2012年8月，微信推出了微信公眾號平臺。負(fù)責(zé)上線的產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)钗好髞砘貞?，公眾號誕生之初并沒有什么遠(yuǎn)大的布局戰(zhàn)略，就連“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”這個(gè)口號也是后來想出來的。

但微信公眾平臺的發(fā)展超乎人們的想象?；谖⑿诺臄?shù)億用戶，公眾平臺上線短短數(shù)年，便一躍成為國內(nèi)最大的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)平臺，無數(shù)對內(nèi)容創(chuàng)作抱有熱情的創(chuàng)業(yè)者投身浪潮之中。咪蒙90后助理月薪5萬、同道大叔賣公司套現(xiàn)1.78億元，一個(gè)個(gè)暴富傳奇在公眾號平臺上誕生，又被公眾號們口口相傳。

五年后的今天，微信公眾號的紅利已消耗殆盡。根據(jù)新榜發(fā)布的《2017年中國微信500強(qiáng)年報(bào)》，公眾號整體平均閱讀數(shù)下降了24%。內(nèi)容同質(zhì)化、用戶審美疲勞、短視頻來勢兇猛，自媒體野蠻掘金的時(shí)代結(jié)束了。曾經(jīng)掌握千萬流量的大號運(yùn)營者們面臨抉擇，有人轉(zhuǎn)身離開，有人努力拓寬邊界，也有人決心要在這個(gè)賽道上賭到最后，他們的故事正是自媒體創(chuàng)業(yè)浪潮的縮影。

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倒推回三年前，微信自媒體還稱不上一個(gè)行業(yè)。

徐妍開通公眾號 “深夜發(fā)媸”時(shí)，還在暨南大學(xué)中文系讀大四，在南方報(bào)業(yè)新媒體部實(shí)習(xí)，打理集團(tuán)賬號之余順手給自己開了個(gè)公眾號，寫寫傷春悲秋的性情文字。那時(shí)微信公眾號雖已上線近兩年，仍處于蠻荒狀態(tài)，規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)都沒有形成，老牌媒體機(jī)構(gòu)和沒畢業(yè)的大學(xué)生站在同一條起跑線上，而年輕人對新事物的勁頭總是更大一點(diǎn)。徐妍常常早上七點(diǎn)開始寫當(dāng)天的推文，寫一半便要去坐地鐵上班，下班回來再接著寫，就這樣積累了第一批粉絲。

一開始她沒想到寫公眾號也能賺錢，但當(dāng)閱讀量達(dá)到兩三萬時(shí)，開始有廣告業(yè)務(wù)主動找上門來。第一條廣告的稿費(fèi)只有幾千塊，還打了折扣，開了發(fā)票，到手所剩無幾，卻是她在工資之外的第一筆收入，這讓她覺得很快樂。而在寫出第一篇10萬+文章——《詩人北島 | 你未曾轉(zhuǎn)發(fā)過的好詩》之后，她意識到，自己可以通過寫公眾號謀生了。

當(dāng)時(shí)徐妍并不認(rèn)為“深夜發(fā)媸”有很大的發(fā)展空間，但眼下能不用上班、想寫什么寫什么，對一個(gè)剛畢業(yè)的女生來說已經(jīng)足夠了。2015年4月，徐妍辭職，成為自媒體人“徐老師”，到夏天，“深夜發(fā)媸”的粉絲數(shù)突破了40萬。

2018年，擁有百萬粉絲的徐妍回憶起創(chuàng)業(yè)歷程的開端，發(fā)現(xiàn)一切都充滿偶然。“深夜發(fā)媸”只是2014-2015年成長起來的第一批大號中的一個(gè)，這些大號的運(yùn)營者大多極其年輕，很多人還在讀書，但在短短十幾個(gè)月甚至幾個(gè)月內(nèi)，他們迅速贏得了幾十上百萬讀者。

那兩年是“躺著漲粉”的流量紅利期，用戶新奇于打開微信就有文章主動推送到眼前的閱讀體驗(yàn)，對各類內(nèi)容來者不拒，公眾號幾乎只要推文就能漲粉，產(chǎn)出穩(wěn)定的號每天都會增長幾千粉絲。在爭相創(chuàng)作“10萬+”的同時(shí)，公眾號作者們還會通過互推交換粉絲，效果好的互推一次就能給雙方帶來上萬個(gè)新粉，公眾號生態(tài)開始呈爆炸式增長。

用戶在哪里，錢就會涌向哪里。中國傳統(tǒng)廣告市場(電視、電臺、報(bào)紙、雜志、戶外)已連續(xù)數(shù)年下滑，僅2015年一年就下跌了7.2%，廣告主迫切渴求能更實(shí)時(shí)、更高頻抵達(dá)用戶的渠道。隨著微信用戶閱讀公眾號的平均時(shí)間不斷增加，商業(yè)資源開始從傳統(tǒng)媒體流向自媒體，公眾號的廣告價(jià)格迅速上漲。

“什么值得吃”的創(chuàng)始人龍泉是從公眾號中賺到第一桶金的代表。和徐妍一樣，他也是在2014年開通了自己的公眾號，起初只是當(dāng)作興趣業(yè)余寫寫，后來在“新世相”創(chuàng)始人張偉的鼓勵(lì)下變成了全職。

2016年，他迎來了廣告井噴：第一條廣告賺了5000元，他還感到有些不可思議，“寫公號來錢也太快了吧”。但短短幾個(gè)月后，他的報(bào)價(jià)就漲到了五位數(shù)以上，廣告主也從最初的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌變?yōu)榭煽诳蓸?、麥?dāng)勞等預(yù)算更充足的消費(fèi)品牌。

到2016年底，龍泉算了算自己一年的廣告收入，超過了100萬元。這個(gè)江西青年花兩千塊在“在行”約見了一個(gè)買房專家，在北京北三環(huán)買下了一套首付220萬的學(xué)區(qū)房。

龍泉拿到房產(chǎn)證后，張偉拍了一張照片，笑稱為“靠新媒體置業(yè)”的典型案例。

當(dāng)出于興趣寫作的人們發(fā)現(xiàn)，原來做自媒體是可以發(fā)家致富的，暗涌的潮水便成了驚濤駭浪。

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如果說2015年，自媒體行業(yè)開始成型，那么在2016年，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不能被稱為“自”媒體了。公眾號接廣告的模式被證明可行，下一步就是規(guī)模化，從個(gè)人寫作轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)。

龍泉靠自己掙到第一個(gè)100萬時(shí)，徐妍的公司已有20人，一年流水在2000萬左右。根據(jù)36氪的統(tǒng)計(jì)，2016年有111 家新媒體拿到投資，其中估值過億的超過 10 家。

資本入場使行業(yè)競爭全面升級，沒有資本支撐的創(chuàng)作者再想模仿“深夜發(fā)媸”“什么值得吃”等大號白手起家，已經(jīng)很難了。

“胡辛束”是最先借力資本的公眾號之一。聯(lián)合創(chuàng)始人劉小斯2015年在羅輯思維電商部工作時(shí)察覺到自媒體崛起的趨勢，在做了一陣公眾號投放后，她決定辭去工作，和合作過的公眾號作者胡辛束合伙成立“辛里有束”工作室。

她一開始就想得很清楚，自媒體這個(gè)生意賺的就是廣告的錢，而胡辛束最厲害的地方在于“可以在1000字以內(nèi)寫一篇廣告，一天能寫兩篇”。為了迎合品牌的需求，她們選擇了“少女心”這個(gè)標(biāo)簽，在公司成立后所有的采訪中都極力強(qiáng)調(diào)這個(gè)概念。“年輕、勵(lì)志、積極，這是廣告主愿意投放的方向”。

這一定位確實(shí)具有吸引力。“胡辛束”閱讀量剛到1萬左右，就接到了第一條廣告，報(bào)價(jià)6000元，隨后一路飛漲，2016年4月公司月收入已達(dá)到50萬左右，“每天有一百個(gè)人問你接不接廣告，排期是什么時(shí)候，月初就會定下整個(gè)月的廣告。”

但劉小斯隱約覺得，應(yīng)該拿錢做點(diǎn)更大的事。“那么年輕，賺那么一點(diǎn)小錢，不還是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，還是要做自己的事情嗎?”

劉小斯說服了胡辛束，找到真格基金投資經(jīng)理劉元，在國貿(mào)的一家餐廳聊了兩個(gè)小時(shí)，從業(yè)務(wù)模式講到運(yùn)營想法，再到行業(yè)判斷。第二天下午，真格叫她一起開投委會;晚上十一點(diǎn)多，劉元拿著投資條款文件趕過來找她們簽字。三天后，羅輯思維決定跟投，估值3000萬元。

2016年最終以一片璀璨的顏色收場。圣誕節(jié)，在北京三里屯CHAO酒店，胡辛束和美妝品牌阿芙舉辦了一場以“救色主”為主題的盛大口紅展，展出了500色口紅，將“少女心”張揚(yáng)到了極致。

2018年，劉小斯回憶起當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，感嘆道：“當(dāng)時(shí)的每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都踩對了。”

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財(cái)富涌入自媒體行業(yè)的同時(shí)，焦慮也隨之而至。

焦慮一方面來自流量紅利的退去。新媒體公司如雨后春筍般紛紛崛起，而且?guī)缀醵疾扇×司仃嚮拇蚍?，僅鼓山文化旗下就有數(shù)十個(gè)公眾號。批量生產(chǎn)造成內(nèi)容高度同質(zhì)化，讀者很快就審美疲勞了。

與此同時(shí)，抖音、小紅書等新興起的平臺也在爭奪用戶的注意力。

龍泉2014年做“什么值得吃”時(shí)，只是一個(gè)人憑興趣一周寫兩篇，2017年他成立了公司，投入了3個(gè)人做新號“馬達(dá)廚房”，圖文質(zhì)量比最初做“什么值得吃”時(shí)好得多，但卻怎么也做不起來。

胡辛束也面臨同樣的困境。她們的粉絲數(shù)始終無法突破60萬，到了2017年，閱讀量也開始下滑，拿融資時(shí)日均閱讀可以達(dá)到七八萬，年底時(shí)頭條閱讀量僅兩三萬。

“基本上沒有免費(fèi)的流量可言，再起來的要么就是花錢，要么就是內(nèi)容實(shí)在優(yōu)質(zhì)，能夠靠文章自然漲粉的非常少，互推也基本上沒有效果，因?yàn)樘枌?shí)在太多了。”情感大號“入江之鯨”的創(chuàng)始人鯨魚表示。

另一方面，品牌方也開始懷疑公眾號的廣告價(jià)值。

相機(jī)應(yīng)用“B612咔嘰”在2017年中旬集中投放了十幾個(gè)微信公眾號，效果卻并不理想。“當(dāng)時(shí)我們選了幾個(gè)類型，幾千塊錢一篇的，幾萬塊錢一篇的，十幾萬塊錢一篇的都選過，15萬以上的沒選，按那個(gè)報(bào)價(jià)哪怕算CPM(每千人瀏覽量)都不符合我們的預(yù)期。” B612市場負(fù)責(zé)人表示。他們發(fā)現(xiàn)，微信公眾號的轉(zhuǎn)化很低，按下載激活app來算，平均每獲取一個(gè)新增用戶的成本高達(dá)100多元，而其他渠道的單個(gè)用戶獲取成本還不到10元。

B612認(rèn)為，微信缺乏“圈子”氛圍，微信好友往往不是因?yàn)楣餐呐d趣愛好產(chǎn)生交互，純粹是通信需求，因此很難針對某一類需求集中推銷。而小紅書、微博等平臺的“興趣”屬性更強(qiáng)，內(nèi)容聚合形式更清晰，轉(zhuǎn)化效果也更好。

在焦慮的驅(qū)動下，公眾號們也在尋找新的出路。

“深夜發(fā)媸”很早就放棄了情感方向，轉(zhuǎn)型更有持續(xù)性的時(shí)尚領(lǐng)域，開始圍繞女性生活方式矩陣化。她們在公司內(nèi)部孵化出了一個(gè)百萬粉絲的子賬號“深夜種草”，又推出了全網(wǎng)閱讀量超千萬的“直男改造”系列，在微博上也投入了大量資源運(yùn)營，不到一年時(shí)間已經(jīng)積累了200萬粉絲。2017年一年，公司員工從20人達(dá)到60人，全年流水達(dá)到了5000萬。

徐妍將自己不斷嘗試新東西的動力歸結(jié)為生存壓力巨大。

作為最早進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，她親眼看到一波波賬號被淘汰，只有越做越強(qiáng)、不斷優(yōu)化，才有立足之地。“身邊有太多人，一開始覺得接廣告不錯(cuò)，就一直接廣告，最后賬號廢掉了。”她說，“寫出過10萬+的人太多了，但成立公司，堅(jiān)持良性發(fā)展的只是很少一部分。”

龍泉?jiǎng)t在嘗試新的內(nèi)容形式。2017年底，他參加了新浪的美食KOL大會，發(fā)現(xiàn)短視頻發(fā)展迅猛，立即決定投入這個(gè)方向。從12月到1月，他的團(tuán)隊(duì)嘗試拍了十幾條片子，但還沒有摸出門道，平均播放量僅25萬到35萬左右，最高的一條是140萬。

另一方面，龍泉也試圖在公司管理上做出變化。

之前他從未給公司制定過明確的目標(biāo)，管理相對松散，現(xiàn)在他開始給團(tuán)隊(duì)壓力。他將公司的KPI定為轉(zhuǎn)發(fā)量——每個(gè)月的轉(zhuǎn)發(fā)量都要比上個(gè)月提升25%。在內(nèi)容上，此前以大胃王式測評為主，現(xiàn)在首要考慮的是哪些類型的文章用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享。龍泉還定下每周都要帶團(tuán)隊(duì)拜訪一個(gè)頭部新媒體，GQ、咪蒙、買買菌都在拜訪名單上。

“我想不出來拍什么視頻，那就大家一起想。如果事情都在我身上，他們永遠(yuǎn)覺得自己是執(zhí)行者。”他放出狠話，“今年公司一定要往前發(fā)展，如果你沒跟著往前一起發(fā)展，對不起，淘汰。”

也有人選擇離開這個(gè)行業(yè)，劉小斯是其中之一。

2016年底，拿到融資的光環(huán)褪去之后，劉小斯就開始迷茫，她知道胡辛束擅長創(chuàng)意，但寫不出有沉淀的內(nèi)容，流量紅利消失后會很難留住用戶。她曾跟新世相的汪再興討論過下半場的問題——在發(fā)現(xiàn)新大陸的階段，都是非正規(guī)軍在搶地盤，開始建立城邦就要靠正規(guī)軍，最終只有對內(nèi)容懷有極高的熱忱和專業(yè)度的人才能拿下城池。她認(rèn)為自己只是一個(gè)擅長做品牌的人，趕上了好時(shí)候，心足夠狠，執(zhí)行力足夠強(qiáng)，能混出頭，但未必能堅(jiān)持到最后。

她和胡辛束嘗試過乘著風(fēng)口二次創(chuàng)業(yè)，做奶茶品牌“杯歡”，但真正做起來才發(fā)現(xiàn)，實(shí)業(yè)遠(yuǎn)比她們想象的艱難，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、選址處處都是坑，品牌只是很小的一部分。相比之下，“自媒體的錢賺得太容易了”。

容易的事往往不會持續(xù)太久。劉小斯和胡辛束談了一次，就確定了退出。“我們剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就說過，我們現(xiàn)在一起往前跑，如果有一天你不行了或者我不行了，又或者方向不對了，我們就分開跑一陣，未來有機(jī)會再一起往前走。”

劉小斯加入新零售品牌BlueGlass Yogurt做合伙人，一杯一杯地賣酸奶。在“辛里有束”，低于20萬的年單她都不看，而一杯酸奶35塊錢，要賣上萬杯才能賺到胡辛束一條推送的廣告費(fèi)。但她認(rèn)為，做辛苦的事情能增加自己的能力，“零售行業(yè)已經(jīng)存在幾千年了，很多規(guī)律是恒定的，我想把它學(xué)到手。”

三年前，劉小斯、龍泉和新世相聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠(yuǎn)騁一起在韓國濟(jì)州島學(xué)車，當(dāng)時(shí)這幾個(gè)人都剛剛開始工作，有著截然不同的背景，但沒多久他們就不約而同地投身自媒體行業(yè)，走上了同一條創(chuàng)業(yè)的道路。

“不是你選擇了時(shí)代，而是時(shí)代選擇了你，時(shí)代的手在那個(gè)時(shí)候向你一揮，你抓住了，可能就上了牌桌。”劉小斯說。

徐妍則認(rèn)為，每個(gè)時(shí)代都會產(chǎn)生屬于那個(gè)時(shí)代的機(jī)會。“我剛好在年輕的時(shí)候，陰差陽錯(cuò)來到新媒體行業(yè)，伴隨微信浪潮成長了起來，我很感謝這個(gè)時(shí)代，但我天生就是很喜歡內(nèi)容創(chuàng)作的人，就算沒有趕上這個(gè)時(shí)代，早幾年或者晚幾年，我也可能做類似的事情。”

而龍泉認(rèn)為，即使沒有做自媒體，他可能還是會選擇創(chuàng)業(yè)。他的父母都是生意人，他從小到大看著父母不停地變換生意，什么賺錢就做什么，對他來說，追隨時(shí)代的腳步是一件理所當(dāng)然的事。

“如果三年五年以后，自媒體做不下去了，我也不會遺憾。”龍泉說“至少我曾經(jīng)參與過這個(gè)時(shí)代的自媒體浪潮，而且位置還不錯(cuò)。”