2018年春節剛過(guò)，23歲的鋼琴老師李磊就卸載了抖音App。與以往卸載軟件不同的是，這是一款他高頻使用的軟件。經(jīng)常刷抖音就刷到了后半夜，整個(gè)春節假期，他在這款手機App上消耗了太多時(shí)間，而假期過(guò)去，他必須走上正軌了。

起初，看著(zhù)抖音中那些漂亮小姐姐有節奏的跳個(gè)舞，帥氣小哥哥衣著(zhù)時(shí)尚耍小機靈……這些都讓他覺(jué)得很美好。但沒(méi)多久，李磊就發(fā)現他“中了毒”，不自覺(jué)的沉迷其中，他不喜歡這種感覺(jué)——生活的原有節奏被一款產(chǎn)品打亂了。

李磊做出了自己的選擇，但這只是個(gè)案，他認識的朋友，每天刷抖音的依然非常多，且呈擴大之勢。據Sensor Tower的數據顯示，今年一季度抖音App下載量達到4580萬(wàn)次成為全球下載量最高iPhone應用，超越Facebook、YouTube和Instagram。

抖音如滾雪球一般擴大的用戶(hù)規模，跟它的內容相關(guān)——年輕、美好和時(shí)尚。但抖音只是平臺搭建方，內容的生產(chǎn)者是千千萬(wàn)萬(wàn)的素人。為了成為抖音紅人，分享流量紅利，素人挖空想象力創(chuàng )作15秒小視頻，他們是抖音增長(cháng)神話(huà)背后的締造者。

素人們的天天向上

2016年9月，今日頭條內部孵化出了抖音，但起初這一平臺并未引起業(yè)界太大關(guān)注，那一時(shí)期短視頻領(lǐng)域的黑馬是快手。去年3月13日，相聲演員岳云鵬在其微博里轉發(fā)了“模仿他唱歌最像的”一條帶抖音水印的視頻，抖音開(kāi)始被關(guān)注。

那一時(shí)期，抖音的下載量快速增長(cháng)。隨后，今日頭條開(kāi)始將資源向抖音傾斜，贊助了去年夏天最火的綜藝《中國有嘻哈》，節目中PG_ONE、小白等人氣選手相繼入駐，刺激了抖音下載量的激增。

23歲的春雨是一個(gè)會(huì )唱歌、會(huì )鋼琴、會(huì )跳舞的雙碩士在讀研究生。春雨這一時(shí)期注意到抖音，注冊了自己的抖音賬號“rain0420”。去年的5月28日，春雨在抖音上發(fā)布了第一條15秒的舞蹈視頻。

這跟早期抖音平臺發(fā)展策略有關(guān)系。抖音的團隊深入到全國各地藝術(shù)院校，說(shuō)服一批高顏值的年輕人為其生產(chǎn)內容，并幫助他們獲取粉絲。正是春雨這樣的種子用戶(hù)，青春、時(shí)尚的氣質(zhì)，給抖音貼上了酷潮的標簽。

那一時(shí)期，抖音的口號是“崇拜從這里開(kāi)始”，因此，抖音也被外界解讀為有表演傾向，如果跟快手相比，抖音確實(shí)不那么原生態(tài)。知乎上關(guān)于抖音和快手有條有趣的評論，“同樣是活吞一條蛇，抖音用戶(hù)會(huì )加上音樂(lè )，有節奏的吞下去”。

春雨上傳了11條視頻，接下來(lái)的一個(gè)月，她的粉絲達到了12萬(wàn)。而在她的印象中，那一時(shí)期張欣堯在抖音上嶄露頭角。張欣堯，抖音紅人，現在粉絲已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)，其出生于1994年，內蒙古赤峰人，他的理想是成為一名街舞老師。

春雨的大部分視頻都是關(guān)于舞蹈的。她對自己所拍的舞蹈視頻要求非常高，一個(gè)眼神、一個(gè)動(dòng)作不到位，她都會(huì )重新拍攝。為了追求完美的效果，她的一條舞蹈視頻可能會(huì )拍幾十遍，甚至上百遍。

一切看起來(lái)都還不錯。但去年7月份，春雨去了奧克蘭讀書(shū)，在各種活動(dòng)忙碌中錯過(guò)了和抖音一起成長(cháng)的機會(huì )。

去年9月份，抖音官方首次公布了抖音的用戶(hù)群體：85%的抖音用戶(hù)在24歲以下，主力達人和用戶(hù)基本都是95后。有互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士結合抖音用戶(hù)的群體，詼諧地給抖音和快手的用戶(hù)群體畫(huà)了像：農村歸快手，城市歸抖音。

春雨在奧克蘭忙的馬不停蹄這幾個(gè)月，抖音平臺開(kāi)始扶持一些網(wǎng)紅，10月，費啟鳴一條“你是否愿意讓我做你男朋友”的視頻走紅，收獲了200多萬(wàn)贊，十多萬(wàn)條評論，費啟鳴的影響力已堪比明星。

那一時(shí)期，張欣堯因為一條《要不要做我女朋友》的視頻走紅抖音。視頻中的張欣堯，帥氣、羞澀。伴隨著(zhù)音樂(lè )，他對著(zhù)口型告白。憑著(zhù)《要不要做我女朋友》視頻走紅后，他的粉絲每月增加100萬(wàn)，直到今年1月突破800萬(wàn)。

與此同時(shí)，大量視頻創(chuàng )作者和公司開(kāi)始入駐抖音——包括大禹、魔力TV、貝殼視頻、歪果仁研究會(huì )……

今年春節，盡管和地方春晚合作的有獎答題模式被叫停，但絲毫沒(méi)有影響抖音的前進(jìn)步伐。憑借著(zhù)數十億元的營(yíng)銷(xiāo)預算，抖音請來(lái)了迪麗熱巴，周冬雨，楊穎，何炅等明星發(fā)紅包，吸引大量粉絲注冊，抖音在春節期間迅速躥紅。

根據QuestMobile的數據，2017年8月至2018年1月，“抖音”的日均活躍用戶(hù)從約1000萬(wàn)飛躍到約4000萬(wàn)，而且主要增長(cháng)來(lái)自于這個(gè)春節。同時(shí)，來(lái)自App Annie的2月份數據，抖音下載量沖至全球第七。

在某種程度上來(lái)說(shuō)，春雨錯過(guò)了抖音用戶(hù)增長(cháng)的流量紅利。但在素人檸檬和不二碩看起來(lái)，在抖音這個(gè)平臺上，無(wú)論何時(shí)開(kāi)始都不算晚。

每一條視頻都要從“零”開(kāi)始

檸檬是抖音上的后來(lái)者，一個(gè)大眼睛的北京妹子，畢業(yè)于武漢大學(xué)。因為工作的緣故，她開(kāi)始關(guān)注和研究抖音，一段時(shí)間后，她發(fā)現，盡管只有十五秒，好內容和好創(chuàng )意才是王道。

2個(gè)月前她注冊了套路板的號。迄今為止，她收獲了90萬(wàn)贊和接近5萬(wàn)的粉絲。這個(gè)號的主要內容是用表情包來(lái)展示實(shí)習女生如何套路老板的故事。3月底，她上傳了第一條視頻，然后她的套路板的第三條視頻就火了，為她收獲了41萬(wàn)贊。

在檸檬享受抖音帶來(lái)的流量喜悅時(shí)，抖音平臺卻遭遇了成長(cháng)的煩惱。今年3月10日，抖音的鏈接轉發(fā)至微博后，被屏蔽。

但這些絲毫不影響素人們的熱情進(jìn)駐。不二碩玩抖音比檸檬要早。雖然只是15秒的視頻，但他在拍攝的時(shí)候，也是費盡心思，光一個(gè)音樂(lè )有時(shí)候就得聽(tīng)很多遍，按照節奏點(diǎn)來(lái)拍，他的標準是拍完自己滿(mǎn)意就行。

不二碩出生于1994年，他和朋友一起創(chuàng )業(yè)做過(guò)外賣(mài)平臺，但唱歌是他的理想。大學(xué)的時(shí)候，他就是學(xué)校樂(lè )團的團長(cháng)。畢業(yè)后，他參加過(guò)中國好聲音第三屆的海選，參加過(guò)《明日之子》的海選，但都落選了。

不二碩試圖在抖音里尋找他在現實(shí)中未得到的機會(huì )，但抖音平臺可以幫王二碩打開(kāi)這扇門(mén)嗎?

不二碩覺(jué)得遺憾的是，如果去年6月份他剛知道抖音就開(kāi)始運營(yíng)，可能他的粉絲量級應該就不是這個(gè)數目，他當下的粉絲6000左右。那時(shí)的不二碩理解的抖音和快手并無(wú)多大差異，這不符合他的調性。

不二碩上傳第一條短片沒(méi)多久，今年的3月19日，抖音進(jìn)行新一輪品牌升級，發(fā)布全新的slogan——“記錄美好生活”。抖音總裁張楠說(shuō)，抖音是一個(gè)幫助用戶(hù)記錄美好生活的平臺。

抖音下沉，與快手短兵相接，但鹿死誰(shuí)手，亦未可知。抖音產(chǎn)品負責人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)如此說(shuō)，“從產(chǎn)品層面來(lái)看，我們認為抖音是更普世的，希望大家能夠在抖音上注意到不同年齡、地域和性別的人。”

不二碩深以為然，他覺(jué)得抖音的風(fēng)格有點(diǎn)變化，有時(shí)候一些視頻非常無(wú)厘頭，但點(diǎn)贊數也會(huì )高的嚇人，一個(gè)翹著(zhù)二郎腿曬太陽(yáng)的視頻可以得到接近十二萬(wàn)的贊，一個(gè)陪著(zhù)夜店音樂(lè )甩雞腳的視頻可以得到二十五萬(wàn)以上的贊。

他很迷惘，他的優(yōu)勢是唱歌，一條視頻只十五秒，似乎一首歌都沒(méi)辦法唱完。他開(kāi)始關(guān)注研究抖音上一些大V。不二碩注意到一個(gè)叫黑臉V的號，只發(fā)了74條視頻，但他卻收到了接近1000萬(wàn)的贊，接近2000萬(wàn)的粉絲。

黑臉V被稱(chēng)為抖音上為數不多的技術(shù)流玩家。他的每一條視頻里臉部都是黑幕，因此粉絲的注意力都放在了視頻本身。他靠創(chuàng )意和高超的后期視頻剪輯與合成技術(shù)，積累了一批死忠粉。

不僅僅是不二碩注意到黑臉V，檸檬也注意到了黑臉V。他們發(fā)現黑臉V所發(fā)的視頻中，百分之90%以上的視頻都加了精選。在他們看來(lái)，視頻頁(yè)面上多一個(gè)紅色的小心就意味著(zhù)抖音平臺的運營(yíng)人員對于視頻內容的認可。

加精選就意味粉絲量的增長(cháng)，但迄今為止，檸檬和王二碩他們所拍的視頻里還沒(méi)一條被加為精選。加精選對于在奧克蘭讀書(shū)的春雨來(lái)說(shuō)，卻一點(diǎn)都不陌生。她起初在抖音上上傳的18條視頻中，有12條都加了精選。

如果運氣好，春雨的視頻還會(huì )上推薦。上推薦意味著(zhù)視頻被放進(jìn)了抖音打開(kāi)首頁(yè)的流量池中，也意味著(zhù)沒(méi)有關(guān)注她的用戶(hù)也可以看到她的視頻。進(jìn)入首頁(yè)流量池則意味著(zhù)更多的粉絲和點(diǎn)贊數。

但在抖音的短視頻世界里，一條視頻上了精選，進(jìn)入首頁(yè)流量池，也沒(méi)什么大不了的。即使上一條視頻有幾十萬(wàn)的贊，但非常有可能下一條視頻就幾百的贊。對于抖音平臺的素人來(lái)說(shuō)，每一條視頻都是一個(gè)重新開(kāi)始。

發(fā)現了這一真相的檸檬陷入一種焦慮中，這條視頻會(huì )不會(huì )火，它憑什么火，為什么是它火?檸檬的困惑也是不二碩和春雨的困惑。他們都試圖用一次次探索來(lái)契合平臺對優(yōu)質(zhì)內容的定義，但整個(gè)過(guò)程無(wú)異于盲人摸象。

“神秘的規則制定者”

抖音平臺上線(xiàn)后，官方平臺從未公開(kāi)過(guò)自己的游戲規則。素人們想成為抖音紅人，只能去搜集各種細節，從細節里找尋種種端倪。從內容發(fā)布到精選，從精選到進(jìn)入首頁(yè)流量池。

面對“神秘”的平臺方，每個(gè)素人只能先適應規則，利用規則擴大粉絲量，再走紅。誰(shuí)都想弄明白抖音平臺的游戲規則，但似乎很難。

翟仟民是《深網(wǎng)》采訪(fǎng)抖音上的素人里面為數不多不焦慮的一個(gè)，這是因為他對平臺的運營(yíng)規則看的比較清晰。

翟仟民出生于1992年，就讀于人大新媒體專(zhuān)業(yè)和動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)。畫(huà)了七年的彩鉛畫(huà)，他上傳的視頻都是自己彩鉛作品。僅僅兩個(gè)月，抖音改變了翟仟民的生活。

之前，他一個(gè)月大概能畫(huà)100副的彩鉛畫(huà)，維持生活所需。當下的翟仟民，可以自由的篩選他畫(huà)畫(huà)的題材，報價(jià)從幾百到幾萬(wàn)不等?，F在翟仟民每個(gè)月訂單額超過(guò)10萬(wàn)金額，且他的工作預約已經(jīng)排到了半年后。也有更多的人，通過(guò)抖音知道了翟仟民，加入到了他的網(wǎng)絡(luò )彩鉛班學(xué)習。

翟仟民上傳的第一條視頻就有幾百個(gè)贊，他很驚奇。翟仟民當時(shí)是以微博運營(yíng)的思路在揣測抖音平臺。微博是一個(gè)相對慢熱的平臺，一個(gè)信息要被更多的人看到，需要大V推，或者自己買(mǎi)熱搜才能被看到，內容的好壞不是衡量標準。

他開(kāi)始研究抖音平臺的算法，對于人大新媒體專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的他來(lái)說(shuō)，這些都不陌生。

“單單推送算法是結合點(diǎn)贊率、評論率、轉發(fā)率這幾個(gè)因素，官方平臺都會(huì )給你一個(gè)流量池，發(fā)出去后百分之百會(huì )有人看到，粉絲少的話(huà)，可能幾十個(gè)人看到。然后再結合這幾十個(gè)人的點(diǎn)贊率和評論率，給更大的流量池。”

翟仟民接著(zhù)說(shuō)，“如果點(diǎn)贊率持續上升會(huì )給你更大的流量池，如果熱度不減的話(huà)還會(huì )持續推送，這就是為什么經(jīng)常能刷到幾個(gè)月前別人發(fā)的抖音的緣故。這不像微博實(shí)時(shí)、微信公眾號當天的熱度。這個(gè)算法對素人們來(lái)說(shuō)很公平。”

抖音新晉達人，代古拉k，其被網(wǎng)友熟知，是因為她在4月18日發(fā)布的一條舞蹈視頻，這條舞蹈視頻被刷屏了。僅僅十天，代古拉k就在抖音上完成了500萬(wàn)粉絲的增長(cháng)，一個(gè)月突破1000萬(wàn)，打破了抖音素人增粉記錄。

但代古拉k的崛起背后是MCN機構的孵化和支持，代古拉k所屬的MCN機構洋蔥集團，也曾打造了辦公室小野，聯(lián)合創(chuàng )始人聶陽(yáng)德在一次揭秘抖音運營(yíng)的分享中指出，“內容的背后是人心，運營(yíng)的背后是人性。”

純素人也好，依托MCN機構也好，在某種程度上來(lái)說(shuō)，抖音打破了明星和素人之間的藩籬，更去中心化，在這里任何人都有可能成為明星。在早期的抖音平臺上，張欣堯一條短視頻可能要被何炅一條小視頻的點(diǎn)贊要高得多。

但平臺的運營(yíng)策略也是時(shí)刻變化的。早先是鼓勵素人，后期大量明星開(kāi)始進(jìn)駐抖音平臺，在一個(gè)西瓜指數的小程序中，當下抖音粉絲播主的前幾名還是明星。第一名是迪麗熱巴，第二名是一只叫劉二逗的貓，第三名是陳赫，第四名是Anglebaby，第五名是何炅……

4月19日，抖音總裁張楠接受包括騰訊《深網(wǎng)》在內多家媒體群訪(fǎng)，這是她第一次公開(kāi)面對媒體。她表示：“抖音誕生之初，我們一定要做一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品男女老少都能用，我們希望它傳遞的信息，展示的內容都很正能量。”

一位了解抖音的人士透露，抖音平臺的運營(yíng)方大概有20多個(gè)人， 這20多個(gè)人，也負責抖音平臺上一些由素人成長(cháng)起來(lái)為的網(wǎng)紅，每個(gè)人大概負責100多個(gè)抖音達人或者紅人，以視頻質(zhì)量的差異，抖音平臺給他們分兩檔，給予不同補貼。“近期，抖音平臺正在準備任務(wù)平臺，幫助達人接廣告”，她補充說(shuō)。

誰(shuí)成就了抖音神話(huà)

5月7日，今日頭條CEO張一鳴在朋友圈曬戰績(jì)：抖音海外版下載量排名來(lái)到世界第一。素人們的天天向上，加上平臺相對公平的算法機制，將抖音送上了寶座。

那么又是什么使得抖音成為一款現象級的產(chǎn)品?

今日頭條內部人士是這樣解讀的，“抖音的崛起，一是跟智能手機的普及有著(zhù)莫大的關(guān)系，二是抖音團隊用了各種輔助的方式和手段，降低了拍攝短視頻的難度。”

的確如此，羅振宇曾經(jīng)回顧2011年影響他從央視走出來(lái)創(chuàng )業(yè)的幾件重要的事，其中一件就是：佳能的5DMark2降到了2萬(wàn)塊，可見(jiàn)在那時(shí)視頻的生產(chǎn)工具依然是如此重要。

而當下任何一個(gè)素人，只要擁有一部智能手機，就可以完成一條15秒的短視頻的拍攝。抖音平臺配備的音樂(lè )、各種道具和拍攝風(fēng)格的選擇，使得一個(gè)新手在不懂拍攝視頻的狀況下都可以拍攝一條比較像樣的小視頻。

這些標配方便了抖音的內容生產(chǎn)者。在抖音官方組織的活動(dòng)中，4月19日下午，有著(zhù)近60萬(wàn)粉絲的抖音紅人馬mini和另一個(gè)有著(zhù)7萬(wàn)粉絲的抖音紅人以色列人高佑思一起跳了一只拍灰舞，整個(gè)拍攝過(guò)程兩分鐘不到。

抖音爆紅還有另外還有一個(gè)原因是，資本的助力。易觀(guān)發(fā)布的《2017年Q3中國短視頻市場(chǎng)季度盤(pán)點(diǎn)分析》數據顯示，整個(gè)2017年第3季度，短視頻市場(chǎng)投融資事件達24起，超過(guò)8億元。

這些都是成就抖音神話(huà)的助力。

因此，有專(zhuān)家把抖音現象稱(chēng)之為“抖音時(shí)代”，并指出抖音時(shí)代根植于消費社會(huì )的土壤之中。消費社會(huì )的基本特征是最大限度的攫取財富，不斷為大眾制造新的欲望需要為目的;隨著(zhù)消費意識的轉化，超前消費和一擲千金成為消費社會(huì )的精神表征。

抖音里，舞蹈、段子、才藝、模仿、勵志雞湯、景色、惡搞、交友、炫技是最受歡迎的，流量高。你關(guān)注什么，你的的抖音世界就會(huì )呈現什么，比如關(guān)注美容和健身，就會(huì )看到很多變美和變瘦的視頻……而這會(huì )限制抖音的社會(huì )意義嗎?

因為學(xué)業(yè)的緣故，春雨去奧克蘭后的5個(gè)月里，她僅僅上傳了10條視頻，錯過(guò)了成為一個(gè)抖音紅人的最佳時(shí)機。這樣的錯過(guò)看似偶然，實(shí)則必然，但在春雨看來(lái)，成名成星并不重要，重要的是能夠做自己喜歡的事情。

春雨并不想成為一個(gè)網(wǎng)紅，在她看來(lái)，成為網(wǎng)紅對她來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)最好的選擇?？瓢喑錾淼乃?，有著(zhù)自身的實(shí)力，比起做個(gè)網(wǎng)紅，她更愿意成為一個(gè)把錄制視頻當作自己的業(yè)余愛(ài)好、自由自在的普通人。

但春雨只是抖音素人中非常小眾的一例個(gè)案，幾乎沒(méi)有人能抗拒成為一個(gè)紅人的誘惑。

成為一個(gè)紅人，意味著(zhù)很多利益的饋贈。KFC、京東 、支付寶、雪鐵龍、滴滴， vivo，優(yōu)衣庫、華為手機，以及百威啤酒……都是投過(guò)抖音紅人的廣告主。抖音上的千萬(wàn)粉絲紅人的廣告報價(jià)，堪比一線(xiàn)明星。

來(lái)自于監管層的壓力也不容忽視。

4月10日，由于今日頭條旗下內涵段子永久被封，大量“內涵段子”用戶(hù)涌入抖音，并在評論不斷刷屏，抖音官方不得已關(guān)閉評論。此外，抖音也于4月10日推出了反沉迷系統。

這款大熱的短視頻APP，因為“模仿”也引發(fā)了一些社會(huì )問(wèn)題：比如“學(xué)抖音高難度動(dòng)作，爸爸失手，寶貝脊椎受損”、“抖音一用戶(hù)想當網(wǎng)紅 爬上火車(chē)碰到高壓線(xiàn)被燒傷”、“8歲男孩學(xué)抖音在門(mén)上貼透明膠帶,致6歲表弟摔傷縫10針”……

諸多因素導致了抖音官方在面對媒體時(shí)候，如履薄冰。今年4月份后，抖音所有簽約紅人的外部采訪(fǎng)要經(jīng)由抖音運營(yíng)編輯同意。

抖音再定位

和映客、小咖秀等曾經(jīng)大熱的產(chǎn)品類(lèi)似，抖音上的普通創(chuàng )作者正在遭遇困境。

2016年底至2017年底，抖音從零發(fā)展到4000萬(wàn)日活用戶(hù)，這一階段是抖音的窗口期。一位MCN機構人士告訴《深網(wǎng)》，當時(shí)將旗下賬戶(hù)放到抖音，很快就能達到數百萬(wàn)日活，“即便是缺乏專(zhuān)業(yè)機構支持的素人，也很容易到達幾十萬(wàn)的量級”。

沒(méi)有數量龐大的大號，眾多中小號百花齊放，抖音一度是草根創(chuàng )作者的天堂。

但形勢很快發(fā)生了轉變?！渡罹W(wǎng)》了解到，過(guò)去數月，抖音官方悄然簽約了大約2000左右的“素人”，幾乎完全覆蓋旅游、美食、體育等各個(gè)細分領(lǐng)域;這些官方簽約的“新大號”與明星、MCN機構入駐的藝人一起，正逐漸壟斷抖音的頭部流量。

“官方對這些簽約達人的扶持力度很大”，一位接近抖音的人士透露，抖音官方將其分為低級和高級等兩個(gè)檔，前者每月至少有2000元補貼，后者至少3000元。大約20多人的運營(yíng)團隊掌握著(zhù)這2000余人的達人大軍，其產(chǎn)出的內容常會(huì )被收入“精選”。

“精選”有著(zhù)龐大的能量。去年，一個(gè)“精選”往往意味著(zhù)至少三四萬(wàn)的粉絲，今年這一數字仍在不斷上行------這就意味著(zhù)，能否進(jìn)入抖音的“體制”內，對于內容創(chuàng )作者至關(guān)重要。

這并不容易。此前抖音簽約的達人，已經(jīng)在各個(gè)細分領(lǐng)域完成了占位。“現在上面跳舞的人太多了，除非你跳的比這些人優(yōu)秀太多，顏值高太多，才有可能突圍”，一位嘗試在抖音上通過(guò)舞蹈成名的用戶(hù)告訴《深網(wǎng)》。

同樣的境況也發(fā)生在美食、體育等細分領(lǐng)域，如果做不到充分差異化，視頻大概率會(huì )石沉大海。

紅利期正在消退，一些機構和內容創(chuàng )業(yè)者表現出程度不一的憂(yōu)慮。即便是被認為有能力獲取頭部流量的MCN機構，也在官方支持減少的現在，開(kāi)始重新審視與抖音的關(guān)系。

“我們本來(lái)就沒(méi)有倚靠抖音活，哪個(gè)平臺火、哪個(gè)平臺被廣告主認可，我們就去哪個(gè)平臺”，一位MCN人士稱(chēng)。

與熱情依舊高漲的內容消費者不同，日益明顯的“中心化”趨勢，正撼動(dòng)著(zhù)抖音生態(tài)中各個(gè)參與者的心態(tài)。

短視頻版微博

抖音的勝利，曾被認為是“去中心化”的勝利。

微博是“中心化”產(chǎn)品的代表之一。其主要特征在于產(chǎn)品流量主要聚集在少數用戶(hù)上，如大V、明星、KOL等;由于流量集中，必然是強運營(yíng)驅動(dòng)，諸如微博會(huì )為少數大V提供一對一服務(wù)。

“去中心化”與之相反。以Instagram為例，其產(chǎn)品理念在于鼓勵用戶(hù)創(chuàng )造UGC內容，產(chǎn)品流量并不對個(gè)別賬戶(hù)有著(zhù)高度依賴(lài)。

無(wú)論是抖音還是快手，其初始發(fā)展路徑均秉持著(zhù)“去中心化”的理念，只是所吸引的種子用戶(hù)，決定了二者調性迥異。

但與快手堅持“輕運營(yíng)”不同，抖音在隨后的發(fā)展過(guò)程中，不斷加重運營(yíng)的比重，并一度成為其爆紅的重要原因。

諸如在抖音設計中，有一個(gè)功能叫做“挑戰”，抖音通過(guò)設置挑戰的方式，來(lái)引導用戶(hù)參與。類(lèi)似的專(zhuān)題設置及對應的優(yōu)渥的獎勵設置，調動(dòng)了各層次用戶(hù)模仿跟進(jìn)的積極性，從而豐富了平臺內容----即便這種內容，往往存在著(zhù)高度同質(zhì)性。

《深網(wǎng)》接觸過(guò)的一位達人曾表示，在快手去年底剛剛爆紅時(shí)，如若跟隨官方設置的頭部話(huà)題并獲推薦，往往能獲得不遜于“精選”的推力，吸粉過(guò)萬(wàn)并不難。

“最重要的是，這種模仿只要更早、更快就行了，在制作質(zhì)量上沒(méi)有太多門(mén)檻”。

這激發(fā)了眾多90后、00后的明星夢(mèng)想。如同當年剛剛爆紅的小咖秀一樣，抖音上的年輕人，在運營(yíng)大棒的揮舞下，樂(lè )此不疲地加入模仿大軍。

諸如此類(lèi)強運營(yíng)，讓抖音與快手在模式上漸行漸遠。后者在運營(yíng)力度上不咸不淡，三四五線(xiàn)城市的人們樂(lè )于向好友分享自己的生活，至于明星做了什么、達人做了什么，于他們無(wú)關(guān)痛癢。

當快手的弱社交網(wǎng)不斷成型，抖音通過(guò)強運營(yíng)加強的“中心化”趨勢，卻令其媒體屬性不斷加重——無(wú)論用戶(hù)如何通過(guò)推薦算法刷新，其關(guān)注領(lǐng)域的達人內容或模仿達人的內容，總是可以高效地分發(fā)到用戶(hù)終端上。

由此，抖音得以成為一個(gè)短視頻版的微博。

在今年1月開(kāi)始的明星入駐潮中，這一趨勢已經(jīng)頗為明顯。當時(shí)，抖音在付費邀請周冬雨入駐后，隨之獲得明星群體的自發(fā)入駐，粉絲也紛至沓來(lái)。

相似的情景發(fā)生在2011年前后微博大量出現明星之時(shí)。雖然在很多從業(yè)者眼中，抖音并不能完全替代微博，但二者幾乎相同的傳播性質(zhì)，使得微博媒體屬性中的視頻職能極有可能被抖音取代。

一位文娛領(lǐng)域投資者甚至告訴《深網(wǎng)》，隨著(zhù)抖音不斷“中心化”，一個(gè)可期的未來(lái)是，越來(lái)越多的文娛明星、機構，極有可能會(huì )將對外的曝光遷移到抖音上來(lái)。

這并不是一個(gè)遙遠的未來(lái)，并且，已經(jīng)部分成為了現實(shí)。

抖音無(wú)戰友?

在抖音金字塔型的生態(tài)中，龐大的內容消費型用戶(hù)牢牢霸占著(zhù)底部。

在推薦算法的幫助下，有內容可看的特性將他們吸引而來(lái)，但他們自身卻并不具備內容生產(chǎn)能力。真正決定著(zhù)這個(gè)平臺未來(lái)的，依舊是腰部及以上具備一定原創(chuàng )能力的人群。一旦這部分人群陷落，底部的用戶(hù)群體極其容易失去。

如何維護平臺腰部以上的人群，抖音拿出了兩套截然相反的方案。

其中，對于并無(wú)MCN機構、普通經(jīng)紀公司的“素人”，身為平臺方的抖音直接站出來(lái)，充當了其經(jīng)紀人的角色——即自身成為一個(gè)大型“MCN”。

類(lèi)比微博的發(fā)展路徑，單純的媒體屬性在幫助平臺賺取營(yíng)收上作用十分有限;feed流廣告對于DAU增長(cháng)的高依賴(lài)性，使得DAU增長(cháng)一旦放緩，財務(wù)上的想象空間即戛然而止。這曾是微博在發(fā)展初期面臨的困境。

微博當時(shí)給出的解決方案是，一旦成為泛娛樂(lè )鏈條的一部分，諸如宣發(fā)環(huán)節，就有可能從中分一杯羹。相較而言，直接簽紅人的抖音，對產(chǎn)業(yè)有著(zhù)更深的介入度。

《深網(wǎng)》了解到，抖音已經(jīng)在幫助達人對接活動(dòng)、廣告主等資源。只是，考慮到抖音一個(gè)運營(yíng)人員需要負責100多名達人，為數不少的達人反映，其藝人經(jīng)紀模式進(jìn)行的并不細致。

好在，抖音官方當前尚未在這一鏈條中有任何抽成行為。

這一模式具有相當前景，但現在抖音僅僅只是將其牢牢握在了自己手中，暫未出現更專(zhuān)業(yè)的操作。后續操作的缺位，促使部分走紅的“素人”開(kāi)始在外尋求專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀公司獨立發(fā)展，洗白其在抖音的“發(fā)跡史”。

另一方面，對于和自己做著(zhù)相似的事情、卻比自己更專(zhuān)業(yè)的MCN機構，抖音與其的關(guān)系正越發(fā)微妙。

MCN機構本不是抖音的戰友。與對待“素人”大力扶持態(tài)度不同，一開(kāi)始抖音對于機構持抵觸態(tài)度。但在去年年中左右，抖音不僅開(kāi)始引入部分機構，還將“精選”權益大量向其開(kāi)放。這促成了如今抖音紅人與MCN機構各占半邊天的態(tài)勢。

然而，隨著(zhù)抖音自建達人體系，以及入駐機構越來(lái)越多，分給單個(gè)機構的“精選”資源已經(jīng)越發(fā)稀缺。二者之間的維系，正日益稀薄。

在合作層面，抖音對MCN機構的苛刻要求，也開(kāi)始讓部分機構對之不再格外上心。

《深網(wǎng)》了解到，MCN機構與抖音的合作，很多時(shí)候也是要求一個(gè)月十幾個(gè)視頻，月末統一結算，達到了就留在體系，達不到就被剔除。但事實(shí)上，結算的金額本來(lái)就不高，還施以高壓，愿意留下來(lái)的機構就越來(lái)越少。

更重要的是，在眾多MCN機構人士看來(lái)，僅僅依靠平臺自身提供的補貼或者流量帶來(lái)的分成，并非機構的本意。

在視頻領(lǐng)域，真正蘊含著(zhù)龐大金礦的，并非平臺本身，而是各個(gè)廣告主。

以去年《中國有嘻哈》與抖音的合作為界點(diǎn)，之前廣告主并不認可抖音。業(yè)內人士稱(chēng)，在《中國有嘻哈》選手入駐抖音后，抖音才真正進(jìn)入主流視野;10月之后，廣告主對抖音的態(tài)度已經(jīng)出現了明顯的變化。

有趣的是，抖音在淘寶的刷量產(chǎn)業(yè)也幾乎在這時(shí)開(kāi)始起步。“沒(méi)有利益是不會(huì )有人來(lái)刷的”，一位熟悉抖音紅人的人士告訴《深網(wǎng)》，隨著(zhù)廣告主認可的提升，廣告主對達人的結算就完全根據播放量、點(diǎn)贊數來(lái)。

“一個(gè)百萬(wàn)級粉絲的達人，15秒的視頻大概可以賣(mài)出25萬(wàn)左右的價(jià)格;如果只有十幾萬(wàn)粉絲，大概能拿到四五萬(wàn)的收入。”

這與抖音補貼僅僅停留在千元已不在一個(gè)量級。

在這一模式中，MCN機構牽線(xiàn)廣告主與藝人，并從中抽成，抖音作為被認可的平臺出現。一旦抖音認可度降低，機構也可以迅速跳躍到其他平臺，二者幾乎沒(méi)有相互綁定的必要。

而廣告主這個(gè)金礦，或許早晚是已經(jīng)成為“MCN機構”的抖音，準備發(fā)掘的新盈利點(diǎn)。在這樣一條路上，抖音可能并不需要伙伴。

粉絲忠誠度隱憂(yōu)

摒棄專(zhuān)業(yè)MCN機構的幫助后，抖音捧紅自有達人之路并不平坦。

“抖音又是運動(dòng)員又是裁判，在自己平臺是優(yōu)勢，到其他平臺成了劣勢”，一位MCN機構人士表示，藝人經(jīng)紀最為關(guān)鍵的是通過(guò)各種手段建立藝人的核心粉絲群體，但抖音在這一核心能力上并不足。

以此前在抖音爆紅的張欣堯為例，其在抖音平臺的粉絲高達1037萬(wàn)，在微博的粉絲僅89萬(wàn)。

這已經(jīng)是抖音紅人在其他平臺的最高一級水平。粗略統計，絕大多數在抖音百萬(wàn)粉絲的達人，其在微博的粉絲很難超過(guò)10萬(wàn)。

事實(shí)上，作為當前藝人經(jīng)紀最具代表性的兩個(gè)平臺，微博與抖音的粉絲流動(dòng)高度不對等，“我們可以很輕易的將微博粉絲引入到抖音或者其他平臺，但想將抖音原生粉絲引到微博，就很艱難”。

在藝人經(jīng)紀鏈條中，核心在于藝人自身的號召力，如果無(wú)法將粉牽引出平臺之外，有可能意味著(zhù)粉絲缺乏忠誠度。

這正是抖音做藝人經(jīng)紀的挑戰----平臺媒體屬性不斷強化，并未及時(shí)通過(guò)社交屬性對粉絲進(jìn)行培養挖掘，而缺乏后續的跨平臺、跨媒體的專(zhuān)業(yè)運作，使得達人常常被圈在了抖音的一畝三分地。

這進(jìn)一步導致了在電商業(yè)務(wù)上，抖音粉絲轉化率也比想象中要低。

一家投放了多個(gè)抖音達人賬戶(hù)的淘寶商鋪向《深網(wǎng)》表示，根據此前他們的數據，百萬(wàn)粉絲的抖音紅人，如果能將播放量做到60萬(wàn)，轉化的訂單數只有數百，并不比其他平臺有優(yōu)勢;在部分賬戶(hù)中，甚至出現了轉化率低于行業(yè)平均水平的情況。

不過(guò)，也有業(yè)內人士指出，一些高度垂直領(lǐng)域，如母嬰、寵物等，轉化情況要好很多。

但總的來(lái)說(shuō)，對于如今的抖音，其影響力與粉絲轉化能力并不成正比。

事實(shí)上，抖音盛世之下的隱患，不僅在于創(chuàng )作者的階級固化正使得普通創(chuàng )作者抑或是機構望而卻步，更是在于媒體屬性強化后，平臺還能否對內容創(chuàng )作者進(jìn)行再賦能。

畢竟，Time Killer(打發(fā)休閑娛樂(lè )時(shí)間)占據主流的用戶(hù)群，無(wú)論是在泛娛樂(lè )領(lǐng)域還是電商等衍生鏈條中，往往只是一個(gè)單純啃食內容的“爬蟲(chóng)”。

如何對“爬蟲(chóng)”進(jìn)行再發(fā)掘，如何維持普通創(chuàng )造者的黏性并以此建立社交關(guān)系鏈，將是抖音下一階段不可忽視的重點(diǎn)工作。

而另一方面，抖音也要避免成為一款讓用戶(hù)“娛樂(lè )至死”的產(chǎn)品。

在這個(gè)時(shí)代，抖音現象并非孤立個(gè)案，這個(gè)產(chǎn)品與過(guò)往的那些現象級產(chǎn)品一樣，它的爆紅，暗合了這個(gè)時(shí)代的文化消費的某種訴求。

波德里亞在《消費社會(huì )》一書(shū)中談到，“在消費社會(huì )中，大眾文化的本質(zhì)是一種消費文化，消費社會(huì )文化的內在精神會(huì )逐漸喪失，最終取而代之的只是一種‘文化再循環(huán)’”。

波德里亞解釋?zhuān)蟊娪袡嘧龅闹皇敲吭禄蛘呙磕甓甲约旱恼孜幕俜?，他們能做的只是忍受這種時(shí)尚般的永遠動(dòng)蕩著(zhù)的簡(jiǎn)單擺動(dòng)的約束，人們消費的本不是文化本身，而是一種套路。

抖音達人發(fā)布創(chuàng )意視頻之后，抖音平臺還會(huì )通過(guò)運營(yíng)引導普通用戶(hù)模仿。在某一類(lèi)創(chuàng )意視頻火爆的時(shí)候，機器也會(huì )對這類(lèi)視頻做更多推薦，吸引普通用戶(hù)參與。同時(shí)，抖音官方和用戶(hù)都可以發(fā)布話(huà)題挑戰，引導用戶(hù)在同一個(gè)話(huà)題下進(jìn)行創(chuàng )作。

抖音上，海草舞、C哩C哩、手勢舞、《甄嬛傳》華妃表演片段、《新白娘子傳奇》白蛇蛻變成人片段……大量的短視頻都以搞笑和模仿的形式呈現。

這一切與1932年赫胥黎在科幻小說(shuō)《美麗新世界》中描寫(xiě)的未來(lái)世界并無(wú)二致。他眼中的未來(lái)世界是這樣的，人們獲取信息不費吹灰之力，沉迷在欲望、無(wú)規則游戲和感官刺激的海洋里。

洋蔥集團聯(lián)合創(chuàng )始人聶陽(yáng)德認為，“目前的抖音也好，還是其他一些豎屏的APP，它們這種全屏沉浸式體驗，是很容易讓觀(guān)看者興奮，多巴胺分泌上升，也很容易產(chǎn)生上癮的行為。”

抖音也正在嘗試做出一些改變，此前已宣布推出 “美好生活”計劃，聲稱(chēng)將弘揚優(yōu)質(zhì)傳統文化作為未來(lái)內容打造的重點(diǎn)。最近上線(xiàn)的文物戲精大會(huì )，試圖在文物嚴謹性、時(shí)代創(chuàng )新性與用戶(hù)需求的交融中尋找契合點(diǎn)，收獲不少外界正面評價(jià)。