來(lái)源：小蔡看家電

作者：蔡雯娟

發(fā)布時(shí)間：2018年05月13日

導讀：本文立意不僅在于理解小米的商業(yè)模式對于傳統企業(yè)的影響。更引發(fā)思考的是，以小米為典型代表的模式的泛化競爭者，包括網(wǎng)易嚴選、京造，甚至延伸到超市Private Label(自營(yíng)品牌)系列產(chǎn)品，是否意味著(zhù)具備足夠流量的平臺，未來(lái)都有機會(huì )拓展類(lèi)似的商業(yè)模式?

一、小米崛起的背后：消費及社會(huì )要素發(fā)生變化

1. 消費力在變化，消費方式在遷移

回顧宏觀(guān)經(jīng)濟背景，從80年代開(kāi)始到2008年為近30年期間，全國居民收入差距持續擴大。自2008年開(kāi)始，全國居民收入基尼系數開(kāi)始出現下滑趨勢，三四線(xiàn)與一二線(xiàn)的收入差距在縮小。城鄉收入差距縮小，基尼系數下滑，消費力發(fā)生了變化。

圖1：中國居民收入基尼系數開(kāi)始下滑，城鄉差距縮小

數據來(lái)源：國家統計局，天風(fēng)證券研究所

從農村居民絕對可支配收入水平來(lái)看，2000年后開(kāi)始呈現加速增長(cháng)的趨勢。一方面，人口紅利末期勞動(dòng)力成本的快速上升帶動(dòng)了中低收入人群的收入增長(cháng);另一方面，國家政策對于農村經(jīng)濟的扶持也在增加。

圖2：中國居民收入城鄉差距縮小

數據來(lái)源：國家統計局，天風(fēng)證券研究所

消費人群發(fā)生變化，代際消費習慣差異逐步顯現。從年齡分布來(lái)看，中國大陸25歲～34歲主力消費人群占據總人口比例高達32.1%，超過(guò)世界和亞太地區平均水平。25歲～44歲年齡段是主力消費人群，以80后、90后年輕人為主導的消費人群結構已經(jīng)形成。新的人口結構所受教育背景和成長(cháng)經(jīng)歷背景不一樣，形成了與以往大不相同的消費行為習慣。80后、90后消費者接受教育程度明顯高于父輩，具備海外留學(xué)經(jīng)歷的群體數量也在快速增長(cháng)。大學(xué)以上學(xué)歷人口占比劇增，主要得益于新增適齡年輕群體接受更高教育的人口比例迅速上升。

2. 快遞物流業(yè)高速發(fā)展，資訊傳播方式在變化

從渠道和信息傳達的角度看，電商渠道占比日益提升，電商快遞體系近兩年的進(jìn)一步下沉，解決了品牌企業(yè)向三四線(xiàn)城市延伸的難題。

圖3：網(wǎng)絡(luò )購物交易規模持續增長(cháng)

數據來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，天風(fēng)證券研究所

快遞物流行業(yè)的高速發(fā)展，農村三四線(xiàn)城市基礎設施的建設正在快速進(jìn)行。根據國家郵政局的數據統計，2017年中國快遞業(yè)務(wù)量超過(guò)400億件，同比增長(cháng)28%。其中，全國建制村直接通郵率達到96%，累計建成郵政便民服務(wù)站36.7萬(wàn)個(gè)、快遞公共投遞服務(wù)站3.15萬(wàn)個(gè)，快遞與制造業(yè)協(xié)同發(fā)展示范項目已達301個(gè)，農村地區收投快件量超過(guò)100億件。

圖4：快遞業(yè)務(wù)量持續高速增長(cháng)

數據來(lái)源：國家郵政局，天風(fēng)證券研究所

在資訊傳播方面，微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的興起，也使得消費浪潮傳遞更快，減小了三四線(xiàn)城市對于消費流行趨勢的滯后性。小米早期正是通過(guò)線(xiàn)上饑餓營(yíng)銷(xiāo)的模式，借助互聯(lián)網(wǎng)、社交自媒體以及口碑效應的快速傳播，在短時(shí)期內迅速建立了品牌影響力。

二、小米會(huì )復制海外Private Label崛起之路嗎?

事實(shí)上，小米的商業(yè)模式并非全新獨創(chuàng )，國內存在著(zhù)網(wǎng)易嚴選、京造等一些列平臺型企業(yè)，而海外商超自有品牌如ALDI、家樂(lè )福、Costco、沃爾瑪等，更是已經(jīng)發(fā)展了數十年，成為其商業(yè)模式中的重要部分。

1. 小米適應消費降級需求方向進(jìn)行品類(lèi)擴張

消費升級的本質(zhì)，意味著(zhù)消費的種類(lèi)從基礎型消費向更高階層的消費轉變。在完成了生理需求之后，在購買(mǎi)力允許的情況下，人們的需求層級將會(huì )自發(fā)上移。而在購買(mǎi)力增速不能滿(mǎn)足需求層級上移所帶來(lái)的需求品類(lèi)擴張速度時(shí)，消費需求出現理性降級將會(huì )發(fā)生。事實(shí)上，小米現象的出現更像是一場(chǎng)消費升級盛宴后的理性降級。

圖5：馬斯洛需求層級：消費升級和消費降級

數據來(lái)源：天風(fēng)證券研究所整理

在日常消費方面，消費者如今開(kāi)始更加注重性?xún)r(jià)比，偏好選擇平價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品;而在其他低頻消費品方面的銷(xiāo)量則有所增加，體現了消費者對精神享受的需求提升，本質(zhì)上也是消費者需求層次的提升。優(yōu)衣庫、Zara一類(lèi)具備快時(shí)尚、平價(jià)、質(zhì)量?jì)?yōu)良的品牌興起，替代過(guò)去國產(chǎn)幾百元至幾千元的消費市場(chǎng)?，F象背后的核心是實(shí)際購買(mǎi)力顯著(zhù)向上提升的動(dòng)力不足，但與此同時(shí)可供消費的品類(lèi)數量在大幅擴張，消費型社會(huì )中可供消費的品類(lèi)過(guò)多，將導致在一些品類(lèi)上出現消費的理性降級。

圖6：低價(jià)、高頻、周期短的商品試錯成本低

數據來(lái)源：天風(fēng)證券研究所整理

從結果上看，均價(jià)低、消費頻次高、周期短的產(chǎn)品具備更低的試錯成本，因此也成為消費降級更容易發(fā)生的領(lǐng)域。而從小米品類(lèi)擴張的路徑來(lái)看，從數碼3C產(chǎn)品到家電家居產(chǎn)品均有所涉及，但總體而言總體均價(jià)不高、消費頻次高、更新周期短的特征較為明顯。而從小米從招股書(shū)披露的擬投資/在投資項目來(lái)看，小米未來(lái)選擇擴張的品類(lèi)如文具、音箱等也同樣遵循上述邏輯，普遍具備相對較低的消費試錯成本。

圖7：小米品類(lèi)擴張領(lǐng)域

數據來(lái)源：小米官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所

2. 選擇閑置產(chǎn)能充裕的行業(yè)切入，強化供應鏈管理優(yōu)勢

首先我們觀(guān)察到一個(gè)現象，為什么以小米為代表的中國平臺型自有品牌，普遍集中于小家電等相關(guān)品類(lèi)?——結論在于，這些行業(yè)通常具備大量可供利用的閑置產(chǎn)能，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有天然較低的供應鏈門(mén)檻，進(jìn)入以后可以進(jìn)一步強化供應鏈管理優(yōu)勢。因此，第三方產(chǎn)能充足的行業(yè)是小米等Private Label企業(yè)崛起過(guò)程中搶占的重要領(lǐng)地。

先來(lái)分析中國家電企業(yè)的產(chǎn)能壟斷和分布情況：

(1)大家電：如空冰洗大規模的優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)能壟斷在龍頭手中，保證了成本、品質(zhì)、數量規模，成為了小米模式進(jìn)入的最大障礙。

(2)廚房小家電及生活電器：在廣東存在大量的閑置產(chǎn)能，且中國小家電長(cháng)期以來(lái)依賴(lài)ODM/OEM出口的模式(如新寶等優(yōu)秀的供應鏈管理能力)，使得具備大量的制造產(chǎn)能并不完全掌握在品牌商自己手中，大大降低了新品牌的進(jìn)入門(mén)檻。

(3)黑電、廚電：同樣是第三方代工產(chǎn)能充足的領(lǐng)域。

以小家電行業(yè)為例，中國小家電制造商承接了全球小家電制造產(chǎn)能轉移，目前產(chǎn)業(yè)規模已超過(guò)7億臺，形成了具備相當生產(chǎn)規模和較高技術(shù)水平的生產(chǎn)體系，中國已成為全球最主要的小家電生產(chǎn)基地。我國小家電產(chǎn)業(yè)出口額持續增長(cháng)，同時(shí)在全球出口市場(chǎng)的比重呈上升趨勢，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中占據重要地位。根據中國家用電器協(xié)會(huì )《小家電產(chǎn)業(yè)分析報告》，2012年我國小家電出口額占全球比例由2002年的25.2%上升至42.0%。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國小家電產(chǎn)業(yè)從簡(jiǎn)單裝配向精益制造轉變。

圖8：中國小家電出口額占比持續上升

數據來(lái)源：中國家用電器協(xié)會(huì )《小家電產(chǎn)業(yè)分析報告》，天風(fēng)證券研究所

另一方面，我國小家電產(chǎn)能分布較為分散，且產(chǎn)能大多數并不掌握在品牌廠(chǎng)商手中，從事OEM/ODM代工的企業(yè)數量眾多。目前我國小家電制造商達1700多家，整體生產(chǎn)規模大、產(chǎn)品種類(lèi)多。主要集中在廣東、浙江一帶，其中珠江三角洲一帶集聚了眾多的配件廠(chǎng)和服務(wù)商，形成了以順德、中山等地區為中心的產(chǎn)業(yè)集群，整機組裝和配套能力強。目前，小家電出口企業(yè)主要有新寶電器、美的、閩燦坤、松下、萊克、飛利浦、德豪潤達等。

圖9：2012年中國小家電出口份額分散

數據來(lái)源：中國家用電器協(xié)會(huì )《小家電產(chǎn)業(yè)分析報告》，天風(fēng)證券研究所

小家電行業(yè)產(chǎn)能大部分集中在三大區域：珠三角，寧波、臺州區域，青島附近區域。從品類(lèi)角度看，水壺、電飯煲等品類(lèi)產(chǎn)能主要分布在廉江、中山、順德等地;電壓力鍋、電磁爐、微波爐產(chǎn)能主要分布在順德、中山等地;掛燙機、小精品類(lèi)電器主要分布在順德、中山、寧波、慈溪、臺州等地。

類(lèi)似的情況同樣發(fā)生在黑電行業(yè)，由于長(cháng)期以來(lái)自主品牌的相對弱勢，代工企業(yè)的產(chǎn)能較為豐富。根據DIGITIMES的統計，2017年全球前15大電視代工廠(chǎng)的出貨總量則為8490萬(wàn)臺，約占全球彩電出貨量的接近4成，其中中國大陸地區產(chǎn)能規模占據半壁江山。

圖10：主要電視機代工企業(yè)規模

數據來(lái)源：DIGITIMES，天風(fēng)證券研究所

相對來(lái)說(shuō)，白電品類(lèi)空調、冰箱、洗衣機的制造和品牌廠(chǎng)商匹配度較高，大規模第三方OEM/ODM的現象不普遍，大的品牌廠(chǎng)商依然將制造智能掌握在自己手中。白電品類(lèi)價(jià)值鏈較為復雜，且核心零部件如壓縮機、電機等均不同程度掌握在龍頭自己手中，小米想要大規模進(jìn)入白電產(chǎn)業(yè)將遇到較大的產(chǎn)能障礙。

3. 傳統品牌老化給小米提供了進(jìn)入時(shí)機

品牌生命周期劃分為孕育期、幼稚期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期。而品牌老化指品牌進(jìn)入生命周期后兩個(gè)階段，具體表現為：品牌已經(jīng)有一定知名度后，品牌收入逐步趨于放緩或新興消費群體對品牌缺乏認知。

圖11：品牌生命周期及各階段特點(diǎn)

數據來(lái)源：天風(fēng)證券研究所整理

品牌老化的原因主要是品牌理念、產(chǎn)品、運營(yíng)方式未能隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境變化做出相應調整。主要分為兩個(gè)方面：沒(méi)有新產(chǎn)品或產(chǎn)品不符合年輕消費群體的消費理念;營(yíng)銷(xiāo)推廣方式效率低。

收入增長(cháng)和銷(xiāo)售費用率可以體現品牌的狀態(tài)。好的新產(chǎn)品可以帶動(dòng)銷(xiāo)量、均價(jià)提升，對公司收入有拉升作用。銷(xiāo)售費用率可以體現公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度。持續性的消費者教育投入是品牌年輕化的必要保證。

圖12：中國主要家電品牌所處生命周期階段

數據來(lái)源：天風(fēng)證券研究所整理

在中國家電品牌格局中，格力、美的、海爾三大白電品牌已進(jìn)入成熟期，而康佳、長(cháng)虹等90年代家喻戶(hù)曉的彩電品牌則逐漸步入品牌衰退期。小家電和廚電企業(yè)中，由于多年來(lái)以OEM/ODM出口為主，眾多自主品牌仍處于成長(cháng)期向成熟期過(guò)渡階段。

品牌的老化也體現在廣告營(yíng)銷(xiāo)費用上，銷(xiāo)售費用率可以體現公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度，持續性的消費者教育投入是品牌年輕化的必要保證。

圖13：白電龍頭銷(xiāo)售費用率穩中有升

數據來(lái)源：WIND，天風(fēng)證券研究所

圖14：黑電品牌銷(xiāo)售費用率趨于下降

數據來(lái)源：WIND，天風(fēng)證券研究所

圖15：小家電及廚電品牌銷(xiāo)售費用率表現分化

數據來(lái)源：WIND，天風(fēng)證券研究所

黑電企業(yè)在品牌老化問(wèn)題上首當其沖，而小米從手機陣營(yíng)向家電領(lǐng)域擴張過(guò)程中選擇彩電、小家電、廚電品類(lèi)也正說(shuō)明了以上子行業(yè)品牌表現的相對弱勢，這也成為了小米品類(lèi)擴張的重點(diǎn)區域。

圖16：小米選擇電視和盒子作為跨界的產(chǎn)品

數據來(lái)源：公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所整理

從傳統家電的品牌價(jià)值排名來(lái)看，整體情況為白電>黑電>小家電>廚電，而白電龍頭呈現上升趨勢，其他品類(lèi)表現相對弱勢。

圖17：中國企業(yè)品牌價(jià)值排名500強

數據來(lái)源：世界品牌實(shí)驗室，天風(fēng)證券研究所

注：空白表示當年排名未進(jìn)入榜單

三、傳統家電企業(yè)該如何應對?

1. 價(jià)格Price：成本供應鏈決定小米模式的競爭門(mén)檻

家電行業(yè)規模效應顯著(zhù)，對于空調等大白電行業(yè)來(lái)說(shuō)，龍頭對于核心部件的生產(chǎn)能力有一定控制力的行業(yè)，自有品牌想要通過(guò)代工廠(chǎng)切入的難度很大。

以海爾為例，海爾從2012年開(kāi)始規劃建設互聯(lián)工廠(chǎng)，搭建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺COSMOPlat，建立了8大互聯(lián)工廠(chǎng)。通過(guò)前期交互平臺，實(shí)現了制造端與終端用戶(hù)需求的無(wú)縫對接，并通過(guò)開(kāi)放平臺整合全球資源，迅速響應用戶(hù)個(gè)性化需求，從而完成大規模定制。海爾的模塊化、柔性化的生產(chǎn)工廠(chǎng)，同時(shí)保證了：

(1)SKU足夠豐富;

(2)成本較低，可實(shí)現大規模制造。

圖18：海爾全球八大互聯(lián)工廠(chǎng)

數據來(lái)源：公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所整理

相反，如果更多依靠簡(jiǎn)單的規模效應，則傳統廠(chǎng)商可能會(huì )邊臨更多的挑戰。例如，彩電和機頂盒產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節液晶面板、控制芯片、存儲芯片等均不掌握在整機廠(chǎng)商手中，則其競爭門(mén)檻相對較低，受到小米模式的沖擊會(huì )更大。

因此，對于傳統家電廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，在保障規?；瘍?yōu)勢的基礎上，如何能夠實(shí)現供應鏈的扁平化，針對不斷變化的市場(chǎng)需求做出更加快速、高效的響應，將成為其供應鏈管理中更為重要的課題。

2. 產(chǎn)品Product：傳統家電品牌尋找差異化生存模式

以小米為代表的自有品牌，在產(chǎn)品方面具有高性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品迭代速度快的優(yōu)勢。以小米手機為例，除了在發(fā)布初期以外，基本上每年以3款以上新機型速度進(jìn)行迭代更新。

圖19：小米手機新機型迭代更新速度

數據來(lái)源：小米官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所整理

而在跨界進(jìn)入的其他品類(lèi)方面，小米基本上在每年春季或者秋季發(fā)布會(huì )以每年1款～2款的頻次發(fā)布新品。而這也體現出相對于傳統家電品牌的劣勢，由于需要追求成本規模優(yōu)勢以及高性?xún)r(jià)比，小米的產(chǎn)品更加標準化，每個(gè)品類(lèi)通常只有1款～2款旗艦型號，因此可能犧牲部分SKU豐富程度以及個(gè)性化細分需求。

圖20：小米跨界產(chǎn)品迭代更新時(shí)間軸(盒子、電視、音箱)

數據來(lái)源：小米官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所

圖21：小米智能硬件、生活電器產(chǎn)品迭代更新時(shí)間軸

數據來(lái)源：小米官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所

面對小米的跨界沖擊，對于傳統家電品牌來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢在于：更強、更專(zhuān)業(yè)的品質(zhì)，更加豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，向品質(zhì)制造深化，對于產(chǎn)品更深的理解。而一些細分需求、功能性?xún)?yōu)勢，小米模式的企業(yè)在短時(shí)間內難以通過(guò)研發(fā)趕超和顛覆，則仍將具備較強的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

以電飯煲產(chǎn)品為例，作為傳統小家電中的成熟品類(lèi)，目前的家庭滲透率相對較高。從天貓數據來(lái)看，小米電飯煲自2016年6月上線(xiàn)推出以來(lái)，市場(chǎng)占有率僅有約1%，天貓平臺銷(xiāo)售量?jì)H不到20萬(wàn)臺，小米電飯煲對于傳統領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)業(yè)的沖擊較小。

圖22：天貓商城小米電飯煲銷(xiāo)售情況

數據來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所

(1)從價(jià)格上看，小米電飯煲相對于蘇泊爾及行業(yè)平均價(jià)格優(yōu)勢并不明顯，一方面由于電飯煲本身絕對價(jià)值相對并不高，因此小米的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢并不突出;另一方面，電飯煲品類(lèi)較低的單價(jià)使得其消費升級需求較為突出，消費者更加關(guān)心飯煲的產(chǎn)品功能和品質(zhì)。

(2)從產(chǎn)品功能上看，小米的IH電飯煲產(chǎn)品更加趨于標準化，與蘇泊爾等行業(yè)領(lǐng)先品牌相比，差異化不明顯。而蘇泊爾更加豐富的SKU(如容量、結構、設計等)可以更好地滿(mǎn)足家庭不同需求場(chǎng)景。

圖23：小米IH飯煲與蘇泊爾IH飯煲相比優(yōu)勢并不明顯

數據來(lái)源：天貓，天風(fēng)證券研究所

而用戶(hù)對于產(chǎn)品的評價(jià)印象也從側面印證了這一點(diǎn)，消費者對于米家壓力IH飯煲較多的印象集中在工業(yè)設計、外觀(guān)優(yōu)美和做工，而對于蘇泊爾IH飯煲的評價(jià)印象更多地側重于功能性，這也為傳統家電品牌尋找對抗小米的路徑提供了一定借鑒：更加專(zhuān)業(yè)和細分化的產(chǎn)品力是傳統家電廠(chǎng)商的優(yōu)勢所在。

圖24：小米IH飯煲及蘇泊爾IH飯煲用戶(hù)評價(jià)印象

數據來(lái)源：小米商城、天貓、天風(fēng)證券研究所

3. 渠道Place：線(xiàn)下及三四線(xiàn)渠道是護城河

相對于小米來(lái)說(shuō)，傳統家電品類(lèi)在渠道力上現有優(yōu)勢之一來(lái)自于線(xiàn)下渠道及三四線(xiàn)城市的廣泛覆蓋。以小家電行業(yè)龍頭為例，公司普遍在21世紀初開(kāi)始提早布局三四級市場(chǎng)，在渠道布局的廣度和深度上都顯著(zhù)在行業(yè)中領(lǐng)先。

圖25：小家電/炊具龍頭三四線(xiàn)渠道下沉情況

資料來(lái)源：公司公告，天風(fēng)證券研究所

蘇泊爾和九陽(yáng)在三四線(xiàn)加強經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)點(diǎn)建設(如生活體驗館等)，彌補蘇寧、國美等大賣(mài)場(chǎng)渠道無(wú)法覆蓋的區域，在2015年逐漸進(jìn)入收獲期。渠道的建設和積累不僅僅需要持續的費用投入與支持，而且在短期內競爭對手難以完全復制，這也成為了傳統家電品牌強大的護城河。

圖26：蘇泊爾、九陽(yáng)三四線(xiàn)城市生活體驗店

數據來(lái)源：新浪，天風(fēng)證券研究所

在一二線(xiàn)渠道同樣如此，傳統家電企業(yè)對于經(jīng)銷(xiāo)商具有較強的管控能力，在渠道價(jià)格管控、品牌促銷(xiāo)、新品推廣等方面與廠(chǎng)商實(shí)現較大程度的配合。以格力為例，作為生產(chǎn)和銷(xiāo)售家用電器產(chǎn)品的制造企業(yè)，渠道體系對于格力從年產(chǎn)不足2萬(wàn)臺的空調小廠(chǎng)商成長(cháng)為銷(xiāo)售額千億級別的行業(yè)龍頭至關(guān)重要。

圖27：格力渠道模式發(fā)展歷程

數據來(lái)源：公司招股說(shuō)明書(shū)，天風(fēng)證券研究所

在電商渠道方面，其費用情況其實(shí)來(lái)自于品牌知名度等一系列耕耘，相對來(lái)說(shuō)具備較高知名度的品牌其費用抽成相對也較低，而需要大量資源配合做線(xiàn)上推廣的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的費用也相對較高。

小米自身的渠道建設也在加速。小米等平臺型企業(yè)除了在線(xiàn)上具備既有優(yōu)勢(有較高的知名度、粉絲流量、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢)以外，近年來(lái)也在線(xiàn)下建立了較多O2O體驗店，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的互相導流，加強用戶(hù)粘性;其中包括小米直營(yíng)的小米之家體驗店以及和經(jīng)銷(xiāo)商合作的小米專(zhuān)賣(mài)店、小米加盟店等。

圖28：小米加強線(xiàn)下實(shí)體渠道建設

數據來(lái)源：小米之家，天風(fēng)證券研究所

面對小米的挑戰，作為傳統家電廠(chǎng)商，我們認為在渠道方面：

(1)渠道層級優(yōu)化，進(jìn)一步降低成本

以美的T+3體系在洗衣機品類(lèi)的成功推廣為例，渠道的專(zhuān)業(yè)化+扁平化將是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。在消費者對于產(chǎn)品了解越來(lái)越多的情況下，采用傳統壓貨模式經(jīng)營(yíng)的效率將逐漸下降。庫存產(chǎn)生積壓的主要因素為廠(chǎng)商與消費者之間的消息不對稱(chēng)，扁平化的渠道可以減少銷(xiāo)售層級，可以使家電廠(chǎng)商直面消費者的需求。在新的T+3模式下，批發(fā)商和零售商獲取消費者反饋，最快速反應到訂單。組織架構的變化可以顯著(zhù)形成ROE中周轉率的提升，加快行業(yè)增長(cháng)。

圖29：美的T+3模式促進(jìn)渠道層級優(yōu)化，提升ROE水平

數據來(lái)源：公司年報，天風(fēng)證券研究所

渠道層級的優(yōu)化有利于企業(yè)根據不斷動(dòng)態(tài)變化的需求情況加快策略的制定和響應，提高對于市場(chǎng)的敏感程度。

(2)加強渠道粘性，提升渠道配套服務(wù)能力

對于需要較強售后服務(wù)相配套的產(chǎn)品(如空調等大家電)來(lái)說(shuō)，其倉儲、物流、配送、安裝、售后服務(wù)等體系，更需要較長(cháng)時(shí)間去建立，用戶(hù)對于渠道的依賴(lài)度和粘性也會(huì )更強，其競爭優(yōu)勢的護城河也會(huì )更加明顯。

4. 推廣Promotion：專(zhuān)業(yè)化、細分化品牌是關(guān)鍵

以小米為代表的中國Private Label崛起的背后，是其更為清晰的品牌定位(高性?xún)r(jià)比、年輕化)，而這些品牌在進(jìn)入家電領(lǐng)域之前，通常本身已經(jīng)具有較高知名度，具有自帶流量的特征，這一點(diǎn)與小狗、小熊等新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的情況截然不同。

反觀(guān)部分傳統家電品牌，目前面臨著(zhù)品牌定位模糊以及品牌認知老化等問(wèn)題。一方面，部分傳統品牌推廣模式比較單一，營(yíng)銷(xiāo)效率較低，對年輕的消費群體吸引力下降?？梢钥吹?，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，部分傳統品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式離新興消費群體越來(lái)越遠，或者連接消費者成本提升。

另一方面，傳統家電品牌在消費者教育的代際延續性不強。傳統品牌顯著(zhù)的特征之一是投電視廣告。目前電視廣告對老年群體的覆蓋率最高。年輕群體逐漸轉向視頻網(wǎng)站平臺，看電視機的比例和時(shí)長(cháng)都在降低。電視廣告對于新興消費群體的品牌認知度提升不明顯。傳統品牌一旦堅持傳統的廣告渠道，消費者對品牌的認知會(huì )出現代際斷層。

圖30：AISAS消費者行為模型

數據來(lái)源：天風(fēng)證券研究所整理

相對于標準化的自有品牌來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足更加細分化需求是與自有品牌形成差異化競爭優(yōu)勢的重要方式。而細分化品牌背后的本質(zhì)是細分化需求，是基于收入差別和消費習慣差異的分化而產(chǎn)生的。傳統家電品牌需要重視品牌力的進(jìn)一步強化，建立新的品牌形象，針對細分化、專(zhuān)業(yè)化的需求，形成差異化競爭優(yōu)勢，真正與小米等平臺型自有品牌進(jìn)行區分。

以Dyson為例，其在產(chǎn)品定位上與小米存在較大區別，目標消費者人群更多為高收入群體，即使在三四線(xiàn)城市依然是中高端、輕奢的定位，因此并不需要過(guò)多擔心小米進(jìn)入后的競爭沖擊。

圖31：戴森及小米品牌吸塵器價(jià)格段定位差異明顯

數據來(lái)源：Amazon平臺，京東，天風(fēng)證券研究所

傳統家電品牌海爾也同樣在進(jìn)行品牌的細分化與專(zhuān)業(yè)化，從年輕人的輕奢品牌統帥、適合大眾的海爾品牌、高端的卡薩帝品牌，超高端品牌斐雪派克，已經(jīng)形成針對不同人群，覆蓋低、中、高端所有市場(chǎng)的基本體系。

四、思考

小米模式的崛起背后存在著(zhù)宏觀(guān)和微觀(guān)的許多因素，消費水平和購買(mǎi)力的變化、消費觀(guān)念的變化以及電商渠道和物流體系的發(fā)展因素均是小米模式成功的土壤。

站在傳統家電的角度看，小米模式的出現就像硬幣的兩面，一方面小米向家電領(lǐng)域的擴張毫無(wú)疑問(wèn)將對原有品牌帶來(lái)沖擊;另一方面，小米帶來(lái)的鯰魚(yú)效應也將倒逼傳統企業(yè)競爭力的提升，加速行業(yè)洗牌。

面對當前的小米，從4P模型分析，在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面，傳統企業(yè)依然有其自身的優(yōu)勢所在，例如渠道的護城河、產(chǎn)品SKU更豐富等等。但小米的強勢進(jìn)入，護城河的優(yōu)勢還能持續多久，則依賴(lài)于傳統品牌的積極應對，強化產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、產(chǎn)品向專(zhuān)業(yè)化細分化需求提升、加速渠道扁平化提升效率以及加強品牌細分化建設等等，將成為未來(lái)行業(yè)競爭格局發(fā)生變化的決定因素。

附：海外零售商Private Label的發(fā)展過(guò)程

從商業(yè)模式上看，小米模式與海外商超自有品牌如ALDI、家樂(lè )福、Costco、沃爾瑪等，具有一定程度的相似。海外零售商推出自有品牌商品的起因，關(guān)鍵在于零售企業(yè)想借此滿(mǎn)足消費者經(jīng)濟實(shí)惠的需求，從而在產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的博弈中獲得有利的競爭地位，最終獲得市場(chǎng)業(yè)績(jì)的突破，提高自己的邊際利潤。

圖32：海外Private Label的演變歷程

數據來(lái)源：《制勝制造業(yè)》，天風(fēng)證券研究所整理

縱觀(guān)零售商自有品牌的發(fā)展過(guò)程，從其出現到現在可以大致分為四個(gè)階段。

第一階段：低價(jià)導入

早在半個(gè)多世紀前，歐美一些國家就紛紛出現了零售商自有品牌，但其發(fā)展并不順利，制造商品牌的絕對強勢給其造成了強大的競爭壓力。進(jìn)入20世紀70年代，全球經(jīng)濟低迷，失業(yè)率增加，消費者可支配收入水平相對下降。這時(shí)零售商的自有品牌商品，盡管包裝簡(jiǎn)易，但質(zhì)量可基本得到保證，其價(jià)格低于制造商品牌商品較大幅度，適應了當時(shí)的市場(chǎng)傾向。于是消費者接受了其較低價(jià)格，也認同了其較低的質(zhì)量。這一階段為自有品牌奠定了消費者基礎。

第二階段：保持低價(jià)并提高質(zhì)量

隨著(zhù)80年代經(jīng)濟的回升和消費者收入水平的提高，越來(lái)越多的消費者認為在購買(mǎi)自有品牌時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量非常重要，于是，零售商自有品牌的發(fā)展進(jìn)入了第二階段：保持低價(jià)并提高質(zhì)量。零售企業(yè)在維持低價(jià)的同時(shí)繼續提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，改變了自有品牌的低品質(zhì)形象。

以1914年創(chuàng )立自有品牌的彭尼公司為例，它是以銷(xiāo)售時(shí)裝、首飾為主的零售百貨公司。進(jìn)入80年代，其不滿(mǎn)足于開(kāi)發(fā)“便宜和低價(jià)”的簡(jiǎn)裝自有品牌，花重金聘請國際知名設計師設計品質(zhì)高、時(shí)尚美觀(guān)的自有品牌商品，強化了自有品牌的品質(zhì)。

第三階段：滿(mǎn)足消費者的需求，形成特色化

90年代后，零售業(yè)開(kāi)始向連鎖化和大型化邁進(jìn)，零售商自有品牌的發(fā)展也隨之日趨成熟。此時(shí)，針對消費者的需求，零售商設計開(kāi)發(fā)可以滿(mǎn)足消費者多樣化需求的產(chǎn)品，形成自身的特色產(chǎn)品，憑借自有品牌無(wú)形的品牌資產(chǎn)走出了低層次的競爭。

例如，英國Sainsbury公司針對患有食物過(guò)敏反應的消費者推出品牌名稱(chēng)為“FreeFrom”的自有品牌商品后，就立刻獲得了消費者的認可，其銷(xiāo)售額有了快速增長(cháng)。

第四階段：成為零售企業(yè)的主打品牌

零售商自有品牌發(fā)展的第四階段，也是到目前為止的最高階段，即自有品牌成為零售企業(yè)的主打品牌。此時(shí)的自有品牌，擁有較高的影響力和知名度及相當數量的品牌忠誠者，自有品牌商品在零售企業(yè)的銷(xiāo)售百分比中占優(yōu)勢地位，在與制造商品牌的競爭中有獨特的優(yōu)勢。如美國著(zhù)名的西爾斯零售公司9005的商品用的都是其自有品牌，它所經(jīng)營(yíng)的“工匠”工具、“頑強”電池、“肯摩爾"器具等，由于樸實(shí)、便宜、耐用的大眾化個(gè)性而贏(yíng)得了顧客的信賴(lài)，在市場(chǎng)知名度和銷(xiāo)售額方面可與同類(lèi)制造商知名品牌相抗衡。

經(jīng)過(guò)數十年的發(fā)展，海外Private Label已經(jīng)成為商業(yè)零售中的重要組成部分。根據尼爾森數據顯示，2013年有三分之二的國際市場(chǎng)中自有品牌增長(cháng)速度超過(guò)制造企業(yè)品牌，并且其中有一半以上增速高于10%;其中3/4 發(fā)達國家的自有品牌占總商品比重已經(jīng)超過(guò)了20%。

圖33：2013年各國自有品牌占比(%)

數據來(lái)源：尼爾森，天風(fēng)證券研究所

以家樂(lè )福為例，家樂(lè )福于1976年首次投入自有品牌商品銷(xiāo)售。二十世紀七十年代，法國零售業(yè)處在一個(gè)高速增長(cháng)時(shí)期，大賣(mài)場(chǎng)這種零售業(yè)態(tài)逐漸趨向成熟，成為法國最具優(yōu)勢的零售形式，越來(lái)越多零售商采用這種經(jīng)營(yíng)方式，業(yè)內競爭激烈。

因此，家樂(lè )福實(shí)行了無(wú)商標自有產(chǎn)品策略，即開(kāi)發(fā)物美價(jià)廉的無(wú)商標自有產(chǎn)品或者經(jīng)營(yíng)貼著(zhù)“家樂(lè )福’’牌子的商品，以此來(lái)壓縮甚至是免去采購費用，從而達到低成本廉價(jià)銷(xiāo)售的目的。家樂(lè )福從 1976 年 開(kāi)發(fā)出第一個(gè)自有品牌開(kāi)始，每年都不斷創(chuàng )新開(kāi)發(fā)出新的自有品牌產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費者需求。這種商業(yè)模式，是否和小米的品類(lèi)擴張邏輯，有異曲同工之處?

圖34：家樂(lè )福主要自有品牌推出歷程

數據來(lái)源：各公司官網(wǎng)，天風(fēng)證券研究所整理

到目前為止，家樂(lè )福推出的自有品牌產(chǎn)涉及食品、日用品、家電、以及服裝4大類(lèi)，共有2000多種?，F在，家樂(lè )福賣(mài)場(chǎng)內有 30%至32%的商品屬于自有品牌，家樂(lè )福的自有品牌商品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為其核心競爭力之一。