美團和滴滴掐架還在升級，一是美團宣布其無(wú)人車(chē)將會(huì )在2019年實(shí)現片區化運營(yíng)，而一個(gè)月前滴滴剛剛和北汽、車(chē)和家達成造車(chē)協(xié)議;二是它們成功吸引了向來(lái)說(shuō)話(huà)最管用的官媒人民日報的注意，4月19日發(fā)文“提醒”網(wǎng)約車(chē)搶市場(chǎng)不能只靠燒錢(qián)。

　　同樣在4月19日，南京舉辦的2018互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大會(huì )春季峰會(huì )(GIEC)上，來(lái)自北京大學(xué)匯豐商學(xué)院戰略定位課程的主講師謝偉山又直白作出預言：美團打車(chē)、滴滴外賣(mài)“是必敗的”。

　　本來(lái)，相關(guān)人士對熱點(diǎn)預測一下沒(méi)什么奇怪的，偏偏謝偉山先在2016年GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上成功預言百度外賣(mài)的式微和雞肋化，又在2017年7月共享單車(chē)峰會(huì )當著(zhù)小藍單車(chē)創(chuàng )始人的面說(shuō)它一門(mén)心思搞用戶(hù)體驗“沒(méi)有前途”，幾個(gè)月后坐墊如“酥胸般體驗”的小藍單車(chē)就宣告出局。

　　如今，人人都在熱聊的美團滴滴又被謝偉山潑了一盆冷水，而其預言所用的方法論，恰恰是技術(shù)新潮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和企業(yè)們不太關(guān)注的戰略管理。在謝偉山看來(lái)，“商業(yè)競爭的本質(zhì)是認知之爭”，用“競爭戰略”思維占領(lǐng)消費者心智才是決勝之道。

　　該理論也曾預言過(guò)恒大冰泉、神州專(zhuān)車(chē)的失敗或收縮，在人人都大談美團打車(chē)、滴滴外賣(mài)技術(shù)、商業(yè)模式時(shí)，或許，通過(guò)管理學(xué)角度，借助這個(gè)帶有成功預測或實(shí)踐落地案例的競爭戰略來(lái)觀(guān)察，我們能得到不一樣的真相。

　　從心智戰爭審視，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有太多意料之外

　　如日中天、雄心勃勃的明星品牌歸于沉寂甚至轟然倒塌，名不見(jiàn)經(jīng)傳的“小嘍啰”日子越來(lái)越滋潤，互聯(lián)網(wǎng)的意外很多，但從心智戰爭的角度審視，卻都在意料之中。

　　1、所謂產(chǎn)品壁壘、贏(yíng)家通吃，說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是爭搶心智的游戲

　　按謝偉山所言，“競爭戰略是從顧客心智出發(fā)，創(chuàng )建品牌的競爭優(yōu)勢”，但凡顧客需要作出選擇的市場(chǎng)，就需要競爭戰略。

　　香飄飄“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”、雅迪“更高端的電動(dòng)車(chē)”、飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質(zhì)”等經(jīng)典的案例背后，都有競爭戰略的身影。它們一致的特征就是“一詞占領(lǐng)心智”，把用戶(hù)對某件事的心智與產(chǎn)品“直連”，如“高端電動(dòng)車(chē)”對應“雅迪”。

　　這一招在互聯(lián)網(wǎng)同樣奏效。金融科技公司飛貸的崛起，與“唯一入選沃頓商學(xué)院的中國金融案例”、“3分鐘30萬(wàn)”密切相關(guān)。又例如所謂的贏(yíng)家通吃，理論一大堆，最終原因不過(guò)是因為這些產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)用戶(hù)某個(gè)概念的心智，淘寶“網(wǎng)購”、百度“搜索”、微信“聊天”莫不如是，在用戶(hù)心中提前上位后，其他品牌就難以再顛覆舊有認知，或者必須付出更為巨大的代價(jià)，易信、來(lái)往PK微信就是如此。

　　2、百度外賣(mài)、樂(lè )視網(wǎng)、小藍單車(chē)的失敗殊途同歸

　　這三家公司失敗原因各異，但最終都敗在了“心智”上。

　　一個(gè)品牌在人們認知中難以代表兩個(gè)品類(lèi)，延伸品牌在心智上顯然敵不過(guò)專(zhuān)業(yè)品牌。等同于“搜索”的百度，很難再去代表“外賣(mài)”，美團和餓了么則完全不同，前者吃喝玩樂(lè )與外賣(mài)天然親近，后者直接奔著(zhù)外賣(mài)而來(lái)。這些年，除了與搜索親和的AI，其他百度這、百度那的東西都做得不怎么樣。而同樣的巨頭阿里、騰訊，大多數成功的產(chǎn)品都沒(méi)有被“冠名”，“天貓”、“聚劃算”、“支付寶”、“螞蟻金服”、“盒馬”、“菜鳥(niǎo)”用專(zhuān)業(yè)認知占領(lǐng)各自的用戶(hù)心智。

　　樂(lè )視網(wǎng)更差勁，百度尚且代表“搜索”，賈躍亭的生態(tài)化反讓樂(lè )視品牌徹底模糊，與當年陷入困境的索尼十分相似(“電子公司”索尼最后居然靠醫療、金融業(yè)務(wù)維持營(yíng)收)，索尼做的好的產(chǎn)品PS游戲機恰恰與“索尼”二字關(guān)聯(lián)減弱。沒(méi)有用戶(hù)心智，任何產(chǎn)品“樂(lè )視”都不再是用戶(hù)首選。

　　小藍單車(chē)強調的品質(zhì)、用戶(hù)體驗是互聯(lián)網(wǎng)十分崇尚的玩法，但在共享打車(chē)大亂局中，消費者并沒(méi)有認識你，“小藍單車(chē)”與“共享單車(chē)”沒(méi)有建立心智關(guān)聯(lián)，路邊花花綠綠的單車(chē)，用戶(hù)大多數時(shí)候哪個(gè)能騎就騎哪個(gè)。把坐墊做得和“酥胸一樣柔軟”并沒(méi)有贏(yíng)得用戶(hù)心智，在競爭中只能去比膀子粗、鋪場(chǎng)多，而它又沒(méi)有任何優(yōu)勢可言，相反單輛單車(chē)的成本被抬得很高。

　　3、360搜索、唯品會(huì )，同樣的搶食巨頭，不同的活法

　　從與巨頭心智戰爭中活下來(lái)的也有，例如做搜索的360，做電商的唯品會(huì )。只是，它們活法不太一樣。

　　號稱(chēng)排名第二的360搜索，2014-2016年在各大數據平臺(CNZZ、#等)一度超過(guò)30%，直逼百度，而卻后一路式微，到本年度4月，在#上，360搜索占有率僅10%左右。

　　顯然，“人生失敗”的紅衣教主在搜索上也未能成功，做“安全”的360很難與“搜索”進(jìn)行心智聯(lián)系。而一度30%占有率有多少是靠360瀏覽器(其實(shí)也主要由安全管家推送安裝)綁定主頁(yè)實(shí)現而非用戶(hù)主動(dòng)選擇的，不得而知。

　　虎口搶食的唯品會(huì )，最新一季財報顯示凈營(yíng)收約為241億元，同比增長(cháng)27.1%，四季度總訂單數突破1億單，同比增長(cháng)27%，與360搜索命運完全不同。聰明的是，唯品會(huì )沒(méi)有搶“電商”的用戶(hù)心智，而抓住“特賣(mài)”做文章，這既可以說(shuō)是垂直電商的勝利，更應當是與用戶(hù)心智連接的結果，一想到特賣(mài)，就會(huì )打開(kāi)唯品會(huì )。

　　風(fēng)波中讓美團堅挺的理由，恰恰讓美團做不成打車(chē)

　　用競爭戰略來(lái)分析美團，就會(huì )發(fā)現美團仰仗的東西恰恰成了圈住自己的鐵絲網(wǎng)。

　　1、嘴上說(shuō)不要的用戶(hù)還在默默下載美團

　　2017年5月、7月，美團相繼發(fā)生招聘歧視和外賣(mài)分箱事件，加之美團“暴躁老哥”口無(wú)遮攔，群情激奮的用戶(hù)紛紛揚言要卸載美團，應用商店各種喊打喊殺1星評論。

　　然而，物化女性、辭退孕婦、黃泛區歧視、分箱這些事絲毫沒(méi)有影響美團外賣(mài)的市場(chǎng)表現，叫囂“我是說(shuō)在座各位都是垃圾”的不知名人士“預言成真”， 來(lái)自艾瑞網(wǎng)的數據顯示，美團在危機的5月、7月及以后月獨立設備反而快速上升。

　　

　　知乎關(guān)于美團VS滴滴外賣(mài)大戰的問(wèn)題熱度不亞于美團負面爆出時(shí)的關(guān)注度，各種美團外賣(mài)使用心得頻頻分享，以至于不少人提出質(zhì)疑，

　　

　　美團還是那個(gè)美團，卸載了還是老老實(shí)實(shí)裝回來(lái)。說(shuō)要使用餓了么的人終究還是轉用美團，是餓了么體驗不如美團?未必。究其原因，在當年逆襲餓了么的大戰中，美團已經(jīng)從認知層面取代餓了么成為“外賣(mài)”的心智所有者，以至于在更多人心中，外賣(mài)就是美團，美團就是外賣(mài)，即便沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )效應，心智的力量仍然讓美團不斷做大。

　　2、吃喝玩樂(lè )+網(wǎng)約車(chē)，美好的生態(tài)設想被“心智”阻攔

　　在網(wǎng)約車(chē)上，美團與滴滴掐架很久便已發(fā)生。早在2017年2月的情人節，美團打車(chē)就已經(jīng)在南京上線(xiàn)，初期大額補貼、2017年年中沉寂、隨后與滴滴剛正面又瘋狂補貼，現在忽而又暫停補貼，緊接著(zhù)被爆出暗地里發(fā)放優(yōu)惠券……三起三落折騰了足足一年多時(shí)間，然而，美團打車(chē)在第一站南京的市場(chǎng)始終沒(méi)有能做得很有起色。

　　在網(wǎng)約車(chē)這件事上，雖然滴滴被廣為詬病，司機罵乘客也罵，但滴滴經(jīng)過(guò)多年運營(yíng)，在用戶(hù)心中已經(jīng)與“打車(chē)”深度綁定，先入為主的好處就是一旦滴滴采用補貼回擊，同等情況下用戶(hù)必然會(huì )“遵從內心的第一選擇”傾向于滴滴。

　　在成交更多、補貼更瘋狂的上海，美團宣稱(chēng)此役占領(lǐng)了30%的市場(chǎng)份額，按照朱嘯虎的“盔甲”理論，這30%不代表什么，除非徹底擊穿護甲，否則美團傷不了滴滴“肉身”。這個(gè)徹底擊穿，說(shuō)白了，就是顛覆“打車(chē)”的心智，把它在用戶(hù)心中徹底與“美團”對應。

　　如果美團的補貼夠高，短期內讓市場(chǎng)占有率達到絕對多數，并持續足夠長(cháng)的時(shí)間，這種顛覆可能不是沒(méi)有。只是，賬面幾十億沉淀的美團恐怕也沒(méi)有這個(gè)錢(qián)燒，這就是“心智”落后的代價(jià)。

　　3、多點(diǎn)出擊，美團與樂(lè )視犯了同樣的競爭戰略錯誤

　　網(wǎng)約車(chē)并不是美團吃喝玩樂(lè )之外的唯一嘗試，酒店、支付也是美團的重點(diǎn)出擊對象，王興構建帝國的夢(mèng)想路人皆知。

　　為了推美團支付，使用美團購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，美團先是把支付寶甚至東家的微信支付隱藏起來(lái)，默認選擇自己的美團支付，后來(lái)甚至取消支付寶支付，只有用戶(hù)投訴才人工恢復單賬戶(hù)的支付寶支付。

　　

　　即便如此，美團支付搞了一年多，仰仗美團幾億的用戶(hù)量卻沒(méi)有什么起色。“支付”的心智被支付寶和微信統治已經(jīng)是不爭的事實(shí)，連京東支付也只能蜷縮在自己的電商范圍內，美團更加沒(méi)有機會(huì )。

　　干了很多年的美團酒店也是如此，在A(yíng)PP主頁(yè)正中央的美團酒店頻頻爆出事業(yè)部擱淺等負面信息，2015年市場(chǎng)占有率一度沖上25%(比達咨詢(xún)數據)還被新浪科技質(zhì)疑瘋狂刷單。到目前為止，美團酒店仍然未有大的建樹(shù)。

　　

　　美團還有更多“生態(tài)式”出擊，也因此還沒(méi)死透的樂(lè )視總是被拉來(lái)陪斗。一些自媒體疾呼美團比樂(lè )視還危險，現實(shí)未必那么嚴重，但從競爭戰略視角來(lái)看，美團的確與樂(lè )視走到了同一條路上。

　　沒(méi)有對外心智輸出的生態(tài)，讓用戶(hù)不知道“樂(lè )視”是干什么的，賣(mài)手機的?賣(mài)電視的?造汽車(chē)的?搞體育內容的?沒(méi)有一家能贏(yíng)得消費者選擇。如今，美團“吃喝玩樂(lè )”認知也被沖淡，在消費者心智中越來(lái)越模糊，遠比資本市場(chǎng)的資金鏈可能更危及美團根本。

　　網(wǎng)約車(chē)送外賣(mài)可以成立，但無(wú)法占領(lǐng)用戶(hù)心智的滴滴不行

　　同樣的競爭戰略視角，滴滴搞外賣(mài)也是必敗的，即便有前人的成功案例。

　　1、UberEat的商業(yè)模式源于汽車(chē)文化帶來(lái)的“心智銜接”

　　首先，必須承認網(wǎng)約車(chē)做外賣(mài)有成功的案例，被常常提及的UberEats就是代表，2014年Uber在洛杉磯落地的模式快速成長(cháng)，到2017年年底已經(jīng)實(shí)現30億美元的銷(xiāo)售總額。

　　照此來(lái)說(shuō)，有了標桿的滴滴干外賣(mài)應當前途無(wú)量才對，但事實(shí)全然不是如此。首先，UberEats是司機送餐，利用原有團隊和車(chē)輛，與滴滴外賣(mài)不在一個(gè)頻道上。更重要的是，美國汽車(chē)文化繁盛，利用汽車(chē)做各類(lèi)事情完全是一種自然行為，從用戶(hù)心智而言，網(wǎng)約車(chē)就是可以與出行之外的其他事聯(lián)系起來(lái)，例如從10km之外幫忙帶回一份午餐。

　　但是，在中國，“打車(chē)”就是自己往外走，“外賣(mài)”就是騎電動(dòng)車(chē)的小哥送餐過(guò)來(lái)，滴滴的“打車(chē)”認知已經(jīng)牢牢占據了用戶(hù)心智，也無(wú)法親近“外賣(mài)”認知，它們是相互獨立的。

　　2、心智缺失，美團餓了么的風(fēng)波可能變成滴滴的催命符

　　因此，滴滴的“打車(chē)”認知并不能如UberEat一樣幫助送餐業(yè)務(wù)，在當下市場(chǎng)環(huán)境中，先入為主反而會(huì )成為做“外賣(mài)”的累贅。

　　美團、餓了么頻繁爆出的后廚衛生問(wèn)題，并沒(méi)有在任何意義上阻擋這兩個(gè)產(chǎn)品前進(jìn)的步伐，更不用說(shuō)每天都在發(fā)生的超期送餐、訂單無(wú)故取消和大量的用戶(hù)投訴。

　　在美團和餓了么這里，這都不叫事。它們與“外賣(mài)”在用戶(hù)心智中等價(jià)，意味著(zhù)這只是使用產(chǎn)品過(guò)程的小插曲，罵完下次還用它們“點(diǎn)外賣(mài)”。從競爭戰略來(lái)看，這不只是習慣問(wèn)題，更是心智等價(jià)形成的心理認同。

　　而“打車(chē)”的滴滴則沒(méi)有這種待遇。“又懶又饞”的無(wú)錫人民在朋友圈瘋狂夸贊免費的午餐時(shí)，一些特別的聲音也值得注意。

　　

　　這些配餐遭遇的抱怨，任何外賣(mài)平臺都會(huì )遭遇。只是，在滴滴這里，變成了“沒(méi)有金剛鉆別攬瓷器活”。“做網(wǎng)約車(chē)的”滴滴在發(fā)展外賣(mài)過(guò)程中，由于舊有心智的存在，任何平常的失誤最終結果都將演變成不信任，讓用戶(hù)永久拒絕滴滴，改用自己更熟悉的“外賣(mài)”平臺美團和餓了么。

　　4月18日，A5創(chuàng )業(yè)網(wǎng)爆出，滴滴外賣(mài)在正式上線(xiàn)9天后日訂單量相比9天前暴跌50%，除了撤走補貼，爆單帶來(lái)的不滿(mǎn)無(wú)疑是重要原因。正如商家在接受采訪(fǎng)時(shí)所言，“滴滴雖然市場(chǎng)勢頭不錯，但是服務(wù)體驗方面卻存在一定的問(wèn)題，我們沒(méi)有入駐滴滴也是考慮不想傷害用戶(hù)體驗。”

　　3、被刷起來(lái)的無(wú)錫第一轉化不了心智第一

　　如果說(shuō)滴滴沒(méi)有認識到心智的重要性肯定是不對的，拼死拼活爭下的“第一”，從競爭戰略的角度就是在打破美團“外賣(mài)”心智壟斷，持續坐穩，遲早大家會(huì )認可滴滴作為外賣(mài)勢力而存在。

　　只是，就如美團在網(wǎng)約車(chē)上干翻滴滴同樣需要無(wú)法承受的資金投入一樣，滴滴最終敗下陣來(lái)。即便在短暫的“第一”狂歡背后，也是充滿(mǎn)疑問(wèn)的刷單行為。

　　網(wǎng)上爆出，滴滴外賣(mài)平臺上一家名為“歐風(fēng)街黃燜雞米飯”的商戶(hù)4月前4天的銷(xiāo)量加起來(lái)只有662單，4月5日的訂單量一下子飆升到6620單，整整翻了10倍。黃燜雞一天之內爆賣(mài)了6000份，折合每分鐘賣(mài)出不止4份，24小時(shí)不間斷。

　　這是什么行為不言而喻。滴滴外賣(mài)負責人羅文說(shuō)，無(wú)錫超出預期，要繼續進(jìn)軍南京、長(cháng)沙、福州、濟南、寧波、溫州、成都和廈門(mén)。我們似乎看到了這樣的新聞：滴滴所到之處各種第一，免費的午餐全國都有……只是，數據泡沫結局最終只能是心智泡沫，滴滴還是那個(gè)“打車(chē)”的，不會(huì )在用戶(hù)心中變成做“外賣(mài)”的。

　　出擊請換品牌，防守請強化心智

　　競爭戰略不是一門(mén)光說(shuō)不練的學(xué)說(shuō)，反過(guò)來(lái)，其理論或許也能指導跨界網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)大戰的進(jìn)攻和防守究竟應當怎么玩。

　　1、如果非要掐架，請重新辦個(gè)身份證

　　霸王洗發(fā)水做涼茶失敗淪為了業(yè)界笑柄。雖然都是中草藥的游戲，霸王做涼茶的確會(huì )有配方、生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，但是，按照競爭戰略理論，一旦霸王在消費者心中代表了洗發(fā)水，這個(gè)品牌就很難再代表涼茶，況且還有加多寶和王老吉牢牢占據消費者心智，其失敗是注定的。

　　Jack馬的阿里做B2C時(shí)特意取了“天貓”的新品牌，而不是沿用“淘寶”。時(shí)至今日，雖然都是阿里系電商，甚至入口也糾纏在一起，但用戶(hù)心中已經(jīng)把天貓與淘寶完全區隔開(kāi)來(lái)，這是“新身份證”的力量，雖然還面臨與京東的競爭，但至少不會(huì )再受淘寶“低價(jià)、混亂、撿便宜”等印象的拖累。

　　幾乎可以肯定的是，如果出現小米打車(chē)、小米速遞、小米飯來(lái)了這樣的品牌，一定不會(huì )成功。美團做打車(chē)、滴滴做外賣(mài)，或許可以新立品牌，用強資源投入另起爐灶，用專(zhuān)業(yè)化與專(zhuān)業(yè)化去PK。

　　2、坐穩市場(chǎng)，只有把占領(lǐng)大腦的詞扎得更深

　　防守層面，打法也是類(lèi)似的。所謂壁壘，最終還是用戶(hù)心智形成的第一選擇，不斷強化這種心智，讓后者無(wú)法取而代之，或者需要花費天量資源與很長(cháng)時(shí)間的代價(jià)。

　　對美團和滴滴來(lái)說(shuō)，阻止對方進(jìn)一步蠶食市場(chǎng)的最好方式，不是沒(méi)完沒(méi)了的補貼，而是在心智層面深溝固壘。補貼大戰本質(zhì)是賭博，總有一個(gè)最后扛不住投降“人財兩空”，雙方都在賭那個(gè)人不是自己。

　　對于已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這樣的賭博很沒(méi)必要，通過(guò)掌握心智的方式讓命運在自己手里顯然更好。

　　美團，可以強化自己“吃喝玩樂(lè )”的專(zhuān)業(yè)形象，不斷告訴用戶(hù)自己最能代表外賣(mài)、代表團購、代表生活休閑，如果非要四處出擊，不如學(xué)習今日頭條做出多個(gè)品牌，每個(gè)都有自己獨立的市場(chǎng)性格和用戶(hù)心智——雖然今日頭條很多行為為人所不齒，但張一鳴是最成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理之一是很多互聯(lián)網(wǎng)人的“心聲”。

　　而滴滴，既然是做出行的，就把出行做到底。除了順風(fēng)車(chē)、專(zhuān)車(chē)、貨車(chē)等各種業(yè)已存在的內容，造車(chē)、無(wú)人駕駛、To B出行整體解決方案等都是增強“出行專(zhuān)家”心智認知的方式。如果用戶(hù)只認你是搞出行的，這種心智層面的護城河比商業(yè)模式上的更有威懾力。畢竟，百事可樂(lè )再好喝，可口可樂(lè )才能在消費者心智中代表“可樂(lè )”。