網(wǎng)易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造，將“新零售”大戰推向新高潮。

當下，它們之間的火藥味愈濃，一邊爭奪著(zhù)線(xiàn)下流量，一邊比拼著(zhù)供應鏈資源。

4月11日，網(wǎng)易嚴選開(kāi)了兩周歲生日party，發(fā)布了“二次方計劃”，2018年從供應鏈整合、商品體系化升級以及生活美學(xué)三部分進(jìn)行產(chǎn)品迭代，進(jìn)軍線(xiàn)下的“嚴選HOME”(2018年目標100家)，以住宅、長(cháng)租公寓等為載體，進(jìn)行線(xiàn)下消費場(chǎng)景的嚴選IP融入。

似乎是為了做出應對之策，差不多在同時(shí)，小米旗下精品電商平臺“有品”向媒體爆料了其在上海的線(xiàn)下店“有品demo店”，宣稱(chēng)SKU將將擴展至8000~10000個(gè)。

緊接著(zhù)，4月23日，在第二屆世界工業(yè)設計大會(huì )上，網(wǎng)易嚴選又正式發(fā)布“網(wǎng)易嚴選創(chuàng )新開(kāi)放平臺”，該平臺將廣泛整合全球設計、制造、教育資源，主打生活類(lèi)原創(chuàng )商品的挖掘和孵化。

看來(lái)，網(wǎng)易嚴選是發(fā)了狠了。

其實(shí)，以網(wǎng)易嚴選為首的這幾大家，都是在中國制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，外貿出口過(guò)剩的大背景下橫空出世的產(chǎn)物——中國工廠(chǎng)集體謀求內貿轉型，而網(wǎng)易嚴選們被它們視為觸碰互聯(lián)網(wǎng)的好途徑。

近期，虎嗅精選已把網(wǎng)易嚴選作為研究對象，專(zhuān)訪(fǎng)了網(wǎng)易副總裁、網(wǎng)易嚴選負責人柳曉剛，調研了網(wǎng)易嚴選在杭州的某家供應商以及相關(guān)業(yè)內人士，寫(xiě)成了專(zhuān)供虎嗅精選黑卡會(huì )員閱讀的深案例，原文近1.2萬(wàn)字，本文為節選縮減版。

在深案例原文中，我們將網(wǎng)易嚴選與相關(guān)競品進(jìn)行了分析，復盤(pán)了“過(guò)去的嚴選”，同時(shí)對“未來(lái)的嚴選”進(jìn)行了預判。我們想回答的問(wèn)題是：從中國制造商的視角來(lái)看，嚴選這條“大腿” 抱不抱得住、未來(lái)還能長(cháng)得多壯實(shí)?我們同時(shí)也分析了網(wǎng)易嚴選及其競品(淘寶、京東、小米有品、名創(chuàng )優(yōu)品等)的勝算。

網(wǎng)易嚴選1.0

2016年4月6日，網(wǎng)易嚴選正式上線(xiàn)。

柳曉剛對虎嗅精選說(shuō)，"我們的東西可以沒(méi)有京東、天貓那么全，但上面的每一件貨都應該做到是‘可信任的’ 。"由此，網(wǎng)易抓住了這個(gè)由線(xiàn)上渠道端發(fā)起、在產(chǎn)業(yè)鏈上逆向整合制造與設計資源的好機會(huì )。在這之前，阿里與京東，中國兩大電商平臺，都沒(méi)意識到這個(gè)機會(huì )，或者沒(méi)有做這個(gè)事的基因。

簡(jiǎn)單總結下網(wǎng)易嚴選的商業(yè)模式：這是一個(gè)在線(xiàn)零售自有品牌，有自己的細分品類(lèi)規劃，其商品制造采取ODM(原始設計制造商)方式，委托國內垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)代工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)加工，并進(jìn)行“買(mǎi)斷制“?？梢哉f(shuō)，供應商的甄選、商品品質(zhì)的控制、后期的營(yíng)銷(xiāo)包裝，是網(wǎng)易嚴選的核心競爭力。

拆解開(kāi)來(lái)，整個(gè)流程涉及：

選定品類(lèi)—工廠(chǎng)篩選—模具設計—小樣生產(chǎn)—質(zhì)檢—成品生產(chǎn)—隨機質(zhì)檢—包裝進(jìn)倉—上架售賣(mài)—物流—售后服務(wù)的退換貨。

2017年初，丁磊在財報分析會(huì )上給嚴選定了全年實(shí)現GMV 70億、2018年200億的“小目標”。采訪(fǎng)中，柳曉剛雖然沒(méi)有正面回答目標完成情況，但根據2017年第四季度網(wǎng)易財報中披露電商收入(嚴選+考拉+味央)凈收入是46.5億元 。

過(guò)去一年，網(wǎng)易嚴選SKU從上線(xiàn)時(shí)的幾百個(gè)，擴張到1萬(wàn)個(gè)，團隊從最初的30人，擴張到當前的700多人(不含倉儲人員)。柳曉剛回顧，“2016年我們是探索階段，在發(fā)展速度上做了壓制，模式得到成功驗證后，2017年才開(kāi)始爆發(fā)。”

既然聲稱(chēng)“嚴選”，網(wǎng)易嚴選勢必不能無(wú)止境擴充SKU、走全品類(lèi)綜合電商平臺道路。網(wǎng)易嚴選認同這一點(diǎn)。柳曉剛指出，“當前的嚴選模式尚未出現增長(cháng)瓶頸，且天花板足夠高，我們的品控能力有限，因此SPU(標準產(chǎn)品單元)對我們更有意義，我們未來(lái)的重心會(huì )更多放在怎么樣把每個(gè)研發(fā)的產(chǎn)品都能夠賣(mài)得好、賣(mài)得多。結合網(wǎng)易自己的資源，也會(huì )加大外部投入。”柳曉剛給虎嗅精選說(shuō)，目前他們的理想SKU數量值是1.5萬(wàn)—2萬(wàn)個(gè)。

供應商為什么要跟嚴選合作

經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，已經(jīng)跟網(wǎng)易嚴選接觸的工廠(chǎng)有1500多家，已經(jīng)達成合作的有500家。他們分布在全國的24個(gè)省和130個(gè)地區，其中浙江、廣東工廠(chǎng)的占比最高，兩地加起來(lái)超過(guò)50%。2017年，網(wǎng)易嚴選開(kāi)始在海外篩選制造商，商品在其平臺上以“特色區—地方館”的形式呈現。

網(wǎng)易嚴選官方表示，它們比較傾向兩類(lèi)供應商：一類(lèi)是內外知名品牌的生產(chǎn)制造商，它們有ISO管理體系、CE等國際認證，能提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的OEM、ODM等服務(wù);另一類(lèi)是手工藝人，始終堅持古法手工藝制作，致力非遺手工藝傳承。

貨品的驗收、品控，網(wǎng)易嚴選會(huì )讓第三機構參與。關(guān)于貨款，網(wǎng)易嚴選采取361(預訂款30%、驗收付60%、10%尾款)或者月結方式。柳曉剛甚至說(shuō)，“我們可以跟供應商簽三年的戰略合作協(xié)議，一次性可以付70%的款。”

在虎嗅精選采訪(fǎng)嚴選供應商、浙江某襪業(yè)公司董事長(cháng)張先生時(shí)，他說(shuō)，“網(wǎng)易有錢(qián)，貨款方面一直不擔心。之所以愿意和他們合作，是因為我們這個(gè)行業(yè)被低端制造的價(jià)格戰壓得太死，過(guò)去我們代工國外大牌，對方除了對品質(zhì)要求高，采購價(jià)格也非常敏感，特別2015年后他們日子不好過(guò)了，緊接著(zhù)就把壓力傳導到國內，轉嫁到我們身上。去年，我們就放棄了2.5億元的訂單，價(jià)格戰不是我們這家公司追求的。”

2016年底，網(wǎng)易嚴選聯(lián)系接觸到張先生公司尋求合作。起初，張對網(wǎng)易嚴選的第一印象是“量不會(huì )太大，作為互聯(lián)網(wǎng)轉型的一個(gè)嘗試”。于是，2017年初就開(kāi)始上了第一款襪子，過(guò)去一年雙方合作了10余款爆款。

然而采用ODM模式的嚴選對供應商是“買(mǎi)斷制”，但作為采購方并未進(jìn)行排他合作，拿襪子這個(gè)品類(lèi)舉例，網(wǎng)易嚴選除了向張某所經(jīng)營(yíng)襪業(yè)企業(yè)進(jìn)行定制采購外，還會(huì )挑選另外3、5家供應商進(jìn)行同步合作。柳曉剛對此解釋說(shuō)，“如果只選擇一家供應商，那我們的風(fēng)險太大，產(chǎn)品交付的準時(shí)性得不到保障。”但這樣的合作關(guān)系，從代工廠(chǎng)(供應商)角度來(lái)看，自己就是弱勢。

嚴選的下一步

“丁磊對網(wǎng)易嚴選的預期是非常大，我們未來(lái)的模式應該是一個(gè)凝聚力極強的生態(tài)鏈，我們自己不會(huì )開(kāi)一家工廠(chǎng)，只專(zhuān)注自己擅長(cháng)的事情——生態(tài)圈運營(yíng)。”柳曉剛對虎嗅精選說(shuō)。

輸出嚴選標準

柳曉剛構思的網(wǎng)易嚴選藍圖，會(huì )從商品的設計、生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售、配送形成一整套可協(xié)調的接解決方案，從而形成一個(gè)“嚴選標準”，輸出給合作伙伴同時(shí)，自己又能在每個(gè)環(huán)節進(jìn)行可控(包含圖標、包裝、條形碼)，在制造環(huán)節要求都是環(huán)保的。

走向線(xiàn)下，開(kāi)店

網(wǎng)易嚴選未來(lái)一定會(huì )走向線(xiàn)下。柳曉剛告訴虎嗅精選，“品質(zhì)電商想做好的話(huà)，沒(méi)有線(xiàn)下，將來(lái)一定是有瓶頸的。”他還強調，網(wǎng)易嚴選線(xiàn)下店將會(huì )采取一部分直營(yíng)，一部分加盟的模式去做。除此之外，嚴選已經(jīng)上線(xiàn)了2B業(yè)務(wù)(如公司禮品定制、員工福利)，但柳曉剛表示，“(2B業(yè)務(wù))是很小的一部分，占比不會(huì )太高。”

運作“嚴選”IP

網(wǎng)易嚴選IP化運作的廣度、力度也將進(jìn)一步加大。2017年，首家網(wǎng)易嚴選酒店在杭州濱江開(kāi)業(yè)，柳曉剛對二者的合作效果評價(jià)很高，但未透露具體的轉化率。據柳曉剛透露，后續網(wǎng)易嚴選IP甚至會(huì )考慮與網(wǎng)易游戲IP相互融入、深度合作。

嚴選小鎮?金融?

柳曉剛指出，未來(lái)可能的情況下，嚴選愿意牽頭與有實(shí)力的供應商建立產(chǎn)業(yè)投資基金，在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游相互參投。他還向虎嗅精選透露了更激進(jìn)的方式，“甚至我們可以把嚴選的整個(gè)股權向自己的供應商開(kāi)放，實(shí)體店也向他們開(kāi)放。”

當虎嗅詢(xún)問(wèn)網(wǎng)易嚴選是否有開(kāi)設供應鏈金融的計劃時(shí)，柳曉剛給出的答案：會(huì )做，但不是自己做，而是搭建平臺，接入專(zhuān)業(yè)的金融機構來(lái)操作，協(xié)作供應商放款中的資質(zhì)審核、征信評估。

競品分析——工廠(chǎng)爭奪戰

在本案例最后，虎嗅精選對市面上主流的供應鏈直供零售(電商)平臺進(jìn)行了一番梳理與總結，將它們放在下表之中。

同時(shí)，我們重點(diǎn)分析米家有品、淘寶心選、京東京造這三家，來(lái)看看是否網(wǎng)易嚴選就是不可復制的。

有品(米家優(yōu)品)

有品2017年4月正式上線(xiàn)，原名小米有品，是從小米智能家庭事業(yè)部孵化出來(lái)的項目，由小米生態(tài)鏈副總裁高自光負責操盤(pán)，模式與嚴選相似，不同之處在于其開(kāi)設了第三方平臺，通過(guò)招商審核的第三方制造商，可以在有品上售賣(mài)自己產(chǎn)品，上線(xiàn)時(shí)有500 SPU(Standard Product Unit，標準產(chǎn)品單位，是一個(gè)商品集合, 該集合描述了一個(gè)產(chǎn)品的特性, 通俗的講, 屬性值、特性相同的商品可以稱(chēng)為一個(gè)SPU)，目前月1000 SPU，其第一年目標是30億—40億GMV。

有品與小米商城、米家商城組成小米電商的“鐵三角”，后二者是小米手機、智能終端設備及小米生態(tài)鏈上的產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，有品正好形成互補，為第三方商家，特別是3C數碼、家電、家居等之外品類(lèi)商戶(hù)提供在線(xiàn)甄選購物渠道，流量主要來(lái)自小米粉絲。

于有品而言，小米爆款策略會(huì )作為選品及營(yíng)銷(xiāo)的側重點(diǎn)，智能產(chǎn)品銷(xiāo)售占比高。有品采取自營(yíng)+第三方策略，雖然第三方“生活雜活”類(lèi)產(chǎn)品有可觀(guān)的毛利，但購物體驗、品質(zhì)穩定性難以把控，如果出現消費者負面影響，會(huì )直接影響到整個(gè)有品平臺，所以在第三方商家開(kāi)放程度上，有品對速度、尺度有所節制。

淘寶心選、京東京造

這兩大電商平臺的內部孵化項目可以歸為一類(lèi)，且都是以平臺上的“旗艦店”形態(tài)存在，300 SPU左右，都處于試水階段，僅是一個(gè)項目組的實(shí)驗，重視度、資源投入(人力、財力)，都比不過(guò)嚴選、有品等。事實(shí)上，此前他們也嘗試過(guò)自有品牌之路，當時(shí)以“單品自有品牌”的方式，而非現在“子集自有品牌”的打法。當當優(yōu)品，也是綜合電商平臺嘗試自有品牌的探索，但沒(méi)做起來(lái)。

綜合電商平臺做不起優(yōu)選品牌的原因：

第一，消費者對電商消費的渠道標簽認知蓋過(guò)商品認知，這是無(wú)法扭轉的，線(xiàn)下便利店711是有過(guò)成功的自有品牌案例，但多是基于線(xiàn)下及時(shí)性需求的產(chǎn)品空白。

第二，對京東而言，自營(yíng)+第三方的混合供應鏈難度已經(jīng)不小，再規?；黾幼杂衅放?，在設計、品控、精準營(yíng)銷(xiāo)等方面工作的投入產(chǎn)出比都不是最高的。

對淘寶而言，如今已經(jīng)處于消費降級的困境，淘寶正在向“個(gè)性化”消費轉型，但流量收費的模式并沒(méi)變，畢竟阿里一直是不碰貨的基因。

第三，品牌商不待見(jiàn)平臺商這樣的做法。平臺要繞道品牌商，推動(dòng)與制造商合作，多少會(huì )讓現有品牌商客戶(hù)(賣(mài)家)產(chǎn)生抵觸。然后選貨品牌還要去同平臺上的萬(wàn)店競爭，想成氣候的話(huà)，需要集團高度重視與超強資源投入，但如果這樣的話(huà)，平臺顯然就是左手砍右手。

當然，阿里并非完全不適合做這件事，只是中間需要一個(gè)“緩沖區”。他們最明顯的優(yōu)勢應該體現在消費者大數據分析，可以把這個(gè)研發(fā)參考提供給品牌商、再轉予制造商，去年天貓成立的“新品創(chuàng )新中心”在做類(lèi)似的事情。

從以上分析可以看出，制造業(yè)直供電商(或線(xiàn)下渠道終端)，是當下中國消費品制造業(yè)的一個(gè)有意思的現象與趨勢，網(wǎng)易嚴選也只是其中的典型代表之一。它能否成為這股潮流中的No.1，還要看它能否與制造商進(jìn)行更深度的聯(lián)動(dòng)，并打通線(xiàn)下。