作方 Astley Baker Davies(ABD)70% 的股權(quán)。eOne 與 ABD 在此之前就共同擁有《小豬佩奇》的 IP 版權(quán)，收購(gòu)之后，eOne 對(duì)這一 IP 的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)提高到了 85%。

隨后的 2016 年，《小豬佩奇》就在全球范圍內(nèi)通過(guò)了 500 多個(gè)授權(quán)協(xié)議，在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了巡演，還在英國(guó)和意大利設(shè)立了小豬佩奇主題樂(lè)園。一年時(shí)間，《小豬佩奇》就為 eOne 帶來(lái)了 11 億美元的收入。

作為英國(guó)公司的 eOne 也沒(méi)放過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)谙愀墼O(shè)立了辦公室，在上海開(kāi)設(shè)了公關(guān)公司，還和金比爾、企鵝、億智、華旺等多家公司在中國(guó)合作進(jìn)行版權(quán)代理和衍生品研發(fā)生產(chǎn)。

合作商之一的金比爾總裁就曾在接受采訪時(shí)提到，金比爾和 eOne 合作對(duì)《小豬佩奇》進(jìn)行線上線下的推廣，線上依托微信、微博、美拍等不同平臺(tái)宣傳推廣;線下則把《小豬佩奇》的動(dòng)漫人偶帶到商場(chǎng)和粉絲見(jiàn)面。

2016 年 10 月，eOne 就和微信聯(lián)合推出了《小豬佩奇》的官方微信表情。到 2017 年，eOne 還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況拓展了中端價(jià)位的衍生品，讓正版衍生品在超市貨架銷售。

《小豬佩奇》終于在短視頻平臺(tái)大火之后，eOne 做的則是迅速簽約大牌合作。不久之前，旺旺在他們的微信公眾號(hào)曬出了旺旺和小豬佩奇合作的零食禮包，里面不僅有旺旺的零食，還有抖音上大熱的小豬佩奇手表和背包。

旺旺小豬佩奇大禮包

優(yōu)衣庫(kù)也在微博上曬出，他們和小豬佩奇推出了聯(lián)名款兒童睡衣。

從 eOne 官方公布的數(shù)據(jù)看，《小豬佩奇》目前的正版衍生品和版權(quán)授權(quán)已經(jīng)超過(guò) 750 項(xiàng)，包含 DVD、書(shū)籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、游戲等等。

《小豬佩奇》火爆的背后，我們可能永遠(yuǎn)不會(huì)知道 eOne 到底起了多大的助推作用。如果看到這里你感覺(jué)被套路了，那么恭喜你：eOne 并不是只想撈一筆塊錢套路你一下，制片方在今年要播出的第 6 季里還引入了全新的人物，要繼續(xù)保持這個(gè) IP 對(duì)觀眾的新鮮度和吸引力。

主編點(diǎn)評(píng)：

《小豬佩奇》2004年就已經(jīng)在英國(guó)首播，并很快風(fēng)靡全球，中國(guó)大陸于2015年引進(jìn)，隨后登陸優(yōu)酷、土豆和愛(ài)奇藝，僅一年播放量就超過(guò)100億次，同時(shí)《小豬佩奇》系列動(dòng)畫(huà)豆瓣評(píng)分均超過(guò)9分，高點(diǎn)擊量和良好的口碑是小豬佩奇火爆的基礎(chǔ)。

小豬佩奇不只受兒童歡迎，中間的一些橋段也引來(lái)了成人網(wǎng)友們的強(qiáng)烈共鳴，知乎上曾有人談起，這部動(dòng)畫(huà)片里也有一些成年人看來(lái)爾虞我詐的劇情，某些橋段向大家展示了“塑料姐妹花”以及佩奇“腹黑”的一面，這也使小豬佩奇的受眾從兒童觀眾近一步擴(kuò)大到成年觀眾。

“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”，經(jīng)常使用抖音、快手、微博等社交平臺(tái)和社交軟件的人應(yīng)該都知道這句口號(hào)，小豬佩奇已經(jīng)晉升“宇宙第一網(wǎng)紅”。

在短視頻平臺(tái)上的帶貨能力也是妥妥的，“小豬紋身”、“小豬佩奇手表”相繼出現(xiàn)，甚至一些奢侈品牌還將這只豬P在了logo上。

多年來(lái)，IP衍生品銷售是美國(guó)影業(yè)的核心盈利模式，并由此形成了包括授權(quán)、玩具、服裝、飾品、游戲、圖書(shū)甚至主題公園等在內(nèi)的上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。

公開(kāi)資料顯示，2017年，北美電影票房為111.2億美元，相比之下，2009年好萊塢授權(quán)開(kāi)發(fā)商品的產(chǎn)值便已接近900億美元。

而隨著衍生周邊產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上相繼出現(xiàn)，中國(guó)的IP衍生品市場(chǎng)也在崛起。