小豬佩奇意外成為了網(wǎng)紅爆款I(lǐng)P。接下來(lái)，它該繼續保持純真可愛(ài)的“人設”，還是迎合網(wǎng)絡(luò )文化走向魔性呢?

文/本刊記者 李垣諭

今天的你如果在人群中高呼一聲“小豬佩奇”，一定會(huì )有小朋友們齊刷刷地投來(lái)注目禮;路過(guò)的抖音用戶(hù)也將擼起袖子，秀出不能計時(shí)、小豬佩奇造型的玩具手表，與你確認眼神。

這只外形酷似電吹風(fēng)，被戲稱(chēng)為“吹風(fēng)豬”的動(dòng)漫形象，正在以颶風(fēng)之勢席卷全國，橫跨2017年、2018年，成為了世人矚目的熱門(mén)IP。

小豬佩奇的爆紅路數容易讓人聯(lián)想到LINE FRIEND和熊本熊。但當我們仔細研究就會(huì )發(fā)現，它與這些主打萌文化的IP們截然不同，這是一只滿(mǎn)載家庭教育智慧，卻在中國經(jīng)歷了瘋狂變異的超級物種。

做足前戲的豬精

小豬佩奇正式出現在國人視野是在2015年9月。

此前，它的版權方加拿大Entertainment One公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)eOne)亞洲區的負責人陳婉玲，談下了央視少兒頻道7點(diǎn)檔的播放權。通過(guò)這個(gè)中國少兒動(dòng)漫的最高平臺，《小豬佩奇》第一次亮相就獲得了大量小觀(guān)眾的熱烈歡迎，并成為全國電視臺7點(diǎn)檔收視率第一的動(dòng)畫(huà)片。不僅如此，一些成年人也成為了它的擁躉。

“《小豬佩奇》展示了一對具有豐富家庭智慧的理想父母，一個(gè)完整的家庭關(guān)系，一種最讓人認同的家庭模式。”一位網(wǎng)友在知乎上給出了自己的解讀。“一部《小豬佩奇》勝過(guò)萬(wàn)本教育書(shū)”的口碑在迅速年輕父母群體中傳開(kāi)。

而這也正是小豬佩奇制作方英國動(dòng)畫(huà)制作公司ABD的初衷。

1999年，ABD通過(guò)分析當時(shí)大量的主流動(dòng)畫(huà)片發(fā)現，其中普遍缺失了“父母”這一角色。針對這種現象，他們決定打造一部劇情簡(jiǎn)單幽默、囊括了家庭和社會(huì )關(guān)系的動(dòng)畫(huà)片，以獲得兒童的喜愛(ài)和家長(cháng)的認可。5年后，《小豬佩奇》橫空出世。

2015年，出于對《小豬佩奇》創(chuàng )作邏輯和商業(yè)潛力的認可，eOne收購了ABD動(dòng)畫(huà)公司70%的股份。

eOne是一家有45年歷史的影視公司，深耕家庭娛樂(lè )節目的編排和發(fā)行領(lǐng)域，對于挖掘、運作兒童類(lèi)IP駕輕就熟。此前僅在英國備受歡迎的小豬佩奇，在eOne接手運作1年后，其動(dòng)畫(huà)版權費和周邊產(chǎn)品零售就在全球實(shí)現了11億美元的創(chuàng )收。

再看亞洲區，陳婉玲借助央視為粉紅小豬打上“質(zhì)量檢疫”的印章后，很快就將傳播重心瞄準了互聯(lián)網(wǎng)。因為當下新生代家庭的父母以80、90后為主，他們更多地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行娛樂(lè )，并將這種習慣傳遞給了孩子。

于是在登陸央視的1個(gè)月后，陳婉玲便授權愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和土豆網(wǎng)三大視頻網(wǎng)站上線(xiàn)了《小豬佩奇》動(dòng)畫(huà)片。此后1年，全網(wǎng)播放總量就達到了驚人的百億次。

有足夠的線(xiàn)上流量后，陳婉玲隨即著(zhù)手IP周邊開(kāi)發(fā)工作。由于是海外引進(jìn)的動(dòng)漫形象，小豬佩奇的商業(yè)化之路自然走上了中高端。

首先，陳婉玲選擇在玩具反斗城、哈姆雷斯玩具店、京東和天貓等頂級零售渠道出售《小豬佩奇》周邊產(chǎn)品，比如公仔、書(shū)包等;其次，在廣州、上海等地舉辦線(xiàn)下互動(dòng)游樂(lè )場(chǎng)活動(dòng)，直擊一線(xiàn)城市家庭的娛樂(lè )生活。高舉高打的方式，讓小豬佩奇這一IP的傳播呈現漣漪效應，在龐大的中國市場(chǎng)里歡快打滾。

不過(guò)讓陳婉玲意外的是，她還順手打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)的潘多拉魔盒。

解放接口，吹風(fēng)豬才能吹風(fēng)

2017年9月，《小豬佩奇》系列動(dòng)畫(huà)來(lái)到了第5季。這時(shí)，它的影響力已經(jīng)突破了少兒、家庭，來(lái)到了二次元世界：

比如“我美成這樣，政府也不管管”“留下了窮人的眼淚”等小豬佩奇的惡搞表情包，在中國社交平臺經(jīng)病毒式傳播變成大熱話(huà)題;搞笑博主果子哥哥還制作了江湖味十足的重慶話(huà)版《小豬佩奇》短視頻，總計在B網(wǎng)站的播放量達300萬(wàn)次。

這一情況超出了陳婉玲的預期。但說(shuō)到底，《小豬佩奇》能夠走近二次元的根本原因在于，這部動(dòng)畫(huà)擁有可以與大眾產(chǎn)生情感共鳴的內核。

比如最有名的《吹口哨》一集：佩奇想學(xué)習吹口哨，發(fā)現爸爸、媽媽和弟弟都會(huì )，心理不平衡的她打電話(huà)給小羊蘇西求安慰。蘇西說(shuō)她也不會(huì )，佩奇竊喜。蘇西問(wèn)到底什么才是吹口哨，佩奇說(shuō)：把嘴撅成一個(gè)小圈，然后吹氣。蘇西按佩奇說(shuō)的做了，竟然吹響了。佩奇立馬掛斷了電話(huà)。

網(wǎng)友們認為，創(chuàng )作者真實(shí)地展現了人的好勝心，更有人將蘇西解釋為現實(shí)生活中“心機閨蜜”的化身。網(wǎng)友們在B站上為蘇西制作了大量惡搞視頻，播放量最高約有200萬(wàn)次。

除了內容經(jīng)常體現人際關(guān)系的復雜性，讓觀(guān)眾有了解讀空間外，《小豬佩奇》能在二次元世界走紅并引爆全網(wǎng)，還源于eOne對IP版權的適度松綁。

以常見(jiàn)的IP開(kāi)發(fā)思路來(lái)看，無(wú)論二次創(chuàng )作的表情包、動(dòng)圖，還是惡搞短視頻，都應該是版權方嚴厲禁止和打擊的對象。但是eOne并沒(méi)有這樣做，反而放任它們肆意生長(cháng)，最終在客觀(guān)上也享受到了這種放任帶來(lái)的紅利。

不過(guò)，eOne并非在涉及到版權的所有方面都任由外人侵犯。

陳婉玲曾服務(wù)于奧飛娛樂(lè )、孩之寶，在迪斯尼公司任職長(cháng)達 11 年，她在授權、產(chǎn)品和零售管理等領(lǐng)域的經(jīng)驗十分豐富。在她看來(lái)，對eOne利益構成威脅的最大來(lái)源是那些攀附在IP下的盜版零售業(yè)。

所以，她把市場(chǎng)監管的重心放在了打擊玩具、零食、服飾等衍生品假貨上，并聯(lián)合阿里巴巴成立“打假辦”。特別到了2017年，《小豬佩奇》在中國市場(chǎng)的商品銷(xiāo)售營(yíng)收同比增幅超過(guò)了700%，大大超出eOne方面的預期，陳婉玲更是頻繁開(kāi)展打假工作。

說(shuō)到底，《小豬佩奇》的走紅有必然，也有偶然。關(guān)鍵就是它打開(kāi)了與廣泛人群的接口，然后才成為了颶風(fēng)一般的超級物種。而據奧飛娛樂(lè )透露，受到《小豬佩奇》啟發(fā)，他們開(kāi)啟了打造全年齡段IP的計劃。

這只豬會(huì )聽(tīng)枕邊風(fēng)嗎?

過(guò)去這兩年來(lái)，陳婉玲一直在和假貨做斗爭。在這一過(guò)程，她經(jīng)常會(huì )被各種造假者或惡搞者的小聰明弄得哭笑不得。

比如真的有人把小豬佩奇做成了電吹風(fēng);還有網(wǎng)友在抖音上秀出自己的DIY作品，比如小豬佩奇成人用斜挎包，再配上走秀表演和歡快的音樂(lè )，竟受大量用戶(hù)追捧，播放量突破百萬(wàn)次;有些網(wǎng)友們惡搞出小豬佩奇和香奈兒、耐克、阿迪達斯、Supreme、Vans等大牌的“聯(lián)名”，還紛紛表示“沒(méi)有一絲違和感”。

既然如此，為什么不借勢與各行各業(yè)跨界合作，推出官方正版呢?

事實(shí)上，這些想與eOne同分一杯羹的品牌不在少數——奧飛娛樂(lè )計劃與eOne就小豬佩奇開(kāi)展產(chǎn)業(yè)合作，計劃發(fā)布全新主題玩具系列，于2018年第四季度全面推出;旺旺則推出了充滿(mǎn)小豬佩奇元素的零食禮包，里面不僅有旺旺的暢銷(xiāo)零食，還有小豬佩奇手表和背包;小豬佩奇在網(wǎng)絡(luò )走紅的兩個(gè)月后，身處餐飲行業(yè)的“幸福西餅”也沒(méi)放跑機會(huì )，為進(jìn)攻兒童蛋糕市場(chǎng)，迅速與eOne簽訂合作，計劃基于IP推出造型蛋糕。

不過(guò)，有些勢可以借，有些勢不能借。

目前，擺在eOne面前有兩條路，一條是繼續瞄準兒童、父母這類(lèi)人群，堅持小豬佩奇十幾年來(lái)純真可愛(ài)的“人設”;另一條是迎合網(wǎng)絡(luò )惡搞文化，成為一個(gè)受年輕人歡迎的“網(wǎng)紅”。

前一條路的優(yōu)勢是安全。小豬佩奇可以繼續生產(chǎn)面向兒童和父母的動(dòng)畫(huà)內容，針對年輕人，販賣(mài)與他們生活息息相關(guān)的實(shí)用商品和服務(wù)，這條路上已經(jīng)大量成功的先例。但是同時(shí)它極有可能會(huì )深陷同質(zhì)化紅海競爭，美國迪斯尼、韓國LINE FRIEND都是不容小覷的對手。

而后面一條路的優(yōu)勢是流量豐沛。不過(guò)，它也可能是一個(gè)陷阱。

比如2018年新春之際，戀愛(ài)休閑游戲《戀與制作人》官方團隊就發(fā)布了一支廣告，通過(guò)堆砌平日里女性玩家在社交網(wǎng)站使用的調侃和自黑話(huà)術(shù)，將女性玩家塑造成分不清現實(shí)和游戲，公共場(chǎng)所毫無(wú)素質(zhì)的拜金女，加之游戲本身存在的系列問(wèn)題，其在2月的流水明顯下滑，親自提供了反面教材。

正因如此，“小豬佩奇”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作還進(jìn)行得比較謹慎。比如2018年4月，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫就推出了小豬佩奇T恤，但是僅有童裝，還沒(méi)有向年輕人敞開(kāi)懷抱的意思。

合作伙伴們也處在觀(guān)望之中，奧飛娛樂(lè )相關(guān)負責人索冬曾表示，小豬佩奇會(huì )不會(huì )因為亞文化群張開(kāi)懷抱便拓展消費人群，還得看小豬后續內容走向，以及IP的運營(yíng)和推廣情況。

“小豬佩奇”的中國操盤(pán)手陳婉玲，其職業(yè)生涯中一半以上的時(shí)間都接受了迪士尼的熏陶。但是，將流行文化融入一個(gè)全新IP的運營(yíng)中并走向商業(yè)化，還從未出現在她的履歷中。如果要做年輕人的生意，這將是一場(chǎng)前所未有的挑戰。

編 輯：梁玉龍 heart560@163.com