阿里如今越來越“貴氣”了。

近年，雖然平臺(tái)電商紅利已近天花板，但還是不斷有新的品類來擁抱電商?，F(xiàn)階段，讓電商巨頭們交戰(zhàn)正酣的，正是奢侈品市場(chǎng)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年中國(guó)奢侈品電商發(fā)展報(bào)告》中有一組數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為1200億元，同比僅增長(zhǎng)了6%，2017年的增速也一度出現(xiàn)下滑。但奢侈品電商市場(chǎng)的情況卻相反，在2017年達(dá)到了573.5億元的規(guī)模，相比2016年，增速高達(dá)43%。

式微的傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)，讓大牌們意識(shí)到，想要找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，擁抱電商或許是唯一的選擇。而另一邊，電商巨頭們的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。今年4月份，劉強(qiáng)東帶上白手套，再次當(dāng)了一回京東配送員，為自家的奢侈品平臺(tái)Toplife高調(diào)站臺(tái)。

在這個(gè)“昂貴”的市場(chǎng)上，自然不會(huì)落下阿里。

最“貴”的頻道——Luxury Pavilion

阿里的動(dòng)作對(duì)用戶相當(dāng)具有針對(duì)性。

跟京東做獨(dú)立App的“大招”不同，2017年8月，阿里在天貓主站中開辟了虛擬App——奢侈品頻道“Luxury Pavilion”。同時(shí)，Luxury Pavilion的頻道入口沒有展示給所有的用戶，而是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的用戶畫像，選擇性地展示給有“高端消費(fèi)能力”的用戶。

在開通Luxury Pavilion的基礎(chǔ)上，天貓還建立了一個(gè)Luxury Pavilion Club(奢侈品忠誠(chéng)俱樂部)，目標(biāo)直指每年在阿里巴巴花費(fèi)超過15.9萬美元的客戶，即只有獲得高級(jí)客戶資格的“高級(jí)用戶”才可以自動(dòng)進(jìn)入該俱樂部。在Club的入口，顯示了俱樂部成員可以享受一些額外的所謂尊享服務(wù)，如分期、預(yù)定、上門服務(wù)、優(yōu)先購(gòu)買等。

同時(shí)，阿里還盯上了90后這個(gè)初具消費(fèi)能力的群體。天貓發(fā)布的《2018新世代奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，在淘系奢侈品用戶中，90后“新世代年輕人”占比近五成，共完成了約45%的奢侈品成交量。

新的消費(fèi)力量已經(jīng)浮出水面，于是，今年4月11日，天貓?jiān)谏虾ｉ_了一場(chǎng)Luxury Pavilion品牌先見會(huì)，宣布了未來三年天貓?jiān)谏莩奁奉I(lǐng)域的小目標(biāo)：三年時(shí)間，服務(wù)一億新中產(chǎn)。

只是，真想將Luxury Pavilion打造成最大規(guī)模的自營(yíng)品牌奢侈品線上平臺(tái)，天貓還需要一定的品牌爭(zhēng)奪力。

除了在2014年~2016年期間，以旗艦店形式入駐的Burberry、whoo后、海藍(lán)之謎、雪花秀、嬌蘭、CPB肌膚之鑰等少數(shù)品牌，天貓真正開始運(yùn)營(yíng)商家、拉攏更多的品牌是在2017年至今。目前，入駐Luxury Pavilion頻道的奢侈品商家只有56家，而垂直奢侈品電商平臺(tái)寺庫目前擁有的合作品牌數(shù)量已達(dá)3000多家。

部分已入駐的品牌，與Luxury Pavilion合作的商家數(shù)量還比較有限

今年，阿里運(yùn)作Luxury Pavilion的動(dòng)作開始密集起來。

4月初，阿里云發(fā)布了區(qū)塊鏈解決方案，天貓Luxury Pavilion隨即打出“基于區(qū)塊鏈技術(shù)的正品溯源”的標(biāo)語。而后沒幾天，阿里巴巴又宣布和意大利高級(jí)時(shí)裝品牌華倫天奴合作，在Luxury Pavilion推出3D在線虛擬商店，還在北京三里屯開了家華倫天奴專賣店，借此也為阿里的“新零售”概念打了一撥硬廣。

海外的投資不停歇

同時(shí)，阿里左右開弓，沒有停止對(duì)海外奢侈品平臺(tái)的投資。

阿里近日就以高價(jià)投資了數(shù)字奢侈品批發(fā)公司Ordre，具體的金額與財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)沒有披露，但據(jù)說在該交易完成后，Ordre將獲得阿里巴巴提供的大數(shù)據(jù)支持。

“我相信雙方之間的業(yè)務(wù)合作將使Ordre目前擁有的技術(shù)得到進(jìn)一步的開發(fā)和應(yīng)用，同時(shí)，我們也很高興能夠給與我們合作的設(shè)計(jì)師帶來更大的利益，并為中國(guó)正在高速發(fā)展的奢侈品市場(chǎng)創(chuàng)造更多條件。”Ordre的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Simon Lock如此說。

Ordre創(chuàng)立于2015年，其創(chuàng)始人是創(chuàng)辦澳大利亞時(shí)裝周的Simon Lock，和他做時(shí)尚芭莎雜志的造型總監(jiān)妻子Kirsten。這家奢侈品平臺(tái)的特點(diǎn)，是其獨(dú)創(chuàng)的高科技帶貨手段：360度全景服裝展示和VR時(shí)裝秀。

作為奢侈品市場(chǎng)的“新人”，阿里投資Ordre，除了看上其比較創(chuàng)新的技術(shù)，更重要的恐怕還是為了，自己能夠在國(guó)際奢侈品市場(chǎng)博得更多的存在感和更多的國(guó)際品牌資源。

“我們對(duì)Ordre的投資標(biāo)志著我們希望在全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的地位能進(jìn)一步提高，同時(shí)也加強(qiáng)了我們作為品牌合作伙伴的定位，讓這些品牌與渴求國(guó)際奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者能夠進(jìn)行更好的互動(dòng)。”天貓時(shí)尚和奢侈品總裁Jessica Liu說， “另外，這也能讓Ordre的先進(jìn)技術(shù)與阿里巴巴獨(dú)特的數(shù)據(jù)分析庫相匹配。”

把時(shí)間往回推，其實(shí)在2015年，阿里就已經(jīng)在奢侈品市場(chǎng)下手了。2015年7月，阿里投資控股了奢侈品電商網(wǎng)站魅力惠，當(dāng)時(shí)投資金額超過1億美元(約合6.21億元人民幣)?，F(xiàn)在，魅力惠在天貓主站上以官方旗艦店的形式存在。阿里還在2016年就被傳出“收購(gòu)全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter”的消息，雖然阿里隨后進(jìn)行了否認(rèn)，但還是能看出，阿里已經(jīng)“覬覦”奢侈品市場(chǎng)很久了。

麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告》中有預(yù)測(cè)，2020年，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%。

如今，電商和奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了蜜月期，奢侈品市場(chǎng)看起來還有很多機(jī)會(huì)，“高端消費(fèi)群體”的紅利好像已經(jīng)在向玩家們招手了。