一個(gè)沒(méi)有鐵路、沒(méi)有高速公路，人口只有不足1 000人的偏僻鄉村，靠種柚子，年收益超2億元。它憑什么做到？它的啟示性在哪里？

文/本刊記者 蔣虹霞 特約撰稿 陳統奎

日本高知縣有一個(gè)種滿(mǎn)了柚子樹(shù)(這里的柚子指的是香橙)的鄉村，名字叫馬路村。它森林覆蓋率達到96%，四周也被崇山峻嶺所環(huán)繞，對外交通很不方便。進(jìn)村只有一條單行道，坐大巴車(chē)進(jìn)去，看見(jiàn)對面來(lái)輛車(chē)，就得停下來(lái)很辛苦地會(huì )車(chē)。

令人難以置信的是，就是這樣一個(gè)偏僻小鄉村，不僅推出了自有護膚品牌，還把它賣(mài)到了天貓國際。馬路村的護膚品就是用當地特產(chǎn)的柚子深加工而來(lái)的。僅靠柚子這個(gè)單品，馬路村每年吸引了5.5萬(wàn)名游客來(lái)游學(xué)和參觀(guān)，一年能賣(mài)出1 000多萬(wàn)件商品，年營(yíng)收超2億元。

馬路村的核心價(jià)值在于把“單品冠軍”思維與整個(gè)鄉村品牌形象進(jìn)行有機融合，在增加加產(chǎn)品附加值的同時(shí)，順便也兜售了“鄉愁”。

我的地盤(pán)我做主

有人問(wèn)，馬路村的成功密碼是什么?上治村長(cháng)的答案是“特別村民”。

馬路村有一項制度，世界各地的人都可以在線(xiàn)申請成為馬路村的“村民”，隨后會(huì )收到一張來(lái)自馬路村的“特別村民”憑證(相當于居民證)。

跟著(zhù)“特別村民”憑證一起郵寄的還有馬路村的產(chǎn)品。其中一個(gè)細節非常令人稱(chēng)贊，那就是快遞箱里的減震材料。馬路村沒(méi)有選擇污染環(huán)境的泡沫和塑料，而是自制的全棉毛巾。因為很多家庭可以把贈送的毛巾作抹布、手帕用，既發(fā)放了福利，又強調了馬路村環(huán)保的品牌價(jià)值。

當然，郵寄清單中還少不了一份馬路村的新聞報，向“特別村民”講述馬路村最近發(fā)生的故事。其實(shí)，馬路村的新聞報就是一張DM單，但一般的DM單都是宣傳產(chǎn)品做得有多好，而馬路村卻把DM單變成了一份小報，刊登一些村里真實(shí)發(fā)生的故事。內容可能只是村民制作門(mén)松，或者馬路村下雪了這樣的小事。在上治村長(cháng)看來(lái)，粉絲身為馬路村的“村民”，得知道“我們村”發(fā)生了什么事情。

事實(shí)上，這既是一份產(chǎn)品體驗裝，也是一份觀(guān)光邀請函。如果“特別村民”去馬路村觀(guān)光，只要出示憑證，就可以到村長(cháng)的辦公室和村長(cháng)聊天，還有免費的柚子汁喝。通過(guò)這種方式，馬路村不僅擴大了知名度，也推廣了產(chǎn)品，而這些獲得“特別村民”資格的人也就成了馬路村的核心粉絲和“代言人”。

2017年，馬路村一年一度的柚子節接待了近4 000名游客到當地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，其中很大部分歸結于“特別村民”的導流效應。其實(shí)，馬路村的“特別村民”并不多，只有1萬(wàn)人左右。但憑借有趣、好玩的粉絲經(jīng)營(yíng)策略，馬路村創(chuàng )造了年銷(xiāo)售額超2億元的奇跡。要知道，上海崇明的一個(gè)薰衣草主題公園，一年的游客量為10萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)額也只有800多萬(wàn)元。

憑借這項“特別村民”制度，馬路村讓粉絲真實(shí)地感覺(jué)到自己就是一份子，將單一的商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變得更有人情味和用戶(hù)黏性。

一顆柚子的鄉村經(jīng)濟學(xué)

打鐵還需自身硬，“特別村民”只是馬路村經(jīng)營(yíng)粉絲的一種方式，如何把產(chǎn)品賣(mài)給粉絲才是支撐其鄉村振興的關(guān)鍵。

曾經(jīng)的馬路村以伐木為生，1970年代，政府立法保護生態(tài)，沒(méi)了經(jīng)濟收入的村民們紛紛外出謀生，人口數量由原來(lái)的3 600多人驟減為不足1 000人。村里唯一能種植的特產(chǎn)——柚子，成為了發(fā)展的唯一希望。但馬路村產(chǎn)的柚子品相不好，無(wú)法投放水果市場(chǎng)。

在這個(gè)節骨眼上，村長(cháng)上治堂司和農協(xié)會(huì )長(cháng)東谷望史站了出來(lái)，一起帶領(lǐng)馬路村由“伐木工”向“六次產(chǎn)業(yè)創(chuàng )業(yè)者”轉型，即推動(dòng)農業(yè)生產(chǎn)(第一產(chǎn)業(yè))向第二、三產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展。因為1、2、3的和與積均等于6，因此稱(chēng)之為“六次產(chǎn)業(yè)”。日本的“六次產(chǎn)業(yè)”強調的是第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的乘積。

發(fā)展柚子的二次加工，成為馬路村在鄉村品牌化過(guò)程中的一大重要決定。經(jīng)過(guò)不斷嘗試，馬路村研發(fā)出了大家喜愛(ài)的柚子飲料和柚子醋，其中一款名為“Gokkun馬路村”的柚子飲料更是大獲好評。這是一瓶由“10%柚子汁+90%山泉水”制作而成的原味果汁，柚香濃郁、口感甘甜。由于馬路村的柚子汁無(wú)任何添加劑，相應的保質(zhì)期也非常短。對此，上治村長(cháng)的解決之策是：每年新采摘的柚子榨汁后，當天就將柚子汁在-40°下直接速凍保存。賣(mài)完一批貨，再解凍一批柚子汁進(jìn)行加工。

馬路村就這樣默默進(jìn)行著(zhù)產(chǎn)業(yè)轉型，直到1988年“Gokkun馬路村”柚子汁獲得了“日本101村展”的最佳獎。獲獎使吸引了外界的廣泛關(guān)注，馬路村的柚子產(chǎn)業(yè)才真正走上發(fā)展的快車(chē)道，年銷(xiāo)售額達590萬(wàn)元。

除了柚子飲料和柚子醋之外，馬路村還在不斷地增加產(chǎn)品線(xiàn)，比如柚子果醬、柚子湯料等食品。令人驚訝的是，馬路村甚至開(kāi)始進(jìn)軍護膚品領(lǐng)域。

柚子有很好的美容護膚效果，馬路村在加工柚子的過(guò)程中產(chǎn)生了大量的柚子皮、籽等“廢棄物”，正好成為了化妝品制作的重要原料。而且，馬路村的柚子堅持不用農藥，采用自然農法種植，即便是柚子皮、籽等“廢棄物”，也是健康天然的。

于是，馬路村與高知大學(xué)研究院聯(lián)合研發(fā)了UMAJI肌膚護理系列，包括柚子香皂、化妝水、美容液等護膚產(chǎn)品。在小紅書(shū)和各大海淘平臺上，“種草”最多的就數柚子香皂和柚子泡沫潔面乳了。為了滿(mǎn)足廣大的海外用戶(hù)，馬路村在2016年直接把店開(kāi)到了天貓國際。

如今的馬路村已經(jīng)實(shí)現了柚子的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售一條龍作業(yè)，并以柚子為核心，打造一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈。將單品做到極致，形成核心競爭力的農特產(chǎn)品，這就是馬路村的“爆款”邏輯。

販賣(mài)鄉愁

除了柚子的魅力之外，馬路村的快速發(fā)展還離不開(kāi)日本“鄉戀”情結的興起，馬路村則一直在做好“鄉村”的角色。

村內的道路基本都是柏油路，一路修到了位于半山腰的柚子園里，路邊的石頭墻上種了許多多肉植物;溫泉民宿蓋在河邊，沒(méi)有“大拆大建”，就是普通的民房，只是修了臺階通到溪邊。在走向六次產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，馬路村做了觀(guān)光化設施，也有做美化，卻并沒(méi)有改變原先的鄉村面貌。因為真實(shí)的鄉村場(chǎng)景才是六次產(chǎn)業(yè)的魅力所在。

細想一下馬路村的名字，既有“馬路”又有“村”，十分有趣味性。以至于還有模仿馬路村的名字來(lái)取名的，比如日本的萌木之村。

萌木之村不是一個(gè)村，而是一個(gè)后來(lái)開(kāi)發(fā)的度假村。萌木之村的老板每次演講的時(shí)候，除了講萌木之村外，他還會(huì )把馬路村的故事介紹給別人，充當著(zhù)馬路村的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

旅日評論家莫邦富在點(diǎn)評馬路村時(shí)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：馬路村把“土氣”當作武器，勾起日本人的鄉戀。它的高明之處就在于將整個(gè)村落的形象跟商品結合起來(lái)銷(xiāo)售，販賣(mài)“鄉愁”。前往馬路村的游客除了購買(mǎi)柚子產(chǎn)品，還可以做柚子料理，洗柚子浴，將鄉村情懷體驗到極致。

如今的馬路村已經(jīng)成為了日本“一村一品”的經(jīng)典案例，許多來(lái)自城市的年輕人，也主動(dòng)選擇到馬路村工作。比如馬路村農協(xié)的職員都有一半是外來(lái)人員，為這個(gè)小鄉村注入了極大的活力。

事實(shí)上，很多國家的農村也都面臨著(zhù)馬路村之前的困境——“鄉村空心化”，而馬路村不拘泥于傳統農業(yè)發(fā)展路徑，深入挖掘農產(chǎn)品衍生價(jià)值的方法論，對它們有著(zhù)重要的借鑒意義。

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