可口可樂加持的能量飲料魔爪(Monster)似乎在中國遇冷了。

近日，根據(jù)魔爪母公司猛事特飲料公司(以下簡稱“猛事特”，英文：Monster Beverage)發(fā)布的2017年四季度及全年財報顯示，魔爪在中國市場的表現(xiàn)并不如預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，魔爪在印度和中國的經(jīng)營虧損合計約900萬美元(約合人民幣5715萬元)，中國市場并沒有被單獨披露，但該公司首席執(zhí)行官羅德尼·薩克斯在華爾街分析師會議上提到，中國市場的虧損拖累了該公司的當(dāng)季業(yè)績。中金公司在近日調(diào)研報告也提到，魔爪在中國首年銷售額不到5000萬港元。

從2014年被可口可樂收購16.7%的股權(quán)，再到2016年猛事特和可口可樂聯(lián)手將魔爪推進(jìn)中國市場，可口可樂在生產(chǎn)、渠道以及分銷上都提供了支持，魔爪一度被認(rèn)為是紅牛的最大競爭對手。不過，在美國走俏的魔爪在中國還是面臨了水土不服、品牌認(rèn)知不足、營銷推廣缺乏針對性以及庫存大等問題，這些也正成為其在華前進(jìn)的阻礙。

為此，《中國經(jīng)營報》記者就相關(guān)問題，向魔爪母公司猛事特以及可口可樂發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿并未收到猛事特的答復(fù)，而可口可樂方面則表示，目前猛事特和可口可樂中國區(qū)屬于獨立運營，所以相關(guān)問題請直接詢問猛事特(中國)。

對標(biāo)紅牛

根據(jù)魔爪母公司猛事特公布的2017年四季度及全年財報顯示，2017年其全年銷售額為39億美元，同比增長10.8%。其中，魔爪飲料凈銷售額為30億美元，同比增長10.4%。但是，在國際市場取得銷售額提升的同時，魔爪在中國市場的表現(xiàn)不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，魔爪在印度和中國的經(jīng)營虧損合計約900萬美元。對此，羅德尼·薩克斯曾公開表示，中國和印度市場的虧損給經(jīng)營收入帶來不利影響。2017年四季度，亞太地區(qū)毛利占凈銷售額比例降至32.4%，中國的庫存問題已成為主要原因之一。

公開資料顯示，創(chuàng)立于2002年的猛事特，是美國第二大能量飲料公司，市場份額僅次于紅牛。和紅牛的運動風(fēng)不同，Monster 看上去怪異并帶有科技感，受到北美年輕人的歡迎。2014 年 8 月，可口可樂公司以 21.5 億美元收購了猛事特 16.7% 的股份，魔爪進(jìn)入中國市場時，可口可樂的合作伙伴、中糧旗下中國食品(00506.HK)承擔(dān)了魔爪的分銷，太古和中糧兩大裝瓶商為其提供本地化生產(chǎn)，魔爪在渠道和生產(chǎn)能力上都獲得了可口可樂的支持。

“中國市場上，魔爪的打法直接對標(biāo)紅牛。”在華東地區(qū)從事飲料經(jīng)銷生意的任劍波告訴記者，包括制定“焦點陳列緊貼紅牛”“零售價格與紅牛保持一致”與“充分利用渠道工具”的策略。在去年舉行的猛事特2017年三季度業(yè)績會議上，羅德尼·薩克斯就曾指出，“事實上把我們的產(chǎn)品放進(jìn)可口可樂的冰箱里并不是最重要的，而是必須要擺在紅牛的旁邊。如果你有第二層分銷點——有總是好的，那么你可以把可口可樂的冰箱當(dāng)作是第二層分銷網(wǎng)絡(luò)。”為此，猛事特專門從美國派員工到了中國，教育它在中國的分銷商應(yīng)該把魔爪放在能量飲料的貨架上。凌雁咨詢首席分析師林岳認(rèn)為，魔爪這樣做，是希望明確魔爪的產(chǎn)品屬性，讓它在能量飲料市場上跟紅牛建立強(qiáng)聯(lián)系，并搶占市場份額。

不過，在廣州，記者留意到部分商超和便利店里，魔爪“緊貼”紅牛的策略并未被嚴(yán)格執(zhí)行，它們?nèi)匀槐环旁诳煽诳蓸?、雪碧的旁邊或者放在便利店?nèi)一些轉(zhuǎn)角的位置。即便如此，羅德尼·薩克斯也坦言，“這(中國)是一個龐大而復(fù)雜的國家，我們在不斷取得進(jìn)展，我們正在學(xué)習(xí)如何在華營銷、推銷和分銷我們的產(chǎn)品。所以這是一個(員工)教育上的挑戰(zhàn)，你得和極其龐大的銷售團(tuán)隊溝通。”他說，“他們習(xí)慣于將產(chǎn)品放進(jìn)數(shù)量眾多的可口可樂冰柜里去賣。我們的確需要稍微改善一下這點，這也正是我們的挑戰(zhàn)之一。”

在定價上，魔爪也并未顯示出優(yōu)勢。目前，記者觀察到，紅牛在超市中的售價為5.5~5.8元，便利店中售價為6元左右。魔爪在超市中的售價為7元，而在便利店中售價則為7.5~8元，魔爪“零售價格與紅牛保持一致”的策略似乎沒有被嚴(yán)格執(zhí)行。“目前，魔爪中國經(jīng)銷商態(tài)度可想而知。產(chǎn)品滯銷，經(jīng)銷商肯定有意見，但是也無奈。魔爪在美國是第二大功能飲料品牌，在中國塑造成消費者認(rèn)同的品牌還需要時間沉淀。根據(jù)傳統(tǒng)營銷模式，庫存量大得實在不行，經(jīng)銷商只能做促銷降低損失。”任劍波說。

雖然如此，猛事特尋求與紅牛區(qū)別開來的一種方法是碳酸化。羅德尼·薩克斯早前接受采訪時曾表示，泰國紅牛是非碳酸飲料，傾向于中國老年消費者。魔爪被碳酸化，并瞄準(zhǔn)年輕的消費者群體，作為一款含氣的能量飲料，更符合年輕人想要的刺激口感。不過，考慮到消費者的普遍適應(yīng)度，中國版的“魔爪”二氧化碳水平較美國版的要低一些。

但是，這種尋求差異化的做法似乎并未完全被中國消費者買賬。任劍波對記者表示，“魔爪擁有了渠道，感覺未能擁有消費者。我認(rèn)為還是要從消費者需求角度出發(fā)，這個需求包括品牌和口感。過去功能飲料是紅牛一家獨大，消費者接受的是紅牛的口感。”記者在社交平臺以及電商網(wǎng)站的評論留意到，消費者對于加氣的魔爪口味提出質(zhì)疑，同時，也有消費者認(rèn)為可以選擇的口味較單一。猛事特也許留意到了這樣的問題，今年年初該公司宣稱，計劃今年在中國市場推出第二款能量飲料。

可口可樂助益不大?

自2014年，可口可樂公司收購了猛事特部分股份后，二者還進(jìn)行了一些業(yè)務(wù)整合。猛事特把自己的非功能飲料業(yè)務(wù)(包括茶飲和天然氣泡水)歸到了可口可樂公司旗下，可口可樂則把自己的功能飲料產(chǎn)品 NOS 和 Full Throttle 交給了猛事特。得益于和可口可樂及其地區(qū)灌裝廠的合作，猛事特加快了國際市場的拓展，除了中國，還進(jìn)駐了澳大利亞和新西蘭市場。

“魔爪在美國是暢銷產(chǎn)品，從目前虧損情況看在中國肯定是水土不服，自身的產(chǎn)品定位和營銷模式不適合中國市場。” 任劍波表示，借助可口可樂的分銷系統(tǒng)，魔爪輸在了品牌推廣上。中金公司在研報中也提到，雖然有可口可樂的合作伙伴為魔爪提供生產(chǎn)和渠道支持，但產(chǎn)品的營銷推廣依舊由魔爪團(tuán)隊負(fù)責(zé)，而這個團(tuán)隊顯然還不太了解中國市場的特點。

“魔爪在歐美地區(qū)擅長通過Twitter、 Instagram等社交媒體、社交平臺的推廣方式，但在中國，魔爪缺乏在電視廣告、主流媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告上的露出，目前的推廣僅在比較小眾的場合傳播，比如音樂、街頭、極限運動、潮流圈、嘻哈圈等。對國外流行文化有著熱愛的年輕消費者，會是魔爪的消費者，但是對于大眾消費者來說，魔爪可能還是陌生的。”一位不愿意透露姓名的飲料行業(yè)人士說，“同時帶來的還有顧客消費習(xí)慣的問題，消費者有通過功能飲料減輕疲勞的需求，但是多少人愿意去買自己不熟悉的品牌，這就很難說了。什么成分能更有效地幫助緩解疲勞，有什么科學(xué)依據(jù)等，這些問題還有待市場教育。考慮到比紅牛還貴的價格，消費者可能會望而卻步。”

此外，在 猛事特進(jìn)入中國之前，中國市場上已經(jīng)出現(xiàn)了山寨產(chǎn)品。2014年，一家跟猛事特并無關(guān)系的曼斯特飲料(上海)有限公司推出了一款“怪獸”能量飲料，包裝外觀與原版猛事特極為相似，并已申請商標(biāo)注冊。隨后，猛事特針對其在中國的商標(biāo)問題展開訴訟。而這在一定程度上，對魔爪進(jìn)行品牌宣傳、接觸本地消費者時帶來了一些困難。

魔爪和它在中國的合作伙伴并非沒有試圖改變現(xiàn)狀。中國食品在2017年財報中表示，未來會與魔爪強(qiáng)化溝通合作，制定適合中國市場的擴(kuò)展計劃。德意志銀行分析師的一份報告也表示，中糧旗下的中國食品已經(jīng)自2016年起成為魔爪飲料的分銷商，在內(nèi)部重組完成后，我們預(yù)期中國食品的管理層會調(diào)配更多資源，以放到這個品類上來。公司管理層對其在中國的增長潛力持樂觀態(tài)度。德銀預(yù)計2017年和2018年能量型飲料在中國食品的飲料銷售貢獻(xiàn)分別為5.6%和7.7%。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，2012~2016年間，我國功能飲料行業(yè)零售量年均復(fù)合增長率約為14%，我國功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長率約為15%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，預(yù)計2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。遠(yuǎn)卓管理顧問近期發(fā)布的《中國軟飲料行業(yè)分析報告》還顯示，2016年中國能量飲料市場格局中，80%的份額由紅牛占據(jù)，樂虎、東鵬特飲、娃哈哈分別占比9%、6%、1%。

在這個不乏熱鬧的功能飲料市場，新入攪局者和競爭從來沒有停過。4月12日，乳業(yè)巨頭伊利在其官方微信上宣布其將正式進(jìn)軍能量飲料市場。“從現(xiàn)有的行業(yè)格局看，一線有紅牛擠壓、二三線有樂虎及東鵬特飲等其他品牌穩(wěn)固的市場競爭，以一線城市為重點銷售渠道的魔爪，還需要花費大量時間去培育消費者。”林岳對《中國經(jīng)營報》記者說。