隨著(zhù)氣溫上升，啤酒逐漸進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，北京商報記者在旺季來(lái)臨之前對京城多家商超進(jìn)行走訪(fǎng)發(fā)現，國內啤酒品牌已經(jīng)在旺季來(lái)臨之前進(jìn)入了促銷(xiāo)大戰。值得關(guān)注的是，今年元旦燕京、青島、雪花等國內啤酒企業(yè)集體漲價(jià)，對比終端市場(chǎng)的促銷(xiāo)戰，無(wú)論是此前發(fā)聲漲價(jià)的雪花、青島、燕京，還是其他國產(chǎn)品牌，都存在著(zhù)較大折扣幅度。事實(shí)上，啤酒銷(xiāo)售收入、利潤持續多年的下跌，讓啤酒品牌實(shí)現真正意義上的漲價(jià)尤其困難。業(yè)內人士認為，面對日漸流失的市場(chǎng)，啤酒行業(yè)不斷集中，抱團取暖似乎成為對抗業(yè)績(jì)下跌的主要方式。

旺季前開(kāi)打促銷(xiāo)戰

從市場(chǎng)上看，進(jìn)入啤酒銷(xiāo)售旺季各大啤酒品牌的折扣信息此起彼伏。記者隨即對北京多家商超進(jìn)行了走訪(fǎng)，在蒲黃榆物美超市，哈爾濱啤酒系列產(chǎn)品展開(kāi)了多項促銷(xiāo)，較為低端的哈爾濱醇爽500毫升整箱售價(jià)25元，折合每聽(tīng)價(jià)格2.09元，與此對應的廠(chǎng)家建議價(jià)格是2.99元;青島啤酒冰醇系列商家標牌價(jià)為5元，批量購買(mǎi)平均每瓶能夠享受0.5元的折扣。

電商平臺的促銷(xiāo)更為簡(jiǎn)單粗暴。以青島啤酒天貓官方旗艦店為例，青島啤酒經(jīng)典啤酒500ml×24聽(tīng)規格原價(jià)140元，現價(jià)109元;青島純生啤酒500ml×12聽(tīng)原價(jià)130元，現價(jià)則直接腰斬至69元;青島旗下的高端啤酒同樣進(jìn)行大規模促銷(xiāo)，青島奧古特330ml×24聽(tīng)由290元的價(jià)格優(yōu)惠至119元。燕京啤酒官方旗艦店銷(xiāo)售的10度鮮啤500ml×12罐產(chǎn)品，兩箱打包售價(jià)由240元降至136元，同時(shí)還贈送燕京菠蘿啤;燕京11度藍聽(tīng)黃啤酒330ml×24罐規格同樣兩箱打包出售，價(jià)格由198元下調至155元;雪花官方店內8度罐裝勇闖天涯330ml×24聽(tīng)規格限時(shí)優(yōu)惠價(jià)格87元，此前價(jià)格顯示為96元;雪花純生500ml×12聽(tīng)規格同樣有限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格同樣由96元降至87元;而優(yōu)惠幅度最大的雪花臉譜500ml×12聽(tīng)規格產(chǎn)品，促銷(xiāo)價(jià)為180元，較300元的原價(jià)下降約1/3。

記者注意到，當前商超以及電商平臺的各啤酒品牌促銷(xiāo)多以燒烤季為噱頭。銷(xiāo)售人員也表示，目前旺季來(lái)臨，根據往年經(jīng)驗，目前的促銷(xiāo)活動(dòng)只是開(kāi)端，隨著(zhù)天氣逐漸進(jìn)入炎夏，啤酒相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì )更多開(kāi)展。

漲價(jià)策略淪為空談

啤酒市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的促銷(xiāo)折扣，讓人不得不想起此前備受業(yè)界關(guān)注的啤酒漲價(jià)熱潮。2018年初，在中國啤酒市場(chǎng)占據份額靠前的華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒紛紛宣布漲價(jià)，幅度大概在5%-10%左右。華潤雪花甚至在財報里的未來(lái)計劃中明確寫(xiě)到“在一定區域對產(chǎn)品適度調整價(jià)格，以舒緩預期部分成本如原材料、包裝物、人工成本上漲的壓力”。隨后哈爾濱啤酒也傳出在4月漲價(jià)的消息。

事實(shí)上，不少終端商超還未有實(shí)際的漲價(jià)體現。以記者探訪(fǎng)的呂家營(yíng)某中型超市為例，在此前漲價(jià)消息傳出時(shí)，雪花勇闖天涯500毫升白瓶在傳統渠道的建議零售價(jià)被調整為4.5元/瓶，但該超市的標牌價(jià)格依然顯示為3.9元/瓶。隨著(zhù)啤酒旺季大規模促銷(xiāo)活動(dòng)的來(lái)臨，此輪漲價(jià)帶來(lái)的影響更顯得微乎其微。個(gè)位數的漲幅在部分接近腰斬的折扣力度面前顯得不值一提，漲價(jià)與優(yōu)惠之間似乎表現著(zhù)一種矛盾的狀態(tài)，更有甚者將此輪啤酒漲價(jià)策略視為空談。

不過(guò)，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬有著(zhù)不同的看法，啤酒漲價(jià)與旺季的優(yōu)惠并不矛盾，此前的漲價(jià)是因為成本問(wèn)題以及整個(gè)啤酒市場(chǎng)的競爭環(huán)境。漲價(jià)的閘門(mén)開(kāi)啟，一旦有企業(yè)沒(méi)隨之進(jìn)入，就意味著(zhù)企業(yè)在競爭中不居于同一起跑線(xiàn)，包括隨后的促銷(xiāo)基準價(jià)格也就不會(huì )在同一水平線(xiàn)上。

身陷價(jià)格戰困局

無(wú)論漲價(jià)的效果體現得如何，促銷(xiāo)的動(dòng)靜顯然更符合社會(huì )對于啤酒市場(chǎng)的預期。在記者隨機對消費者的采訪(fǎng)中也了解到，除少量秉持情懷對指定啤酒品牌有偏好的消費者以外，同檔次的啤酒產(chǎn)品價(jià)格依然是消費者選擇的第一要素。

朱丹蓬認為，國內啤酒企業(yè)之所以無(wú)法避免促銷(xiāo)，是因為缺乏白酒那樣的酒文化基礎以及“鐵桿”消費群體。對此有觀(guān)點(diǎn)認為，除各類(lèi)人工、耗材成本上升，多年來(lái)企業(yè)過(guò)分重視市場(chǎng)份額，忽略品牌文化的建設和培育，在后期的過(guò)度競爭階段，對品類(lèi)文化重視不夠讓啤酒行業(yè)難以形成穩定的客戶(hù)群。

更重要的是，啤酒消費人群的減少讓啤酒廠(chǎng)商處于更被動(dòng)的局面。數據顯示，啤酒消費市場(chǎng)連續四年下降，2013-2017年四年累計下降15%，消費量下降12.2%。與此同時(shí)，包括洋酒、預調酒甚至包括飲料等啤酒的可替代產(chǎn)品選擇在增加，進(jìn)口啤酒大舉殺入本已激烈競爭的中國市場(chǎng)，讓本已走薄利多銷(xiāo)道路的國產(chǎn)啤酒企業(yè)壓力倍增，不得已再次祭出促銷(xiāo)“大法”以求更多走量。