品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的衡量標準、核心標志，是引領(lǐng)中國農(nóng)業(yè)跨越性發(fā)展的重要動能。那么，在推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的過程中，需要重點突破哪些環(huán)節(jié)?抓住哪些核心關(guān)鍵點?政府又應(yīng)當扮演何種角色?這些問題都亟待理清思路。

老漢楊耀土急得上了火!看著家里那堆積如山的三萬多斤椪柑，他滿臉愁容，如果再不賣出去，真要開始爛了。情急之下，楊耀土只能讓城里女兒在朋友圈叫賣。清明前后本是橘農(nóng)最開心的時候，但在浙江衢州南郊的塘湖村，幾乎家家都是愁云密布。隨著一則“衢州柑橘滯銷”的新聞在微信瘋轉(zhuǎn)，社會關(guān)注點再一次聚焦衢州。

衢州柑橘在浙江名聲很響，但這幾年，低價、賣難幾乎如影隨形，甚至成為了一種標簽。由于效益不斷走低,橘農(nóng)心灰意冷，面積自然不斷萎縮：從2008年的最高峰近66萬畝，一路下滑至2015年的51萬畝，第二年伊始的一場極寒，更是讓七成橘園受到嚴重凍害。盡管產(chǎn)量銳減，可衢州柑橘并未柳暗花明，銷售依然舉步維艱。

然而，同樣作為“柑橘之鄉(xiāng)”的寧波市象山縣，卻完全是另一番景象：最近五年，因主推以“紅美人”為代表的精品柑橘，市場上紅得發(fā)紫，價格高出同類產(chǎn)品幾倍不說，還供不應(yīng)求，發(fā)展面積成倍增長。在全國柑橘產(chǎn)業(yè)持續(xù)走低的大背景下，象山柑橘“風景這邊獨好”，橘農(nóng)們個個樂得合不攏嘴。

幾家歡樂幾家愁。衢州和象山地處浙江一西一東，都是遠近聞名的“柑橘之鄉(xiāng)”，為何兩地柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展判若云泥?一俏一滯，一砍一種的背后，又給農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提供了哪些教訓和思考?

衢州:亦步亦趨被動應(yīng)戰(zhàn)

椪柑是衢州原生的柑橘品種，栽培歷史有著上千年。在物質(zhì)短缺的80年代，衢州椪柑供不應(yīng)求，每斤一兩塊的價格，讓橘農(nóng)賺得盆滿缽滿。

“金貴”到啥程度?柯城區(qū)華墅鄉(xiāng)園林村的村支書秦宇發(fā)記憶猶新：那時，家里來客人，寧可上盤雞蛋，也不肯拿出幾只椪柑招待。

秦宇發(fā)12歲就開始種椪柑，照他的話講，老婆、房子、車子全都是種出來的。這種例子在附近幾個村莊，俯拾皆是。“收成好時，過年村村鞭炮比雷響，柑橘成了那個時代最美好的記憶。”

因為效益好，衢州柑橘走上了發(fā)展的“快車道”。房前屋后、荒山廢坡，承包田、自留地，漫山遍野都種椪柑。最輝煌時，衢州柑橘面積多達66萬畝，像面積最大的柯城區(qū)，柑橘占了當?shù)剞r(nóng)民收入的七成多。

衢州市柑橘產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長葉先明，是衢州最早的一批柑橘販銷戶，一路見證柑橘從平凡到輝煌，再到落寞。最初時，他用擔挑、用車推;到后來，一輛貨車拉到杭州賣;再之后，直接用上火車皮。他回憶說：“生意好到啥程度?一到收橘季，村口車隊排起幾公里。”

然而好景不長，2008年危機不期而至。當年，全國柑橘大豐收，衢州的產(chǎn)量亦達到頂峰，再加上四川橘子鬧蟲害，春節(jié)后，收購價一路跳水，從最初的3毛一斤，最終跌停在5分，許多橘農(nóng)含淚把大量爛掉的橘子倒進溝里。

“那一年，村莊口、水溝旁、山腳邊，全都是爛橘子。實在舍不得，有些村民自發(fā)組團租車，拉著椪柑往外賣，最后也都是血本無歸。”陪同記者采訪的柯城區(qū)委宣傳部一位工作人員說。

為了緩解滯銷，衢州四套班子領(lǐng)導緊急分赴北京、杭州等地叫賣。盡管許多部門和單位紛紛認購“愛心橘”，但杯水車薪。當年，衢州總共爛掉了十多萬噸椪柑。讓人意想不到的是，柑橘行情就此一蹶不振，低迷竟持續(xù)達十年之久。

十年來，柑橘的低價或者滯銷，幾乎成為常態(tài)，人們對此司空見慣：行情好時，一塊錢一斤;行情差時，橘農(nóng)寧可將橘子爛在枝頭，因為售價還抵不過采摘的人工費。從“搖錢樹”到“傷心樹”，不少農(nóng)戶放棄了橘園管理，任其自生自滅。

衢州柑橘怎么了?“一方面，長期以來形成的以貯藏用果為目標的生產(chǎn)體系，導致整個衢州柑橘品質(zhì)下降;而另一方面，整個水果產(chǎn)業(yè)規(guī)模日趨擴大，可供人們挑選的品種日益豐富。”柯城區(qū)農(nóng)業(yè)局副局長方培林說。

方培林認為，導致衢州柑橘口感差的主要原因，實際上是個“導向性錯誤”。為了長期儲存，衢州橘農(nóng)往往提早采收，從前是“小雪”后，如今到“立冬”前，有的甚至10月底就動手搶采，結(jié)果品質(zhì)大打折扣。

“橘農(nóng)的目標不是為了好吃、好看，而是便于存儲。本身積溫就不夠，再加上早收，柑橘品質(zhì)自然越變越差。”方培林說，這幾年，隨著四川、重慶等優(yōu)質(zhì)晚熟品種的大量投產(chǎn)，衢州柑橘與其正面撞車后，原來依靠存儲模式帶來的優(yōu)勢，更是消失殆盡，“品質(zhì)不好，縱使包裝、營銷再厲害，也是無濟于事。”

為了挽回頹勢，衢州也動過不少腦筋，比如在上世紀末、本世紀初，就推行“三疏一改”，以期從根本上解決品質(zhì)問題，但結(jié)果收效甚微。為何如此?葉先明分析認為，一是“小農(nóng)困境”：戶均面積不足5畝，而且高度碎片化，效益低下,讓柑橘從主業(yè)變成了副業(yè)，經(jīng)營粗放;二是“生產(chǎn)者——販銷戶——水果批發(fā)市場——批發(fā)部——小販”的營銷模式,導致整個鏈條的追求目標是好儲放和耐運輸，結(jié)果忽略了鮮果市場“以口味論英雄”的根本導向。

方培林認為，衢州柑橘之所以轉(zhuǎn)型難，最主要的癥結(jié)還在于“人”、“地”，這種落后的生產(chǎn)觀念和組織模式，帶來的直接結(jié)果就是與市場的脫節(jié)。他說：“在如此小規(guī)模、分散式經(jīng)營的大背景下，新品種、新技術(shù)、品牌化如何落地,這本身就是對巨大矛盾。”

因此，衢州柑橘似乎進入了“惡性循環(huán)”：效益越是走低，市場越是低迷，主體和資本自然越?jīng)]積極性。不過，也有人尖銳地指出：主體也好，規(guī)模也罷，歸根到底還在于市場效益，只要有錢賺，農(nóng)民自會主動更新品種、引進技術(shù)、擴大規(guī)模。

屋漏偏逢夜雨。2016年初，一場“霸王級”寒潮襲來，終于將整個衢州柑橘推向全軍覆滅的境地，全域70%的橘園嚴重受損。原來，在柑橘產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢區(qū)域布局中，因為緯度較高，衢州只能屬于次適宜生長區(qū)域。遭受凍害的侵襲，自然在所難免。

浙江省工商聯(lián)副主席鄭憲宏認為，由于樹齡老化、品種退化、偏施化肥等，衢州柑橘的品質(zhì)確實明顯下降，但歸根到底，還在于橘農(nóng)用守株待兔、刻舟求劍的“老套路”，應(yīng)對千變?nèi)f化的市場，以及政府引導和政策扶持的滯后且低效，往往要等到問題出來后，被動地應(yīng)付，而不是設(shè)身處地地為農(nóng)民謀劃、進行超前引導。

衢州人痛定思痛，決心借此機會“咸魚翻身”。

2016年4月，衢州重磅推出“柑橘產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展計劃”，柯城首當其沖，提出連續(xù)5年，每年安排2000萬元專項資金，用于橘園規(guī)模流轉(zhuǎn)、設(shè)施栽培、新品種引進、金融扶持等。為了培育經(jīng)營主體和推動橘園流轉(zhuǎn)，衢江區(qū)還專門設(shè)立了5000萬元規(guī)模的財政資金。

“我們打出了引進新品種、建設(shè)精品園、培育大品牌的一套組合拳，為橘農(nóng)轉(zhuǎn)型提供公共服務(wù)和科技支撐。”柯城區(qū)委書記徐利水表示，在不到兩年的時間里，區(qū)里已引進了像龍?zhí)陡涕俅笫澜纭⒅邪母涕亠L情園、農(nóng)法自然柑橘生態(tài)園等主體，投資額均過億元，涌現(xiàn)出30多個50畝以上的種植大戶，開始有了一些新景象和新氣象。

秦宇發(fā)在村里率先帶頭，流轉(zhuǎn)130多畝土地，蓋了16棟標準化柑橘大棚，種的還是傳統(tǒng)椪柑，但經(jīng)過精細化管理后，精品橘也能賣到10元一斤。同樣，葉先明承包了200多畝土地，不過他選的是“春香”、“葡萄柚”、“愛媛”等新品種。他說,之所以轉(zhuǎn)型開始自己種橘,純粹就是為了樹立示范，重振橘農(nóng)信心。

這兩年，在衢州內(nèi)部，也出現(xiàn)了冰火兩重天，已轉(zhuǎn)型的主體初嘗甜頭，可余下的眾多散戶，則依然苦苦掙扎。衢州柑橘的這場“鳳凰涅槃”，注定異常艱辛，若走過黑暗便是黎明。

象山:未雨綢繆先人一步

相比于衢州柑橘的一路滑坡，象山縣的柑橘面積卻穩(wěn)中有升，一片紅火。特別是近五年，當?shù)靥蕴浜箝賵@、改造衰老橘園近2萬畝。取而代之的是，“紅美人”、“春香”這兩大精品柑橘的快速崛起。

胡耀之是名年輕企業(yè)家，2015年，不顧親友反對，毅然從年產(chǎn)值超億元的汽車零配件行業(yè)，一腳跨入農(nóng)業(yè)，流轉(zhuǎn)500多畝土地、投入1500萬元,開始種植“紅美人”。據(jù)了解，在象山，像胡耀之這樣，由工商資本投入種植柑橘，面積在100畝以上的，至少還有20多家。

農(nóng)業(yè)雖好，進入須謹慎。那么，象山的工商資本何以如此青睞柑橘產(chǎn)業(yè)?

胡耀之認為最重要的最直接的原因，就是種植柑橘新品種效益好。在象山種植大棚“紅美人”，盛產(chǎn)園畝效益至少在10萬以上，部分甚至可超過25萬元,資金回報率遠超傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)。

浙江是柑橘大省，大名鼎鼎的柑橘不在少數(shù)，如黃巖蜜桔、臨海蜜桔、溫州蜜桔等早已家喻戶曉，但對“紅美人”，大家卻十分陌生。近兩年，“紅美人”一夜爆紅，報紙電視頻頻報道，人們也在口口相傳。那么，這個新品種究竟來自何方?

象山縣農(nóng)業(yè)局副局長徐海榮說，“紅美人”母本為日本品種“南香”，父本為地方良種“象山紅”，是象山本土選育的優(yōu)質(zhì)早熟雜柑良種。因其色澤艷、外觀美、肉質(zhì)細膩、香味濃郁等特性，取名“紅美人”，第二年后開始大面積推廣，上市后更是受到市場熱捧。鮮果身價高達30元一斤，有著柑橘“愛馬仕”的美譽。此后，產(chǎn)量雖每年成倍增長，但“紅美人”的價格一直堅挺在每斤20到30元。

早在1991年起，象山就開始實行赴外研修生制度，每年選派2到10名技術(shù)干部和橘農(nóng)，前往國外學習柑橘先進栽培技術(shù)及市場運作模式。27年來，象山選派到日本的研修生累計已達到260多人次，先后引入一大批新品種，并熟練掌握國外先進的栽培新技術(shù)，由此為當?shù)馗涕儆N與技術(shù)創(chuàng)新打下了堅實基礎(chǔ)。

曉塘鄉(xiāng)柑橘販銷大戶出身的顧明祥，是全縣最早把“紅美人”帶進大棚的帶頭人之一。其兒子顧品在2012年時，作為柑橘研修生被派往日本，回來后，子承父業(yè)投資100萬元，建起了32畝標準化大棚，用于發(fā)展“紅美人”，兩年后杠投產(chǎn)就收回全部投資，利潤十分可觀。

觀察員發(fā)現(xiàn)，這些研修生在象山柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。至今直接從事柑橘生產(chǎn)的有30余人，還有一大部分則從事柑橘銷售、加工儲運、農(nóng)資銷售、企業(yè)運行等工作。他們從產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等各環(huán)節(jié)言傳身教，指導并影響了周邊眾多農(nóng)戶投身柑橘新品種種植，以及配套技術(shù)研究與品牌運營。

2009年后，象山又設(shè)置專項資金，用于衰老橘園改造項目，引導農(nóng)戶種植優(yōu)質(zhì)新品種，同時啟動柑橘設(shè)施補貼政策，帶動全縣設(shè)施精品柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。短短幾年間，精品柑橘面積增長近十倍，超過3萬畝，其中“紅美人”面積從起初不足幾畝，發(fā)展到如今的1.3萬畝。以曉塘鄉(xiāng)為例，七成土地都種上了柑橘，其中僅“紅美人”等特色雜柑就有2000多畝。最近，鄉(xiāng)里正借機積極籌劃“柑橘特色小鎮(zhèn)”，進一步促進農(nóng)旅融合。

效益驚人的新品種，象山就不怕其它地方大面積引種后，反過來影響本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展嗎?徐海榮胸有成竹說，象山還有殺手锏。

近十年來，象山與多個高?？蒲袡C構(gòu)建立了產(chǎn)學研合作關(guān)系，并成功入選國家現(xiàn)代柑橘產(chǎn)業(yè)體系試驗基地，目前建有柑橘種質(zhì)資源保存選育圃3處、雜交育種篩選圃2處、新品種區(qū)域試驗點10處，存有國外引進的柑橘新品種資源150余個，并建成了全國領(lǐng)先的柑橘良種選育體系。除了異軍突起的“紅美人”，當?shù)剡€有“晴姬”、“媛小春”、“甘平”、“明日見”、“瀨戶見”等幾十個平日不易見到的優(yōu)質(zhì)柑橘儲備品種資源。

“萬一‘紅美人’推廣過多，效益下降，我們就啟動新品種，可以立于不敗之地。”徐海榮信心滿滿。

除了品種研發(fā)，象山又專門啟動了“象山柑橘”品牌營銷工程。2016年，象山委托浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心制訂品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，樹立新形象，以占領(lǐng)消費者心智。

為了打響品牌知名度，象山還成立了柑橘產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在智能化、標準化、信息化上形成更緊密的聯(lián)系，實行質(zhì)量、價格、包裝、品牌、銷售的幾大統(tǒng)一，抱團打入長三角、山東等地區(qū)。政府則組團亮相各大農(nóng)業(yè)展會，并前往上海、杭州等消費市場舉辦推介會。

精品柑橘的品牌營銷自是熱鬧非常，但在象山柑橘中，精品畢竟只占了其中一部分。那么其它的大路貨在銷售上有無問題?象山建有3家罐頭加工企業(yè)，年生產(chǎn)能力達8萬噸,基本可以“吃”掉除鮮銷柑橘外的全部產(chǎn)能。與此同時，象山縣還通過特早熟、早熟、遲熟、超遲熟柑橘品種配置，利用設(shè)施加溫、設(shè)施越冬等核心技術(shù)，以實現(xiàn)全縣柑橘鮮果的周年上市供應(yīng)，從而捷足先登占領(lǐng)市場，通過延長銷售期避免滯銷。

“近年來，象山已形成早熟蜜桔作鮮食、中晚熟蜜桔作罐頭、精品柑橘進高端市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”徐海榮總結(jié)。過去，象山柑橘近六成均為罐頭加工的原料果，如今由于“紅美人”等精品柑橘帶來的示范效應(yīng)，越來越多的橘農(nóng)正抓緊更新品種，預計“紅美人”面積仍將持續(xù)增長。

隨著“紅美人”在其它地區(qū)的大面積推廣，業(yè)內(nèi)預判，這個頭戴光環(huán)的新品種終將走下神壇。但徐海榮認為，誰掌握著創(chuàng)新種質(zhì)資源及優(yōu)質(zhì)核心栽培技術(shù)，誰就等于掌握了先發(fā)優(yōu)勢。目前，象山未雨綢繆已選育了今后十年的主推良種，并開展配套栽培技術(shù)研發(fā)，根據(jù)市場行情，將逐年陸續(xù)推向市場，同時繼續(xù)開展自主育種，做更長遠的打算。

專家:插上科技和品牌這對翅膀

菠蘿滯銷拿來喂豬、砂糖橘價格一落千丈、西紅柿堆積如山……年復一年的滯銷，不能不讓人叩問：到底是什么，讓農(nóng)產(chǎn)品營銷噩夢不斷?怎么做才能根治頑癥，讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展立于不敗之地?

農(nóng)產(chǎn)品營銷專家、《品牌農(nóng)業(yè)與市場》主編梁劍認為，農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，因為有其特殊的產(chǎn)品屬性和生產(chǎn)經(jīng)營模式，很難排解銷售壓力和市場風險，因此更應(yīng)當總結(jié)規(guī)律，有針對性地提出解決方案。比如，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品容易腐爛的特性，加大產(chǎn)地加工存儲運輸能力的建設(shè);根據(jù)農(nóng)民分散的經(jīng)營模式特點，提高其組織化程度;根據(jù)信息不通和跟風種植出現(xiàn)的問題，不斷提高信息的對稱性。

盡管衢州椪柑和象山“紅美人”分屬兩個品種，因為管理、設(shè)施、技術(shù)等方面的成本不同，前者每斤六七毛就能讓橘農(nóng)有錢賺，而后者售價至少在五元以上才能回本，表面上售價天差地別，似乎毫無可比性，但浙江省農(nóng)業(yè)廳農(nóng)產(chǎn)品營銷專家王慧智認為，兩者一砍一種背后的思考，對指導農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革具有重要意義。

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的要義，就是農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。梁劍指出，衢州和象山兩地盡管都在努力轉(zhuǎn)型升級，但對比兩者，前者是“賣難”后的被動轉(zhuǎn)型，由于前期缺乏有效引導和規(guī)劃，所造成的嚴重包袱，導致“船大難掉頭”，又缺乏轉(zhuǎn)型的平臺和手段，自然充滿了無奈與無力;而后者，政府在科技研發(fā)、人才培養(yǎng)、品牌營銷上未雨綢繆，掌握了差異化發(fā)展的優(yōu)勢資源，再通過市場效益來吸引經(jīng)營主體，為轉(zhuǎn)型找到了內(nèi)生動力，因此不管市場怎么變，總能勇立潮頭、引領(lǐng)創(chuàng)新。

“按理說，衢州柑橘經(jīng)歷極寒后，產(chǎn)量大幅下降，不該出現(xiàn)滯銷。為何重蹈覆轍?我認為，最主要的原因還是缺乏營銷。”王慧智說，過去，衢州柑橘依靠存儲模式把銷售期延至春節(jié)后，這似乎成了當?shù)亻俎r(nóng)的“老黃歷”，不管行情怎么變，都一直盯著節(jié)后市場，越捂越被動，以至于處于被動境地。

在梁劍看來，本身衢州地處柑橘生產(chǎn)次適宜地帶，容易受寒流侵襲，遭遇“滑鐵盧”自是在預料之中，也給未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來深刻教訓。他說：“圍繞‘產(chǎn)業(yè)興旺’，各地勢必會引進一些新興產(chǎn)業(yè)。一定不能貪大求全、一哄而上，也不能拿來主義、盲目跟風,必須因地制宜，根據(jù)市場需求和自身稟賦特點，對產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行科學規(guī)劃，否則將會付出慘痛的代價。”

梁劍還認為，衢州和象山兩地柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的一衰一盛，根本原因則在于科技與品牌。

消費升級時代，誰能抓住個性化、多元化、品質(zhì)化的需求，誰擁有“人無我有、人有我優(yōu)”的競爭優(yōu)勢，誰就能占領(lǐng)市場高地和掌握話語權(quán)。“因此,這種科技化不僅體現(xiàn)在提高生產(chǎn)效率和標準化程度等，更在于通過品種選育，掌握獨特的種質(zhì)資源。”

對于品牌化的獨特價值，梁劍則認為，過去許多地方存在誤解，有的認為品牌只是喊喊口號、打打廣告，有的認為這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展后期的事務(wù)，“品牌化實際上是一項系統(tǒng)工程，一種頂層設(shè)計，涵蓋著品種、結(jié)構(gòu)、管理、營銷、傳播等整個生產(chǎn)過程。就營銷而言，現(xiàn)階段重點要提供的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的公共服務(wù)，以解決小農(nóng)如何現(xiàn)代化的關(guān)鍵問題。”

梁劍強調(diào)，無論科技也好，品牌也罷，歸根到底，這對“翅膀”所體現(xiàn)的都是差異化戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須盯著市場和需求，在產(chǎn)量向品質(zhì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的當下，小型化、特產(chǎn)化、精致化是市場追求的根本方向。