美國(guó)知名商業(yè)雜志《Inc.》五月刊的封面人物刊登的是美國(guó)最暢銷酸奶品牌Chobani的創(chuàng)始人Hamdi Ulukaya(哈姆迪·烏魯卡亞)。

烏魯卡亞白手起家創(chuàng)造的酸奶品牌Chobani自2007年面市，在美國(guó)立馬掀起一股希臘酸奶熱，一直保持余熱不減，穩(wěn)步躍居美國(guó)最暢銷的酸奶品牌。

媒體評(píng)價(jià)烏魯卡亞為“酸奶界的喬布斯”，Chobani為“酸奶界的蘋果公司”。

Chobani面市10年，市場(chǎng)占有率從1% 做到 25%，將單品做到極致又成功，Chobani品牌是一個(gè)很好的案例。

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一位外來(lái)移民的“美國(guó)夢(mèng)”

1995年，烏魯卡亞為了學(xué)習(xí)英語(yǔ)和就讀商學(xué)院，從土耳其移民美國(guó)。

烏魯卡亞出生于土耳其東部的一個(gè)奶制品生產(chǎn)農(nóng)場(chǎng)家庭，他從小就愛(ài)喝酸奶，母親用自家農(nóng)場(chǎng)原料做成的酸奶，質(zhì)地濃稠，是他記憶中的味道。

讀書期間，他寫了一篇制作羊乳酪的論文，獲得了一位教授提供的農(nóng)場(chǎng)工作機(jī)會(huì)，讓他有機(jī)會(huì)在課余時(shí)間做奶酪。

1998年，在父親的激勵(lì)下，烏魯卡亞在美國(guó)創(chuàng)辦了一家專門為餐廳生產(chǎn)奶酪的公司。

由于缺乏從商經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)背景、沒(méi)靠山，烏魯卡亞經(jīng)歷了幾年艱難的創(chuàng)業(yè)生涯。

2005年烏魯卡亞迎來(lái)人生最重要的轉(zhuǎn)折期。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，烏魯卡亞貸款買下了卡夫食品(Kraft Foods)出售的一家酸奶廠，由此進(jìn)入沉悶已久的酸奶市場(chǎng)。

烏魯卡亞周圍的朋友都認(rèn)為他瘋了，如果這家酸奶廠有價(jià)值，卡夫食品公司為什么要賣掉它?但是，烏魯卡亞有一種直覺(jué)，他堅(jiān)信他可以做些什么。

在美國(guó)多年的生活，烏魯卡亞一直苦惱美國(guó)人喝的酸奶又稀又甜，他想家鄉(xiāng)的酸奶品質(zhì)那么好，蛋白質(zhì)高，含糖量低。如果他做得更好，從產(chǎn)品品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，擊中美國(guó)市場(chǎng)用戶的痛點(diǎn)，這就是一個(gè)利基市場(chǎng)。

Chobani酸奶

同年，烏魯卡亞在美國(guó)創(chuàng)建希臘酸奶品牌Chobani，Chobani這個(gè)名字來(lái)源于土耳其語(yǔ)和希臘語(yǔ)中的一個(gè)常用詞，意思是“牧羊人”。

他和六名員工花了一年半的時(shí)間來(lái)研究Chobani食譜。具有數(shù)百年歷史的希臘酸奶向來(lái)以稠度聞名，Chobani經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，終于掌握到希臘酸奶合適的濃縮工藝和正確的配方，在保持原有良好口感和質(zhì)感的同時(shí)，進(jìn)一步提升蛋白質(zhì)含量。由此，天然美味、無(wú)添加劑的Chobani酸奶誕生了，如何引爆市場(chǎng)將成為至關(guān)重要的下一步。

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Chobani怎么面市?

按照傳統(tǒng)商業(yè)慣例，進(jìn)入超市、百貨的商品都會(huì)被收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，而當(dāng)時(shí)負(fù)債累累的烏魯卡亞已不可能支付，可是如果不進(jìn)入百貨店或超市，又打不開(kāi)銷路，這可怎么辦？

烏魯卡亞一家一家地跑到雜貨店洽談，但屢遭拒絕。在員工幾乎不抱任何希望時(shí)，終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，shoprite雜貨店同意讓烏魯卡亞用酸奶來(lái)抵消上架費(fèi)用。

有了第一步的開(kāi)始，由于產(chǎn)品過(guò)硬，很快更多的超市、百貨店愿意分銷Chobani酸奶產(chǎn)品。

雖然分銷渠道有限，但烏魯卡亞堅(jiān)持選擇主流食品商店而不是專營(yíng)店售賣，這是他做過(guò)的最重要的決定，也是公司成長(zhǎng)得如此迅速的重要原因之一。

因?yàn)樗崮淌且赘a(chǎn)品，不會(huì)有太多的存貨。超市在收貨后會(huì)立即付款，而供應(yīng)商有一到兩個(gè)月賬期。這對(duì)當(dāng)時(shí)作為初創(chuàng)階段的Chobani的現(xiàn)金流也有非常大的幫助。

Chobani酸奶

很多美國(guó)人在Chobani推出之前并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)希臘酸奶，酸奶的分銷渠道又有限，因此它一直非常小眾。而烏魯卡亞則希望每個(gè)人都能買到Chobani酸奶。如何做好Chobani產(chǎn)品營(yíng)銷又成了重要的一課。

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社交營(yíng)銷、口碑宣傳兩不誤

早些時(shí)候，烏魯卡亞沒(méi)有足夠的資金做產(chǎn)品營(yíng)銷。

他就采用最傳統(tǒng)最省錢的方式——口碑宣傳。Chobani把宣傳卡車開(kāi)到各種節(jié)日慶典吸引消費(fèi)者。不管是圣誕節(jié)，還是兒童網(wǎng)球俱樂(lè)部，亦或者某地舉辦的馬拉松活動(dòng)，Chobani都會(huì)出現(xiàn)，烏魯卡亞認(rèn)為這些場(chǎng)合需要酸奶，只要他們吃了第一口，就會(huì)有一瓶Chobani酸奶的售出。

在街角的Chobani宣傳卡車

隨著社交媒體的普及，烏魯卡亞又抓住了一個(gè)高效省錢的營(yíng)銷方式：依靠Facebook、Twitter等社交媒體直接與消費(fèi)者溝通。

Chobani在Facebook上發(fā)布包含產(chǎn)品推廣、公司文化、顧客疑問(wèn)以及包含Chobani產(chǎn)品的食譜等一系列內(nèi)容。

Chobani產(chǎn)品的透明度令人稱道，與此同時(shí)，他們也積極地傾聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的聲音。

例如，“黑莓”這個(gè)賣的最火的口味最開(kāi)始就是來(lái)自于一位顧客的建議。

Chobani在Twitter的更新則圍繞“返樸歸真”的活動(dòng)展開(kāi)——真實(shí)讓每一口都意味非凡，打開(kāi)，攪拌，然后獲得滿滿的真實(shí)。

Chobani特地設(shè)立了一個(gè)5人團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)數(shù)字媒體和社交媒體。

用最低的成本使產(chǎn)品活躍在消費(fèi)者視線內(nèi)，Chobani憑借這種真實(shí)互動(dòng)的方式獲得了更多關(guān)注。

美國(guó)人手里每人一瓶Chobani酸奶

Chobani的面市似乎點(diǎn)醒了美國(guó)人幾十年喝的“假酸奶”的事實(shí)，自Chobani酸奶產(chǎn)品上架以來(lái)，消費(fèi)者瘋狂購(gòu)買，引發(fā)了席卷美國(guó)的希臘酸奶狂潮。

Chobani很快躍居美國(guó)最暢銷的酸奶品牌，在整個(gè)非冷凍酸奶行業(yè)中占有10%的市場(chǎng)份額(盡管Yoplait和Dannon的酸奶業(yè)務(wù)都因其多品牌而大得多)。

但Chobani在希臘酸奶品牌中卻占據(jù)了主導(dǎo)地位，占據(jù)了大約50%的市場(chǎng)份額。

2014年，這位白手起家的移民富豪，贏得了巨大的社會(huì)聲望和地位。烏魯卡亞被白宮邀請(qǐng)，成為奧巴馬11位創(chuàng)業(yè)特使之一。

烏魯卡亞絕對(duì)是乳制品行業(yè)的顛覆者。在此過(guò)程中，他還建立了一個(gè)開(kāi)明的公司。

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給難民一份工作，他們就不再是難民

如果你想建立一個(gè)真正受歡迎的公司，你必須做的一件事就是拋棄“廉價(jià)勞動(dòng)力”的概念。

在今天的Chobani，30%的員工是移民或難民。Chobani的工廠每天有20多種不同語(yǔ)言的交流。

“這與政治無(wú)關(guān)，也不是我在做難民工作，這只是關(guān)于我們社區(qū)的招聘。難民們渴望為他們的社區(qū)提供服務(wù)。我總是說(shuō)，他們一得到這份工作，他們就不再是難民了。”烏魯卡亞在Inc.雜志采訪中談到。

由于農(nóng)場(chǎng)的出生背景，烏魯卡亞對(duì)普通勞動(dòng)員工有一種特殊的照顧。普通員工的貢獻(xiàn)不被認(rèn)可，他會(huì)氣憤;看到員工犧牲假期、犧牲家庭時(shí)間、犧牲睡眠工作，他會(huì)感激。

2016年，烏魯卡亞宣布給公司2000名員工股份，這也是他從2008年就在考慮的事。

烏魯卡亞認(rèn)為股權(quán)員工制是公司做的最聰明、最具有戰(zhàn)術(shù)的一件事。公司會(huì)成長(zhǎng)更快，公司員工會(huì)更有激情，員工幸福度指數(shù)也會(huì)更高。

2017年，烏魯卡亞宣布Chobani公司執(zhí)行六周育兒假的規(guī)定。烏魯卡亞不敢相信，很多人在生完孩子后第二天就得回去工作了，他認(rèn)為這是不人道的。

在美國(guó)，90%的制造企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)假，他認(rèn)為這是可恥的。

烏魯卡亞認(rèn)為，如果他是第一次當(dāng)爸爸，讓他第二天回去上班，他的心也不會(huì)放在工作上。他希望他的員工有時(shí)間來(lái)享受當(dāng)新爸爸新媽媽的喜悅。

烏魯卡亞和Chobani員工在一起

作為一位最開(kāi)始懷揣“美國(guó)夢(mèng)”的外來(lái)移民，烏魯卡亞從來(lái)沒(méi)有想過(guò)他會(huì)在異國(guó)他鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)著一個(gè)超過(guò)2000人的公司，有一天他會(huì)被稱為領(lǐng)導(dǎo)者。

烏魯卡亞和牧羊人一起長(zhǎng)大，他的媽媽爸爸是社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者。在山區(qū)的羊場(chǎng)中，人們最尊重的是價(jià)值觀。對(duì)烏魯卡亞來(lái)說(shuō)，最重要的是，無(wú)論在前線、在工廠、或者在路上，他都和他的員工齊心協(xié)力。