天堂到地獄有多遠(yuǎn)?大概是貝因美從“奶粉王”到“虧損王”的距離。

文/本刊記者 王明勇

“企業(yè)家”“創(chuàng)業(yè)家”“育嬰專家”“哲學(xué)家”“客座教授”……

貝因美創(chuàng)始人謝宏有很多標(biāo)簽。2015年，他以貝因美“首席科學(xué)家”的身份接受采訪時(shí)，據(jù)他自己說，這是他最中意的標(biāo)簽。

事實(shí)上，那時(shí)候大家關(guān)心的已經(jīng)不再是他口里的育嬰科學(xué)，而是貝因美能否摘掉A股“虧損王”的帽子，拿回國產(chǎn)奶粉第一的寶座。

巔峰時(shí)貝因美營(yíng)收高達(dá)61.2億元，凈利7.21億元，成為國產(chǎn)奶粉第一股，并且入選了哈佛大學(xué)商學(xué)院新興市場(chǎng)典型企業(yè)案例。

不過在2015年謝宏接受采訪之前，貝因美已經(jīng)開始業(yè)績(jī)山崩，到2018年這兩年虧損超過15億元，虧掉了自上市以來所有利潤(rùn)的總和。

在母嬰行業(yè)大熱的風(fēng)口，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者擁入掘金，也不乏資本的追捧。曾經(jīng)的國產(chǎn)奶粉老大卻走在了ST的邊緣，“生存還是毀滅”擺在了謝宏面前。

盡管他一再表示，不會(huì)出山“像過去那樣沖鋒陷陣”。但2018年3月15日，貝因美發(fā)布了一則《關(guān)于聘任謝宏先生為集團(tuán)公司總裁(CEO)的決定》。他不得不再次撿起自己一身的標(biāo)簽。

控制權(quán)爭(zhēng)奪?

2018年1月，貝因美發(fā)布業(yè)績(jī)公告：將此前三季報(bào)中預(yù)計(jì)的虧損3.5~5億元，繼續(xù)上調(diào)至虧損8~10億元。原因是銷售不及預(yù)期。

讓大眾感到蹊蹺的是，貝因美9名董事中有4名董事都對(duì)這次業(yè)績(jī)大變臉提出質(zhì)疑。在報(bào)告中均表示“不能保證公告內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確、完整”，引來證監(jiān)會(huì)數(shù)次對(duì)貝因美下發(fā)問詢函。

“董事風(fēng)波”折射出來的管理問題，幾乎貫穿到了貝因美整個(gè)成長(zhǎng)史。

貝因美上市之前，謝宏先后進(jìn)行了5次增資、7次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，引入了西子、浙商、平安財(cái)智投等資本大佬。極速擴(kuò)股引來的管理權(quán)爭(zhēng)奪，就在此時(shí)埋下了禍端。

2011年，貝因美成功過會(huì)。但上市不過3個(gè)月，謝宏便以個(gè)人健康為由，辭去了公司董事長(zhǎng)等職務(wù)，用謝宏自己的話說，“盡快擺脫團(tuán)隊(duì)對(duì)我的依賴，對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說是好事。”

不過，這一切似乎太倉促。對(duì)于一個(gè)冉冉升起的股市新秀來講，謝宏似乎應(yīng)該趁此時(shí)機(jī)先理清各方勢(shì)力在貝因美的話語權(quán)，然后再循序?qū)ふ視r(shí)機(jī)退位，完成管理權(quán)的平穩(wěn)交接。因此，他的決議在當(dāng)時(shí)引起了不小的爭(zhēng)議。

果不其然，2011-2014年貝因美連續(xù)換了三任董事長(zhǎng)——謝宏辭任后，常務(wù)副總朱德宇火線接任，只干了9個(gè)月，便以“個(gè)人原因”遞交辭呈;時(shí)任獨(dú)立董事的黃小強(qiáng)臨危受命，接任不到兩年，也以“個(gè)人原因”辭職;一個(gè)月后，原總經(jīng)理王振泰接棒成為第四任董事長(zhǎng)。

主帥的頻繁更換，直接導(dǎo)致的后果是，貝因美發(fā)展方向出現(xiàn)了劇烈的搖擺。

比如，黃小強(qiáng)任職期間，注重貝因美的財(cái)務(wù)投資。貝因美2013年的投資活動(dòng)流出現(xiàn)金為18.66億元(比上年增長(zhǎng)780.19%)，主要用于購買定期存款和理財(cái)產(chǎn)品。而到了王振泰接手時(shí)，一改前任在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的保守，制定的銷售目標(biāo)頗為激進(jìn)，當(dāng)年的庫存也隨之上升。

更嚴(yán)重的后果是，謝宏的隱退，讓為貝因美打下江山的“八大金剛”(大區(qū)銷售經(jīng)理)、副董事長(zhǎng)陳慧湘、董事林必清、副總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)總監(jiān)沈立軍等相繼辭職出走，極大地動(dòng)搖了軍心。

在這個(gè)緊要關(guān)頭，作為實(shí)際控制人的謝宏仍然沒打算重回一線。但滑稽的是，他也并沒有完全退居二線。

早年記者到訪貝因美時(shí)，觀察到一個(gè)細(xì)節(jié)：貝因美員工的工位上都安裝了攝像頭，影像直接傳送到后臺(tái)，供管理層監(jiān)督。貝因美的重大會(huì)議，以及中高層管理者頭腦風(fēng)暴，謝宏也會(huì)作為首席科學(xué)家和專家列席。在管理團(tuán)隊(duì)中，他的同學(xué)、同鄉(xiāng)甚至親戚，也都已經(jīng)深入到各個(gè)崗位的核心位置。

看上去，貝因美似乎成了一具提線木偶，謝宏才是后臺(tái)操縱者。

實(shí)控人欲退不退，職業(yè)經(jīng)理想管又無權(quán)，這直接導(dǎo)致了貝因美在2011-2017年整整六年，電商和海淘崛起，傳統(tǒng)渠道變革的關(guān)鍵年份，市場(chǎng)反應(yīng)速度明顯不足。

而當(dāng)貝因美業(yè)績(jī)雪崩，投資回報(bào)無望，管理失控的隱患終究還是被引爆了。

比如出售子公司“杭州豆逗”的決議，遭到了4名董事的堅(jiān)決反對(duì)，其中包括二股東恒天然派駐的兩位董事和JVR公司指派的何曉華。

股東分歧很大，卻沒有足夠分量的話事人主持大局，無疑增加了企業(yè)的決策成本。看上去，這次似乎也是為了平息貝因美的控制權(quán)爭(zhēng)奪，謝宏才不得不違背承諾，再次出山。

渠道商擦槍走火

2014年是貝因美業(yè)績(jī)的分水嶺。

貝因美的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2014年的存貨總量從2011年開始逐年攀升，達(dá)到了9.15億元;存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)于2014年擴(kuò)大至137.74天，對(duì)比伊利奶粉，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為42天。

國內(nèi)奶粉市場(chǎng)供不應(yīng)求，為什么貝因美的存貨量和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)會(huì)居高不下?這背后折射出的是它的渠道失控。

讓我們把時(shí)間撥回到2008年。當(dāng)時(shí)，“三聚氰胺事件”席卷全國，涉事的奶粉品牌都被下架，騰出了巨大的市場(chǎng)空間。為了迅速搶占市場(chǎng)，謝宏做了兩件事，一是在公司設(shè)立KA部門直接對(duì)接大賣場(chǎng);二是率先進(jìn)入嬰童店。

當(dāng)時(shí)這兩個(gè)渠道都高歌猛進(jìn)，貝因美的產(chǎn)品順利鋪設(shè)到全國。

為了打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役，貝因美增加了大量的經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購，深入一線活躍市場(chǎng)。據(jù)后來的資料顯示，最高峰時(shí)貝因美算上導(dǎo)購，員工人數(shù)超過了1萬人，其中導(dǎo)購的工資(含社保)也全由貝因美負(fù)責(zé)。

財(cái)報(bào)顯示，2010年貝因美營(yíng)收邁過40億元的門檻，而經(jīng)銷商及KA費(fèi)用，包括商品陳列費(fèi)、商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、導(dǎo)購管理費(fèi)、導(dǎo)購人員工資以及其他相關(guān)費(fèi)用，合計(jì)為4億元，廣告宣傳費(fèi)用為6億元，兩項(xiàng)合計(jì)占比25%。到了2013年，貝因美營(yíng)收為61億元。但經(jīng)銷商及KA費(fèi)用合計(jì)高達(dá)10億元，超過廣告宣傳的9億元，兩項(xiàng)占比31%。

當(dāng)時(shí)，貝因美高舉高打的分銷模式十分奏效，全國銷售網(wǎng)絡(luò)開始打通。而且國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)正在整頓之時(shí)，零售價(jià)格飆升，貝因美有足夠毛利覆蓋以上成本。

但對(duì)企業(yè)來說，沒有一勞永逸的打法。市場(chǎng)說變就變，企業(yè)掌舵人必須在這種變化中錨定戰(zhàn)略方向，并全力以赴。而對(duì)貝因美來說，這部分恰恰是缺位的。

也正是從這個(gè)時(shí)候開始，鋪天蓋地都是“線下已死”的言論，加上海淘熱，洋奶粉開始走俏，不斷蠶食本土奶粉的市場(chǎng)份額。2013年，發(fā)改委宣布對(duì)國內(nèi)主要外資嬰幼兒奶粉企業(yè)進(jìn)行反壟斷調(diào)查，國內(nèi)奶粉希望趁機(jī)奪回市場(chǎng)，隨即引發(fā)了國內(nèi)奶粉的降價(jià)潮。

貝因美火速跟進(jìn)，主動(dòng)下調(diào)奶粉價(jià)格，推出了大規(guī)模的促銷活動(dòng)——“小貝這廂有禮啦”，試圖提振銷量。價(jià)格的下調(diào)讓貝因美的毛利率從2012年的64.75%降至2014年的53.86%，這讓原本財(cái)務(wù)報(bào)表里并不扎眼的“三大費(fèi)用”過高的問題，一下子變得尖銳起來。

為了轉(zhuǎn)移價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的侵蝕，貝因美將壓力轉(zhuǎn)嫁給了渠道商，壓低其利潤(rùn)空間。沒想到的是，渠道商迅速反撲。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，渠道商對(duì)貝因美“竄貨管都不管，經(jīng)銷商沒利潤(rùn)”問題，反饋?zhàn)顬閲?yán)重。有些同時(shí)代理了幾個(gè)奶粉品牌的渠道商，減少了對(duì)貝因美的宣傳力度，有些開始尋找下家，甚至于，有的渠道商直接放棄貝因美，轉(zhuǎn)而銷售其他品牌。

2014年，貝因美開始大刀闊斧地改革經(jīng)銷體系，淘汰了近500個(gè)經(jīng)銷商和大量的終端導(dǎo)購，剩下的經(jīng)銷商直接從總部拿貨;同時(shí)，在西安、南京等地設(shè)立營(yíng)銷控股子公司，讓子公司以股東角色參與到經(jīng)營(yíng)鏈條中。

這些改革一方面是要減少中間環(huán)節(jié)，一方面也寄希望于營(yíng)銷子公司開發(fā)新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。但調(diào)整后發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷子公司經(jīng)常與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商起沖突，互挖墻腳，擾亂價(jià)格體系，最終甚至導(dǎo)致部分終端零售價(jià)下降20%。經(jīng)銷商怨聲載道，與品牌的關(guān)系越發(fā)緊張起來。

2015年，貝因美擴(kuò)大經(jīng)銷商授信額度，先貨后款。問題是，壓給經(jīng)銷商的貨沒賣出去，錢就很難收回來，貝因美的應(yīng)收賬款隨之直線飆升。2013年貝因美的應(yīng)收賬款在2~3億元;但到了2015年第四季度，應(yīng)收賬款高達(dá)10.06億元。

多番糾結(jié)之下，貝因美開始嘗試第二次渠道改革，創(chuàng)立了“總承銷模式”：由一個(gè)總承銷商負(fù)責(zé)一兩個(gè)產(chǎn)品品類在全國范圍的渠道規(guī)劃、營(yíng)銷推廣。

但這一模式在行業(yè)內(nèi)卻備受爭(zhēng)議：第一，貝因美合作的總承銷商都是業(yè)內(nèi)嬰童食品的銷售大戶，同時(shí)代理幾個(gè)品牌，不可能把資源集中起來只做貝因美;第二，記者觀察到貝因美的經(jīng)銷商沒有消失，不排除承銷商為開拓市場(chǎng)挖貝因美經(jīng)銷商墻腳的可能。

龐大的傳統(tǒng)渠道緊緊扼住了貝因美的咽喉。開疆?dāng)U土?xí)r期它支撐著貝因美橫掃全國，但當(dāng)市場(chǎng)突變，牽一發(fā)而動(dòng)全身，瞬間引發(fā)了潛伏的諸多矛盾。而貝因美在渠道決策上左搖右擺，始終沒有解決根本問題。

名為轉(zhuǎn)型的坑?

大多數(shù)人對(duì)貝因美的認(rèn)知是一家奶粉企業(yè)。

但事實(shí)上，謝宏早在2011年的招股說明書中，就明確提出企業(yè)未來的轉(zhuǎn)型方向：致力于成為“孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商”。

簡(jiǎn)單來說，就是將貝因美的主營(yíng)業(yè)務(wù)劃分成兩大模塊：第一塊是奶粉和米粉及輔食;第二塊被稱之為“其他”，囊括了用品、玩具、服裝以及婦幼保健等嬰童全產(chǎn)業(yè)鏈。

但現(xiàn)實(shí)并未如謝宏所愿，貝因美業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛鞘称奉悩I(yè)務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。從財(cái)務(wù)報(bào)表來看，2010年非食品類業(yè)務(wù)收入2.61億元，2011年下降至2.12億元，2012年上半年只有9023.70萬元。

回顧此前謝宏的布局：BEINGMATE國際連鎖項(xiàng)目，以經(jīng)營(yíng)嬰幼兒用品和玩具為主導(dǎo);嬰幼兒食品、服裝將分別透過貝因美食品專賣店和麗兒寶精品店運(yùn)營(yíng);同時(shí)開放貝因美嬰童生活館，提供母嬰服務(wù)、玩教一體、商品零售的一站式服務(wù)。

四種不同類型的終端門店，極大地考驗(yàn)著貝因美的供應(yīng)鏈能力，而貝因美還不足以支撐起全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)模式。即便收獲了“嬰童行業(yè)黃埔軍校”、“嬰童行業(yè)的商學(xué)院”的稱號(hào)，也掩蓋不了實(shí)際的虧損，貝因美的非食品業(yè)務(wù)持續(xù)下滑。

于是，2012年貝因美發(fā)布公告稱，經(jīng)董事會(huì)決議將出售包括杭州貝因美嬰童生活館有限公司、杭州比因美特孕嬰童用品有限公司、杭州麗兒寶日用品有限公司等非食品業(yè)務(wù)，公司戰(zhàn)略定位也由“孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)為“嬰童食品第一品牌”，專注嬰童食品主業(yè)。

可以說，謝宏的轉(zhuǎn)型夢(mèng)想全盤失敗了。但回過頭去看，彼時(shí)或許是貝因美背水一戰(zhàn)的最佳時(shí)機(jī)。

孩子王、母嬰坊等一批母嬰消費(fèi)巨頭也在那時(shí)開始萌芽。全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)模式，或許可以抵消貝因美接下來幾年的主營(yíng)業(yè)務(wù)衰減效應(yīng)。遺憾的是，這條路別人走通了，貝因美卻不得不放手。

之后幾年貝因美連續(xù)嘗試了多種產(chǎn)品和項(xiàng)目，紙尿褲、保險(xiǎn)、醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)等開始立項(xiàng)并運(yùn)作，并且上線了“遲到”的購物平臺(tái)“媽媽E站”。

即便如此，數(shù)據(jù)顯示貝因美95%以上的收入仍然來自奶粉業(yè)務(wù)，在主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)走低的情況下，也沒能在其他業(yè)務(wù)上及時(shí)止損。

以嬰兒紙尿褲為例，目前市場(chǎng)上有超過1 200個(gè)紙尿褲品牌，排名前10的品牌占據(jù)了80%的銷售份額，留給貝因美的市場(chǎng)空間并不大。盡管貝因美聯(lián)手超級(jí)IP HelloKitty和成熟的微商團(tuán)隊(duì)，但其紙尿褲的投訴率高達(dá)35%，業(yè)績(jī)難看。

殼在，企業(yè)就在

留給貝因美的時(shí)間不多了。

貝因美深陷渠道困局之時(shí)，謝宏曾經(jīng)站出來說過“夢(mèng)想不容踐踏，女兒不容糟蹋”。在經(jīng)銷商看來，甚至在謝宏自己的陳述中，他一直將貝因美視作自己的大女兒。

但是，從光鮮上市到今天，不管是戰(zhàn)略方向、治理模式，還是渠道變革，貝因美一直處于搖擺之中，沒能找到準(zhǔn)心。這有可能是創(chuàng)始人的性格使然，也有可能是實(shí)際控制人缺位，某種程度上說，甚至可能是上市公司面對(duì)業(yè)績(jī)壓力的妥協(xié)。這當(dāng)中謝宏或許掙扎過，痛苦過，也做出了艱難的抉擇，但最后還是沒有帶領(lǐng)貝因美回到正確的路上。

據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表統(tǒng)計(jì)，從2013年到現(xiàn)在，貝因美5年時(shí)間里先后9次修正業(yè)績(jī)，其中7次下修或預(yù)告由盈轉(zhuǎn)虧，成為A股市場(chǎng)名副其實(shí)的“業(yè)績(jī)變臉王”。根據(jù)滬深交易所規(guī)定，上市公司連續(xù)兩年虧損，就將被“ST”處理，即被予以退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

似乎是早有預(yù)料。貝因美在過去一年里已開始進(jìn)行“非核心資產(chǎn)”處理。

2017年7月26日，貝因美宣布將出售上游資產(chǎn)黑龍江安達(dá)牧場(chǎng)100%的股權(quán)，評(píng)估值1.8億元;10月，計(jì)劃出售位于杭州、上海等地7套房產(chǎn)共計(jì)2926平方米，預(yù)計(jì)收益2 300萬元;12月22日，再次宣布出售位于杭州、重慶、成都、武漢、深圳、廣州、北京等地22套房產(chǎn)，評(píng)估總價(jià)合計(jì)1.04億元。

一系列動(dòng)作，很自然地被外界解讀為這是貝因美的“保殼之戰(zhàn)”。

但據(jù)2018年初發(fā)布的2017年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，貝因美已出售29套房產(chǎn)，仍巨虧9.6億元，“帶帽”幾成定局。對(duì)于這一虧損和結(jié)局，恒天然方面表示“極度失望”。坊間也傳出了恒天然全盤收購貝因美的可能性預(yù)測(cè)。

這可能是貝因美的最后一戰(zhàn)。悲哀的是，這不該是企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

單從產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)上看，隨著嬰幼兒奶粉“配方注冊(cè)制”的落地，貝因美手握國產(chǎn)奶粉配方0001號(hào)，以及其他50個(gè)配方，這個(gè)企業(yè)還有強(qiáng)大的品牌和技術(shù)資本。

只是謝宏再次出山，可能首要解決的事情，是如何安撫那些“極度失望”的投資人們。

編 輯：孫 鋒 cjamesun@gmail.com