美團和滴滴掐架還在升級，一是美團宣布其無人車將會在2019年實現(xiàn)片區(qū)化運營，而一個月前滴滴剛剛和北汽、車和家達成造車協(xié)議;二是它們成功吸引了向來說話最管用的官媒人民日報的注意，4月19日發(fā)文“提醒”網(wǎng)約車搶市場不能只靠燒錢。

　　同樣在4月19日，南京舉辦的2018互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大會春季峰會(GIEC)上，來自北京大學匯豐商學院戰(zhàn)略定位課程的主講師謝偉山又直白作出預言：美團打車、滴滴外賣“是必敗的”。

　　本來，相關人士對熱點預測一下沒什么奇怪的，偏偏謝偉山先在2016年GMIC全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上成功預言百度外賣的式微和雞肋化，又在2017年7月共享單車峰會當著小藍單車創(chuàng)始人的面說它一門心思搞用戶體驗“沒有前途”，幾個月后坐墊如“酥胸般體驗”的小藍單車就宣告出局。

　　如今，人人都在熱聊的美團滴滴又被謝偉山潑了一盆冷水，而其預言所用的方法論，恰恰是技術新潮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和企業(yè)們不太關注的戰(zhàn)略管理。在謝偉山看來，“商業(yè)競爭的本質(zhì)是認知之爭”，用“競爭戰(zhàn)略”思維占領消費者心智才是決勝之道。

　　該理論也曾預言過恒大冰泉、神州專車的失敗或收縮，在人人都大談美團打車、滴滴外賣技術、商業(yè)模式時，或許，通過管理學角度，借助這個帶有成功預測或?qū)嵺`落地案例的競爭戰(zhàn)略來觀察，我們能得到不一樣的真相。

　　從心智戰(zhàn)爭審視，互聯(lián)網(wǎng)并沒有太多意料之外

　　如日中天、雄心勃勃的明星品牌歸于沉寂甚至轟然倒塌，名不見經(jīng)傳的“小嘍啰”日子越來越滋潤，互聯(lián)網(wǎng)的意外很多，但從心智戰(zhàn)爭的角度審視，卻都在意料之中。

　　1、所謂產(chǎn)品壁壘、贏家通吃，說來說去都是爭搶心智的游戲

　　按謝偉山所言，“競爭戰(zhàn)略是從顧客心智出發(fā)，創(chuàng)建品牌的競爭優(yōu)勢”，但凡顧客需要作出選擇的市場，就需要競爭戰(zhàn)略。

　　香飄飄“小餓小困喝點香飄飄”、雅迪“更高端的電動車”、飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質(zhì)”等經(jīng)典的案例背后，都有競爭戰(zhàn)略的身影。它們一致的特征就是“一詞占領心智”，把用戶對某件事的心智與產(chǎn)品“直連”，如“高端電動車”對應“雅迪”。

　　這一招在互聯(lián)網(wǎng)同樣奏效。金融科技公司飛貸的崛起，與“唯一入選沃頓商學院的中國金融案例”、“3分鐘30萬”密切相關。又例如所謂的贏家通吃，理論一大堆，最終原因不過是因為這些產(chǎn)品已經(jīng)占領用戶某個概念的心智，淘寶“網(wǎng)購”、百度“搜索”、微信“聊天”莫不如是，在用戶心中提前上位后，其他品牌就難以再顛覆舊有認知，或者必須付出更為巨大的代價，易信、來往PK微信就是如此。

　　2、百度外賣、樂視網(wǎng)、小藍單車的失敗殊途同歸

　　這三家公司失敗原因各異，但最終都敗在了“心智”上。

　　一個品牌在人們認知中難以代表兩個品類，延伸品牌在心智上顯然敵不過專業(yè)品牌。等同于“搜索”的百度，很難再去代表“外賣”，美團和餓了么則完全不同，前者吃喝玩樂與外賣天然親近，后者直接奔著外賣而來。這些年，除了與搜索親和的AI，其他百度這、百度那的東西都做得不怎么樣。而同樣的巨頭阿里、騰訊，大多數(shù)成功的產(chǎn)品都沒有被“冠名”，“天貓”、“聚劃算”、“支付寶”、“螞蟻金服”、“盒馬”、“菜鳥”用專業(yè)認知占領各自的用戶心智。

　　樂視網(wǎng)更差勁，百度尚且代表“搜索”，賈躍亭的生態(tài)化反讓樂視品牌徹底模糊，與當年陷入困境的索尼十分相似(“電子公司”索尼最后居然靠醫(yī)療、金融業(yè)務維持營收)，索尼做的好的產(chǎn)品PS游戲機恰恰與“索尼”二字關聯(lián)減弱。沒有用戶心智，任何產(chǎn)品“樂視”都不再是用戶首選。

　　小藍單車強調(diào)的品質(zhì)、用戶體驗是互聯(lián)網(wǎng)十分崇尚的玩法，但在共享打車大亂局中，消費者并沒有認識你，“小藍單車”與“共享單車”沒有建立心智關聯(lián)，路邊花花綠綠的單車，用戶大多數(shù)時候哪個能騎就騎哪個。把坐墊做得和“酥胸一樣柔軟”并沒有贏得用戶心智，在競爭中只能去比膀子粗、鋪場多，而它又沒有任何優(yōu)勢可言，相反單輛單車的成本被抬得很高。

　　3、360搜索、唯品會，同樣的搶食巨頭，不同的活法

　　從與巨頭心智戰(zhàn)爭中活下來的也有，例如做搜索的360，做電商的唯品會。只是，它們活法不太一樣。

　　號稱排名第二的360搜索，2014-2016年在各大數(shù)據(jù)平臺(CNZZ、#等)一度超過30%，直逼百度，而卻后一路式微，到本年度4月，在#上，360搜索占有率僅10%左右。

　　顯然，“人生失敗”的紅衣教主在搜索上也未能成功，做“安全”的360很難與“搜索”進行心智聯(lián)系。而一度30%占有率有多少是靠360瀏覽器(其實也主要由安全管家推送安裝)綁定主頁實現(xiàn)而非用戶主動選擇的，不得而知。

　　虎口搶食的唯品會，最新一季財報顯示凈營收約為241億元，同比增長27.1%，四季度總訂單數(shù)突破1億單，同比增長27%，與360搜索命運完全不同。聰明的是，唯品會沒有搶“電商”的用戶心智，而抓住“特賣”做文章，這既可以說是垂直電商的勝利，更應當是與用戶心智連接的結(jié)果，一想到特賣，就會打開唯品會。

　　風波中讓美團堅挺的理由，恰恰讓美團做不成打車

　　用競爭戰(zhàn)略來分析美團，就會發(fā)現(xiàn)美團仰仗的東西恰恰成了圈住自己的鐵絲網(wǎng)。

　　1、嘴上說不要的用戶還在默默下載美團

　　2017年5月、7月，美團相繼發(fā)生招聘歧視和外賣分箱事件，加之美團“暴躁老哥”口無遮攔，群情激奮的用戶紛紛揚言要卸載美團，應用商店各種喊打喊殺1星評論。

　　然而，物化女性、辭退孕婦、黃泛區(qū)歧視、分箱這些事絲毫沒有影響美團外賣的市場表現(xiàn)，叫囂“我是說在座各位都是垃圾”的不知名人士“預言成真”， 來自艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，美團在危機的5月、7月及以后月獨立設備反而快速上升。

　　

　　知乎關于美團VS滴滴外賣大戰(zhàn)的問題熱度不亞于美團負面爆出時的關注度，各種美團外賣使用心得頻頻分享，以至于不少人提出質(zhì)疑，

　　

　　美團還是那個美團，卸載了還是老老實實裝回來。說要使用餓了么的人終究還是轉(zhuǎn)用美團，是餓了么體驗不如美團?未必。究其原因，在當年逆襲餓了么的大戰(zhàn)中，美團已經(jīng)從認知層面取代餓了么成為“外賣”的心智所有者，以至于在更多人心中，外賣就是美團，美團就是外賣，即便沒有網(wǎng)絡效應，心智的力量仍然讓美團不斷做大。

　　2、吃喝玩樂+網(wǎng)約車，美好的生態(tài)設想被“心智”阻攔

　　在網(wǎng)約車上，美團與滴滴掐架很久便已發(fā)生。早在2017年2月的情人節(jié)，美團打車就已經(jīng)在南京上線，初期大額補貼、2017年年中沉寂、隨后與滴滴剛正面又瘋狂補貼，現(xiàn)在忽而又暫停補貼，緊接著被爆出暗地里發(fā)放優(yōu)惠券……三起三落折騰了足足一年多時間，然而，美團打車在第一站南京的市場始終沒有能做得很有起色。

　　在網(wǎng)約車這件事上，雖然滴滴被廣為詬病，司機罵乘客也罵，但滴滴經(jīng)過多年運營，在用戶心中已經(jīng)與“打車”深度綁定，先入為主的好處就是一旦滴滴采用補貼回擊，同等情況下用戶必然會“遵從內(nèi)心的第一選擇”傾向于滴滴。

　　在成交更多、補貼更瘋狂的上海，美團宣稱此役占領了30%的市場份額，按照朱嘯虎的“盔甲”理論，這30%不代表什么，除非徹底擊穿護甲，否則美團傷不了滴滴“肉身”。這個徹底擊穿，說白了，就是顛覆“打車”的心智，把它在用戶心中徹底與“美團”對應。

　　如果美團的補貼夠高，短期內(nèi)讓市場占有率達到絕對多數(shù)，并持續(xù)足夠長的時間，這種顛覆可能不是沒有。只是，賬面幾十億沉淀的美團恐怕也沒有這個錢燒，這就是“心智”落后的代價。

　　3、多點出擊，美團與樂視犯了同樣的競爭戰(zhàn)略錯誤

　　網(wǎng)約車并不是美團吃喝玩樂之外的唯一嘗試，酒店、支付也是美團的重點出擊對象，王興構建帝國的夢想路人皆知。

　　為了推美團支付，使用美團購買產(chǎn)品或服務時，美團先是把支付寶甚至東家的微信支付隱藏起來，默認選擇自己的美團支付，后來甚至取消支付寶支付，只有用戶投訴才人工恢復單賬戶的支付寶支付。

　　

　　即便如此，美團支付搞了一年多，仰仗美團幾億的用戶量卻沒有什么起色。“支付”的心智被支付寶和微信統(tǒng)治已經(jīng)是不爭的事實，連京東支付也只能蜷縮在自己的電商范圍內(nèi)，美團更加沒有機會。

　　干了很多年的美團酒店也是如此，在APP主頁正中央的美團酒店頻頻爆出事業(yè)部擱淺等負面信息，2015年市場占有率一度沖上25%(比達咨詢數(shù)據(jù))還被新浪科技質(zhì)疑瘋狂刷單。到目前為止，美團酒店仍然未有大的建樹。

　　

　　美團還有更多“生態(tài)式”出擊，也因此還沒死透的樂視總是被拉來陪斗。一些自媒體疾呼美團比樂視還危險，現(xiàn)實未必那么嚴重，但從競爭戰(zhàn)略視角來看，美團的確與樂視走到了同一條路上。

　　沒有對外心智輸出的生態(tài)，讓用戶不知道“樂視”是干什么的，賣手機的?賣電視的?造汽車的?搞體育內(nèi)容的?沒有一家能贏得消費者選擇。如今，美團“吃喝玩樂”認知也被沖淡，在消費者心智中越來越模糊，遠比資本市場的資金鏈可能更危及美團根本。

　　網(wǎng)約車送外賣可以成立，但無法占領用戶心智的滴滴不行

　　同樣的競爭戰(zhàn)略視角，滴滴搞外賣也是必敗的，即便有前人的成功案例。

　　1、UberEat的商業(yè)模式源于汽車文化帶來的“心智銜接”

　　首先，必須承認網(wǎng)約車做外賣有成功的案例，被常常提及的UberEats就是代表，2014年Uber在洛杉磯落地的模式快速成長，到2017年年底已經(jīng)實現(xiàn)30億美元的銷售總額。

　　照此來說，有了標桿的滴滴干外賣應當前途無量才對，但事實全然不是如此。首先，UberEats是司機送餐，利用原有團隊和車輛，與滴滴外賣不在一個頻道上。更重要的是，美國汽車文化繁盛，利用汽車做各類事情完全是一種自然行為，從用戶心智而言，網(wǎng)約車就是可以與出行之外的其他事聯(lián)系起來，例如從10km之外幫忙帶回一份午餐。

　　但是，在中國，“打車”就是自己往外走，“外賣”就是騎電動車的小哥送餐過來，滴滴的“打車”認知已經(jīng)牢牢占據(jù)了用戶心智，也無法親近“外賣”認知，它們是相互獨立的。

　　2、心智缺失，美團餓了么的風波可能變成滴滴的催命符

　　因此，滴滴的“打車”認知并不能如UberEat一樣幫助送餐業(yè)務，在當下市場環(huán)境中，先入為主反而會成為做“外賣”的累贅。

　　美團、餓了么頻繁爆出的后廚衛(wèi)生問題，并沒有在任何意義上阻擋這兩個產(chǎn)品前進的步伐，更不用說每天都在發(fā)生的超期送餐、訂單無故取消和大量的用戶投訴。

　　在美團和餓了么這里，這都不叫事。它們與“外賣”在用戶心智中等價，意味著這只是使用產(chǎn)品過程的小插曲，罵完下次還用它們“點外賣”。從競爭戰(zhàn)略來看，這不只是習慣問題，更是心智等價形成的心理認同。

　　而“打車”的滴滴則沒有這種待遇。“又懶又饞”的無錫人民在朋友圈瘋狂夸贊免費的午餐時，一些特別的聲音也值得注意。

　　

　　這些配餐遭遇的抱怨，任何外賣平臺都會遭遇。只是，在滴滴這里，變成了“沒有金剛鉆別攬瓷器活”。“做網(wǎng)約車的”滴滴在發(fā)展外賣過程中，由于舊有心智的存在，任何平常的失誤最終結(jié)果都將演變成不信任，讓用戶永久拒絕滴滴，改用自己更熟悉的“外賣”平臺美團和餓了么。

　　4月18日，A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)爆出，滴滴外賣在正式上線9天后日訂單量相比9天前暴跌50%，除了撤走補貼，爆單帶來的不滿無疑是重要原因。正如商家在接受采訪時所言，“滴滴雖然市場勢頭不錯，但是服務體驗方面卻存在一定的問題，我們沒有入駐滴滴也是考慮不想傷害用戶體驗。”

　　3、被刷起來的無錫第一轉(zhuǎn)化不了心智第一

　　如果說滴滴沒有認識到心智的重要性肯定是不對的，拼死拼活爭下的“第一”，從競爭戰(zhàn)略的角度就是在打破美團“外賣”心智壟斷，持續(xù)坐穩(wěn)，遲早大家會認可滴滴作為外賣勢力而存在。

　　只是，就如美團在網(wǎng)約車上干翻滴滴同樣需要無法承受的資金投入一樣，滴滴最終敗下陣來。即便在短暫的“第一”狂歡背后，也是充滿疑問的刷單行為。

　　網(wǎng)上爆出，滴滴外賣平臺上一家名為“歐風街黃燜雞米飯”的商戶4月前4天的銷量加起來只有662單，4月5日的訂單量一下子飆升到6620單，整整翻了10倍。黃燜雞一天之內(nèi)爆賣了6000份，折合每分鐘賣出不止4份，24小時不間斷。

　　這是什么行為不言而喻。滴滴外賣負責人羅文說，無錫超出預期，要繼續(xù)進軍南京、長沙、福州、濟南、寧波、溫州、成都和廈門。我們似乎看到了這樣的新聞：滴滴所到之處各種第一，免費的午餐全國都有……只是，數(shù)據(jù)泡沫結(jié)局最終只能是心智泡沫，滴滴還是那個“打車”的，不會在用戶心中變成做“外賣”的。

　　出擊請換品牌，防守請強化心智

　　競爭戰(zhàn)略不是一門光說不練的學說，反過來，其理論或許也能指導跨界網(wǎng)約車、外賣大戰(zhàn)的進攻和防守究竟應當怎么玩。

　　1、如果非要掐架，請重新辦個身份證

　　霸王洗發(fā)水做涼茶失敗淪為了業(yè)界笑柄。雖然都是中草藥的游戲，霸王做涼茶的確會有配方、生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，但是，按照競爭戰(zhàn)略理論，一旦霸王在消費者心中代表了洗發(fā)水，這個品牌就很難再代表涼茶，況且還有加多寶和王老吉牢牢占據(jù)消費者心智，其失敗是注定的。

　　Jack馬的阿里做B2C時特意取了“天貓”的新品牌，而不是沿用“淘寶”。時至今日，雖然都是阿里系電商，甚至入口也糾纏在一起，但用戶心中已經(jīng)把天貓與淘寶完全區(qū)隔開來，這是“新身份證”的力量，雖然還面臨與京東的競爭，但至少不會再受淘寶“低價、混亂、撿便宜”等印象的拖累。

　　幾乎可以肯定的是，如果出現(xiàn)小米打車、小米速遞、小米飯來了這樣的品牌，一定不會成功。美團做打車、滴滴做外賣，或許可以新立品牌，用強資源投入另起爐灶，用專業(yè)化與專業(yè)化去PK。

　　2、坐穩(wěn)市場，只有把占領大腦的詞扎得更深

　　防守層面，打法也是類似的。所謂壁壘，最終還是用戶心智形成的第一選擇，不斷強化這種心智，讓后者無法取而代之，或者需要花費天量資源與很長時間的代價。

　　對美團和滴滴來說，阻止對方進一步蠶食市場的最好方式，不是沒完沒了的補貼，而是在心智層面深溝固壘。補貼大戰(zhàn)本質(zhì)是賭博，總有一個最后扛不住投降“人財兩空”，雙方都在賭那個人不是自己。

　　對于已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，這樣的賭博很沒必要，通過掌握心智的方式讓命運在自己手里顯然更好。

　　美團，可以強化自己“吃喝玩樂”的專業(yè)形象，不斷告訴用戶自己最能代表外賣、代表團購、代表生活休閑，如果非要四處出擊，不如學習今日頭條做出多個品牌，每個都有自己獨立的市場性格和用戶心智——雖然今日頭條很多行為為人所不齒，但張一鳴是最成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理之一是很多互聯(lián)網(wǎng)人的“心聲”。

　　而滴滴，既然是做出行的，就把出行做到底。除了順風車、專車、貨車等各種業(yè)已存在的內(nèi)容，造車、無人駕駛、To B出行整體解決方案等都是增強“出行專家”心智認知的方式。如果用戶只認你是搞出行的，這種心智層面的護城河比商業(yè)模式上的更有威懾力。畢竟，百事可樂再好喝，可口可樂才能在消費者心智中代表“可樂”。