美國能量飲料巨頭“魔爪”的一手好牌在中國暫時(shí)沒(méi)有打出彩，這次他們找到了一個(gè)讓人耳目一新的“理由”——大家看不了它家的Facebook和YouTube賬號。

昨夜今晨，“魔爪”母公司Monster Beverage發(fā)布了2018財年一季度業(yè)績(jì)。隨后，包括首席執行官羅德尼·薩克斯(Rodney Sacks)在內的一眾國際高管面向華爾街分析師召開(kāi)了業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )。CEO在會(huì )上談到了中國市場(chǎng)的繼續虧損及其原因，這次出現了一個(gè)很特別的說(shuō)法。

Monster Beverage首席執行官羅德尼·薩克斯(Rodney Sacks)

中國繼續虧損

我們先來(lái)看下中國當季表現。記者注意到，盡管中國的業(yè)績(jì)沒(méi)有被單獨披露，但Sacks提到，“由于中國和印度市場(chǎng)的虧損”，該公司的經(jīng)營(yíng)收入受到不利影響。

不過(guò)，在中國和印度市場(chǎng)虧損的情況下，以美元計算，該公司一季度在亞太地區的凈銷(xiāo)售額卻增長(cháng)了18.9%，以當地貨幣計算，則增長(cháng)了14.2%。

在人力成本方面，Sacks透露，一季度Monster Beverage的薪資支出與去年同期相比增加880萬(wàn)美元，主要是由于美國本土和海外市場(chǎng)的員工人數增長(cháng)，這些新增員工“用于支持中國和其他國家的開(kāi)拓”等。

“在中國，我們的工作重心仍是在全國范圍內開(kāi)拓‘魔爪’業(yè)務(wù)，重中之重是在排名前40的城市和關(guān)鍵客戶(hù)的分銷(xiāo)上，同時(shí)針對更年輕和更富裕的消費者群體。”他說(shuō)。

針對這一點(diǎn)，記者留意到，一名高盛的分析師在隨后的環(huán)節中提問(wèn)道：“你們剛才提到，‘魔爪’正在重新定位，也許是針對一些更年輕、更富裕的人群，請問(wèn)這是否會(huì )影響它在華的市場(chǎng)售價(jià)?”

剛剛從中國回來(lái)的Monster Beverage董事會(huì )副主席兼總裁Hilton Schlosberg回答了這一提問(wèn)，有意思的是，他還“借題發(fā)揮”了一大段他想傳達的內容。

要裝瓶商做好“3P”

首先，他否認了售價(jià)會(huì )有所變化。他說(shuō)，魔爪在中國將繼續實(shí)施其(相對魔爪的其他國際市場(chǎng)較低的)價(jià)格策略，以便在面對泰國金罐紅牛時(shí)保持競爭力。

“我們的戰略是維持我們的產(chǎn)品毗鄰紅牛，并落實(shí)我們概括為‘3P’的執行。”Schlosberg說(shuō)。

記者了解到，所謂3P，指的是pricing、point-of-sale和position on shelf，即要在價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)和貨架位置上具有競爭力。Schlosberg表示，這是魔爪“為裝瓶商設定的目標”。

接著(zhù)，他談到了“魔爪”的中國裝瓶商合作伙伴。

這家能量飲料巨頭在全球范圍內和可口可樂(lè )裝瓶商有合作。2014年，可口可樂(lè )以21.5億美元的價(jià)格收購了Monster Beverage 16.7%的股份。目前，“魔爪”在中國的生產(chǎn)和分銷(xiāo)都由可口可樂(lè )裝瓶廠(chǎng)及其團隊負責，而品牌營(yíng)銷(xiāo)等工作則由“魔爪”中國團隊負責。

Schlosberg在會(huì )上透露，可口可樂(lè )裝瓶商已經(jīng)“設定好了目標”，那就是要為魔爪開(kāi)拓功能飲料的貨架空間。

他表示，“魔爪”在美國的成功最初靠的是開(kāi)拓一個(gè)能量飲料的貨架，中國裝瓶商們正專(zhuān)注于努力復制過(guò)往的成功故事。

記者日前隨機走訪(fǎng)廣州某便利店時(shí)看到，魔爪擺放在獨立冰柜里

他認為，這樣做的話(huà)，中國消費者就能夠去到一個(gè)專(zhuān)門(mén)的貨架去選購一款能量飲料了。反之，當“魔爪”的產(chǎn)品擺放在可口可樂(lè )的冰柜里，和可樂(lè )或雪碧陳列在一起時(shí)，消費者很難了解到這款產(chǎn)品是干什么用的。

借調美國員工入華

“顯然，裝瓶商對于‘3P’的執行水平或落地質(zhì)量，仍然是“魔爪”面臨的一個(gè)持續挑戰。”Schlosberg話(huà)音剛落，CEO Sacks又補充道。

很多策略在執行層面并沒(méi)有完全落實(shí)好，被認為是魔爪在華首戰失利的原因之一。

Sacks說(shuō)，為此，“魔爪”借調了美國的一些關(guān)鍵員工，嘗試真正教育裝瓶商們，并向他們展示需要做的事情。“我們相信我們會(huì )完成這項工作的，這是一條更長(cháng)更艱難的道路，但我們會(huì )最終實(shí)現目標。”他說(shuō)。

關(guān)于消費群體，Sacks說(shuō)，盡管“魔爪”在談?wù)撫槍Ω贻p的、更富裕的消費群體，但這一點(diǎn)和以前相比并沒(méi)有發(fā)生什么變化。

“在中國，我們有自己的含氣產(chǎn)品。我們的調研人員稱(chēng)，年輕消費者更喜歡含氣飲料產(chǎn)品，并且在這一點(diǎn)上我們與紅牛形成了差異化。我們將維持這一策略(注：即銷(xiāo)售含氣的能量飲料)。”他說(shuō)。

談到定價(jià)，Sacks說(shuō)，“魔爪”在中國的定價(jià)是高端的，雖然不像其在世界其他地方的產(chǎn)品那么高價(jià)，但這與中國紅牛保持一致，并且相對于軟飲和其他一些能量飲料來(lái)說(shuō)，“魔爪”在中國的售價(jià)還是較高的。

“所以，我們的戰略沒(méi)有改變。”Sacks總結道。

找到一個(gè)新“理由”

有趣的是，記者留意到，這位CEO接著(zhù)又提到，“魔爪”的挑戰在于“在中國的知名度不夠”，而他竟然將原因歸咎于看不了它家的Facebook和YouTube賬號。

“我們需要采取措施，通過(guò)當地擁有同等渠道的社交媒體，去讓中國消費者更熟悉我們。我們正在改進(jìn)這一點(diǎn)。”Sacks說(shuō)。

翻查“魔爪”的Facebook官方頁(yè)面看到，該賬號目前擁有超過(guò)2500萬(wàn)的粉絲，超過(guò)2600萬(wàn)人點(diǎn)贊。今天最新的一條推送已經(jīng)有超過(guò)5萬(wàn)次的瀏覽。

魔爪facebook頁(yè)面

魔爪facebook頁(yè)面

“魔爪”的品牌影響力和知名度不夠，也被認為是其沒(méi)有迅速打開(kāi)局面的重要原因之一。

有分析認為，該公司的營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略過(guò)于窄眾和劍走偏鋒，僅在比較小眾的場(chǎng)合傳播，比如電玩、極限運動(dòng)、搖滾圈、嘻哈圈等——而這部分人并不完全是功能飲料的消費者。

在歐美地區，“魔爪”的確擅長(cháng)通過(guò)Twitter、 Instagram等社交媒體推廣品牌。但在中國，由于“魔爪”缺乏在微信和微博等社交媒體、電視廣告和網(wǎng)絡(luò )數字廣告等主流媒體的露出，因此對于中國大多數消費者來(lái)說(shuō)，這一在歐美市場(chǎng)風(fēng)頭正勁的能量飲料可能還是十分陌生的。

現在，“魔爪”也意識到其品牌宣傳要本土化和“接地氣”了。

記者留意到，Schlosberg在會(huì )上也提到，魔爪正在通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)媒體和社交媒體來(lái)支持其戰略的落地，包括嘗試和本土電腦游戲合作等。“我們一直說(shuō)魔爪在中國將是一個(gè)長(cháng)期的發(fā)展，我們正在這個(gè)過(guò)程之中。”他說(shuō)。

看來(lái)，這家美國飲料公司確實(shí)要好好在自己身上找原因了。