直面問題，才能解決問題。

我的上篇文章《門戶的悲哀》發(fā)表后，接收到了很多同行的反饋。不少人問我，你在門戶供職，為何“唱衰”門戶？這樣問也不奇怪。《門戶的悲哀》一文，批判風(fēng)格較濃，講的是門戶網(wǎng)站在模仿今日頭條的過程中迷失自我，讀起來很容易給人一種悲觀無望的感覺。但現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此，如果不敢直面，何談改變？

當(dāng)然，批判和改變是兩碼事。

有人說，你們這些寫文章的，充滿理想主義、高高在上、指點(diǎn)江山，但從不考慮現(xiàn)實(shí)困難和可行性問題，是思想上的巨人、行動(dòng)上的矮子——看起來啥都懂、實(shí)際上啥都干不了。這么講有點(diǎn)道理，剛剛離開百度的李叫獸可能就是一個(gè)例子。但作為一個(gè)在門戶從業(yè)多年的人，我自認(rèn)既是批評(píng)家，發(fā)現(xiàn)問題、指出問題，也是改變者，解決問題、修正觀點(diǎn)。因此，建設(shè)性將是本文的基調(diào)，我盡量理性客觀地去回答一個(gè)問題：在當(dāng)今背景下，門戶應(yīng)該怎么辦？

其實(shí)，門戶的問題，也是整個(gè)媒體行業(yè)的問題，門戶的出路，也是所有媒體同行可以借鑒參考的出路。

一、行業(yè)變天

我們先來談?wù)勑畔⒘鳎ㄐ侣劊┬袠I(yè)這幾年發(fā)生的巨變。

下面這張圖來自鳳凰新聞客戶端總經(jīng)理岳建雄。從圖中可以看到，門戶多年來的商業(yè)模式核心就是四個(gè)關(guān)鍵詞：用戶、內(nèi)容、分發(fā)和變現(xiàn)。

用戶說的是，我們要通過手機(jī)預(yù)裝、應(yīng)用商店推廣、廣告投放等多種方式來獲取用戶，用戶量決定流量，流量決定商業(yè)價(jià)值；內(nèi)容說的是，我們要通過版權(quán)采購、媒體合作、內(nèi)容原創(chuàng)等多種手段來建立內(nèi)容庫，用戶消費(fèi)內(nèi)容，內(nèi)容的數(shù)量和品質(zhì)影響著門戶的長期生命力；分發(fā)說的是，當(dāng)內(nèi)容數(shù)量急劇上升之后，挑選什么樣的內(nèi)容、匹配什么樣的用戶的問題，及時(shí)、精準(zhǔn)是分發(fā)的目標(biāo)；變現(xiàn)說的是，在現(xiàn)有流量基礎(chǔ)上如何提高廣告的效益，在不傷害用戶體驗(yàn)的前提下放大廣告價(jià)值的問題。

那么，這四個(gè)核心這幾年發(fā)生了哪些巨變？

先說用戶。第一個(gè)顯著變化是，PC時(shí)代的自然流量在移動(dòng)時(shí)代幾乎全部消失，以前通過百度搜索、導(dǎo)航網(wǎng)站和網(wǎng)址收藏而來的低成本甚至免費(fèi)流量沒有了，現(xiàn)在下載了新聞客戶端的用戶才算用戶。真金白銀拿出來，去跟手機(jī)廠商談?lì)A(yù)裝，去和應(yīng)用商店談推廣，投廣告辦活動(dòng)吸引下載。這都是錢，而拿了巨額融資的今日頭條一直在抬高這些渠道的價(jià)格，單個(gè)激活用戶的報(bào)價(jià)每年翻幾倍，誰能受得了？你可能會(huì)說，品牌效應(yīng)會(huì)帶來不少主動(dòng)下載的用戶，但事實(shí)是，新聞軟件客戶端同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化不足、品牌辨識(shí)度低，用戶被動(dòng)選擇（預(yù)裝、應(yīng)用商店推薦）才占主導(dǎo)。

用戶方面的第二個(gè)顯著變化是，三四線城市和農(nóng)村的用戶正在成為新聞客戶端內(nèi)容消費(fèi)的主力，吸引他們需要在內(nèi)容方面做出調(diào)整，也就是大家感覺上的變low。在變low之前，門戶的低頻讀者已經(jīng)被微信、微博等社交渠道分流不少，垂直社區(qū)和新媒體的崛起進(jìn)一步拉走了大批高端且高頻的用戶，而今日頭條、快手則吸走了以消遣為目的的低端且高頻用戶。進(jìn)退失據(jù)，低端用戶沒來，高端用戶跑了，門戶的流量壓力與日俱增。

再說內(nèi)容。第一個(gè)顯著變化是，內(nèi)容的供給大爆炸，原因大家都知道，微信公眾平臺(tái)、門戶自媒體平臺(tái)、頭條號(hào)等創(chuàng)作工具的不斷完善，讓一大批新媒體、自媒體和業(yè)余寫手能夠很方便地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

內(nèi)容方面的第二個(gè)顯著變化是，當(dāng)自媒體和新媒體的內(nèi)容數(shù)量已經(jīng)占據(jù)了內(nèi)容池90%以上的份額時(shí)，內(nèi)容生態(tài)的搭建、流量的重新分配、利益的重新分配、專業(yè)媒體的二次定位、內(nèi)容庸俗化帶來的品質(zhì)下降等等都成為了新的問題。

平臺(tái)這么多，如何讓作者愿意陪你玩？你給流量還是給錢？原有的人工分發(fā)模式已經(jīng)適應(yīng)不了海量內(nèi)容分發(fā)的新時(shí)代，如何從人工分發(fā)向機(jī)器分發(fā)轉(zhuǎn)變？轉(zhuǎn)變的過程中怎么保持內(nèi)容品質(zhì)、減少用戶流失？原來養(yǎng)著的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在新時(shí)代如何重新定位自己、做出差異化品牌化的內(nèi)容？一堆問題撲面而來。

再說分發(fā)。核心是從人工分發(fā)向機(jī)器分發(fā)過渡。原因前面講過了，內(nèi)容大爆炸，靠編輯手動(dòng)每天轉(zhuǎn)載幾百條稿子的方式已經(jīng)難以為繼了，而圍繞興趣和人群的閱讀習(xí)慣也在逐漸養(yǎng)成，算法分發(fā)勢(shì)在必行。

下圖是新聞客戶端分發(fā)的幾種方式。以前主要由編輯來決定重要位置的分配，把流量和關(guān)注給什么稿子，依賴編輯的價(jià)值判斷，判斷的維度有重要性、流量、高雅性等等。但機(jī)器分發(fā)的邏輯往往是以流量為單一維度，也就導(dǎo)致了low的問題。

分發(fā)的本質(zhì)是給內(nèi)容和讀者做畫像、打標(biāo)簽，然后連接二者，這就對(duì)門戶的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)整合能力提出了更高的要求。但分發(fā)更多是技術(shù)+運(yùn)營的思路，要通過實(shí)踐不斷優(yōu)化算法、調(diào)整算法，使其越來越精準(zhǔn)。

最近一年，分發(fā)方面的一個(gè)重要共識(shí)是：在用戶和作者之間建立訂閱關(guān)系是一種去中心化、放大整體流量規(guī)模、增強(qiáng)用戶粘性的好手段。

最后說變現(xiàn)。核心趨勢(shì)是精準(zhǔn)化和去中心化。門戶變現(xiàn)主要靠廣告，以前以CPM的品牌廣告為主，廣告位會(huì)被放在各個(gè)有流量的重要推薦位上，至于效果怎樣很難衡量。機(jī)器分發(fā)時(shí)代，內(nèi)容和用戶都有了畫像，把一個(gè)賣滑板車的廣告放到一篇講滑板車的文章里，推進(jìn)給一位對(duì)滑板運(yùn)動(dòng)感興趣的用戶，轉(zhuǎn)化率肯定是更高的。

廣告位從中心化位置向去中心化位置轉(zhuǎn)移，計(jì)費(fèi)方式從CPM向CPC轉(zhuǎn)變，和電商網(wǎng)站合作直接在端內(nèi)下單，成為了門戶變現(xiàn)方面的一些趨勢(shì)。以前的廣告位有限、以后的廣告位理論上是無限的，當(dāng)然，這也對(duì)門戶廣告平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營提出了更高的要求。

總結(jié)一下，用戶獲取成本上升、用戶群體下沉、垂直媒體分化嚴(yán)重，內(nèi)容大爆炸、流量和利益需要重新分配、原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)重新定位，分發(fā)從人工主導(dǎo)向機(jī)器主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，變現(xiàn)呼吁精準(zhǔn)化和去中心化，這是最近幾年門戶行業(yè)在商業(yè)模式四個(gè)核心方面發(fā)生的巨變。

二、門戶的機(jī)會(huì)

改革勢(shì)在必行，不改就是坐以待斃。

道理很簡單，用戶變了、內(nèi)容生態(tài)變了、分發(fā)和變現(xiàn)的趨勢(shì)也變了，門戶模式憑什么可以不改變？最近兩年，搜狐、網(wǎng)易、騰訊陸續(xù)對(duì)門戶業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，核心思路無非是：1. 加強(qiáng)機(jī)器分發(fā)；2. 搭建自媒體生態(tài)；3. 編輯運(yùn)營化、原創(chuàng)重新定位；4. 爭奪下沉用戶；5. 提升變現(xiàn)效率；6. 探索短視頻、直播、問答、內(nèi)容付費(fèi)等新業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，打敗今日頭條的一定不是它的模仿者。門戶在追趕頭條的道路上，一度迷失自我，任由震驚體、標(biāo)題黨、下半身內(nèi)容淹沒了正統(tǒng)新聞。不過，隨著監(jiān)管溯本清源，相信門戶的領(lǐng)導(dǎo)者們也在反思過去的舍命狂奔，在新時(shí)期重新校正自身的方向。

在為門戶指出路之前，我們先看看門戶有哪些殘存的優(yōu)勢(shì)？1. 品牌，高端用戶、正統(tǒng)新聞、觀念引領(lǐng)，這是門戶多年來積累下來的財(cái)富；2. 對(duì)內(nèi)容的理解和篩選，人工編輯對(duì)用戶和新聞的判斷是超越機(jī)器、數(shù)字的人文判斷，或許難以造就最多的流量，但無疑能給用戶提供最好的新聞資訊；3. 原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和原創(chuàng)品牌，在門戶最好的日子里，每家門戶都建立了一只原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，這支隊(duì)伍為門戶樹立了差異化的內(nèi)容、擴(kuò)大了在垂直行業(yè)的影響力。不少品牌欄目培養(yǎng)了一批忠實(shí)粉絲，在新媒體時(shí)代，這些都是財(cái)富。

門戶的路在何方？

首先，在用戶端，要想方設(shè)法留住現(xiàn)有的核心用戶，不要在爭搶下沉用戶的過程中把根本丟掉，否則會(huì)在燒錢游戲里徹底迷失。每家門戶都該好好去調(diào)研一下，別人為什么沒有卸載你？而不是天天盯著今日頭條看別人家的好。

其次，在內(nèi)容端，一方面努力搭建自媒體生態(tài)，邀請(qǐng)并重點(diǎn)運(yùn)營符合調(diào)性的自媒體，另一方面重新梳理自己的編輯隊(duì)伍，明確職責(zé)和目標(biāo)。當(dāng)然，這并不容易，以前的人工編輯要變成運(yùn)營，從單純的發(fā)稿轉(zhuǎn)稿的體力勞動(dòng)中釋放出來，搭建一套運(yùn)營體系去撬動(dòng)整個(gè)自媒體生態(tài)；以前查遺補(bǔ)漏、浮于熱點(diǎn)的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)要重新定位自己，自媒體化生存，和平臺(tái)上的其他內(nèi)容生產(chǎn)方尋求錯(cuò)位競爭、產(chǎn)出適合機(jī)構(gòu)媒體做的高品質(zhì)內(nèi)容，而不是復(fù)制粘貼改寫綜合，并通過占用核心推薦位排擠其他內(nèi)容的生產(chǎn)者。

一個(gè)例子，假設(shè)《財(cái)經(jīng)》雜志爆料了一個(gè)重大并購案，以前門戶的做法可能是自己改寫甚至抄襲一個(gè)稿子并重點(diǎn)推薦，以后的做法應(yīng)該是直接推薦原始稿件，把流量和廣告導(dǎo)給源頭媒體。原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)要自問：我們是流量的生產(chǎn)者還是消費(fèi)者？你創(chuàng)造了流量是不是因?yàn)槟惆芽亓宋恢茫咳脚_(tái)發(fā)展是最好的試金石。

第三，在分發(fā)端，一方面貫徹機(jī)器分發(fā)主導(dǎo)的思路，完善內(nèi)容畫像和用戶畫像，提升算法的精準(zhǔn)性，另一方面，保留適當(dāng)?shù)娜斯ぞ庉嫺深A(yù)，保證內(nèi)容的品質(zhì)和新聞的格調(diào)，和今日頭條差異化競爭。目前，行業(yè)通行的做法是，在核心頻道的前幾屏保留一部分推薦位作為人工干預(yù)的地盤。

第四，在變現(xiàn)端，探索CPC為主的廣告體系，降低CPM廣告的占比。把流量和轉(zhuǎn)化帶給廣告主，并從中獲取一定的分成，才是更健康和高天花板的變現(xiàn)方式。

當(dāng)然，變革絕非易事。門戶改革要過三關(guān)：

第一關(guān)是戰(zhàn)略關(guān)，阿里之外有京東，如果門戶都想變成今日頭條，那無疑都會(huì)失敗，但如果能在戰(zhàn)略上找到自己的獨(dú)特位置，說不定能造就信息流領(lǐng)域的京東；

第二關(guān)是執(zhí)行關(guān)，這幾年來，門戶雖然都在積極從人工分發(fā)向機(jī)器分發(fā)轉(zhuǎn)變，但執(zhí)行效果不一，原因可能涉及技術(shù)、數(shù)據(jù)、原有體系的拖累等等；

第三關(guān)是觀念關(guān)，最難轉(zhuǎn)變的就是人的觀念，如何明確愿景、統(tǒng)一思想、革新組織，是門戶領(lǐng)導(dǎo)者的當(dāng)務(wù)之急。

行業(yè)和企業(yè)都有自己的生命周期，組織固化、創(chuàng)新乏力，是所有成熟行業(yè)和企業(yè)都要面對(duì)的問題。門戶需要二次創(chuàng)業(yè)，找回當(dāng)年征戰(zhàn)移動(dòng)時(shí)代的魄力，才能奪回自己的領(lǐng)地。所幸一切都不晚，門戶仍然有著規(guī)模不小的用戶群，孵化新業(yè)務(wù)的可能性仍在，只要找到合適的方向和團(tuán)隊(duì)，仍然有在新領(lǐng)域崛起的可能性。

三、垂直探索和區(qū)塊鏈變革

一個(gè)悲觀的設(shè)想是：即使做到前文所述，門戶仍然難有大作為。

問題很簡單，如果沒有抖音、火山小視頻、西瓜視頻、悟空問答，今日頭條值多少錢？答案一定會(huì)比現(xiàn)在的估值大打折扣。和意識(shí)形態(tài)的高關(guān)聯(lián)性，讓門戶一直處于非常尷尬的境地，業(yè)務(wù)的天花板擺在那里、難以突破。戰(zhàn)場(chǎng)只能在未來。

如我的上一篇文章所述，門戶是一個(gè)天然的流量池，用這個(gè)流量池孵化新業(yè)務(wù)是最好的出路。網(wǎng)易孵化出了游戲，新浪孵化出了微博，在旅行、招聘、證券、汽車、房地產(chǎn)、科技等很多垂直領(lǐng)域，也都陸續(xù)出現(xiàn)過以內(nèi)容起家的獨(dú)角獸企業(yè)。門戶馳騁沙場(chǎng)這么多年，需要反思為什么沒能抓住這些垂直機(jī)會(huì)？現(xiàn)在想明白了還不晚。比如，在科技領(lǐng)域，AI、區(qū)塊鏈都是正在發(fā)生的變革，門戶可以孵化什么？

看到機(jī)會(huì)不代表能抓住。

我曾經(jīng)聽一個(gè)企業(yè)家說過，他們公司有30個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，但每個(gè)項(xiàng)目人數(shù)只有3個(gè)～5個(gè)，什么火做什么，所以都沒出什么成績。一種比較理想的方法是，保持少而精，只有一兩個(gè)項(xiàng)目，但投入的資源足夠多，能夠跟競品創(chuàng)業(yè)公司抗衡。當(dāng)然，這需要很強(qiáng)的看方向的能力。對(duì)高層而言，每個(gè)項(xiàng)目人數(shù)只有3個(gè)～5個(gè)，失敗了也無所謂，試錯(cuò)成本小，但實(shí)際上確實(shí)很難成功，因?yàn)閷?duì)手都是30人～50人。這種求穩(wěn)和懶惰的心態(tài)，最終會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新不斷遇阻。

門戶需要魄力，用今天賭未來。