作為舶來(lái)品，中國的咖啡市場(chǎng)在很長(cháng)一段時(shí)間里一直由國外品牌所把持：雀巢、麥氏牢牢占據速溶咖啡的頭兩把交椅；星巴克、COSTA咖啡等外資品牌已經(jīng)建立了自己牢固的市場(chǎng)份額和龐大的粉絲群體；麥當勞、肯德基等快餐連鎖品牌也紛紛推出了自己的平民化咖啡飲品，力圖在這個(gè)領(lǐng)域分一杯羹；而咖啡陪你、漫咖啡、Zoo Coffee等韓系品牌像陣風(fēng)一樣，來(lái)得也快去得也快。

現在在消費升級的浪潮之下，本土咖啡正試圖奪回市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權，最近一兩年，瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡等本土咖啡新零售行業(yè)頻頻傳出擴張和融資的消息。

咖啡新零售的春天來(lái)了？

誘人的咖啡

作為全球排名第二的大宗商品，咖啡在世界各地有著(zhù)大量擁躉，在中國誘人的市場(chǎng)里，咖啡消費也在不斷增長(cháng)。倫敦國際咖啡組織統計顯示，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長(cháng)，而全球的平均水平是2%。市場(chǎng)年增長(cháng)率是世界平均水平的數倍，在一些一線(xiàn)城市甚至能達到30%左右。這個(gè)市場(chǎng)里最為成功的星巴克，過(guò)去一兩年也在以每天新開(kāi)一家店鋪的速度加速擴張，并已經(jīng)下沉到越來(lái)越多二三線(xiàn)城市。

目前中國平均每人每年消費的咖啡小于5杯，但是在上海、北京、廣州等一線(xiàn)城市，每年人均咖啡消費是20杯。同時(shí)，北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。相比之下，我國咖啡市場(chǎng)還有很大的成長(cháng)空間，同樣看好中國市場(chǎng)的，還有來(lái)自美國、英國、韓國的咖啡連鎖店，他們在中國迅速擴張，其銷(xiāo)售額增長(cháng)速度超越幾乎所有中國大陸的其他零售業(yè)務(wù)。

用戶(hù)復購率高，市場(chǎng)增長(cháng)潛力巨大，同時(shí)還具備一定文化基礎，從各種角度上看，咖啡都是是消費升級領(lǐng)域一個(gè)非常好的品類(lèi)。

現實(shí)卻沒(méi)那么樂(lè )觀(guān)

咖啡行業(yè)素有“6虧3平1盈利”的說(shuō)法，被稱(chēng)為餐飲業(yè)第二難做的生意（第一是酒吧）。據咖門(mén)和美團點(diǎn)評調查數據顯示，2016年國內咖啡館存量約為10萬(wàn)家，全年倒閉門(mén)店超過(guò)1.4萬(wàn)家，凈閉店率達到14%。

只靠賣(mài)咖啡的店，第一年就倒閉的占60%～70%，這是不少咖啡從業(yè)者根據經(jīng)驗做出的判斷。即便是國外連鎖品牌，也難道厄運。其中代表性的是韓系咖啡在中國的全面潰敗。

伴隨著(zhù)韓流文化，咖啡陪你、 豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等韓系品牌幾乎都在2012年左右進(jìn)入中國，并與中資合作，試圖用瘋狂擴張的方式侵占中國咖啡市場(chǎng)。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴張最快的 2014年～2015年，在中國一下子開(kāi)出了八百多家店，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。

但現在，豪麗斯被供應商追債，Zoo Coffee已經(jīng)被中資完全接管，忙于“去韓化”，最為激進(jìn)的咖啡陪你創(chuàng )始人自殺，總部失聯(lián)，位于北京東四環(huán)凱泰大廈的總部已經(jīng)人去樓空。

大量的創(chuàng )業(yè)者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，最終的結果并不理想，除了管理等人禍之外，其中最關(guān)鍵的因素其實(shí)在于中國的消費習慣，對于咖啡的接受程度并不高。

新零售的機會(huì )？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代行將落幕的時(shí)刻，馬云提出了新零售的概念，并將新零售看做是未來(lái)阿里主要的發(fā)展方向。馬老師的振臂一呼，讓整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始將關(guān)注的角度全部都聚焦在了新零售的概念上，一時(shí)間“新零售”已成為當下業(yè)界最熱詞，各大佬反復提到“線(xiàn)上線(xiàn)下融合、數據賦能”，無(wú)人貨架、無(wú)人便利店等與新零售有關(guān)的概念開(kāi)始不斷涌現。

最近一年，本土咖啡新零售行業(yè)頻頻爆出消息：國內新秀咖啡品牌瑞幸咖啡在市場(chǎng)上爆紅；咖啡外賣(mài)品牌連咖啡完成B+輪融資，金額高達1.58億元；自助咖啡新零售品牌萊杯咖啡，在9個(gè)月獲得了3輪明星基金青睞。此外還有一眾品牌如咖啡零點(diǎn)吧、小咖、友飲等紛紛融資。

新零售業(yè)態(tài)儼然成為咖啡突出重圍的重要機會(huì )，并形成了咖啡終端零售、咖啡線(xiàn)下門(mén)店、咖啡外賣(mài)的行業(yè)“三足鼎立”之勢。

對此，我們認為，首先是消費需求的變化帶來(lái)的契機。中國80后和90后突破4億人大關(guān)，以年輕人為主體的中產(chǎn)階層人數超過(guò)1億，到2030年將會(huì )超過(guò)2.5億。隨著(zhù)這些人崛起為主流消費人群，他們對消費本身有了新的訴求。上一代的消費者更多的是在實(shí)用性、性?xún)r(jià)比層面去考量，新一代的消費者則完全不同，這將給中國消費結構帶來(lái)歷史性的變化。

其次，這樣的背景下，從速溶咖啡到現磨咖啡、瓶裝即飲是行業(yè)發(fā)展趨勢，而咖啡終端零售、咖啡外賣(mài)這些業(yè)態(tài)是一個(gè)比較好的解決方案。

同時(shí)，隨著(zhù)移動(dòng)支付的普及和受眾接受程度的提高，讓咖啡新零售的消費場(chǎng)景成立。

目前市場(chǎng)70%以上的咖啡是速溶咖啡，在速溶咖啡領(lǐng)域，創(chuàng )業(yè)者幾乎已經(jīng)沒(méi)有什么機會(huì )。在咖啡店這種業(yè)態(tài)上，除了有來(lái)及星巴克、太平洋、COSTA等外資品牌的擠壓，同時(shí)業(yè)態(tài)上也存在門(mén)檻低、工業(yè)化程度低、資產(chǎn)過(guò)重、盈利能力差和管理難度大等問(wèn)題。

所以，對于未來(lái)3年發(fā)展態(tài)勢或創(chuàng )業(yè)的機會(huì )，有三個(gè)方向還有發(fā)展的空間和潛力：第一，無(wú)人零售；第二、外賣(mài)/外帶；第三、瓶裝即飲產(chǎn)品。

無(wú)人零售的邏輯

物流等基礎設施的運營(yíng)效率趨于穩定成熟，零售業(yè)態(tài)要提速只能從深度改造供應鏈做文章，難度很大。但對消費者來(lái)說(shuō)，要在最短距離、最快時(shí)間內找到他想要的商品。

便利終端是當下各種線(xiàn)下新零售的資本主戰場(chǎng)，與有/無(wú)人便利店，無(wú)人貨架類(lèi)似，咖啡機終端背后核心邏輯在于移動(dòng)支付，帶來(lái)全新場(chǎng)景增量。而便利終端的小型化、易擴展、無(wú)人力、有數據等諸多特性也使成本更可控，經(jīng)營(yíng)效率的提升潛力也更大。

外賣(mài)/外帶邏輯

本質(zhì)上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的外賣(mài)，其實(shí)是一個(gè)信息交換和支付的平臺，其核心環(huán)節是基于線(xiàn)上體驗和線(xiàn)下供應鏈的無(wú)縫鏈接。迎合消費者需求，開(kāi)展外送服務(wù)，不僅可以規避傳統咖啡店的正面競爭，有效避開(kāi)和傳統咖啡大店產(chǎn)品服務(wù)上的重合。另一方面，少了房屋租金與門(mén)店人力的壓力，僅需要小面積生產(chǎn)包裝空間與配送人員，成本與利潤之間的比例被進(jìn)一步壓縮。

瓶裝即飲的邏輯

瓶裝即飲咖啡的高速增長(cháng)則因為“方便”以及便利店貨架上越來(lái)越多的種類(lèi)，包括雀巢、雅哈、麥斯威爾、貝納頌等都紛紛入局。

此外，一些飲料、乳品等企業(yè)也開(kāi)始跨界入局即飲咖啡市場(chǎng)，如維他奶推出的“啡走”咖啡、華潤怡寶火咖咖啡等等。

未來(lái)，在技術(shù)創(chuàng )新、包裝創(chuàng )新、口味創(chuàng )新和功能性創(chuàng )新上, 咖啡仍有一定的想象空間。

咖啡的核心壁壘

當然，新零售說(shuō)到底只是一種方式，咖啡創(chuàng )業(yè)項目能否最終跑起來(lái)，核心在于建立自身的壁壘。

在有些人眼中，消費品類(lèi)是個(gè)紅海，基本上沒(méi)什么門(mén)檻。但青山資本認為，消費品企業(yè)如果無(wú)法建立自己的護城河，是無(wú)法在同行業(yè)其他公司的競爭中勝出。而消費類(lèi)品的核心壁壘，具體來(lái)說(shuō)是：品牌效應、規模經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò )效應、用戶(hù)遷移成本。

對于咖啡這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，品牌是競爭的核心壁壘，規模和資本是一個(gè)重要的因素，但談不上壁壘。從市場(chǎng)上比較熱門(mén)的新零售業(yè)態(tài)看，它們之所以比較“熱”的核心原因，在于營(yíng)銷(xiāo)跟品牌方面花了較多的精力。比如連咖啡通過(guò)配送星巴克積累大量的精準用戶(hù)；瑞幸咖啡通過(guò)人氣明星代言、樓宇廣告的方式進(jìn)行高頻次曝光。

最后，創(chuàng )業(yè)永遠不會(huì )拿著(zhù)放大鏡按圖索驥，機會(huì )也絕非自上而下的分析就能找。歸根結底“滿(mǎn)足不斷變化的新消費群體的需求”，才是唯一有價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)。