功能飲料市場(chǎng)上，迎來(lái)了乳業(yè)巨頭伊利的入局。

日前，伊利集團(tuán)在其官方微信上正式宣布進(jìn)軍能量飲料市場(chǎng)，即將上市新品“煥醒源”。據(jù)稱，這款新品具有緩解疲勞、補(bǔ)充能量、口味爽的特點(diǎn)，同時(shí)外包裝滿足年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值的追求，目標(biāo)人群定位為18-35歲的年輕消費(fèi)群體。

伊利內(nèi)部人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，“煥醒源”目前已經(jīng)量產(chǎn)，后續(xù)將在全國(guó)陸續(xù)鋪市售賣(mài)。

近年來(lái)，面對(duì)食品飲料的激烈競(jìng)爭(zhēng)，眾多企業(yè)將目光放到了市場(chǎng)潛力較大的能量飲料上面，數(shù)據(jù)顯示，該市場(chǎng)保持了每年10%左右的穩(wěn)定增長(zhǎng)。但現(xiàn)實(shí)卻是，紅牛一直在該領(lǐng)域擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)與市場(chǎng)份額，眾多挑戰(zhàn)其霸主地位的企業(yè)未獲成功。

伊利入局

伊利在官微透露了進(jìn)軍能量飲料市場(chǎng)的原因：“經(jīng)過(guò)伊利調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)人口數(shù)量在不斷地增長(zhǎng)，能量飲料的需求日益增長(zhǎng)。在洞察消費(fèi)者需求的情況下，伊利積極創(chuàng)新研發(fā)，拓展品類，成功開(kāi)發(fā)出一款滿足消費(fèi)者能量需求的飲料‘煥醒源’。”

伊利相關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者確認(rèn)，“煥醒源”采取對(duì)標(biāo)紅牛策略，零售價(jià)為6元/罐，與紅牛保持一致，且不做單罐價(jià)格促銷(xiāo);陳列位置緊貼紅牛，貨架排面不少于4個(gè)，以冰柜陳列優(yōu)先;鋪貨方面，“煥醒源”將在核心渠道重要系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)，選定重點(diǎn)區(qū)域和渠道，召開(kāi)新品推薦會(huì)，最大化與經(jīng)銷(xiāo)商溝通產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及策略，于4-6月份快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鋪貨，分階段推進(jìn)。

據(jù)了解，此次伊利“煥醒源”進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)，是作為伊利涉足能量飲料行業(yè)的“先行兵”，但對(duì)于伊利后續(xù)的能量飲料產(chǎn)品的研發(fā)和推出時(shí)間表，該內(nèi)部人士表示暫時(shí)不方便透露。

據(jù)悉，該款飲料以男性為主要目標(biāo)人群，將在4月份內(nèi)美宜佳、紅旗、十足便利等便利店渠道進(jìn)行新品首發(fā)試銷(xiāo)，隨后再擴(kuò)張至全國(guó)便利店連鎖系統(tǒng)。

伊利入局能量飲料背后是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯出一定疲態(tài)。

根據(jù)伊利的年報(bào)，2017年之前，年報(bào)營(yíng)收及利潤(rùn)增幅均逐年下滑。2013-2016年，伊利的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)幅度分別為13.78%、12.93%、10 .88%、0 .41%，呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì);在凈利潤(rùn)方面，2013-2016年，伊利凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為84.4%、30.02%、11.76%、21.80%，在2016年之前，整體增長(zhǎng)曲線依然往下。

著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認(rèn)為，伊利入局能量飲料的邏輯在于，整個(gè)食品飲料行業(yè)目前普遍處于一種下行階段。很少有品類像能量飲料一樣依然發(fā)展迅猛。

根據(jù)歐睿咨詢(Euromonitor)的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)功能飲料的銷(xiāo)售額為373.13億元，預(yù)計(jì)未來(lái)依舊保持10%左右的增速平穩(wěn)發(fā)展。到2021年，市場(chǎng)份額可達(dá)到617.77億元。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對(duì)其他媒體表示，由于扎堆入局者眾多，運(yùn)動(dòng)飲料屬于紅海品類，但市場(chǎng)發(fā)展空間仍然較大，因此還是一個(gè)消費(fèi)藍(lán)海市場(chǎng)。

跟伊利一起搶占這一市場(chǎng)的，除了行業(yè)開(kāi)山鼻祖“紅牛”，還有眾多意欲進(jìn)軍該市場(chǎng)的二三線能量飲料品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)新推出的功能飲料已達(dá)十幾種，包括直銷(xiāo)企業(yè)安利推出的XS，王思聰推出的愛(ài)洛能量型活力飲料，娃哈哈的“速然”、統(tǒng)一的“夠燃”、華潤(rùn)怡寶的“魔力”等。

近期，國(guó)內(nèi)知名保健品公司湯臣倍健也宣布4月全面推出“能量”牌的新品功能飲料F6。有參與該款飲料一項(xiàng)活動(dòng)評(píng)分的內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，該款新品包裝和味道尚可。

徐雄俊指出，這么多企業(yè)布局，主要還是看到能量飲料這個(gè)市場(chǎng)潛力很大。

此外，泰國(guó)天絲與中國(guó)華彬集團(tuán)的商標(biāo)之爭(zhēng)懸而未決，也給行業(yè)其他企業(yè)和品牌提供了可趁之機(jī)。有數(shù)據(jù)顯示，2016年，紅牛銷(xiāo)售額下降到221.8億元，同時(shí)2017年的紅牛銷(xiāo)售目標(biāo)也降為160億元，比2016年要少20多億。而這意味紅牛商標(biāo)案糾紛，正在為其他品牌騰出市場(chǎng)空間。

紅牛難撼

但撼動(dòng)能量飲料的開(kāi)山鼻祖“紅牛”并非易事。

遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)近期發(fā)布的《中國(guó)軟飲料行業(yè)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)能量運(yùn)動(dòng)飲料細(xì)分市場(chǎng)增速迅猛，勢(shì)頭遠(yuǎn)高于軟飲料行業(yè)平均水平。在2016年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)格局中，80%的份額由紅牛占據(jù)，樂(lè)虎、東鵬特飲、娃哈哈、上海東錦分別占比9%、6%、1%、1%。而近5年來(lái)，紅牛的市場(chǎng)份額從2012年的82%逐年微降至80%，樂(lè)虎的市場(chǎng)份額則從2012年的5%上升至如今的9%。

市面上存在的多數(shù)能量飲料早已有過(guò)失敗的經(jīng)歷。

兩年前，可口可樂(lè)旗下的美國(guó)功能飲料巨頭Monster Beverage進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，推出能量飲料產(chǎn)品“魔爪”，曾被認(rèn)為將挑戰(zhàn)紅牛的霸主地位。但在華經(jīng)營(yíng)兩年間，“魔爪”掀起的水花不大。從2016年起，Monster Beverage已在股東之一可口可樂(lè)公司的幫助下在中國(guó)市場(chǎng)鋪貨兩年，但在2018年2月28日公告中，其表示2017年第四季度毛利率因?yàn)槭艿街袊?guó)市場(chǎng)貨物積壓影響而同比下降4個(gè)百分點(diǎn)。

此外，江中集團(tuán)、香雪制造、以嶺藥業(yè)醫(yī)藥保健類企業(yè)早已在能量飲料市場(chǎng)布局，但多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)均平平無(wú)奇。

在徐雄俊看來(lái)，想要撼動(dòng)紅牛的地位很難，“在功能飲料這一塊，紅牛的資源太強(qiáng)大了。”他認(rèn)為，想要在能量飲料市場(chǎng)分一杯羹，企業(yè)應(yīng)該走產(chǎn)品差異化路線，目前市場(chǎng)上大多數(shù)的能量飲料產(chǎn)品都類似于“山寨抄襲”紅牛。

此外，有分析人士指出，能量飲料市場(chǎng)雖潛力巨大，但仍存在一些問(wèn)題。根據(jù)英敏特的報(bào)告，“市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)是更加嚴(yán)格的功能性飲料市場(chǎng)規(guī)范以及消費(fèi)者對(duì)夸大其詞的宣稱的日益了解”。

英敏特分析師稱，預(yù)想到的可能的市場(chǎng)瓶頸是消費(fèi)者對(duì)咖啡因攝入的擔(dān)心，以及替代品的威脅，比如茶類飲料。

另一種可能瓶頸是行業(yè)規(guī)定方面的滯后。目前中國(guó)沒(méi)有對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲料和能量飲料型飲料進(jìn)行區(qū)分。國(guó)內(nèi)通行的行業(yè)定義標(biāo)準(zhǔn)是叫做“特殊用途飲料”，包含了運(yùn)動(dòng)型飲料、能量飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料四大類。品牌要更好的進(jìn)行區(qū)分，定位目標(biāo)消費(fèi)群，就必須先區(qū)分這四大類飲料。