來(lái)源：小蔡看家電

作者：蔡雯娟

發(fā)布時(shí)間：2018年05月13日

導(dǎo)讀：本文立意不僅在于理解小米的商業(yè)模式對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的影響。更引發(fā)思考的是，以小米為典型代表的模式的泛化競(jìng)爭(zhēng)者，包括網(wǎng)易嚴(yán)選、京造，甚至延伸到超市Private Label(自營(yíng)品牌)系列產(chǎn)品，是否意味著具備足夠流量的平臺(tái)，未來(lái)都有機(jī)會(huì)拓展類(lèi)似的商業(yè)模式?

一、小米崛起的背后：消費(fèi)及社會(huì)要素發(fā)生變化

1. 消費(fèi)力在變化，消費(fèi)方式在遷移

回顧宏觀經(jīng)濟(jì)背景，從80年代開(kāi)始到2008年為近30年期間，全國(guó)居民收入差距持續(xù)擴(kuò)大。自2008年開(kāi)始，全國(guó)居民收入基尼系數(shù)開(kāi)始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，三四線與一二線的收入差距在縮小。城鄉(xiāng)收入差距縮小，基尼系數(shù)下滑，消費(fèi)力發(fā)生了變化。

圖1：中國(guó)居民收入基尼系數(shù)開(kāi)始下滑，城鄉(xiāng)差距縮小

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，天風(fēng)證券研究所

從農(nóng)村居民絕對(duì)可支配收入水平來(lái)看，2000年后開(kāi)始呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。一方面，人口紅利末期勞動(dòng)力成本的快速上升帶動(dòng)了中低收入人群的收入增長(zhǎng);另一方面，國(guó)家政策對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的扶持也在增加。

圖2：中國(guó)居民收入城鄉(xiāng)差距縮小

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，天風(fēng)證券研究所

消費(fèi)人群發(fā)生變化，代際消費(fèi)習(xí)慣差異逐步顯現(xiàn)。從年齡分布來(lái)看，中國(guó)大陸25歲～34歲主力消費(fèi)人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_(dá)32.1%，超過(guò)世界和亞太地區(qū)平均水平。25歲～44歲年齡段是主力消費(fèi)人群，以80后、90后年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。新的人口結(jié)構(gòu)所受教育背景和成長(zhǎng)經(jīng)歷背景不一樣，形成了與以往大不相同的消費(fèi)行為習(xí)慣。80后、90后消費(fèi)者接受教育程度明顯高于父輩，具備海外留學(xué)經(jīng)歷的群體數(shù)量也在快速增長(zhǎng)。大學(xué)以上學(xué)歷人口占比劇增，主要得益于新增適齡年輕群體接受更高教育的人口比例迅速上升。

2. 快遞物流業(yè)高速發(fā)展，資訊傳播方式在變化

從渠道和信息傳達(dá)的角度看，電商渠道占比日益提升，電商快遞體系近兩年的進(jìn)一步下沉，解決了品牌企業(yè)向三四線城市延伸的難題。

圖3：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，天風(fēng)證券研究所

快遞物流行業(yè)的高速發(fā)展，農(nóng)村三四線城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)正在快速進(jìn)行。根據(jù)國(guó)家郵政局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量超過(guò)400億件，同比增長(zhǎng)28%。其中，全國(guó)建制村直接通郵率達(dá)到96%，累計(jì)建成郵政便民服務(wù)站36.7萬(wàn)個(gè)、快遞公共投遞服務(wù)站3.15萬(wàn)個(gè)，快遞與制造業(yè)協(xié)同發(fā)展示范項(xiàng)目已達(dá)301個(gè)，農(nóng)村地區(qū)收投快件量超過(guò)100億件。

圖4：快遞業(yè)務(wù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家郵政局，天風(fēng)證券研究所

在資訊傳播方面，微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的興起，也使得消費(fèi)浪潮傳遞更快，減小了三四線城市對(duì)于消費(fèi)流行趨勢(shì)的滯后性。小米早期正是通過(guò)線上饑餓營(yíng)銷(xiāo)的模式，借助互聯(lián)網(wǎng)、社交自媒體以及口碑效應(yīng)的快速傳播，在短時(shí)期內(nèi)迅速建立了品牌影響力。

二、小米會(huì)復(fù)制海外Private Label崛起之路嗎?

事實(shí)上，小米的商業(yè)模式并非全新獨(dú)創(chuàng)，國(guó)內(nèi)存在著網(wǎng)易嚴(yán)選、京造等一些列平臺(tái)型企業(yè)，而海外商超自有品牌如ALDI、家樂(lè)福、Costco、沃爾瑪?shù)龋且呀?jīng)發(fā)展了數(shù)十年，成為其商業(yè)模式中的重要部分。

1. 小米適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)需求方向進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張

消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，意味著消費(fèi)的種類(lèi)從基礎(chǔ)型消費(fèi)向更高階層的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在完成了生理需求之后，在購(gòu)買(mǎi)力允許的情況下，人們的需求層級(jí)將會(huì)自發(fā)上移。而在購(gòu)買(mǎi)力增速不能滿(mǎn)足需求層級(jí)上移所帶來(lái)的需求品類(lèi)擴(kuò)張速度時(shí)，消費(fèi)需求出現(xiàn)理性降級(jí)將會(huì)發(fā)生。事實(shí)上，小米現(xiàn)象的出現(xiàn)更像是一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)盛宴后的理性降級(jí)。

圖5：馬斯洛需求層級(jí)：消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)

數(shù)據(jù)來(lái)源：天風(fēng)證券研究所整理

在日常消費(fèi)方面，消費(fèi)者如今開(kāi)始更加注重性?xún)r(jià)比，偏好選擇平價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品;而在其他低頻消費(fèi)品方面的銷(xiāo)量則有所增加，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)精神享受的需求提升，本質(zhì)上也是消費(fèi)者需求層次的提升。優(yōu)衣庫(kù)、Zara一類(lèi)具備快時(shí)尚、平價(jià)、質(zhì)量?jī)?yōu)良的品牌興起，替代過(guò)去國(guó)產(chǎn)幾百元至幾千元的消費(fèi)市場(chǎng)?，F(xiàn)象背后的核心是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力顯著向上提升的動(dòng)力不足，但與此同時(shí)可供消費(fèi)的品類(lèi)數(shù)量在大幅擴(kuò)張，消費(fèi)型社會(huì)中可供消費(fèi)的品類(lèi)過(guò)多，將導(dǎo)致在一些品類(lèi)上出現(xiàn)消費(fèi)的理性降級(jí)。

圖6：低價(jià)、高頻、周期短的商品試錯(cuò)成本低

數(shù)據(jù)來(lái)源：天風(fēng)證券研究所整理

從結(jié)果上看，均價(jià)低、消費(fèi)頻次高、周期短的產(chǎn)品具備更低的試錯(cuò)成本，因此也成為消費(fèi)降級(jí)更容易發(fā)生的領(lǐng)域。而從小米品類(lèi)擴(kuò)張的路徑來(lái)看，從數(shù)碼3C產(chǎn)品到家電家居產(chǎn)品均有所涉及，但總體而言總體均價(jià)不高、消費(fèi)頻次高、更新周期短的特征較為明顯。而從小米從招股書(shū)披露的擬投資/在投資項(xiàng)目來(lái)看，小米未來(lái)選擇擴(kuò)張的品類(lèi)如文具、音箱等也同樣遵循上述邏輯，普遍具備相對(duì)較低的消費(fèi)試錯(cuò)成本。

圖7：小米品類(lèi)擴(kuò)張領(lǐng)域

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所

2. 選擇閑置產(chǎn)能充裕的行業(yè)切入，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)

首先我們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，為什么以小米為代表的中國(guó)平臺(tái)型自有品牌，普遍集中于小家電等相關(guān)品類(lèi)?——結(jié)論在于，這些行業(yè)通常具備大量可供利用的閑置產(chǎn)能，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有天然較低的供應(yīng)鏈門(mén)檻，進(jìn)入以后可以進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)。因此，第三方產(chǎn)能充足的行業(yè)是小米等Private Label企業(yè)崛起過(guò)程中搶占的重要領(lǐng)地。

先來(lái)分析中國(guó)家電企業(yè)的產(chǎn)能壟斷和分布情況：

(1)大家電：如空冰洗大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)能壟斷在龍頭手中，保證了成本、品質(zhì)、數(shù)量規(guī)模，成為了小米模式進(jìn)入的最大障礙。

(2)廚房小家電及生活電器：在廣東存在大量的閑置產(chǎn)能，且中國(guó)小家電長(zhǎng)期以來(lái)依賴(lài)ODM/OEM出口的模式(如新寶等優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理能力)，使得具備大量的制造產(chǎn)能并不完全掌握在品牌商自己手中，大大降低了新品牌的進(jìn)入門(mén)檻。

(3)黑電、廚電：同樣是第三方代工產(chǎn)能充足的領(lǐng)域。

以小家電行業(yè)為例，中國(guó)小家電制造商承接了全球小家電制造產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，目前產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過(guò)7億臺(tái)，形成了具備相當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模和較高技術(shù)水平的生產(chǎn)體系，中國(guó)已成為全球最主要的小家電生產(chǎn)基地。我國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)出口額持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)在全球出口市場(chǎng)的比重呈上升趨勢(shì)，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要地位。根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)《小家電產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，2012年我國(guó)小家電出口額占全球比例由2002年的25.2%上升至42.0%。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)從簡(jiǎn)單裝配向精益制造轉(zhuǎn)變。

圖8：中國(guó)小家電出口額占比持續(xù)上升

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)《小家電產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，天風(fēng)證券研究所

另一方面，我國(guó)小家電產(chǎn)能分布較為分散，且產(chǎn)能大多數(shù)并不掌握在品牌廠商手中，從事OEM/ODM代工的企業(yè)數(shù)量眾多。目前我國(guó)小家電制造商達(dá)1700多家，整體生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)品種類(lèi)多。主要集中在廣東、浙江一帶，其中珠江三角洲一帶集聚了眾多的配件廠和服務(wù)商，形成了以順德、中山等地區(qū)為中心的產(chǎn)業(yè)集群，整機(jī)組裝和配套能力強(qiáng)。目前，小家電出口企業(yè)主要有新寶電器、美的、閩燦坤、松下、萊克、飛利浦、德豪潤(rùn)達(dá)等。

圖9：2012年中國(guó)小家電出口份額分散

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)《小家電產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，天風(fēng)證券研究所

小家電行業(yè)產(chǎn)能大部分集中在三大區(qū)域：珠三角，寧波、臺(tái)州區(qū)域，青島附近區(qū)域。從品類(lèi)角度看，水壺、電飯煲等品類(lèi)產(chǎn)能主要分布在廉江、中山、順德等地;電壓力鍋、電磁爐、微波爐產(chǎn)能主要分布在順德、中山等地;掛燙機(jī)、小精品類(lèi)電器主要分布在順德、中山、寧波、慈溪、臺(tái)州等地。

類(lèi)似的情況同樣發(fā)生在黑電行業(yè)，由于長(zhǎng)期以來(lái)自主品牌的相對(duì)弱勢(shì)，代工企業(yè)的產(chǎn)能較為豐富。根據(jù)DIGITIMES的統(tǒng)計(jì)，2017年全球前15大電視代工廠的出貨總量則為8490萬(wàn)臺(tái)，約占全球彩電出貨量的接近4成，其中中國(guó)大陸地區(qū)產(chǎn)能規(guī)模占據(jù)半壁江山。

圖10：主要電視機(jī)代工企業(yè)規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：DIGITIMES，天風(fēng)證券研究所

相對(duì)來(lái)說(shuō)，白電品類(lèi)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的制造和品牌廠商匹配度較高，大規(guī)模第三方OEM/ODM的現(xiàn)象不普遍，大的品牌廠商依然將制造智能掌握在自己手中。白電品類(lèi)價(jià)值鏈較為復(fù)雜，且核心零部件如壓縮機(jī)、電機(jī)等均不同程度掌握在龍頭自己手中，小米想要大規(guī)模進(jìn)入白電產(chǎn)業(yè)將遇到較大的產(chǎn)能障礙。

3. 傳統(tǒng)品牌老化給小米提供了進(jìn)入時(shí)機(jī)

品牌生命周期劃分為孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。而品牌老化指品牌進(jìn)入生命周期后兩個(gè)階段，具體表現(xiàn)為：品牌已經(jīng)有一定知名度后，品牌收入逐步趨于放緩或新興消費(fèi)群體對(duì)品牌缺乏認(rèn)知。

圖11：品牌生命周期及各階段特點(diǎn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：天風(fēng)證券研究所整理

品牌老化的原因主要是品牌理念、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)方式未能隨著市場(chǎng)環(huán)境變化做出相應(yīng)調(diào)整。主要分為兩個(gè)方面：沒(méi)有新產(chǎn)品或產(chǎn)品不符合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念;營(yíng)銷(xiāo)推廣方式效率低。

收入增長(zhǎng)和銷(xiāo)售費(fèi)用率可以體現(xiàn)品牌的狀態(tài)。好的新產(chǎn)品可以帶動(dòng)銷(xiāo)量、均價(jià)提升，對(duì)公司收入有拉升作用。銷(xiāo)售費(fèi)用率可以體現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度。持續(xù)性的消費(fèi)者教育投入是品牌年輕化的必要保證。

圖12：中國(guó)主要家電品牌所處生命周期階段

數(shù)據(jù)來(lái)源：天風(fēng)證券研究所整理

在中國(guó)家電品牌格局中，格力、美的、海爾三大白電品牌已進(jìn)入成熟期，而康佳、長(zhǎng)虹等90年代家喻戶(hù)曉的彩電品牌則逐漸步入品牌衰退期。小家電和廚電企業(yè)中，由于多年來(lái)以O(shè)EM/ODM出口為主，眾多自主品牌仍處于成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡階段。

品牌的老化也體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上，銷(xiāo)售費(fèi)用率可以體現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度，持續(xù)性的消費(fèi)者教育投入是品牌年輕化的必要保證。

圖13：白電龍頭銷(xiāo)售費(fèi)用率穩(wěn)中有升

數(shù)據(jù)來(lái)源：WIND，天風(fēng)證券研究所

圖14：黑電品牌銷(xiāo)售費(fèi)用率趨于下降

數(shù)據(jù)來(lái)源：WIND，天風(fēng)證券研究所

圖15：小家電及廚電品牌銷(xiāo)售費(fèi)用率表現(xiàn)分化

數(shù)據(jù)來(lái)源：WIND，天風(fēng)證券研究所

黑電企業(yè)在品牌老化問(wèn)題上首當(dāng)其沖，而小米從手機(jī)陣營(yíng)向家電領(lǐng)域擴(kuò)張過(guò)程中選擇彩電、小家電、廚電品類(lèi)也正說(shuō)明了以上子行業(yè)品牌表現(xiàn)的相對(duì)弱勢(shì)，這也成為了小米品類(lèi)擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域。

圖16：小米選擇電視和盒子作為跨界的產(chǎn)品

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所整理

從傳統(tǒng)家電的品牌價(jià)值排名來(lái)看，整體情況為白電>黑電>小家電>廚電，而白電龍頭呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其他品類(lèi)表現(xiàn)相對(duì)弱勢(shì)。

圖17：中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值排名500強(qiáng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室，天風(fēng)證券研究所

注：空白表示當(dāng)年排名未進(jìn)入榜單

三、傳統(tǒng)家電企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)?

1. 價(jià)格Price：成本供應(yīng)鏈決定小米模式的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻

家電行業(yè)規(guī)模效應(yīng)顯著，對(duì)于空調(diào)等大白電行業(yè)來(lái)說(shuō)，龍頭對(duì)于核心部件的生產(chǎn)能力有一定控制力的行業(yè)，自有品牌想要通過(guò)代工廠切入的難度很大。

以海爾為例，海爾從2012年開(kāi)始規(guī)劃建設(shè)互聯(lián)工廠，搭建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)COSMOPlat，建立了8大互聯(lián)工廠。通過(guò)前期交互平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了制造端與終端用戶(hù)需求的無(wú)縫對(duì)接，并通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)整合全球資源，迅速響應(yīng)用戶(hù)個(gè)性化需求，從而完成大規(guī)模定制。海爾的模塊化、柔性化的生產(chǎn)工廠，同時(shí)保證了：

(1)SKU足夠豐富;

(2)成本較低，可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模制造。

圖18：海爾全球八大互聯(lián)工廠

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所整理

相反，如果更多依靠簡(jiǎn)單的規(guī)模效應(yīng)，則傳統(tǒng)廠商可能會(huì)邊臨更多的挑戰(zhàn)。例如，彩電和機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)液晶面板、控制芯片、存儲(chǔ)芯片等均不掌握在整機(jī)廠商手中，則其競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻相對(duì)較低，受到小米模式的沖擊會(huì)更大。

因此，對(duì)于傳統(tǒng)家電廠商來(lái)說(shuō)，在保障規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，如何能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈的扁平化，針對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求做出更加快速、高效的響應(yīng)，將成為其供應(yīng)鏈管理中更為重要的課題。

2. 產(chǎn)品Product：傳統(tǒng)家電品牌尋找差異化生存模式

以小米為代表的自有品牌，在產(chǎn)品方面具有高性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品迭代速度快的優(yōu)勢(shì)。以小米手機(jī)為例，除了在發(fā)布初期以外，基本上每年以3款以上新機(jī)型速度進(jìn)行迭代更新。

圖19：小米手機(jī)新機(jī)型迭代更新速度

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所整理

而在跨界進(jìn)入的其他品類(lèi)方面，小米基本上在每年春季或者秋季發(fā)布會(huì)以每年1款～2款的頻次發(fā)布新品。而這也體現(xiàn)出相對(duì)于傳統(tǒng)家電品牌的劣勢(shì)，由于需要追求成本規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及高性?xún)r(jià)比，小米的產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化，每個(gè)品類(lèi)通常只有1款～2款旗艦型號(hào)，因此可能犧牲部分SKU豐富程度以及個(gè)性化細(xì)分需求。

圖20：小米跨界產(chǎn)品迭代更新時(shí)間軸(盒子、電視、音箱)

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所

圖21：小米智能硬件、生活電器產(chǎn)品迭代更新時(shí)間軸

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所

面對(duì)小米的跨界沖擊，對(duì)于傳統(tǒng)家電品牌來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)在于：更強(qiáng)、更專(zhuān)業(yè)的品質(zhì)，更加豐富的產(chǎn)品線，向品質(zhì)制造深化，對(duì)于產(chǎn)品更深的理解。而一些細(xì)分需求、功能性?xún)?yōu)勢(shì)，小米模式的企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以通過(guò)研發(fā)趕超和顛覆，則仍將具備較強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以電飯煲產(chǎn)品為例，作為傳統(tǒng)小家電中的成熟品類(lèi)，目前的家庭滲透率相對(duì)較高。從天貓數(shù)據(jù)來(lái)看，小米電飯煲自2016年6月上線推出以來(lái)，市場(chǎng)占有率僅有約1%，天貓平臺(tái)銷(xiāo)售量?jī)H不到20萬(wàn)臺(tái)，小米電飯煲對(duì)于傳統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)業(yè)的沖擊較小。

圖22：天貓商城小米電飯煲銷(xiāo)售情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所

(1)從價(jià)格上看，小米電飯煲相對(duì)于蘇泊爾及行業(yè)平均價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，一方面由于電飯煲本身絕對(duì)價(jià)值相對(duì)并不高，因此小米的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)并不突出;另一方面，電飯煲品類(lèi)較低的單價(jià)使得其消費(fèi)升級(jí)需求較為突出，消費(fèi)者更加關(guān)心飯煲的產(chǎn)品功能和品質(zhì)。

(2)從產(chǎn)品功能上看，小米的IH電飯煲產(chǎn)品更加趨于標(biāo)準(zhǔn)化，與蘇泊爾等行業(yè)領(lǐng)先品牌相比，差異化不明顯。而蘇泊爾更加豐富的SKU(如容量、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)等)可以更好地滿(mǎn)足家庭不同需求場(chǎng)景。

圖23：小米IH飯煲與蘇泊爾IH飯煲相比優(yōu)勢(shì)并不明顯

數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所

而用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)印象也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于米家壓力IH飯煲較多的印象集中在工業(yè)設(shè)計(jì)、外觀優(yōu)美和做工，而對(duì)于蘇泊爾IH飯煲的評(píng)價(jià)印象更多地側(cè)重于功能性，這也為傳統(tǒng)家電品牌尋找對(duì)抗小米的路徑提供了一定借鑒：更加專(zhuān)業(yè)和細(xì)分化的產(chǎn)品力是傳統(tǒng)家電廠商的優(yōu)勢(shì)所在。

圖24：小米IH飯煲及蘇泊爾IH飯煲用戶(hù)評(píng)價(jià)印象

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米商城、天貓、天風(fēng)證券研究所

3. 渠道Place：線下及三四線渠道是護(hù)城河

相對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)家電品類(lèi)在渠道力上現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)之一來(lái)自于線下渠道及三四線城市的廣泛覆蓋。以小家電行業(yè)龍頭為例，公司普遍在21世紀(jì)初開(kāi)始提早布局三四級(jí)市場(chǎng)，在渠道布局的廣度和深度上都顯著在行業(yè)中領(lǐng)先。

圖25：小家電/炊具龍頭三四線渠道下沉情況

資料來(lái)源：公司公告，天風(fēng)證券研究所

蘇泊爾和九陽(yáng)在三四線加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)(如生活體驗(yàn)館等)，彌補(bǔ)蘇寧、國(guó)美等大賣(mài)場(chǎng)渠道無(wú)法覆蓋的區(qū)域，在2015年逐漸進(jìn)入收獲期。渠道的建設(shè)和積累不僅僅需要持續(xù)的費(fèi)用投入與支持，而且在短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以完全復(fù)制，這也成為了傳統(tǒng)家電品牌強(qiáng)大的護(hù)城河。

圖26：蘇泊爾、九陽(yáng)三四線城市生活體驗(yàn)店

數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪，天風(fēng)證券研究所

在一二線渠道同樣如此，傳統(tǒng)家電企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商具有較強(qiáng)的管控能力，在渠道價(jià)格管控、品牌促銷(xiāo)、新品推廣等方面與廠商實(shí)現(xiàn)較大程度的配合。以格力為例，作為生產(chǎn)和銷(xiāo)售家用電器產(chǎn)品的制造企業(yè)，渠道體系對(duì)于格力從年產(chǎn)不足2萬(wàn)臺(tái)的空調(diào)小廠商成長(zhǎng)為銷(xiāo)售額千億級(jí)別的行業(yè)龍頭至關(guān)重要。

圖27：格力渠道模式發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，天風(fēng)證券研究所

在電商渠道方面，其費(fèi)用情況其實(shí)來(lái)自于品牌知名度等一系列耕耘，相對(duì)來(lái)說(shuō)具備較高知名度的品牌其費(fèi)用抽成相對(duì)也較低，而需要大量資源配合做線上推廣的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，線上經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用也相對(duì)較高。

小米自身的渠道建設(shè)也在加速。小米等平臺(tái)型企業(yè)除了在線上具備既有優(yōu)勢(shì)(有較高的知名度、粉絲流量、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì))以外，近年來(lái)也在線下建立了較多O2O體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)線上線下的互相導(dǎo)流，加強(qiáng)用戶(hù)粘性;其中包括小米直營(yíng)的小米之家體驗(yàn)店以及和經(jīng)銷(xiāo)商合作的小米專(zhuān)賣(mài)店、小米加盟店等。

圖28：小米加強(qiáng)線下實(shí)體渠道建設(shè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：小米之家，天風(fēng)證券研究所

面對(duì)小米的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)家電廠商，我們認(rèn)為在渠道方面：

(1)渠道層級(jí)優(yōu)化，進(jìn)一步降低成本

以美的T+3體系在洗衣機(jī)品類(lèi)的成功推廣為例，渠道的專(zhuān)業(yè)化+扁平化將是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品了解越來(lái)越多的情況下，采用傳統(tǒng)壓貨模式經(jīng)營(yíng)的效率將逐漸下降。庫(kù)存產(chǎn)生積壓的主要因素為廠商與消費(fèi)者之間的消息不對(duì)稱(chēng)，扁平化的渠道可以減少銷(xiāo)售層級(jí)，可以使家電廠商直面消費(fèi)者的需求。在新的T+3模式下，批發(fā)商和零售商獲取消費(fèi)者反饋，最快速反應(yīng)到訂單。組織架構(gòu)的變化可以顯著形成ROE中周轉(zhuǎn)率的提升，加快行業(yè)增長(zhǎng)。

圖29：美的T+3模式促進(jìn)渠道層級(jí)優(yōu)化，提升ROE水平

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)，天風(fēng)證券研究所

渠道層級(jí)的優(yōu)化有利于企業(yè)根據(jù)不斷動(dòng)態(tài)變化的需求情況加快策略的制定和響應(yīng)，提高對(duì)于市場(chǎng)的敏感程度。

(2)加強(qiáng)渠道粘性，提升渠道配套服務(wù)能力

對(duì)于需要較強(qiáng)售后服務(wù)相配套的產(chǎn)品(如空調(diào)等大家電)來(lái)說(shuō)，其倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送、安裝、售后服務(wù)等體系，更需要較長(zhǎng)時(shí)間去建立，用戶(hù)對(duì)于渠道的依賴(lài)度和粘性也會(huì)更強(qiáng)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河也會(huì)更加明顯。

4. 推廣Promotion：專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化品牌是關(guān)鍵

以小米為代表的中國(guó)Private Label崛起的背后，是其更為清晰的品牌定位(高性?xún)r(jià)比、年輕化)，而這些品牌在進(jìn)入家電領(lǐng)域之前，通常本身已經(jīng)具有較高知名度，具有自帶流量的特征，這一點(diǎn)與小狗、小熊等新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的情況截然不同。

反觀部分傳統(tǒng)家電品牌，目前面臨著品牌定位模糊以及品牌認(rèn)知老化等問(wèn)題。一方面，部分傳統(tǒng)品牌推廣模式比較單一，營(yíng)銷(xiāo)效率較低，對(duì)年輕的消費(fèi)群體吸引力下降?？梢钥吹?，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，部分傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式離新興消費(fèi)群體越來(lái)越遠(yuǎn)，或者連接消費(fèi)者成本提升。

另一方面，傳統(tǒng)家電品牌在消費(fèi)者教育的代際延續(xù)性不強(qiáng)。傳統(tǒng)品牌顯著的特征之一是投電視廣告。目前電視廣告對(duì)老年群體的覆蓋率最高。年輕群體逐漸轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站平臺(tái)，看電視機(jī)的比例和時(shí)長(zhǎng)都在降低。電視廣告對(duì)于新興消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知度提升不明顯。傳統(tǒng)品牌一旦堅(jiān)持傳統(tǒng)的廣告渠道，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)出現(xiàn)代際斷層。

圖30：AISAS消費(fèi)者行為模型

數(shù)據(jù)來(lái)源：天風(fēng)證券研究所整理

相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的自有品牌來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足更加細(xì)分化需求是與自有品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式。而細(xì)分化品牌背后的本質(zhì)是細(xì)分化需求，是基于收入差別和消費(fèi)習(xí)慣差異的分化而產(chǎn)生的。傳統(tǒng)家電品牌需要重視品牌力的進(jìn)一步強(qiáng)化，建立新的品牌形象，針對(duì)細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化的需求，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正與小米等平臺(tái)型自有品牌進(jìn)行區(qū)分。

以Dyson為例，其在產(chǎn)品定位上與小米存在較大區(qū)別，目標(biāo)消費(fèi)者人群更多為高收入群體，即使在三四線城市依然是中高端、輕奢的定位，因此并不需要過(guò)多擔(dān)心小米進(jìn)入后的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。

圖31：戴森及小米品牌吸塵器價(jià)格段定位差異明顯

數(shù)據(jù)來(lái)源：Amazon平臺(tái)，京東，天風(fēng)證券研究所

傳統(tǒng)家電品牌海爾也同樣在進(jìn)行品牌的細(xì)分化與專(zhuān)業(yè)化，從年輕人的輕奢品牌統(tǒng)帥、適合大眾的海爾品牌、高端的卡薩帝品牌，超高端品牌斐雪派克，已經(jīng)形成針對(duì)不同人群，覆蓋低、中、高端所有市場(chǎng)的基本體系。

四、思考

小米模式的崛起背后存在著宏觀和微觀的許多因素，消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力的變化、消費(fèi)觀念的變化以及電商渠道和物流體系的發(fā)展因素均是小米模式成功的土壤。

站在傳統(tǒng)家電的角度看，小米模式的出現(xiàn)就像硬幣的兩面，一方面小米向家電領(lǐng)域的擴(kuò)張毫無(wú)疑問(wèn)將對(duì)原有品牌帶來(lái)沖擊;另一方面，小米帶來(lái)的鯰魚(yú)效應(yīng)也將倒逼傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，加速行業(yè)洗牌。

面對(duì)當(dāng)前的小米，從4P模型分析，在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面，傳統(tǒng)企業(yè)依然有其自身的優(yōu)勢(shì)所在，例如渠道的護(hù)城河、產(chǎn)品SKU更豐富等等。但小米的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，護(hù)城河的優(yōu)勢(shì)還能持續(xù)多久，則依賴(lài)于傳統(tǒng)品牌的積極應(yīng)對(duì)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品向?qū)I(yè)化細(xì)分化需求提升、加速渠道扁平化提升效率以及加強(qiáng)品牌細(xì)分化建設(shè)等等，將成為未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化的決定因素。

附：海外零售商Private Label的發(fā)展過(guò)程

從商業(yè)模式上看，小米模式與海外商超自有品牌如ALDI、家樂(lè)福、Costco、沃爾瑪?shù)?，具有一定程度的相似。海外零售商推出自有品牌商品的起因，關(guān)鍵在于零售企業(yè)想借此滿(mǎn)足消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的需求，從而在產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的博弈中獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，最終獲得市場(chǎng)業(yè)績(jī)的突破，提高自己的邊際利潤(rùn)。

圖32：海外Private Label的演變歷程

數(shù)據(jù)來(lái)源：《制勝制造業(yè)》，天風(fēng)證券研究所整理

縱觀零售商自有品牌的發(fā)展過(guò)程，從其出現(xiàn)到現(xiàn)在可以大致分為四個(gè)階段。

第一階段：低價(jià)導(dǎo)入

早在半個(gè)多世紀(jì)前，歐美一些國(guó)家就紛紛出現(xiàn)了零售商自有品牌，但其發(fā)展并不順利，制造商品牌的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)給其造成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，全球經(jīng)濟(jì)低迷，失業(yè)率增加，消費(fèi)者可支配收入水平相對(duì)下降。這時(shí)零售商的自有品牌商品，盡管包裝簡(jiǎn)易，但質(zhì)量可基本得到保證，其價(jià)格低于制造商品牌商品較大幅度，適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)傾向。于是消費(fèi)者接受了其較低價(jià)格，也認(rèn)同了其較低的質(zhì)量。這一階段為自有品牌奠定了消費(fèi)者基礎(chǔ)。

第二階段：保持低價(jià)并提高質(zhì)量

隨著80年代經(jīng)濟(jì)的回升和消費(fèi)者收入水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為在購(gòu)買(mǎi)自有品牌時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量非常重要，于是，零售商自有品牌的發(fā)展進(jìn)入了第二階段：保持低價(jià)并提高質(zhì)量。零售企業(yè)在維持低價(jià)的同時(shí)繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，改變了自有品牌的低品質(zhì)形象。

以1914年創(chuàng)立自有品牌的彭尼公司為例，它是以銷(xiāo)售時(shí)裝、首飾為主的零售百貨公司。進(jìn)入80年代，其不滿(mǎn)足于開(kāi)發(fā)“便宜和低價(jià)”的簡(jiǎn)裝自有品牌，花重金聘請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)品質(zhì)高、時(shí)尚美觀的自有品牌商品，強(qiáng)化了自有品牌的品質(zhì)。

第三階段：滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，形成特色化

90年代后，零售業(yè)開(kāi)始向連鎖化和大型化邁進(jìn)，零售商自有品牌的發(fā)展也隨之日趨成熟。此時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者的需求，零售商設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求的產(chǎn)品，形成自身的特色產(chǎn)品，憑借自有品牌無(wú)形的品牌資產(chǎn)走出了低層次的競(jìng)爭(zhēng)。

例如，英國(guó)Sainsbury公司針對(duì)患有食物過(guò)敏反應(yīng)的消費(fèi)者推出品牌名稱(chēng)為“FreeFrom”的自有品牌商品后，就立刻獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，其銷(xiāo)售額有了快速增長(zhǎng)。

第四階段：成為零售企業(yè)的主打品牌

零售商自有品牌發(fā)展的第四階段，也是到目前為止的最高階段，即自有品牌成為零售企業(yè)的主打品牌。此時(shí)的自有品牌，擁有較高的影響力和知名度及相當(dāng)數(shù)量的品牌忠誠(chéng)者，自有品牌商品在零售企業(yè)的銷(xiāo)售百分比中占優(yōu)勢(shì)地位，在與制造商品牌的競(jìng)爭(zhēng)中有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。如美國(guó)著名的西爾斯零售公司9005的商品用的都是其自有品牌，它所經(jīng)營(yíng)的“工匠”工具、“頑強(qiáng)”電池、“肯摩爾"器具等，由于樸實(shí)、便宜、耐用的大眾化個(gè)性而贏得了顧客的信賴(lài)，在市場(chǎng)知名度和銷(xiāo)售額方面可與同類(lèi)制造商知名品牌相抗衡。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，海外Private Label已經(jīng)成為商業(yè)零售中的重要組成部分。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年有三分之二的國(guó)際市場(chǎng)中自有品牌增長(zhǎng)速度超過(guò)制造企業(yè)品牌，并且其中有一半以上增速高于10%;其中3/4 發(fā)達(dá)國(guó)家的自有品牌占總商品比重已經(jīng)超過(guò)了20%。

圖33：2013年各國(guó)自有品牌占比(%)

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森，天風(fēng)證券研究所

以家樂(lè)福為例，家樂(lè)福于1976年首次投入自有品牌商品銷(xiāo)售。二十世紀(jì)七十年代，法國(guó)零售業(yè)處在一個(gè)高速增長(zhǎng)時(shí)期，大賣(mài)場(chǎng)這種零售業(yè)態(tài)逐漸趨向成熟，成為法國(guó)最具優(yōu)勢(shì)的零售形式，越來(lái)越多零售商采用這種經(jīng)營(yíng)方式，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

因此，家樂(lè)福實(shí)行了無(wú)商標(biāo)自有產(chǎn)品策略，即開(kāi)發(fā)物美價(jià)廉的無(wú)商標(biāo)自有產(chǎn)品或者經(jīng)營(yíng)貼著“家樂(lè)福’’牌子的商品，以此來(lái)壓縮甚至是免去采購(gòu)費(fèi)用，從而達(dá)到低成本廉價(jià)銷(xiāo)售的目的。家樂(lè)福從 1976 年 開(kāi)發(fā)出第一個(gè)自有品牌開(kāi)始，每年都不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出新的自有品牌產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。這種商業(yè)模式，是否和小米的品類(lèi)擴(kuò)張邏輯，有異曲同工之處?

圖34：家樂(lè)福主要自有品牌推出歷程

數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所整理

到目前為止，家樂(lè)福推出的自有品牌產(chǎn)涉及食品、日用品、家電、以及服裝4大類(lèi)，共有2000多種?，F(xiàn)在，家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)內(nèi)有 30%至32%的商品屬于自有品牌，家樂(lè)福的自有品牌商品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。