功能飲料市場(chǎng)上，迎來(lái)了乳業(yè)巨頭伊利的入局。

日前，伊利集團在其官方微信上正式宣布進(jìn)軍能量飲料市場(chǎng)，即將上市新品“煥醒源”。據稱(chēng)，這款新品具有緩解疲勞、補充能量、口味爽的特點(diǎn)，同時(shí)外包裝滿(mǎn)足年輕消費者對產(chǎn)品顏值的追求，目標人群定位為18-35歲的年輕消費群體。

伊利內部人士向時(shí)代周報記者透露，“煥醒源”目前已經(jīng)量產(chǎn)，后續將在全國陸續鋪市售賣(mài)。

近年來(lái)，面對食品飲料的激烈競爭，眾多企業(yè)將目光放到了市場(chǎng)潛力較大的能量飲料上面，數據顯示，該市場(chǎng)保持了每年10%左右的穩定增長(cháng)。但現實(shí)卻是，紅牛一直在該領(lǐng)域擁有巨大的話(huà)語(yǔ)權與市場(chǎng)份額，眾多挑戰其霸主地位的企業(yè)未獲成功。

伊利入局

伊利在官微透露了進(jìn)軍能量飲料市場(chǎng)的原因：“經(jīng)過(guò)伊利調查發(fā)現，我國運動(dòng)人口數量在不斷地增長(cháng)，能量飲料的需求日益增長(cháng)。在洞察消費者需求的情況下，伊利積極創(chuàng )新研發(fā)，拓展品類(lèi)，成功開(kāi)發(fā)出一款滿(mǎn)足消費者能量需求的飲料‘煥醒源’。”

伊利相關(guān)人士向時(shí)代周報記者確認，“煥醒源”采取對標紅牛策略，零售價(jià)為6元/罐，與紅牛保持一致，且不做單罐價(jià)格促銷(xiāo);陳列位置緊貼紅牛，貨架排面不少于4個(gè)，以冰柜陳列優(yōu)先;鋪貨方面，“煥醒源”將在核心渠道重要系統進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)，選定重點(diǎn)區域和渠道，召開(kāi)新品推薦會(huì )，最大化與經(jīng)銷(xiāo)商溝通產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及策略，于4-6月份快速實(shí)現產(chǎn)品鋪貨，分階段推進(jìn)。

據了解，此次伊利“煥醒源”進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)，是作為伊利涉足能量飲料行業(yè)的“先行兵”，但對于伊利后續的能量飲料產(chǎn)品的研發(fā)和推出時(shí)間表，該內部人士表示暫時(shí)不方便透露。

據悉，該款飲料以男性為主要目標人群，將在4月份內美宜佳、紅旗、十足便利等便利店渠道進(jìn)行新品首發(fā)試銷(xiāo)，隨后再擴張至全國便利店連鎖系統。

伊利入局能量飲料背后是其業(yè)績(jì)增長(cháng)顯出一定疲態(tài)。

根據伊利的年報，2017年之前，年報營(yíng)收及利潤增幅均逐年下滑。2013-2016年，伊利的營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)幅度分別為13.78%、12.93%、10 .88%、0 .41%，呈現出逐年下滑的趨勢;在凈利潤方面，2013-2016年，伊利凈利潤同比增長(cháng)分別為84.4%、30.02%、11.76%、21.80%，在2016年之前，整體增長(cháng)曲線(xiàn)依然往下。

著(zhù)名戰略定位專(zhuān)家徐雄俊認為，伊利入局能量飲料的邏輯在于，整個(gè)食品飲料行業(yè)目前普遍處于一種下行階段。很少有品類(lèi)像能量飲料一樣依然發(fā)展迅猛。

根據歐睿咨詢(xún)(Euromonitor)的數據，2016年中國功能飲料的銷(xiāo)售額為373.13億元，預計未來(lái)依舊保持10%左右的增速平穩發(fā)展。到2021年，市場(chǎng)份額可達到617.77億元。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對其他媒體表示，由于扎堆入局者眾多，運動(dòng)飲料屬于紅海品類(lèi)，但市場(chǎng)發(fā)展空間仍然較大，因此還是一個(gè)消費藍海市場(chǎng)。

跟伊利一起搶占這一市場(chǎng)的，除了行業(yè)開(kāi)山鼻祖“紅牛”，還有眾多意欲進(jìn)軍該市場(chǎng)的二三線(xiàn)能量飲料品牌。

據不完全統計，2017年以來(lái)，中國市場(chǎng)新推出的功能飲料已達十幾種，包括直銷(xiāo)企業(yè)安利推出的XS，王思聰推出的愛(ài)洛能量型活力飲料，娃哈哈的“速然”、統一的“夠燃”、華潤怡寶的“魔力”等。

近期，國內知名保健品公司湯臣倍健也宣布4月全面推出“能量”牌的新品功能飲料F6。有參與該款飲料一項活動(dòng)評分的內部人士告訴時(shí)代周報記者，該款新品包裝和味道尚可。

徐雄俊指出，這么多企業(yè)布局，主要還是看到能量飲料這個(gè)市場(chǎng)潛力很大。

此外，泰國天絲與中國華彬集團的商標之爭懸而未決，也給行業(yè)其他企業(yè)和品牌提供了可趁之機。有數據顯示，2016年，紅牛銷(xiāo)售額下降到221.8億元，同時(shí)2017年的紅牛銷(xiāo)售目標也降為160億元，比2016年要少20多億。而這意味紅牛商標案糾紛，正在為其他品牌騰出市場(chǎng)空間。

紅牛難撼

但撼動(dòng)能量飲料的開(kāi)山鼻祖“紅牛”并非易事。

遠卓管理顧問(wèn)近期發(fā)布的《中國軟飲料行業(yè)分析報告》顯示，中國能量運動(dòng)飲料細分市場(chǎng)增速迅猛，勢頭遠高于軟飲料行業(yè)平均水平。在2016年中國能量飲料市場(chǎng)格局中，80%的份額由紅牛占據，樂(lè )虎、東鵬特飲、娃哈哈、上海東錦分別占比9%、6%、1%、1%。而近5年來(lái)，紅牛的市場(chǎng)份額從2012年的82%逐年微降至80%，樂(lè )虎的市場(chǎng)份額則從2012年的5%上升至如今的9%。

市面上存在的多數能量飲料早已有過(guò)失敗的經(jīng)歷。

兩年前，可口可樂(lè )旗下的美國功能飲料巨頭Monster Beverage進(jìn)軍中國市場(chǎng)，推出能量飲料產(chǎn)品“魔爪”，曾被認為將挑戰紅牛的霸主地位。但在華經(jīng)營(yíng)兩年間，“魔爪”掀起的水花不大。從2016年起，Monster Beverage已在股東之一可口可樂(lè )公司的幫助下在中國市場(chǎng)鋪貨兩年，但在2018年2月28日公告中，其表示2017年第四季度毛利率因為受到中國市場(chǎng)貨物積壓影響而同比下降4個(gè)百分點(diǎn)。

此外，江中集團、香雪制造、以嶺藥業(yè)醫藥保健類(lèi)企業(yè)早已在能量飲料市場(chǎng)布局，但多數產(chǎn)品的市場(chǎng)表現均平平無(wú)奇。

在徐雄俊看來(lái)，想要撼動(dòng)紅牛的地位很難，“在功能飲料這一塊，紅牛的資源太強大了。”他認為，想要在能量飲料市場(chǎng)分一杯羹，企業(yè)應該走產(chǎn)品差異化路線(xiàn)，目前市場(chǎng)上大多數的能量飲料產(chǎn)品都類(lèi)似于“山寨抄襲”紅牛。

此外，有分析人士指出，能量飲料市場(chǎng)雖潛力巨大，但仍存在一些問(wèn)題。根據英敏特的報告，“市場(chǎng)面臨的挑戰是更加嚴格的功能性飲料市場(chǎng)規范以及消費者對夸大其詞的宣稱(chēng)的日益了解”。

英敏特分析師稱(chēng)，預想到的可能的市場(chǎng)瓶頸是消費者對咖啡因攝入的擔心，以及替代品的威脅，比如茶類(lèi)飲料。

另一種可能瓶頸是行業(yè)規定方面的滯后。目前中國沒(méi)有對運動(dòng)型飲料和能量飲料型飲料進(jìn)行區分。國內通行的行業(yè)定義標準是叫做“特殊用途飲料”，包含了運動(dòng)型飲料、能量飲料、營(yíng)養素飲料和其他特殊用途飲料四大類(lèi)。品牌要更好的進(jìn)行區分，定位目標消費群，就必須先區分這四大類(lèi)飲料。