策劃入門(mén)指南：一些基本的概念和術(shù)語(yǔ)

產(chǎn)品、用戶(hù)、競爭，這便是思考企業(yè)商業(yè)問(wèn)題的金三角。

策劃的核心工作是幫助企業(yè)制定策略，形成可執行方案。

而策略又是一個(gè)在廣告界營(yíng)銷(xiāo)界被過(guò)度使用以致泛濫成災的詞匯。

產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策略、市場(chǎng)策略、傳播策略、互動(dòng)策略、媒介策略……似乎一切都是策略。

那么，究竟什么是策略？在上述各策略之間又有什么根本區別？

這是一個(gè)即便做了很多年策劃，也未必能講得十分清楚的問(wèn)題。

而要入策劃這行，厘清與策略相關(guān)的一些基本概念和概念背后的理論邏輯，則是一件十分重要的事。

竊以為這是做好策劃的基礎。

否則策略方案寫(xiě)了無(wú)數個(gè)，連基礎的概念和邏輯都分不清楚，那就很難進(jìn)一步提升了。

接下來(lái)為大家逐一分解。

1. 什么是策略？

企業(yè)制定策略有著(zhù)明確的商業(yè)意圖和戰略目標。

但企業(yè)在實(shí)現其目標的路上，總會(huì )遇到形形色色的問(wèn)題與障礙。

那么如何跨越障礙，實(shí)現目標？這就是策略要予以回答的啦。

一言以蔽之，策略就是解決問(wèn)題。

詳細一點(diǎn)說(shuō)，策略就是為企業(yè)實(shí)現商業(yè)目標提供問(wèn)題解決方案。

看，策略其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單。

但越是簡(jiǎn)單的道理，要理解透徹就越是復雜。

既然說(shuō)策略是解決問(wèn)題，那么到底怎么解決呢？

要解決問(wèn)題，首先要發(fā)現問(wèn)題。

知道問(wèn)題出在哪里，其實(shí)問(wèn)題就已經(jīng)解決了一半。

譬如你是一間快消品公司的市場(chǎng)總監，你發(fā)現公司產(chǎn)品售價(jià)太貴，在市場(chǎng)上乏人問(wèn)津。

——問(wèn)題出現了。

那么，你該怎么辦？

如果說(shuō)價(jià)格是我們面臨的核心問(wèn)題，那么解決方案應該是降價(jià)？或者搞促銷(xiāo)？買(mǎi)一贈一？全場(chǎng)五折？

但是等等，

價(jià)格也許只是一個(gè)表象，并非問(wèn)題的根本所在。

我們需要去分析為什么售價(jià)太貴，或者說(shuō)，為什么消費者覺(jué)得我們太貴？

首先，可能是產(chǎn)品價(jià)值不足，但成本又降不下去，結果導致價(jià)格飆升。那么這時(shí)你應該做的是提高管理水平，壓縮成本?；蛘哒f(shuō)產(chǎn)品本身還不錯，但是包裝太差，沒(méi)有體現產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感，那么這時(shí)就應該重新設計產(chǎn)品了。

其次，可能是產(chǎn)品真的很棒，它值得現在這個(gè)較貴的價(jià)格。但是，消費者卻沒(méi)有真正感知到產(chǎn)品價(jià)值，那這時(shí)也許你應該做推廣、打廣告，對消費者進(jìn)行認知教育，提升產(chǎn)品形象和溢價(jià)。

最后，可能是競爭對手都很便宜，消費者對這個(gè)品類(lèi)有了固有的價(jià)格感知，我們也跟著(zhù)賣(mài)不起高價(jià)。那么也許我們應該對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，瞄準高端用戶(hù)，而非大眾市場(chǎng)。

這樣定位的結果可能不是降價(jià)，而且漲價(jià)。而且渠道也可能跟著(zhù)變更，不是擺在路邊雜貨店賣(mài)，而是擺在星級酒店、精品超市，或者建立專(zhuān)賣(mài)店。

所以我們可以看到，表面上看是個(gè)價(jià)格問(wèn)題，但仔細分析以后，你會(huì )發(fā)現它可能是產(chǎn)品問(wèn)題，可能是用戶(hù)問(wèn)題，也可能是競爭問(wèn)題。

一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上遇到的問(wèn)題千千萬(wàn)萬(wàn)，不同企業(yè)面臨的問(wèn)題也不盡相同。但歸根到底，問(wèn)題只存在于三個(gè)層面，要么是產(chǎn)品問(wèn)題，要么是用戶(hù)問(wèn)題，要么是競爭問(wèn)題。

為什么這么說(shuō)呢？

因為這三者是是市場(chǎng)上參與商業(yè)行為的三大主體。

在市場(chǎng)上，只存在這三種角色——我們自身（核心是產(chǎn)品）、我們的用戶(hù)、我們的競爭對手，我們的一切商業(yè)行為，一切問(wèn)題的答案，都要從這三個(gè)層面出發(fā)：

產(chǎn)品層面——產(chǎn)品差異化特征是否突出，價(jià)值-價(jià)格比能否超出用戶(hù)預期，品質(zhì)是否值得信賴(lài)，這是企業(yè)面臨的最基本問(wèn)題。

用戶(hù)層面——品牌在用戶(hù)心目中的識別度是否足夠，用戶(hù)對品牌的認知如何，用戶(hù)與品牌之間的關(guān)系如何，用戶(hù)與品牌共享怎樣的情感與價(jià)值觀(guān)念。

競爭層面——我們的競爭對手是誰(shuí)，潛在競爭對手又是誰(shuí)，與對手相比我們具備怎樣的競爭優(yōu)勢，如何保證我們的可持續競爭力。

產(chǎn)品、用戶(hù)、競爭，這便是思考企業(yè)商業(yè)問(wèn)題的金三角。

不管我們要幫助企業(yè)制定何種策略，面臨何等復雜的商業(yè)狀況，只要把握住產(chǎn)品、用戶(hù)、競爭這三個(gè)基本層面進(jìn)行深入分析，找出問(wèn)題的關(guān)鍵所在，明確企業(yè)在哪個(gè)層面出了問(wèn)題，就一定可以拿出一個(gè)行之有效的解決方案。

這，就是策略。

2. 營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 解決競爭力問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)策略主要面向競爭層面，以實(shí)現自身的資源優(yōu)化配置為目標，核心是幫助企業(yè)創(chuàng )造競爭優(yōu)勢。

很多人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )把營(yíng)銷(xiāo)分成營(yíng)和銷(xiāo)兩個(gè)層面。營(yíng)做好了，銷(xiāo)自然就上去了。

那么什么是營(yíng)呢？營(yíng)就是為企業(yè)營(yíng)造競爭力。

只有營(yíng)造好了競爭力，銷(xiāo)才可以銷(xiāo)得好，銷(xiāo)得長(cháng)久。

如果企業(yè)在市場(chǎng)上沒(méi)有競爭力，那么再好的銷(xiāo)售也是心有余而力不足。

在《什么是營(yíng)銷(xiāo)？》一文中，我也談過(guò)：

能否創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，是企業(yè)生存的第一前提。

競爭，是包括我們人類(lèi)在內所有生物來(lái)到地球上必須面臨的第一件事。

我們今天能見(jiàn)到的所有物種，都是因為在某個(gè)層面上具備了競爭優(yōu)勢，否則就會(huì )被大自然無(wú)情地淘汰。

所以，營(yíng)銷(xiāo)策略的核心就是解決競爭力問(wèn)題，來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)4P組合的優(yōu)化配置。

產(chǎn)品策略——設計什么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)組合，以形成差異化價(jià)值。

價(jià)格策略——如何形成價(jià)格壁壘，設計有競爭力的價(jià)格體系。

渠道策略——傳統商業(yè)非常強調渠道為王，其實(shí)就是如何搶占接觸消費者的place資源。比如微信跳轉不了淘寶店鋪，這就是渠道資源壟斷。

推廣策略——如何進(jìn)行廣告傳播，如何公關(guān)，如何促銷(xiāo)，以搶占消費者的腦袋和錢(qián)袋。

可以看出，所謂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略，都從屬于營(yíng)銷(xiāo)策略，以解決企業(yè)競爭力問(wèn)題。

但是我們要知道，市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)的競爭力也不會(huì )永存。

市場(chǎng)狀況會(huì )發(fā)生變化，市場(chǎng)上總有新的對手出現，新的對手崛起。

消費者的需求和消費趨勢也在不斷改變，今天消費者喜歡你的東西，不代表他們明天還會(huì )喜歡。

而當競爭對手和用戶(hù)需求發(fā)生變化，企業(yè)很可能會(huì )逐漸喪失競爭優(yōu)勢，比如曾經(jīng)如日中天的諾基亞、柯達等。

所以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，應該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。根據市場(chǎng)狀況，不斷進(jìn)行調整，不斷重新審視自己的4P，以持續保持競爭力。

而市場(chǎng)策略不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)變種，市場(chǎng)的任何變化，最終會(huì )反饋到4P的再造中去。

負責制定營(yíng)銷(xiāo)策略的主體，為企業(yè)內部的市場(chǎng)部。

它是企業(yè)最為關(guān)鍵的部門(mén)之一。

一方面要為銷(xiāo)售部提供武器，包括價(jià)格設計、銷(xiāo)售政策、渠道方案、推廣內容及物料；

另一方面要為產(chǎn)品與研發(fā)部門(mén)指明方向，及時(shí)追蹤市場(chǎng)需求變化，根據市場(chǎng)反饋了解消費者想要什么樣的產(chǎn)品，指導后續產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

3. 品牌策略 —— 解決影響力問(wèn)題

品牌策略主要面向用戶(hù)層面，以打造產(chǎn)品在用戶(hù)心目中的影響力為核心，從而影響用戶(hù)的購買(mǎi)決策。

企業(yè)打造品牌，其作用有三：增強識別、創(chuàng )造溢價(jià)、信用背書(shū)。

增強識別，是為了幫助企業(yè)實(shí)現區隔，讓消費者一眼認出自己、記住自己，從而在購買(mǎi)時(shí)第一時(shí)間想起自己。比如看到金黃色的M，你就知道這是麥當勞?？吹郊t色飄帶字體，這就是可口可樂(lè )，它跟百事是截然不同的。

創(chuàng )造溢價(jià)，是為了在物理價(jià)值、功能價(jià)值以外，幫助企業(yè)創(chuàng )造感性?xún)r(jià)值、精神價(jià)值，讓消費者覺(jué)得買(mǎi)這個(gè)品牌更“值”。比如一模一樣的兩瓶礦泉水，其中一瓶貼上依云的標簽，就可以多賣(mài)幾塊錢(qián)，這就是品牌的光環(huán)效應和溢價(jià)能力。

信用背書(shū)，是為了降低消費者在購買(mǎi)和消費時(shí)的決策風(fēng)險。當我們面對陌生的商品時(shí)，總會(huì )心存疑慮，不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書(shū)，增強用戶(hù)的消費信心和品質(zhì)信心。

“這是大品牌，品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題，不用擔心買(mǎi)錯。”

“這是人人都在用、人人都喜歡的品牌，所以你用也沒(méi)有問(wèn)題。”

品牌的這三大功用，無(wú)一不是在消費者心智層面起作用。

所以打造品牌的意義就是在用戶(hù)心智施加影響力，創(chuàng )造影響力就是品牌策略的核心。

要影響消費決策，品牌策略有這么幾大板塊要做——

3.1 品牌定位

品牌要在用戶(hù)心智之中占據一個(gè)位置，因為市場(chǎng)競爭太激烈，競爭對手太多，所以我們要讓消費者用一個(gè)詞、一句話(huà)就記住我們是誰(shuí)，這是為了增強品牌識別。

海飛絲定位去屑，清揚就只好定位男士去屑。

天貓定位電商第一平臺、商品應有盡有（比如，淘寶的廣告語(yǔ)“萬(wàn)能的淘寶”，天貓的“上天貓，就購了”就是這個(gè)意思）。

那么，為了區別于天貓，京東就定位于真、快，是正品，發(fā)貨快。所以京東的所有商業(yè)行為都應該強化這個(gè)定位。

定位就是定位，就是在用戶(hù)心智之中找到屬于自己的位置，賦予品牌一個(gè)識別標簽。

至于什么市場(chǎng)定位、人群定位、產(chǎn)品定位，都是在亂用概念，是沒(méi)有搞清楚定位的意思，結果給很多人造成了不必要的混淆。

其實(shí)市場(chǎng)定位、人群定位、產(chǎn)品定位，這三者所謂的“定位”，是與“定義”發(fā)生了亂用。

市場(chǎng)定位，其實(shí)是市場(chǎng)定義，是界定品牌要進(jìn)入的市場(chǎng)邊界。比如某沙拉品牌的市場(chǎng)定義為北上廣深一線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級，這就是對該品牌細分市場(chǎng)的一個(gè)界定。

人群定位，其實(shí)是人群定義，是確認品牌所針對的目標人群。比如某手機品牌的目標人群定義為年輕人，某枸杞的目標人群定義為中年人。

產(chǎn)品定位，其實(shí)是產(chǎn)品定義，是明確產(chǎn)品的主要特征和核心屬性。比如別克威朗，品牌名下面有一行字：新生代運動(dòng)轎車(chē)，這就是威朗的產(chǎn)品定義。別克君越：中大型高檔轎車(chē)，這就是君越的產(chǎn)品定義。

只不過(guò)，我們平時(shí)講順了口，定義、定位傻傻分不清楚，結果導致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。

3.2 品牌核心價(jià)值

品牌向消費者提供什么價(jià)值，它包括三個(gè)層次，功能價(jià)值、情感價(jià)值、精神價(jià)值。這是為了創(chuàng )造品牌溢價(jià)。

比如你買(mǎi)了一雙耐克鞋，除了得到了專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備的功能價(jià)值，你還得到了just do it的強大運動(dòng)精神加持，這就是耐克品牌的精神價(jià)值。

在競爭越來(lái)越激烈的今天，產(chǎn)品之間越來(lái)越同質(zhì)化，在功能層面沒(méi)有區別，這時(shí)品牌就應該發(fā)掘自身的情感價(jià)值與精神價(jià)值以實(shí)現價(jià)值區隔。

可口可樂(lè )和百事可樂(lè )都是糖水，但喝可口，你得到的是爽，是幸福。喝百事，你得到的是年輕與渴望。

3.3 品牌形象和個(gè)性

當消費者提到品牌時(shí)，會(huì )聯(lián)想到什么。什么樣的人會(huì )使用這個(gè)品牌？是年輕人？是中產(chǎn)階級？還是成功人士和富豪階層？

比如隨著(zhù)消費升級，天貓覺(jué)得過(guò)去的包羅萬(wàn)象、應有盡力的價(jià)值顯得很屌絲，很普羅大眾，于是現在開(kāi)始強調理想生活上天貓，培養中產(chǎn)階級的感覺(jué)。

個(gè)性則是將品牌擬人化，如果品牌是一個(gè)人，他該擁有怎樣的性格特征。是張揚還是內斂？是喜歡交際還是喜歡獨處？

3.4 品牌關(guān)系

品牌與用戶(hù)建立什么樣的關(guān)系，品牌在用戶(hù)生活中扮演什么樣的角色和身份，是一個(gè)懂你的朋友？還是一個(gè)關(guān)懷備至的家人？是人生的導師？還是夢(mèng)幻的情人？

比如小米，就強調不要視用戶(hù)為上帝，而要與用戶(hù)交朋友。早年的為發(fā)燒而生、永遠相信美好的事情即將發(fā)生，等各種營(yíng)銷(xiāo)行為，塑造的就是這樣一個(gè)朋友角色，它是你身邊的平民英雄。

品牌定位，決定品牌的識別度。

品牌核心價(jià)值，決定品牌的認知度。

品牌形象和個(gè)性，決定品牌的聯(lián)想度。

品牌關(guān)系，決定品牌的美譽(yù)度與忠誠度。

它們共同組成品牌資產(chǎn)，是品牌建設的關(guān)鍵內容。

負責制定品牌策略的主體，為企業(yè)內部的品牌部。

但很多企業(yè)將這一職能交由市場(chǎng)部兼任，或者委托給品牌代理公司負責。

這是對品牌策略的不夠重視，

又或者企業(yè)雖然設置了品牌部，主要工作卻只是負責廣告和媒介投放。

這則是對品牌策略的矮化，將品牌策略等同于傳播策略。

其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌策略同為企業(yè)的頂層設計，并非只是執行層面的東西。

只不過(guò)二者面向不同的層面，營(yíng)銷(xiāo)是對企業(yè)內部資源的管理，以創(chuàng )造競爭力。品牌是對消費者心智的管理，以創(chuàng )造影響力。

二者共同為企業(yè)賦能，幫助企業(yè)獲得健康可持續的發(fā)展。

4. 傳播策略 —— 解決感染力問(wèn)題

傳播策略，主要面向用戶(hù)層面，它以“信息”為中心，研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化。

企業(yè)不管是投放廣告、還是做公關(guān)、還是做活動(dòng)，做事件營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都是在向消費者傳遞信息。

要想得到良好的傳播效果，我們就要關(guān)注傳播的三個(gè)要素：

信息本身——內容；

信息的傳播載體——媒介；

信息的受體——人，人與信息如何發(fā)生關(guān)系和交互。

4.1 信息本身的話(huà)題性、病毒性

我們今天都很關(guān)注刷屏、追熱點(diǎn)、上頭條。但要想取得這樣的傳播效果，首先要看傳播的信息本身是否具備感染力。

在設計傳播信息時(shí)，就要知道社會(huì )文化背景，人們關(guān)注什么，人們想看什么，你傳播出來(lái)的東西是否能夠觸動(dòng)大眾敏感的神經(jīng)。

所以我說(shuō)，不懂流行文化的人，做不好傳播。

4.2 傳播載體的關(guān)注度

互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)達的今天，信息傳播平臺越來(lái)越多。

做傳播時(shí)就必須考量選擇哪個(gè)平臺能獲得更高的關(guān)注度和流量。

是拍TVC投放傳統的電視臺，還是投放視頻網(wǎng)站？

是制作平面投傳統的戶(hù)外，還是投APP開(kāi)機大圖，DSP？

是微信公眾號、朋友圈，還是微博、知乎、今日頭條？

是請網(wǎng)紅玩直播，還是短視頻抖音、快手？

而且，選擇平臺也不只是看平臺自身的流量和關(guān)注度，還要看平臺的調性和人群結構與品牌的調性和人群是否一致（當然存在沖突本身也是一個(gè)很好的話(huà)題點(diǎn)）。

4.3 信息與人的交互性

傳統媒體時(shí)代的傳播，主要為單向傳播。信息到達消費者，傳播就告結束。

但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，則是雙向傳播，消費者接收信息后，愿不愿意進(jìn)行參與、轉發(fā)、評論、二次創(chuàng )作新的內容，很大程度上決定了傳播能否取得好的效果。

因此在傳播信息的設計時(shí)，就應該主動(dòng)進(jìn)行議題設置，打造消費者愿意參與的話(huà)題和內容。

同時(shí)，傳播要保持開(kāi)放的結構，設計互動(dòng)方式，讓消費者參與進(jìn)來(lái)。

負責制定傳播策略的主體，可以交到專(zhuān)業(yè)公司的手中。比如廣告公司、媒介代理公司、互動(dòng)傳播公司，但不管是哪一種公司，都應該有協(xié)調信息、媒體、互動(dòng)三者的能力。

所以傳播策略，基本上可以涵蓋到廣告策略、公關(guān)策略、活動(dòng)策略、媒介策略、互動(dòng)策略，它是一個(gè)執行層面的東西。

以上就是關(guān)于策略的一些基本概念和常識。