阿里如今越來(lái)越“貴氣”了。

近年，雖然平臺電商紅利已近天花板，但還是不斷有新的品類(lèi)來(lái)?yè)肀щ娚獭，F階段，讓電商巨頭們交戰正酣的，正是奢侈品市場(chǎng)。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年中國奢侈品電商發(fā)展報告》中有一組數據，2016年中國奢侈品市場(chǎng)規模為1200億元，同比僅增長(cháng)了6%，2017年的增速也一度出現下滑。但奢侈品電商市場(chǎng)的情況卻相反，在2017年達到了573.5億元的規模，相比2016年，增速高達43%。

式微的傳統奢侈品市場(chǎng)，讓大牌們意識到，想要找到下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)，擁抱電商或許是唯一的選擇。而另一邊，電商巨頭們的市場(chǎng)爭奪戰已經(jīng)打響。今年4月份，劉強東帶上白手套，再次當了一回京東配送員，為自家的奢侈品平臺Toplife高調站臺。

在這個(gè)“昂貴”的市場(chǎng)上，自然不會(huì )落下阿里。

最“貴”的頻道——Luxury Pavilion

阿里的動(dòng)作對用戶(hù)相當具有針對性。

跟京東做獨立App的“大招”不同，2017年8月，阿里在天貓主站中開(kāi)辟了虛擬App——奢侈品頻道“Luxury Pavilion”。同時(shí)，Luxury Pavilion的頻道入口沒(méi)有展示給所有的用戶(hù)，而是根據大數據分析的用戶(hù)畫(huà)像，選擇性地展示給有“高端消費能力”的用戶(hù)。

在開(kāi)通Luxury Pavilion的基礎上，天貓還建立了一個(gè)Luxury Pavilion Club(奢侈品忠誠俱樂(lè )部)，目標直指每年在阿里巴巴花費超過(guò)15.9萬(wàn)美元的客戶(hù)，即只有獲得高級客戶(hù)資格的“高級用戶(hù)”才可以自動(dòng)進(jìn)入該俱樂(lè )部。在Club的入口，顯示了俱樂(lè )部成員可以享受一些額外的所謂尊享服務(wù)，如分期、預定、上門(mén)服務(wù)、優(yōu)先購買(mǎi)等。

同時(shí)，阿里還盯上了90后這個(gè)初具消費能力的群體。天貓發(fā)布的《2018新世代奢侈品消費者洞察報告》顯示，在淘系奢侈品用戶(hù)中，90后“新世代年輕人”占比近五成，共完成了約45%的奢侈品成交量。

新的消費力量已經(jīng)浮出水面，于是，今年4月11日，天貓在上海開(kāi)了一場(chǎng)Luxury Pavilion品牌先見(jiàn)會(huì )，宣布了未來(lái)三年天貓在奢侈品領(lǐng)域的小目標：三年時(shí)間，服務(wù)一億新中產(chǎn)。

只是，真想將Luxury Pavilion打造成最大規模的自營(yíng)品牌奢侈品線(xiàn)上平臺，天貓還需要一定的品牌爭奪力。

除了在2014年~2016年期間，以旗艦店形式入駐的Burberry、whoo后、海藍之謎、雪花秀、嬌蘭、CPB肌膚之鑰等少數品牌，天貓真正開(kāi)始運營(yíng)商家、拉攏更多的品牌是在2017年至今。目前，入駐Luxury Pavilion頻道的奢侈品商家只有56家，而垂直奢侈品電商平臺寺庫目前擁有的合作品牌數量已達3000多家。

部分已入駐的品牌，與Luxury Pavilion合作的商家數量還比較有限

今年，阿里運作Luxury Pavilion的動(dòng)作開(kāi)始密集起來(lái)。

4月初，阿里云發(fā)布了區塊鏈解決方案，天貓Luxury Pavilion隨即打出“基于區塊鏈技術(shù)的正品溯源”的標語(yǔ)。而后沒(méi)幾天，阿里巴巴又宣布和意大利高級時(shí)裝品牌華倫天奴合作，在Luxury Pavilion推出3D在線(xiàn)虛擬商店，還在北京三里屯開(kāi)了家華倫天奴專(zhuān)賣(mài)店，借此也為阿里的“新零售”概念打了一撥硬廣。

海外的投資不停歇

同時(shí)，阿里左右開(kāi)弓，沒(méi)有停止對海外奢侈品平臺的投資。

阿里近日就以高價(jià)投資了數字奢侈品批發(fā)公司Ordre，具體的金額與財務(wù)細節沒(méi)有披露，但據說(shuō)在該交易完成后，Ordre將獲得阿里巴巴提供的大數據支持。

“我相信雙方之間的業(yè)務(wù)合作將使Ordre目前擁有的技術(shù)得到進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)和應用，同時(shí)，我們也很高興能夠給與我們合作的設計師帶來(lái)更大的利益，并為中國正在高速發(fā)展的奢侈品市場(chǎng)創(chuàng )造更多條件。”Ordre的創(chuàng )始人兼首席執行官Simon Lock如此說(shuō)。

Ordre創(chuàng )立于2015年，其創(chuàng )始人是創(chuàng )辦澳大利亞時(shí)裝周的Simon Lock，和他做時(shí)尚芭莎雜志的造型總監妻子Kirsten。這家奢侈品平臺的特點(diǎn)，是其獨創(chuàng )的高科技帶貨手段：360度全景服裝展示和VR時(shí)裝秀。

作為奢侈品市場(chǎng)的“新人”，阿里投資Ordre，除了看上其比較創(chuàng )新的技術(shù)，更重要的恐怕還是為了，自己能夠在國際奢侈品市場(chǎng)博得更多的存在感和更多的國際品牌資源。

“我們對Ordre的投資標志著(zhù)我們希望在全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的地位能進(jìn)一步提高，同時(shí)也加強了我們作為品牌合作伙伴的定位，讓這些品牌與渴求國際奢侈品的中國消費者能夠進(jìn)行更好的互動(dòng)。”天貓時(shí)尚和奢侈品總裁Jessica Liu說(shuō)， “另外，這也能讓Ordre的先進(jìn)技術(shù)與阿里巴巴獨特的數據分析庫相匹配。”

把時(shí)間往回推，其實(shí)在2015年，阿里就已經(jīng)在奢侈品市場(chǎng)下手了。2015年7月，阿里投資控股了奢侈品電商網(wǎng)站魅力惠，當時(shí)投資金額超過(guò)1億美元(約合6.21億元人民幣)?，F在，魅力惠在天貓主站上以官方旗艦店的形式存在。阿里還在2016年就被傳出“收購全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter”的消息，雖然阿里隨后進(jìn)行了否認，但還是能看出，阿里已經(jīng)“覬覦”奢侈品市場(chǎng)很久了。

麥肯錫咨詢(xún)聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì )Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數字營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察年度報告》中有預測，2020年，線(xiàn)上奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)份額將翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%。

如今，電商和奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了蜜月期，奢侈品市場(chǎng)看起來(lái)還有很多機會(huì )，“高端消費群體”的紅利好像已經(jīng)在向玩家們招手了。