微商經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，儼然形成了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，但行業(yè)內魚(yú)龍混雜的現象仍未得到根本解決。在現今這個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵節點(diǎn)，它們能否實(shí)現華麗轉身?

■文/本刊記者 鄧猋

“恭喜某總加入微商三個(gè)月，通過(guò)努力喜提××。微商新女性，左手事業(yè)，右手家庭。她熱情大方、青春洋溢……”

楊琳看著(zhù)這一系列在網(wǎng)絡(luò )上走紅，號稱(chēng)“只有你想不到，沒(méi)有他們提不到”的“微商喜提體”，一時(shí)有些惆悵。作為最早一批的微商創(chuàng )業(yè)者，這四五年來(lái)，楊琳在這個(gè)魚(yú)龍混雜的行業(yè)里摸爬滾打，終于讓自己創(chuàng )立的品牌有了一定的影響力。但直到今天，只要一提到微商，人們的眼神之中或多或少還是有一絲異樣，這種固有印象仍未得到根本的改變。

2017年中國微商行業(yè)從業(yè)人員突破2 000萬(wàn)人,市場(chǎng)總體規模達到6 835.8億元,比2016年增長(cháng)89.5%。行業(yè)仍在快速增長(cháng)，但生意卻沒(méi)有之前那么好做了。

繁榮背后的隱憂(yōu)

楊琳早期是在廣州的興發(fā)廣場(chǎng)進(jìn)行化妝品的零售和批發(fā)，生意一直平平淡淡。2012年，微信朋友圈開(kāi)始興起，平時(shí)生意不怎么好的時(shí)候，楊琳就會(huì )把店里的產(chǎn)品拍照上傳到朋友圈，并附上一些自己使用過(guò)后的感受。她發(fā)現簡(jiǎn)單的幾句宣傳語(yǔ)吸引了一些朋友的購買(mǎi)，也給她帶來(lái)了不小的收益。隨著(zhù)生意慢慢做大，她也漸漸養成了這個(gè)習慣。

2013年開(kāi)始，以俏十歲為代表的面膜品牌開(kāi)始以燎原之勢擴張，鋪天蓋地的廣告和線(xiàn)下活動(dòng)在朋友圈刷屏。楊琳也是在這個(gè)時(shí)候注冊了自己的品牌，開(kāi)始正式進(jìn)軍這個(gè)當時(shí)還沒(méi)有名稱(chēng)的行業(yè)。

俏十歲在2014年銷(xiāo)售額便突破了10億元。而另一個(gè)企業(yè)思埠集團則更夸張，2014年11月的流水達到了20億元。其充分利用中標2015央視春晚黃金廣告、大規模的線(xiàn)下活動(dòng)、帶有公益色彩的營(yíng)銷(xiāo)策劃等措施進(jìn)行造勢，用短短一年的時(shí)間走完了傳統企業(yè)十年要走的路。到2016年，這種以朋友圈為主陣地，被人熟知的微商行業(yè)市場(chǎng)整體規模達到3 607.3億元，從業(yè)規模達1 535萬(wàn)人。

行業(yè)的迅速崛起，使人們開(kāi)始思考“微商”的權威定義。微商作為一種伴隨微信、微博等社交媒體興起而發(fā)展起來(lái)的新型社交電商，抓住了流量成本低、傳播互動(dòng)性強和社交關(guān)系鏈廣等優(yōu)勢，產(chǎn)生極強的示范效應。這種利用碎片化的時(shí)間就可以賺取外快的方式，引發(fā)了全民瘋狂。

無(wú)門(mén)檻的海量人群與品類(lèi)的進(jìn)入，讓整個(gè)行業(yè)在快速興盛的同時(shí)，其弊端開(kāi)始凸顯。

從從業(yè)人員上來(lái)說(shuō)，微商的從業(yè)人員普遍社會(huì )地位不高，屬于素質(zhì)低、學(xué)歷低和收入低的三低人群，村頭大媽、小學(xué)同學(xué)等微商老板印象快速建立。這群人開(kāi)荒朋友圈市場(chǎng)，用的是盲目加粉和暴力刷屏這種簡(jiǎn)單粗暴的方式，對用戶(hù)形成嚴重的干擾，讓這一批微商很快成為人們的眾矢之的。

從微商的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，行業(yè)的低門(mén)檻讓各類(lèi)假貨、次品橫行。據不完全統計，微商里的代購和奢侈品的假貨率高達90%以上，而盛極一時(shí)的許多面膜廠(chǎng)商也被大量媒體曝光，利潤是市場(chǎng)平均水平的數十倍，一些不良商家甚至有多次違法的行為。而微商的交易方式多以直接打款交易為主，占65.32%，經(jīng)常出現用戶(hù)付了款，商家就玩消失的情況。不完善的售后服務(wù)讓消費者維權之路困難重重，許多消費者也成了微商“一單”用戶(hù)。

從行業(yè)來(lái)說(shuō)，微商產(chǎn)品基本上是代理市場(chǎng)。80%的貨品囤給了代理，20%才被終端客戶(hù)真正消費。上級代理并不需要擔心貨物是否能夠到達消費者手中，只要找到了下線(xiàn)就能出貨，也就能夠賺錢(qián)。他們開(kāi)始鼓吹自己的代理去囤貨，囤貨的理由就是量大優(yōu)惠，你才有價(jià)格差。而囤得越多上級賺得越多，但下級就苦不堪言，賣(mài)不出去就只能再發(fā)展下線(xiàn)，形成惡性循環(huán)。這種類(lèi)傳銷(xiāo)似的代理分成制，為行業(yè)積累了大量風(fēng)險。

微商的快速無(wú)序擴張，很快給自己貼了一個(gè)特殊群體的標簽。這透支了這個(gè)行業(yè)的口碑和信譽(yù)，連參與者也開(kāi)始在質(zhì)疑，微商行業(yè)到底是一場(chǎng)虛火還是未來(lái)電商的巨大趨勢?

楊琳身邊開(kāi)始有不少的從業(yè)人員開(kāi)始逃離這個(gè)戰場(chǎng)，她自己心里也非常清楚，即使她作為品牌的創(chuàng )立者，依然有不少的人已經(jīng)將她屏蔽甚至拉黑。楊琳的微商生意進(jìn)入了瓶頸。

發(fā)展環(huán)境巨變

但楊琳沒(méi)想到的是，真正面臨的挑戰才剛剛開(kāi)始。

作為微商的主要市場(chǎng)，從2015年開(kāi)始，微信平臺開(kāi)始出臺官方整頓措施，例如監管微商產(chǎn)品、嚴懲虛假宣傳、登記個(gè)人微商運營(yíng)者、建立微商官方公眾號等。這樣一來(lái)，微商每天加好友的次數受到了限制，第三方插件和營(yíng)銷(xiāo)號被停封，一個(gè)月3 000家微商三級分銷(xiāo)微商城被關(guān)停，數萬(wàn)的個(gè)人微信號也被永久關(guān)閉……

微信平臺的整理寒潮還未過(guò)去，政策方面的監管風(fēng)波又起。

隨著(zhù)央視毒面膜事件的曝光，工商總局明確提出將微商納入監管，針對性提出監管的措施辦法，加強微商行業(yè)的規范化進(jìn)程;同時(shí)嚴厲整治三級分銷(xiāo)，關(guān)停不法微商城、營(yíng)銷(xiāo)號、微信賬號等。

微商行業(yè)的迎來(lái)了一個(gè)前所未有的發(fā)展挑戰，甚至出現了斷崖式下滑的戲劇性轉折。

在平臺與政府的監控之外，這個(gè)行業(yè)內部的競爭環(huán)境也開(kāi)始發(fā)生巨變。

2017年，小程序電商開(kāi)始出現。整年小程序的用戶(hù)規模達到1.7億人，其方便快捷的入口給微電商提供了一個(gè)極佳的平臺，一些企業(yè)光靠小程序的電商服務(wù)便能撐起整個(gè)公司的營(yíng)收。

移動(dòng)電商領(lǐng)域也開(kāi)始出現拼多多此類(lèi)微電商平臺，拼多多成立不到三年便已突破3億的用戶(hù)規模。野蠻生長(cháng)的微電商平臺，將微商人群大量分流。

基于流量平臺的社交零售也已經(jīng)不單單只有微商這一單獨玩法，行業(yè)開(kāi)始多元化。從2015年開(kāi)始，許多傳統企業(yè)開(kāi)始大規模進(jìn)入。韓束、韓后、健康元、云南白藥、國美、格力等抱著(zhù)謹慎運營(yíng)微商的態(tài)度，開(kāi)放自營(yíng)和代理的模式，搭建起產(chǎn)品、模式、運營(yíng)、培訓等方面的體系。

早期微商的興起對傳統企業(yè)造成了一定沖擊，而如今風(fēng)水輪流轉，有著(zhù)深厚底蘊、完善O2O閉環(huán)的傳統企業(yè)，引起了微商行業(yè)的大動(dòng)蕩。

對于楊琳來(lái)說(shuō)，這些消息讓她越來(lái)越徘徊。掙錢(qián)的時(shí)候，行業(yè)的進(jìn)步能夠掩蓋大多數的問(wèn)題;可一旦遇到困難，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始迷惘、掙扎，這也凸顯出微商群體大而散的特點(diǎn)。

微商行業(yè)急需變革，往哪里走，誰(shuí)來(lái)助力?

行業(yè)轉身與信心

今年4月在義烏舉行的第四屆微商大會(huì )，讓楊琳這類(lèi)迷惘的微商看到了一些希望。

《微商創(chuàng )業(yè)者手冊》的作者、中國電子商會(huì )微商專(zhuān)業(yè)委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)凌教頭在會(huì )上發(fā)起了“微商服務(wù)十二條”的意見(jiàn)書(shū)，其中主要提到共建微商和政府部門(mén)、科研機構、知名大學(xué)、媒體、KOL、全球名企、創(chuàng )投界等各方面的溝通和對接渠道，建立起一個(gè)專(zhuān)業(yè)、誠信的服務(wù)平臺，以主流價(jià)值觀(guān)的引導，增加微商在市場(chǎng)上的競爭力。

意見(jiàn)書(shū)得到了微商們的熱烈回應，行業(yè)需要這樣一些個(gè)平臺來(lái)為這個(gè)群體發(fā)聲和正名。這個(gè)平臺的成立，也標志著(zhù)整個(gè)行業(yè)正式將規范化、專(zhuān)業(yè)化提上日程，為微商未來(lái)的發(fā)展提供基礎和明確方向。

在嘉賓的演講和對話(huà)中，整個(gè)行業(yè)的“變”已經(jīng)初見(jiàn)端倪。

第一，在機構服務(wù)端，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)公司參與進(jìn)來(lái)。

本次大會(huì )的舉辦方微谷中國是這類(lèi)公司代表。2015年底，有著(zhù)點(diǎn)石齋、凡點(diǎn)、維雙和真愛(ài)網(wǎng)商等成功創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷的鄭金華創(chuàng )立了微谷中國，這是國內第一批針對微商的集教育培訓、品牌營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)的平臺。

鄭金華看好微商這個(gè)行業(yè)。他認為，要讓這個(gè)零散的群體向上迭代，靠自我進(jìn)化根本不可能，微商必須要有對應了服務(wù)機構來(lái)推動(dòng)。

微谷已經(jīng)成功舉辦了四屆世界微商大會(huì )，為推動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康化和規范化起了重要的作用，微谷中國服務(wù)的多個(gè)案例中，企業(yè)無(wú)論是對內管理還是對外輸出都有顯著(zhù)提升。

第二，以大學(xué)生為主的90后，開(kāi)始成為微商新群體。

微商low(低端)的印象，很大程度是營(yíng)銷(xiāo)手法的問(wèn)題。在現在的主流社交軟件上，隨著(zhù)90后、00后開(kāi)始成為主要消費者時(shí)，如何將產(chǎn)品以合適的手法傳達到人群，對微商新時(shí)期的轉變可謂至關(guān)重要。

培訓學(xué)習是一種進(jìn)化的手段，如果微商人群本來(lái)就來(lái)自年輕人：讓相互理解的人來(lái)交互，行業(yè)的轉變將會(huì )大幅提速。

據統計，如今高校畢業(yè)生等青年的創(chuàng )業(yè)力量占據了主導地位，占總體創(chuàng )業(yè)者的58.4%，本科及以上學(xué)歷的創(chuàng )業(yè)者更是占到了83.3%。微商創(chuàng )業(yè)是90后創(chuàng )業(yè)的熱門(mén)選擇，隨著(zhù)這類(lèi)群體的進(jìn)入，微商從業(yè)人群的平均營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和能力明顯提高。

第三，微商也有硬科技，人工智能與區塊鏈成為代表。

越來(lái)越多的微商開(kāi)始進(jìn)入前沿的科技領(lǐng)域，用最新的技術(shù)為產(chǎn)品背書(shū)賦能。

三個(gè)爸爸兒童專(zhuān)用空氣凈水器曾在京東眾籌創(chuàng )下千萬(wàn)級紀錄。其創(chuàng )始人戴賽鷹，對微商在銷(xiāo)售模式、盈利模式和管理模式上進(jìn)行了創(chuàng )新。他們推出的IP區塊鏈應用新品“燈燈機器人”利用人工智能進(jìn)行升級，從而吸引主流人群，通過(guò)區塊鏈解決微商行業(yè)科技產(chǎn)品不復購、代理壓貨以及管理團隊的問(wèn)題，進(jìn)行了微商人工智能和區塊鏈的第一次探索。

微商與區塊鏈等技術(shù)的結合，可能會(huì )進(jìn)一步釋放行業(yè)的潛力。

區塊鏈技術(shù)激勵，解決了利潤問(wèn)題，讓更豐富的產(chǎn)品品類(lèi)有了競爭力，微商可以不用只賣(mài)化妝品和保健品;其次，區塊鏈技術(shù)可以跟蹤商品的來(lái)源,通過(guò)對每一次流轉的登記追溯產(chǎn)地、防偽鑒證，微電商可以根據溯源信息優(yōu)化供應鏈，確保了商品的品質(zhì)，“好貨不愁賣(mài)”。

從2013年到現在，微商行業(yè)在充滿(mǎn)質(zhì)疑的聲音中走過(guò)了五年，楊琳一步一步見(jiàn)證了它的發(fā)展和改變。這個(gè)創(chuàng )造了8 600億元產(chǎn)值的行業(yè)，也將在這個(gè)關(guān)鍵的節點(diǎn)，迎來(lái)重要的轉折。

世上的生意從來(lái)沒(méi)有高低等級之分，也沒(méi)有好壞優(yōu)劣之分。微谷在舉辦第四屆世界微商大會(huì )之前進(jìn)行了長(cháng)達幾個(gè)小時(shí)的討論，是否將大會(huì )的名稱(chēng)進(jìn)行更改。許多微商企業(yè)也很想撕掉自身“微商”的標簽。但無(wú)論如何，“微商”依然是一個(gè)獨有的詞匯，它在質(zhì)疑中依然帶領(lǐng)許多人、許多企業(yè)獲得了認可與成功。

如今的創(chuàng )業(yè)環(huán)境和社交屬性為微商發(fā)展提供了極有力的條件，微商人不必妄自菲薄，這個(gè)行業(yè)的高效觸達方式，未來(lái)也有可能成為另一種消費主流。

“我見(jiàn)青山多嫵媚，料青山、見(jiàn)我應如是”，微商行業(yè)及整個(gè)群體還需要繼續向前發(fā)展，不斷上下求索尋求突破。但在行業(yè)略顯低潮的階段，參與者們首先要做的，是要保持對職業(yè)的自信，因為微商早已不“微”。

[編輯 王宇航 E-mail:sjplwyh@163.com]