京東要拼了。

自2017年下半年起，因受“二選一”事件影響，京東服飾業(yè)務(wù)一蹶不振。隨后，2017年12月，京東與騰訊攜手入股唯品會(huì )，服飾電商變?yōu)榘⒗锵蹬c騰訊系兩強爭霸。

從引流商戶(hù)而言，京東攜手唯品會(huì )的成效立竿見(jiàn)影。21世紀經(jīng)濟報道記者調查發(fā)現，自去年“二選一”事件之后退出京東平臺的眾多服飾品牌中，許多已通過(guò)唯品會(huì )開(kāi)設在京東平臺的官方旗艦店“曲線(xiàn)回歸”。但問(wèn)題在于，京東今年一季度的服飾業(yè)務(wù)依然難言起色。

這就無(wú)怪乎京東今年在服飾業(yè)務(wù)投入力度之大，堪比歷史“最強音”。近日，京東在時(shí)尚事業(yè)部戰略發(fā)布會(huì )上高調宣布，面向服飾品牌商推出五大核心策略，并推出首個(gè)商家分層與激勵方案，最高返點(diǎn)力度可達到1折。

“我們開(kāi)始真正去尊重時(shí)尚的發(fā)展規律，真正去解決商家面臨的痛點(diǎn)。”京東集團高級副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利接受采訪(fǎng)時(shí)表示。

不過(guò)，圍繞去年流失品牌如今的回歸比例、攜手唯品會(huì )后京東服飾業(yè)務(wù)成交額及客流量變化等情況，京東方面拒絕向21世紀經(jīng)濟報道記者透露更具體的數字。

品牌商曲線(xiàn)回歸

“我相信從明年第一季度開(kāi)始，我們會(huì )有無(wú)數種辦法讓我們的服裝品類(lèi)重新加速增長(cháng)。”這是去年11月13日，京東Q3財報的分析師電話(huà)會(huì )議上，京東集團董事局主席兼CEO劉強東所表達的預期。

自去年下半年起，京東開(kāi)始陷入與天貓“二選一”的泥潭中，其受影響最大的板塊同樣是天貓的最強勢板塊——服飾業(yè)務(wù)。據21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統計，自去年8月開(kāi)始，包括太平鳥(niǎo)、真維斯、GXG、韓都衣舍、江南布衣、裂帛等多家服飾廠(chǎng)商從京東平臺退出，海瀾之家官方旗艦店也只剩下為數不多的產(chǎn)品。

據悉，自“二選一”消息曝出后一個(gè)月內，自京東平臺撤離的服飾品牌商已有44家，其中女裝品牌27家，童裝7家，內衣3家。三個(gè)月后，這個(gè)數字超過(guò)了100，結果是京東去年Q3服裝銷(xiāo)售增長(cháng)幾乎停滯。

在劉強東說(shuō)出“會(huì )有無(wú)數種辦法讓服裝品類(lèi)重新加速增長(cháng)”這句話(huà)時(shí)，想必攜手唯品會(huì )已經(jīng)是辦法之一。就在一個(gè)月后的12月18日，唯品會(huì )宣布，騰訊和京東分別通過(guò)斥資持有唯品會(huì )7%和5.5%的股份。談及此次注資時(shí)，劉強東認為，唯品會(huì )在閃購電商和服飾品類(lèi)的優(yōu)勢能與京東進(jìn)行很好的戰略協(xié)同。

京東與唯品會(huì )的戰略協(xié)同，最為顯見(jiàn)的是唯品會(huì )開(kāi)設在京東平臺上的“唯品會(huì )官方旗艦店”，而這一方式的效果也立竿見(jiàn)影。近日，21世紀經(jīng)濟報道記者調查發(fā)現，在去年宣布退出京東平臺的服飾品牌“名單”中，大部分已經(jīng)通過(guò)“唯品會(huì )官方旗艦店”回歸，除了真維斯、GXG這樣的快時(shí)尚本土品牌，甚至江南布衣、韓都衣舍這樣的“淘品牌”，都已經(jīng)重新能夠在京東上搜到。

一位接近京東方面的人士向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，今年3月，唯品會(huì )在京東平臺上上線(xiàn)的品牌數達到271個(gè)，4月上線(xiàn)890個(gè)，其中含母嬰標品品牌總計735個(gè)，美妝品牌155個(gè)。相較于3月，4月銷(xiāo)售的月復合增長(cháng)300%以上的品牌總計147個(gè)，100%以上增長(cháng)的品牌共計232個(gè)，40%以上增長(cháng)的品牌共計291個(gè)，其中包括曾經(jīng)退出的GXG和Lily女裝等品牌。

不過(guò)，盡管許多品牌已經(jīng)“唯品會(huì )式”回歸京東，但仍有“滯留不歸者”。21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，在去年退出的品牌中，太平鳥(niǎo)服飾依然在京東平臺上毫無(wú)蹤影。有趣的是，在唯品會(huì )官網(wǎng)上，太平鳥(niǎo)品牌赫然在列。去年9月，太平鳥(niǎo)與阿里天貓達成新零售合作協(xié)議，雙方將展開(kāi)一系列戰略合作，計劃2020年線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售達成雙百億。

圍繞為何沒(méi)有通過(guò)唯品會(huì )回歸京東的問(wèn)題，太平鳥(niǎo)暫未回復21世紀經(jīng)濟報道記者。“從太平鳥(niǎo)產(chǎn)品結構來(lái)看，選擇天貓更有利，整個(gè)淘寶天貓系統的流量，尤其在服裝品類(lèi)，是京東無(wú)法比擬的，”一位不愿透露姓名的電商業(yè)內人士向記者評論道。

增長(cháng)仍陷停滯

從品牌商數量來(lái)看，相較于去年下半年而言，京東平臺的情況正在轉好。但問(wèn)題在于，京東服飾的業(yè)績(jì)并沒(méi)有變得更好。

“由于競爭方面的原因，有些商家離開(kāi)了京東這個(gè)平臺，現在我們看到其中一些商家在第一季度又回來(lái)了。但是，從總體上看，服裝品類(lèi)需要幾個(gè)季度才能重新恢復增長(cháng)。”京東集團CFO黃宣德表示，“今年第一季度，服裝品類(lèi)仍然表現十分疲軟，整體上并未出現增長(cháng)，有些小品類(lèi)比如女裝甚至出現小幅下滑。”

劉強東在去年三季度所預期的“從明年第一季度開(kāi)始”服飾業(yè)務(wù)回復增長(cháng)，并沒(méi)有如期而至。這也難怪6·18前夕京東時(shí)尚事業(yè)部提前“熱身”。在發(fā)布會(huì )上，京東幾乎傾注集團全部資源，向服飾品牌商推出平臺生態(tài)、平臺運營(yíng)賦能、科技賦能、微信運營(yíng)賦能和全網(wǎng)流量生態(tài)五大核心策略。

甚至，胡勝利在發(fā)布會(huì )上高調宣布，京東時(shí)尚事業(yè)部將推出首個(gè)商家分層與激勵方案，并在女裝和童裝品類(lèi)試運行。同時(shí)基于自創(chuàng )的賽馬排名獎勵規則，京東時(shí)尚還推出了京東站內歷史上力度最大商家激勵政策，商家通過(guò)倍返廣告費來(lái)獲得廣告費折扣，最大返點(diǎn)力度可達到1折，有60%以上的優(yōu)質(zhì)商家可以獲得獎勵。

京東要“啃”下服飾這塊“硬骨頭”的意圖已經(jīng)非常強烈，但品牌商們是否買(mǎi)單?“還需要觀(guān)察一下。”一個(gè)同時(shí)在天貓和唯品會(huì )上線(xiàn)產(chǎn)品的服飾品牌內部人士向21世紀經(jīng)濟報道記者直言道，“在多重網(wǎng)絡(luò )渠道的銷(xiāo)售方面，我們現在還處于判斷和觀(guān)望的階段。”

一個(gè)有趣的現象是，即便業(yè)內公認天貓平臺服飾流量第一，但從該品牌的角度來(lái)看并非如此。“按照天貓和唯品會(huì )平臺的數據，唯品會(huì )的銷(xiāo)售占比略高。”該人士表示，天貓的銷(xiāo)售模式為品牌自主開(kāi)設旗艦店，流量等資源投入極大，相當于投入越多，獲利越多，唯品會(huì )則更多是自營(yíng)，在資源分配上更加省心，在同等投入下反倒銷(xiāo)售占比更高。

另外值得注意的是，從該人士所透露的信息看來(lái)，京東最大的對手并不是天貓，而是線(xiàn)下銷(xiāo)售，“我們大約九成的產(chǎn)品都是在線(xiàn)下銷(xiāo)售，即便是線(xiàn)上，銷(xiāo)售的也大多是尾貨、過(guò)季商品。”這也就意味著(zhù)，天貓與京東“神仙打架”、“挾持商家”的最后，或將令大多數傳統服飾品牌更加保守——畢竟線(xiàn)下依然是大頭，線(xiàn)上網(wǎng)商的話(huà)語(yǔ)權遠沒(méi)有想象中的那么強大。