可口可樂(lè )加持的能量飲料魔爪(Monster)似乎在中國遇冷了。

近日，根據魔爪母公司猛事特飲料公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“猛事特”，英文：Monster Beverage)發(fā)布的2017年四季度及全年財報顯示，魔爪在中國市場(chǎng)的表現并不如預期。數據顯示，魔爪在印度和中國的經(jīng)營(yíng)虧損合計約900萬(wàn)美元(約合人民幣5715萬(wàn)元)，中國市場(chǎng)并沒(méi)有被單獨披露，但該公司首席執行官羅德尼·薩克斯在華爾街分析師會(huì )議上提到，中國市場(chǎng)的虧損拖累了該公司的當季業(yè)績(jì)。中金公司在近日調研報告也提到，魔爪在中國首年銷(xiāo)售額不到5000萬(wàn)港元。

從2014年被可口可樂(lè )收購16.7%的股權，再到2016年猛事特和可口可樂(lè )聯(lián)手將魔爪推進(jìn)中國市場(chǎng)，可口可樂(lè )在生產(chǎn)、渠道以及分銷(xiāo)上都提供了支持，魔爪一度被認為是紅牛的最大競爭對手。不過(guò)，在美國走俏的魔爪在中國還是面臨了水土不服、品牌認知不足、營(yíng)銷(xiāo)推廣缺乏針對性以及庫存大等問(wèn)題，這些也正成為其在華前進(jìn)的阻礙。

為此，《中國經(jīng)營(yíng)報》記者就相關(guān)問(wèn)題，向魔爪母公司猛事特以及可口可樂(lè )發(fā)去了采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿并未收到猛事特的答復，而可口可樂(lè )方面則表示，目前猛事特和可口可樂(lè )中國區屬于獨立運營(yíng)，所以相關(guān)問(wèn)題請直接詢(xún)問(wèn)猛事特(中國)。

對標紅牛

根據魔爪母公司猛事特公布的2017年四季度及全年財報顯示，2017年其全年銷(xiāo)售額為39億美元，同比增長(cháng)10.8%。其中，魔爪飲料凈銷(xiāo)售額為30億美元，同比增長(cháng)10.4%。但是，在國際市場(chǎng)取得銷(xiāo)售額提升的同時(shí)，魔爪在中國市場(chǎng)的表現不盡如人意。數據顯示，魔爪在印度和中國的經(jīng)營(yíng)虧損合計約900萬(wàn)美元。對此，羅德尼·薩克斯曾公開(kāi)表示，中國和印度市場(chǎng)的虧損給經(jīng)營(yíng)收入帶來(lái)不利影響。2017年四季度，亞太地區毛利占凈銷(xiāo)售額比例降至32.4%，中國的庫存問(wèn)題已成為主要原因之一。

公開(kāi)資料顯示，創(chuàng )立于2002年的猛事特，是美國第二大能量飲料公司，市場(chǎng)份額僅次于紅牛。和紅牛的運動(dòng)風(fēng)不同，Monster 看上去怪異并帶有科技感，受到北美年輕人的歡迎。2014 年 8 月，可口可樂(lè )公司以 21.5 億美元收購了猛事特 16.7% 的股份，魔爪進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，可口可樂(lè )的合作伙伴、中糧旗下中國食品(00506.HK)承擔了魔爪的分銷(xiāo)，太古和中糧兩大裝瓶商為其提供本地化生產(chǎn)，魔爪在渠道和生產(chǎn)能力上都獲得了可口可樂(lè )的支持。

“中國市場(chǎng)上，魔爪的打法直接對標紅牛。”在華東地區從事飲料經(jīng)銷(xiāo)生意的任劍波告訴記者，包括制定“焦點(diǎn)陳列緊貼紅牛”“零售價(jià)格與紅牛保持一致”與“充分利用渠道工具”的策略。在去年舉行的猛事特2017年三季度業(yè)績(jì)會(huì )議上，羅德尼·薩克斯就曾指出，“事實(shí)上把我們的產(chǎn)品放進(jìn)可口可樂(lè )的冰箱里并不是最重要的，而是必須要擺在紅牛的旁邊。如果你有第二層分銷(xiāo)點(diǎn)——有總是好的，那么你可以把可口可樂(lè )的冰箱當作是第二層分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。”為此，猛事特專(zhuān)門(mén)從美國派員工到了中國，教育它在中國的分銷(xiāo)商應該把魔爪放在能量飲料的貨架上。凌雁咨詢(xún)首席分析師林岳認為，魔爪這樣做，是希望明確魔爪的產(chǎn)品屬性，讓它在能量飲料市場(chǎng)上跟紅牛建立強聯(lián)系，并搶占市場(chǎng)份額。

不過(guò)，在廣州，記者留意到部分商超和便利店里，魔爪“緊貼”紅牛的策略并未被嚴格執行，它們仍然被放在可口可樂(lè )、雪碧的旁邊或者放在便利店內一些轉角的位置。即便如此，羅德尼·薩克斯也坦言，“這(中國)是一個(gè)龐大而復雜的國家，我們在不斷取得進(jìn)展，我們正在學(xué)習如何在華營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)和分銷(xiāo)我們的產(chǎn)品。所以這是一個(gè)(員工)教育上的挑戰，你得和極其龐大的銷(xiāo)售團隊溝通。”他說(shuō)，“他們習慣于將產(chǎn)品放進(jìn)數量眾多的可口可樂(lè )冰柜里去賣(mài)。我們的確需要稍微改善一下這點(diǎn)，這也正是我們的挑戰之一。”

在定價(jià)上，魔爪也并未顯示出優(yōu)勢。目前，記者觀(guān)察到，紅牛在超市中的售價(jià)為5.5~5.8元，便利店中售價(jià)為6元左右。魔爪在超市中的售價(jià)為7元，而在便利店中售價(jià)則為7.5~8元，魔爪“零售價(jià)格與紅牛保持一致”的策略似乎沒(méi)有被嚴格執行。“目前，魔爪中國經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度可想而知。產(chǎn)品滯銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商肯定有意見(jiàn)，但是也無(wú)奈。魔爪在美國是第二大功能飲料品牌，在中國塑造成消費者認同的品牌還需要時(shí)間沉淀。根據傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，庫存量大得實(shí)在不行，經(jīng)銷(xiāo)商只能做促銷(xiāo)降低損失。”任劍波說(shuō)。

雖然如此，猛事特尋求與紅牛區別開(kāi)來(lái)的一種方法是碳酸化。羅德尼·薩克斯早前接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，泰國紅牛是非碳酸飲料，傾向于中國老年消費者。魔爪被碳酸化，并瞄準年輕的消費者群體，作為一款含氣的能量飲料，更符合年輕人想要的刺激口感。不過(guò)，考慮到消費者的普遍適應度，中國版的“魔爪”二氧化碳水平較美國版的要低一些。

但是，這種尋求差異化的做法似乎并未完全被中國消費者買(mǎi)賬。任劍波對記者表示，“魔爪擁有了渠道，感覺(jué)未能擁有消費者。我認為還是要從消費者需求角度出發(fā)，這個(gè)需求包括品牌和口感。過(guò)去功能飲料是紅牛一家獨大，消費者接受的是紅牛的口感。”記者在社交平臺以及電商網(wǎng)站的評論留意到，消費者對于加氣的魔爪口味提出質(zhì)疑，同時(shí)，也有消費者認為可以選擇的口味較單一。猛事特也許留意到了這樣的問(wèn)題，今年年初該公司宣稱(chēng)，計劃今年在中國市場(chǎng)推出第二款能量飲料。

可口可樂(lè )助益不大?

自2014年，可口可樂(lè )公司收購了猛事特部分股份后，二者還進(jìn)行了一些業(yè)務(wù)整合。猛事特把自己的非功能飲料業(yè)務(wù)(包括茶飲和天然氣泡水)歸到了可口可樂(lè )公司旗下，可口可樂(lè )則把自己的功能飲料產(chǎn)品 NOS 和 Full Throttle 交給了猛事特。得益于和可口可樂(lè )及其地區灌裝廠(chǎng)的合作，猛事特加快了國際市場(chǎng)的拓展，除了中國，還進(jìn)駐了澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)。

“魔爪在美國是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，從目前虧損情況看在中國肯定是水土不服，自身的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)模式不適合中國市場(chǎng)。” 任劍波表示，借助可口可樂(lè )的分銷(xiāo)系統，魔爪輸在了品牌推廣上。中金公司在研報中也提到，雖然有可口可樂(lè )的合作伙伴為魔爪提供生產(chǎn)和渠道支持，但產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣依舊由魔爪團隊負責，而這個(gè)團隊顯然還不太了解中國市場(chǎng)的特點(diǎn)。

“魔爪在歐美地區擅長(cháng)通過(guò)Twitter、 Instagram等社交媒體、社交平臺的推廣方式，但在中國，魔爪缺乏在電視廣告、主流媒體廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告上的露出，目前的推廣僅在比較小眾的場(chǎng)合傳播，比如音樂(lè )、街頭、極限運動(dòng)、潮流圈、嘻哈圈等。對國外流行文化有著(zhù)熱愛(ài)的年輕消費者，會(huì )是魔爪的消費者，但是對于大眾消費者來(lái)說(shuō)，魔爪可能還是陌生的。”一位不愿意透露姓名的飲料行業(yè)人士說(shuō)，“同時(shí)帶來(lái)的還有顧客消費習慣的問(wèn)題，消費者有通過(guò)功能飲料減輕疲勞的需求，但是多少人愿意去買(mǎi)自己不熟悉的品牌，這就很難說(shuō)了。什么成分能更有效地幫助緩解疲勞，有什么科學(xué)依據等，這些問(wèn)題還有待市場(chǎng)教育?？紤]到比紅牛還貴的價(jià)格，消費者可能會(huì )望而卻步。”

此外，在 猛事特進(jìn)入中國之前，中國市場(chǎng)上已經(jīng)出現了山寨產(chǎn)品。2014年，一家跟猛事特并無(wú)關(guān)系的曼斯特飲料(上海)有限公司推出了一款“怪獸”能量飲料，包裝外觀(guān)與原版猛事特極為相似，并已申請商標注冊。隨后，猛事特針對其在中國的商標問(wèn)題展開(kāi)訴訟。而這在一定程度上，對魔爪進(jìn)行品牌宣傳、接觸本地消費者時(shí)帶來(lái)了一些困難。

魔爪和它在中國的合作伙伴并非沒(méi)有試圖改變現狀。中國食品在2017年財報中表示，未來(lái)會(huì )與魔爪強化溝通合作，制定適合中國市場(chǎng)的擴展計劃。德意志銀行分析師的一份報告也表示，中糧旗下的中國食品已經(jīng)自2016年起成為魔爪飲料的分銷(xiāo)商，在內部重組完成后，我們預期中國食品的管理層會(huì )調配更多資源，以放到這個(gè)品類(lèi)上來(lái)。公司管理層對其在中國的增長(cháng)潛力持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。德銀預計2017年和2018年能量型飲料在中國食品的飲料銷(xiāo)售貢獻分別為5.6%和7.7%。

根據中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，2012~2016年間，我國功能飲料行業(yè)零售量年均復合增長(cháng)率約為14%，我國功能飲料行業(yè)零售額年均復合增長(cháng)率約為15%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，預計2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。遠卓管理顧問(wèn)近期發(fā)布的《中國軟飲料行業(yè)分析報告》還顯示，2016年中國能量飲料市場(chǎng)格局中，80%的份額由紅牛占據，樂(lè )虎、東鵬特飲、娃哈哈分別占比9%、6%、1%。

在這個(gè)不乏熱鬧的功能飲料市場(chǎng)，新入攪局者和競爭從來(lái)沒(méi)有停過(guò)。4月12日，乳業(yè)巨頭伊利在其官方微信上宣布其將正式進(jìn)軍能量飲料市場(chǎng)。“從現有的行業(yè)格局看，一線(xiàn)有紅牛擠壓、二三線(xiàn)有樂(lè )虎及東鵬特飲等其他品牌穩固的市場(chǎng)競爭，以一線(xiàn)城市為重點(diǎn)銷(xiāo)售渠道的魔爪，還需要花費大量時(shí)間去培育消費者。”林岳對《中國經(jīng)營(yíng)報》記者說(shuō)。