音樂(lè )行業(yè)最近越來(lái)越熱鬧了。

在Spotify直接上市模式掀起波瀾后，新玩家也紛紛入局——最近谷歌旗下視頻網(wǎng)站YouTube，在5月22日推出新音樂(lè )流媒體服務(wù)Youtube Music。

曾一度陷入盈利困境和高價(jià)版權制約的數字音樂(lè )市場(chǎng)，有救了嗎?還在“用愛(ài)發(fā)電”嗎?

在大洋彼岸，以Pandora、Spotify為代表的海外數字音樂(lè )服務(wù)提供商上市后的數據表現讓人大跌眼鏡，一再證明著(zhù)受制于唱片公司的流媒體“孤島模式”難以成立。

在中國，騰訊系、阿里系、太合系、網(wǎng)易系(以下合并簡(jiǎn)稱(chēng)“BATN”)領(lǐng)頭的數字音樂(lè )競爭一再升級。行業(yè)大趨勢正在從平臺型競爭向內容型競爭轉變。與此同時(shí)，新內容平臺的成長(cháng)，也為行業(yè)帶來(lái)更復雜的發(fā)展和變局。但現在數字音樂(lè )市場(chǎng)常年性的版權成本高昂、死不賺錢(qián)的狀態(tài)，本質(zhì)上行業(yè)是大面積經(jīng)營(yíng)策略的滯后性失誤。

一、中國是下一個(gè)機遇市場(chǎng)?

數據顯示，2017年，中國音樂(lè )市場(chǎng)的整體收入增長(cháng)了35.3%，并較上年升高兩個(gè)位次，首次躋身全球前十。由此，國際唱片協(xié)會(huì )報告判斷中國為下一個(gè)機遇市場(chǎng)。

讓我們先看一組冰冰涼的統計：

雖然各大音樂(lè )App更為我們熟知，但是在行業(yè)層面，巨大的變革正悄然發(fā)生。

從數據來(lái)看，2018年的中國數字音樂(lè )市場(chǎng)，已經(jīng)從QQ音樂(lè )、網(wǎng)易云音樂(lè )、蝦米音樂(lè )、百度音樂(lè )這些平臺的競爭，變成了多家集團的綜合音樂(lè )服務(wù)爭鋒。除了騰訊系、阿里系、網(wǎng)易系，還有一個(gè)脫胎于傳統音樂(lè )服務(wù)行業(yè)、并且有百度資本加持的玩家——太合音樂(lè )，也在暗中發(fā)力。

我們會(huì )發(fā)現，BATN的觸角不僅覆蓋了數字音樂(lè )平臺，也向音樂(lè )綜藝、現場(chǎng)演出、藝人經(jīng)紀、歌曲宣發(fā)、粉絲服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域延伸。同時(shí)，在某種程度上，騰訊音樂(lè )、阿里音樂(lè )又分別作為騰訊、阿里雙寡頭的文化娛樂(lè )業(yè)務(wù)中的重要板塊，與其他子版塊如文學(xué)、動(dòng)漫、體育等具有巨大的聯(lián)動(dòng)空間。

通常來(lái)說(shuō)，橫向并購主要是解決規模和成本的問(wèn)題，縱向并購主要是解決上下游供需的問(wèn)題。從這個(gè)角度看，中國數字音樂(lè )巨頭們都在探索一種“音樂(lè )集團”的復合產(chǎn)業(yè)鏈模式，試圖動(dòng)搖三大唱片公司的“絕對話(huà)語(yǔ)權”，也是對音樂(lè )場(chǎng)景消費模式的延展和探索。

二、一超多強，還是眾神時(shí)代?

那么發(fā)展到現在，中國數字音樂(lè )市場(chǎng)，究竟是一超多強，還是處在眾神時(shí)代?

綜合BATN的估值表現和主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，答案顯而易見(jiàn)：目前是騰訊音樂(lè )暫時(shí)領(lǐng)先，太合音樂(lè )和網(wǎng)易云音樂(lè )有后起之勢，而阿里音樂(lè )暫顯頹勢。

拆解這些集團的核心商業(yè)模式，我們會(huì )更好理解其背后成因。

騰訊音樂(lè )

流量是騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團的核心生命線(xiàn)。在搭建數字音樂(lè )的主要流量入口矩陣后，騰訊音樂(lè )認準音樂(lè )的分發(fā)業(yè)務(wù)，構建了從流量入口到消費支付的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

騰訊2018年Q1的數據顯示，收費增值服務(wù)注冊賬戶(hù)同比增加24%至1.47億，主要受視頻及音樂(lè )流媒體服務(wù)推動(dòng)。這其中音樂(lè )業(yè)務(wù)占比暫且存疑。據業(yè)內人士透露，雖然數字音樂(lè )平臺的付費率遠低于國外，但是騰訊音樂(lè )依靠三頭現金牛(全民K歌、酷狗繁星、酷我聚星)，在沒(méi)有版權成本負擔的情況下硬把收入數據跑起來(lái)。前者是K歌類(lèi)社交業(yè)務(wù)，后兩者是秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)。其中，全民K歌貢獻其中的一半收入，這三者之后才是版權分銷(xiāo)收入。

在流媒體、音樂(lè )社區、演藝直播的數字矩陣之外，騰訊音樂(lè )開(kāi)始重視培育新內容，包括原創(chuàng )音樂(lè )扶植、聯(lián)合設立廠(chǎng)牌、聯(lián)合投資出品等模式。具體表現為：1月份，騰訊音樂(lè )與索尼音樂(lè )聯(lián)合建立電音廠(chǎng)牌Liquid State，進(jìn)入上游音樂(lè )內容制作;4月份，成為《明日之子2》和《創(chuàng )造101》兩檔熱門(mén)網(wǎng)綜的聯(lián)合出品方，并獲得這些網(wǎng)綜的獨家版權。

業(yè)內傳言騰訊音樂(lè )年底將赴香港或赴美上市，這些對內容的涉足、在泛娛樂(lè )層面的資源整合都有利其在資本面前講個(gè)好故事，也可以從網(wǎng)綜切入扶持新內容力量。不過(guò)，單純的音樂(lè )分發(fā)遠遠撐不起騰訊音樂(lè )的宏圖遠景，參照已經(jīng)上市的閱文集團，也許打造IP開(kāi)發(fā)平臺進(jìn)而扭轉內容議價(jià)權，才是它真正的野心。

阿里音樂(lè )(已并入阿里大文娛)

作為持續投資的業(yè)務(wù)，阿里大文娛幾易將帥后處于連續虧損的狀態(tài)。蝦米音樂(lè )的尋光計劃在最近調整中被分拆給大麥網(wǎng)管理，而大麥網(wǎng)與阿里旗下的淘票票存在較高用戶(hù)重合度，極有可能被繼續“整合”。

在版權互授后蝦米音樂(lè )略微一轉頹勢，但產(chǎn)品矩陣缺少有益的聯(lián)動(dòng)，在流量入口并不占據優(yōu)勢。比較有望的突破口是利用支付強項和娛樂(lè )票務(wù)業(yè)務(wù)，拓展線(xiàn)下娛樂(lè )付費場(chǎng)景，在這場(chǎng)競爭中站穩守勢，但怎么說(shuō)阿里大文娛旗下的音樂(lè )業(yè)務(wù)有被其他玩家趕超的態(tài)勢。

太合音樂(lè )

談到太合，一個(gè)比較有意思的公司。論體量遠不及BAT，很多互聯(lián)網(wǎng)人對它感到陌生，但它在音樂(lè )圈又頗有號召力，在并入百度音樂(lè )之后逐漸得到關(guān)注。

根據公開(kāi)資料，“太合音樂(lè )集團旗下有包含太合麥田、海蝶音樂(lè )等在內的9家音樂(lè )廠(chǎng)牌，同時(shí)正在形成閉環(huán)，在音樂(lè )服務(wù)場(chǎng)景已有百度音樂(lè )、秀動(dòng)App、LavaRadio等產(chǎn)品，服務(wù)也延伸到線(xiàn)下鏈條，在大型演唱會(huì )及LiveHouse領(lǐng)域擁有50%以上的市場(chǎng)占有率”。

太合的商業(yè)模式和其他三家都不同，它的核心在于音樂(lè )服務(wù)。太合避開(kāi)了數字音樂(lè )分發(fā)業(yè)務(wù)的直接競爭，轉向更綜合的音樂(lè )企劃制作、宣傳發(fā)行等服務(wù)，而分發(fā)場(chǎng)景著(zhù)重于一些娛樂(lè )商業(yè)場(chǎng)景如游戲、影視、演出等領(lǐng)域。

網(wǎng)易云音樂(lè )

網(wǎng)易云音樂(lè )仍是富有想象力的流量入口。在其最近公布的“云梯計劃”中，平臺計劃通過(guò)廣告分成、原創(chuàng )內容激勵、自助數字專(zhuān)輯售賣(mài)、音樂(lè )人資源推廣等系列產(chǎn)品功能革新和運營(yíng)機制的制定，盡管相對于大多數音樂(lè )人所處境地只不過(guò)是“小餅干”，但仍值得肯定。

雖然網(wǎng)易云音樂(lè )常被拿來(lái)與QQ音樂(lè )、蝦米音樂(lè )對比，但前者和它們還不在同一個(gè)比較量級。在其他家已經(jīng)聚合多平臺資源時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè )依然“單槍匹馬”，從短視頻、知識付費等方向尋找突破口，試圖避免再入“Spotify”“Pandora”式困境，但目前基本沒(méi)跳出“線(xiàn)上聽(tīng)音樂(lè )”的維度。

綜合這些局面來(lái)看，除卻老生常談的內容付費習慣和獨家版權競爭，現在數字音樂(lè )行業(yè)的發(fā)展仍存在這些問(wèn)題：

1. “過(guò)分管道化”現象仍然存在。

騰訊、阿里、太合、網(wǎng)易等幾家巨頭(簡(jiǎn)稱(chēng)BATN)的戰爭仍集中在數字音樂(lè )平臺的競爭，在溯源上游的內容生產(chǎn)、演藝經(jīng)紀，延展至下游的粉絲服務(wù)、現場(chǎng)演出等領(lǐng)域的競爭并不充分。

2. 版權幾經(jīng)獨家大戰后終于開(kāi)放共享，但涌新后勁不足。

在內容領(lǐng)域，三大唱片公司仍舊牢牢把持著(zhù)“舊世界的看門(mén)人優(yōu)勢”，而在“新世界”，內容端的壟斷勢力尚未真正出現。

3. 工業(yè)化、標準化水平太低。

音樂(lè )行業(yè)自身鏈條有其特殊性：產(chǎn)業(yè)鏈漫長(cháng)，參與環(huán)節繁多，每個(gè)環(huán)節又有多方參與利益分割，使得這個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化和資源整合阻力重重。

4. 另外，這些從音樂(lè )App到集團層面的競爭導致巨頭在版權層面爭端不斷，新興的音樂(lè )科技公司比如短視頻類(lèi)App，成為音樂(lè )的新分發(fā)場(chǎng)景，利用巨頭間的競合博弈快速成長(cháng)。

國際唱片業(yè)協(xié)會(huì )(IFPI)發(fā)布的2017年音樂(lè )消費者洞察報告帶來(lái)了頗具威脅的數據：75%的用戶(hù)使用諸如YouTube這樣的視頻流媒體服務(wù)收聽(tīng)音樂(lè )。這意味著(zhù)，側重純音頻式的音樂(lè )流媒體可能不是最好的音樂(lè )傳播手段，音樂(lè )+視頻才是未來(lái)的趨勢，而這又隱隱指向一點(diǎn)：無(wú)論在東方還是西方，音樂(lè )流媒體與視頻流媒體必有一戰。

在不久的未來(lái)，這些科技新貴可能會(huì )更深度地參與音樂(lè )的分發(fā)和創(chuàng )作，動(dòng)搖這些集團巨頭和三大唱片公司對音樂(lè )行業(yè)已經(jīng)持續多年的統治，為行業(yè)競爭帶來(lái)更復雜的變量。

三、大洋兩岸的數字音樂(lè )產(chǎn)業(yè)有何不同?

盡管數字音樂(lè )平臺打破了信息的不對稱(chēng)、重構內容分發(fā)法則，但大型音樂(lè )唱片公司仍是舊世界的“看門(mén)人”，并以音樂(lè )內容與版權為籌碼，有力地影響商業(yè)規則與議價(jià)天枰。

以數字音樂(lè )平臺作為流量入口，向上下游延展構建產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)逐漸成為一種趨勢。因為不甘心受制于唱片公司，這些“權貴”勢必要在下一階段中掀起內容戰爭，爭奪話(huà)語(yǔ)權。這是東西方數字音樂(lè )市場(chǎng)存在的共同阻礙。

早在二十世紀九十年代，歐美地區就開(kāi)始發(fā)布了PC端播放器如Winamp，而后更是以Napster、Pandora Radio以及Spotify等產(chǎn)品不斷分化音樂(lè )發(fā)行渠道，使其去中心化，掀起時(shí)代的浪潮。

對比太平洋彼岸的數字音樂(lè )產(chǎn)業(yè)，不難發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)在歐美的音樂(lè )行業(yè)滲透力更深入也更廣泛，無(wú)論是數字音樂(lè )分發(fā)(Spotify、Apple Music、YouTube、Vevo)，演出管理與藝人經(jīng)紀(Live Nation)，還是版權管理和服務(wù)(Kobalt Music)、音樂(lè )數據榜單(Billboard)、音樂(lè )人服務(wù)平臺(UnitedMasters)等等細分領(lǐng)域，都有垂直領(lǐng)域的小巨頭。

而在中國，由于人口集中、語(yǔ)言統一，以音樂(lè )產(chǎn)品為代表的文化產(chǎn)品更好集中孵化，畢竟市場(chǎng)規模擺在這里。所以盡管中國音樂(lè )行業(yè)起步相較于歐美地區較晚，在更短的時(shí)間內互聯(lián)網(wǎng)化、系統化、云化三管齊下，在相當長(cháng)的一段時(shí)間內亦步亦趨。但也正是因為語(yǔ)言、文化、政策等因素，使得中國本土的數字音樂(lè )玩家爭取到了時(shí)間。

但是，互聯(lián)網(wǎng)對于中國音樂(lè )行業(yè)的滲透較有成效的僅限于音樂(lè )分發(fā)領(lǐng)域，而在演出管理、版權管理、音樂(lè )人服務(wù)甚至是音樂(lè )榜單數據的公開(kāi)透明方面，都相當滯后?？梢哉f(shuō)，現在數字音樂(lè )市場(chǎng)常年性的版權成本高昂、不賺錢(qián)的狀態(tài)，本質(zhì)上是行業(yè)大面積經(jīng)營(yíng)策略的失誤，也是政策法規的滯后造成的。

遺憾的是，當國內音樂(lè )分發(fā)渠道已經(jīng)基本形成分鼎之勢，供應端的新內容卻遠遠沒(méi)有形成更大的壟斷形態(tài)，服務(wù)端基礎設施也不完善。而當版權內容開(kāi)放共享，各家產(chǎn)品運營(yíng)沒(méi)有顯著(zhù)差異化時(shí)，渠道的價(jià)值是逐漸衰減的。

四、未來(lái)的新玩家，要具備什么基因?

那么，未來(lái)的突破口在哪?國內數字音樂(lè )的新玩家最可能具備哪些基因?

下一個(gè)發(fā)展趨勢存在兩種模式的可能性。

一是“Netflix模式”，自制新優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)線(xiàn)。

正如Netflix作為內容鏈條的末端，沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權和議價(jià)能力，于是在2012年再次調整定位，和一些第三方制作公司合作開(kāi)發(fā)原創(chuàng )內容，依靠《紙牌屋》等內容強勢崛起，從此一炮而紅。

諸如騰訊音樂(lè )投資音樂(lè )綜藝選拔新音樂(lè )人;蝦米音樂(lè )的尋光計劃;太合音樂(lè )的阿比路音樂(lè )計劃;網(wǎng)易云音樂(lè )的石頭計劃，都是這類(lèi)嘗試。然而這些計劃都還在摸索階段，缺少標準化、工業(yè)化的規范。

二是“IBM模式”，除了將資本聚焦于C端服務(wù)之外，將面向B端、P端的音樂(lè )服務(wù)標準化也是一大商機。

多年前，IBM最先研制出今天通用的個(gè)人電腦，卻在20世紀80年代開(kāi)始的信息革命，無(wú)力抗衡微軟公司成為暫時(shí)的落后者。郭士納上臺后，確立了IBM在針對各種規模企業(yè)的計算器和大型機系統的優(yōu)勢地位，打造了一艘“從硬件到軟件到服務(wù)”一條龍的航空母艦——這其實(shí)對音樂(lè )行業(yè)，是有借鑒意義的。保守的創(chuàng )新者倘若能選對垂直服務(wù)領(lǐng)域切入，補齊行業(yè)亟需的缺口，也很有希望成長(cháng)起來(lái)。

當然，以上一切只是基于有限公開(kāi)資料的不成熟分析。音樂(lè )于大眾終究不是剛需，數字音樂(lè )市場(chǎng)的盤(pán)子相對于出行、飲食、搜索等這些市場(chǎng)也相對有限。

但當版權制度逐漸規范，幾大玩家紛紛發(fā)力扶持內容時(shí)，我們回顧再看看音樂(lè )+數字、音樂(lè )+動(dòng)漫、音樂(lè )+體育、音樂(lè )+影視等等，這些板塊聯(lián)動(dòng)所產(chǎn)生的鯰魚(yú)效應將具備極大的溢價(jià)與想象空間。音樂(lè )行業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程，其實(shí)也是內容行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。