前幾天，在小米6X發(fā)布會(huì )上，雷軍當眾向所有用戶(hù)承諾，小米硬件綜合凈利潤率永遠不會(huì )超過(guò)5%。雷軍還特意發(fā)了封內部信，解釋了這個(gè)承諾，小米董事會(huì )在發(fā)布會(huì )之前兩天專(zhuān)門(mén)通過(guò)了一項決議：

從現在起，小米正式向用戶(hù)承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)，（包括手機及IoT和生活消費產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過(guò)5%，如超過(guò)，我們將把超過(guò)5%的部分用合理的方式返還給小米用戶(hù)。

沒(méi)想到，這個(gè)5%的紅線(xiàn)，讓雷軍瞬間站在了輿論火力的交叉點(diǎn)上。除了一些無(wú)原則的贊歌，我發(fā)現有不少是質(zhì)疑這個(gè)5%的，比如有人說(shuō)，在手機行業(yè)，甚至在整個(gè)制造業(yè)，凈利潤率5%是個(gè)很高的標準，用華為榮耀總裁趙明的話(huà)說(shuō)就是，能達到這個(gè)水平的公司“鳳毛麟角”。還有人直呼5%是“暴利”，好吧，人們對“暴利”的定義是不同的，雖然我不相信這世上還有5%這樣的“暴利”。更有人甚至開(kāi)始探究超額利潤返還用戶(hù)的方式——我喜歡這種認真鉆牛角尖的態(tài)度。

中國手機廠(chǎng)商硬件凈利潤率能達到5%的，可能“鳳毛麟角”都說(shuō)多了，算來(lái)算去或許只有一個(gè)你看不上眼的8848。通過(guò)精準的土豪定位，王石代言以及廣告轟炸，把高通的驍龍820賣(mài)到1.6萬(wàn)元，除了8848，還有第二個(gè)嗎？2016年，8848手機賣(mài)掉了12萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額7億元，凈利潤7000萬(wàn)元，凈利潤率10%。

全球市場(chǎng)份額排在前面的廠(chǎng)商，除Apple和三星之外，幾乎找不到凈利潤率能達到5%的廠(chǎng)商，包括大家普遍認為手機售價(jià)比較高，利潤空間比較大的華為、OPPO和vivo。任正非曾經(jīng)批評華為消費者業(yè)務(wù)部門(mén)不關(guān)注利潤，手機賣(mài)得多，錢(qián)卻被渠道賺走了。

早在2014年，任正非就對華為消費者業(yè)務(wù)部門(mén)說(shuō)：“你們說(shuō)要做世界第二，我很高興。為什么呢？蘋(píng)果年利潤500億美金，三星年利潤400億美金，你們每年若是能交給我300億美金利潤，我就承認你們是世界第三。你們又說(shuō)電商要賣(mài)2000萬(wàn)部手機，純利潤是1億美金，一個(gè)手機賺30元，這算什么高科技、高水平？”

去年初，在對華為消費者業(yè)務(wù)部門(mén)講話(huà)時(shí)，任正非再次強調：“我只有一個(gè)思維——利潤。”他還說(shuō)：“你們說(shuō)要超越蘋(píng)果公司，我同意，但我指的是在利潤和服務(wù)水平上超越蘋(píng)果，而不是銷(xiāo)售臺數。”

即使如此，龐大的市場(chǎng)和渠道費用，仍然嚴重吞噬了華為手機的利潤。對大多數手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，別說(shuō)5%的凈利了，能做到不虧損都已經(jīng)算是燒高香了。這個(gè)事實(shí)很多人都知道，雷軍和小米董事會(huì )能不知道？知道還要故意這樣說(shuō)，讓自己成為別人的靶子，圖什么？

所以，這個(gè)5%的意義在于，它是在用一個(gè)具體的數字，表達一種堅固的態(tài)度：你需要考慮的永遠都是如何提高效率，如何提高對市場(chǎng)判斷和預測的準確率，而不是如何提高利潤率。別人達不到5%的凈利率，那是別人的事，小米不追求提高凈利率，只是，不能虧錢(qián)。

這讓我想到了另一個(gè)貼近成本定價(jià)的公司，也是雷軍極為推崇的美國零售企業(yè)Costco（好市多）。Costco內部有一條鐵律，任何一件在售商品的毛利率不得超過(guò)14%。這讓Costco的整體平均毛利率保持在遠低于行業(yè)平均水平的7%，也讓Costco成為一家不靠賣(mài)東西賺錢(qián)的零售商，它靠會(huì )員費賺錢(qián)。不賺錢(qián)的商品，恰恰是賺錢(qián)的會(huì )員費的基礎，商品越吸引人，越容易獲得會(huì )員費。

同樣，小米為什么就不可以是一家不靠硬件賺錢(qián)的硬件制造商呢？它可以靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢(qián)。不賺錢(qián)的硬件，恰恰是賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的基礎，硬件用戶(hù)越多，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的獲利空間越大。

用雷軍的這一套思維，去說(shuō)服利潤思維的任正非，是一件不可能的任務(wù)。用好的產(chǎn)品去賺取利潤，用賺來(lái)的利潤去養活團隊，繼續開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)好的產(chǎn)品，這是任正非的思維邏輯，是再正統不過(guò)的商業(yè)閉環(huán)，也是足以讓人心生敬意的無(wú)數成功生意所遵循的模式。

可是雷軍看到的是，技術(shù)平民化、民主化的浪潮，將重塑我們早已習以為常的整個(gè)商業(yè)，優(yōu)質(zhì)低價(jià)就是其中的一個(gè)重要趨勢。

5%紅線(xiàn)的亮出，是一個(gè)承諾，即使多數人覺(jué)得，這個(gè)承諾根本沒(méi)有難度，而且也無(wú)從監督。有沒(méi)有難度、有沒(méi)有監督根本不重要，重要的是，它還是對自己的一個(gè)提醒：不要追求硬件利潤，堅定地按小米自己的模式走。就算每個(gè)人都認為，你可以把價(jià)格定得更高一點(diǎn)，你也不為所動(dòng)，固執己見(jiàn)。

所以，讓5%成為一個(gè)靶子，其實(shí)挺好的。