霸王在多元化品牌發(fā)展上又栽了個(gè)跟頭。?

近日，霸王集團(tuán)發(fā)布了2017年年報(bào)，公司年?duì)I業(yè)收入2.64億元，基本與去年持平，但凈利潤(rùn)同比大幅下滑約56%至1922.7萬(wàn)元。除主品牌“霸王”的營(yíng)收有所上升外，包括“追風(fēng)”、“本草堂”、“麗濤”在內(nèi)的其它品牌均出現(xiàn)明顯下滑。集團(tuán)宣布，將砍掉下滑最嚴(yán)重的護(hù)膚品牌“本草堂”，通過(guò)網(wǎng)上銷售渠道、團(tuán)購(gòu)及員工購(gòu)買的方式來(lái)清理現(xiàn)有的庫(kù)存。

這并不是霸王集團(tuán)在多品牌運(yùn)營(yíng)路上的首次失利。2010年，霸王曾推出涼茶業(yè)務(wù)，但由于不敵涼茶品牌王老吉和何其正，產(chǎn)品在2012年開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑坡，并最終于2013年停止了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

再次削減品牌的同時(shí)，霸王集團(tuán)稱，未來(lái)將更多回歸到核心品牌“霸王”上。

從目前集團(tuán)旗下各品牌的收入情況來(lái)看，霸王仍占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。2017年，霸王品牌營(yíng)業(yè)收入約2.29億元，占集團(tuán)年?duì)I業(yè)收入的近86.8%，占比較去年同期增加約10.6%。旗下中草藥去屑品牌“追風(fēng)”的年?duì)I業(yè)收入為1470萬(wàn)元，較2016年度下降了32.9%，約占總營(yíng)業(yè)收入的5.6%;以純天然為基礎(chǔ)的洗發(fā)水和沐浴露產(chǎn)品系列“麗濤”的營(yíng)業(yè)收入為1230萬(wàn)元，同比下滑38.2%，占總營(yíng)業(yè)收入的4.7%;而本草堂到營(yíng)收僅為520萬(wàn)元，比2016年下滑了60.6%，占總營(yíng)收比重為2.0%。

收入按品牌類別分析的情況 圖片來(lái)源：霸王集團(tuán)2017年年報(bào)

在中國(guó)洗護(hù)用品領(lǐng)域，霸王集團(tuán)也曾擁有自己的“黃金時(shí)代”。1989年5月，廣州霸王化妝品公司(即霸王集團(tuán)前身)創(chuàng)立，2004年公司先后簽約成龍、王菲為代言人，憑借“明星代言+廣告轟炸+人海戰(zhàn)術(shù)”的營(yíng)銷手法，霸王從一家地方小公司發(fā)展成企業(yè)集團(tuán)、并于2009年登陸香港主板，被稱為“中草藥第一股”。

2005-2009年間，霸王平均增速超過(guò)160%。歐睿咨詢(Euromonitor)當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，按零售銷售額計(jì)算，2008年霸王品牌在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的占有率為7.6%(2005年為0.7%)，在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌中排名第一。2008年霸王在中國(guó)中草藥洗發(fā)水市場(chǎng)的占有率為46.3%。被砍掉的“本草堂”和“霸王涼茶”正是在那一時(shí)期推出。

然而，2010年因香港《壹周刊》的報(bào)道《霸王致癌》引發(fā)的“二惡烷”事件，打破了霸王多元化發(fā)展策略，也成為其業(yè)績(jī)下滑的拐點(diǎn)。2011-2015年間，霸王國(guó)際的營(yíng)業(yè)額從8.89億元下滑至2.32億元，連續(xù)虧損5年。直到2016年打贏官司，霸王的業(yè)績(jī)才扭虧為盈。

錯(cuò)失快速發(fā)展機(jī)會(huì)的霸王，如今再想“東山再起”已是困難重重。自身品牌的老化、渠道變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者偏好改變等，都是擺在它面前的挑戰(zhàn)。

快消行業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)界面新聞分析稱，經(jīng)歷了“二惡烷”的霸王已是元?dú)獯髠?，其產(chǎn)品在一線城市的貨架上被各類代購(gòu)、進(jìn)口洗發(fā)水?dāng)D壓，目前主要市場(chǎng)在三四線市場(chǎng)。而在防脫這一細(xì)分領(lǐng)域，霸王防脫的市場(chǎng)份額也已經(jīng)不足1/3。

為重拾消費(fèi)者的信任，霸王集團(tuán)也做了各種嘗試。

產(chǎn)品方面，為滿足部分富裕消費(fèi)者的需求，霸王表示將推出高端草本精華護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并針對(duì)年輕消費(fèi)者推出以動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)的“藥精”新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。2016年，霸王還針對(duì)一二線母嬰消費(fèi)客群，推出了“小霸王”兒童類洗液產(chǎn)品。

品牌營(yíng)銷層面，除了加強(qiáng)常規(guī)的節(jié)日營(yíng)銷，霸王試圖實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。2017年雙十一，霸王在天貓平臺(tái)推出了一款二次元風(fēng)格的雙十一禮盒，把生姜、無(wú)患子和馬鞭草成分的洗護(hù)用品擬人化成了三個(gè)風(fēng)格不同的卡通形象，想要吸引有脫發(fā)困擾作的年輕群體。2017年年報(bào)中，霸王也提到，公司計(jì)劃通過(guò)網(wǎng)紅KOL進(jìn)行社交媒體傳播，以擴(kuò)大集團(tuán)消費(fèi)群體;同時(shí)對(duì)追風(fēng)品牌產(chǎn)品系列，進(jìn)行重新包裝并以線上作為主要的銷售渠道。

霸王二次元風(fēng)格包裝的禮盒

近年來(lái)消費(fèi)者防脫發(fā)產(chǎn)品關(guān)注度提升，這一細(xì)分市場(chǎng)增速加快，對(duì)于主打中藥防脫的霸王來(lái)說(shuō)也是重要機(jī)會(huì)。

日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，霸王在過(guò)去幾年錯(cuò)失市場(chǎng)，并不意味著自此之后一敗涂地。重要的是如何建立精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式，如何在未來(lái)有效地將新產(chǎn)品推廣給目標(biāo)消費(fèi)者。