現在打開(kāi)Olay的天貓旗艦店，你可能會(huì )有些認不出來(lái)。

多了許多沒(méi)見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，如果不做一番事先了解，你可能都叫不出這些新品的名字，因為它從品牌到產(chǎn)品信息全部是英文。整個(gè)網(wǎng)頁(yè)甚至找不到Olay最廣為人知的中文名——玉蘭油。

而回到近30年前，玉蘭油才是那個(gè)更廣為人知的名字。1989年，寶潔集團下的Olay以“玉蘭油”為中文名進(jìn)入中國時(shí)，護膚市場(chǎng)還是鳳凰、美加凈等國貨占據主流市場(chǎng)的時(shí)期，大部分消費者的護膚理念停留在“擦香香”的階段。

打著(zhù)美白、保濕等功效訴求的玉蘭油趕上了中國人第一波的消費升級，一句“驚喜從肌膚開(kāi)始”的廣告語(yǔ)，隨著(zhù)高密度的電視廣告而廣為人知。在很長(cháng)一段時(shí)間，玉蘭油都是中國護膚市場(chǎng)上數一數二的品牌——2004年，在入華15周年之際，Olay打敗當時(shí)的本土品牌大寶，成為中國市場(chǎng)的最大護膚品牌，占據護膚市場(chǎng)12.38%的份額。

但之后的14年里，中國的護膚品市場(chǎng)迭代速度極快，除了產(chǎn)品功能不斷被細分，日韓品牌的加入競爭打破了歐美品牌獨大的格局，消費者變得越來(lái)越挑剔。要賣(mài)一瓶面霜，能使出的營(yíng)銷(xiāo)手段也在日新月異，靠電視廣告轟炸已經(jīng)遠遠不夠了，Olay的優(yōu)勢不斷收窄。

李燕是Olay在無(wú)錫的一級經(jīng)銷(xiāo)商，可這個(gè)生意這些年她越做越不解：Olay的產(chǎn)品變得越來(lái)越雜亂，一個(gè)品牌之下，既有面膜面霜、又有沐浴露，新品上市的步伐也越來(lái)越慢，產(chǎn)品系列則很久不更新，上新通常是某個(gè)系列里多加了一款產(chǎn)品而已。

渠道混亂也在困擾著(zhù)她，同樣一件產(chǎn)品，專(zhuān)柜、大賣(mài)場(chǎng)、化妝品專(zhuān)營(yíng)店甚至母嬰用品店都有賣(mài)，五六年前無(wú)錫各渠道間價(jià)格戰競爭，更是進(jìn)一步拉低了Olay的品牌形象，“最便宜的時(shí)候可以到零售價(jià)的6折。”李燕說(shuō)。

國際市場(chǎng)調研機構歐睿國際的數據顯示，大眾護膚品市場(chǎng)中，Olay的市場(chǎng)份額從2013年以7.2%的成績(jì)排名第二，下降到2018年的4.1%，排名第五，落在自然堂、百雀羚等國產(chǎn)品牌之后。李燕也清楚記得，Olay在百貨專(zhuān)柜的位置，從黃金地段一點(diǎn)點(diǎn)往偏僻位置轉移，甚至撤柜。

在Olay渾噩的那幾年，中國護膚市場(chǎng)則在劇烈變化，自然堂、韓束等本土品牌在2008年前后集體登上主流舞臺，悅詩(shī)風(fēng)吟、愛(ài)麗小屋等日韓平價(jià)品牌深入年輕群體，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等高端品牌則搶走了真正成熟群體的注意力。人們從一開(kāi)始通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)接受陳列什么就買(mǎi)什么的產(chǎn)品教育，變得在資訊爆炸背景下主動(dòng)選擇不同的渠道購物，哪怕出國囤貨也變得不再稀奇。

于是，從名字開(kāi)始，Olay要進(jìn)行一場(chǎng)徹底的革新。2015年，Olay決定在中國進(jìn)行轉型，2017年這項計劃正式開(kāi)始行動(dòng)。

轉型的方向是高端化。2016年，中國內地不再在廣告中使用“玉蘭油”這個(gè)中文名，只保留“OLAY”英文商標，進(jìn)口產(chǎn)品的占比顯著(zhù)增加。從2017年正式開(kāi)啟一系列轉型措施以來(lái)，Olay推出的新品幾乎全部為進(jìn)口產(chǎn)品，主打緊致提拉的“臻粹系列”來(lái)自日本;主打肌膚修護的“菁醇青春系列”來(lái)自美國;目前正在熱推的“空氣霜”，則是美國爆紅后引進(jìn)中國。

菁醇青春系列面霜

選擇引進(jìn)在海外已經(jīng)成熟的產(chǎn)品進(jìn)中國，除了推新效率較高之外，也契合中國護膚品消費趨勢里，購買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品和產(chǎn)品高端化這兩個(gè)最熱門(mén)的方向。凱度消費者指顯示，2017年進(jìn)口護膚品市場(chǎng)總額達450億元，較2015年上漲了30%。另一方面，2016年中國高端品牌的銷(xiāo)售額則比上一年增長(cháng)46%。

一個(gè)明顯能反映這種趨勢的例子是，代表大眾市場(chǎng)需求的大賣(mài)場(chǎng)也在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。“沃爾瑪在最近一年引進(jìn)了數個(gè)本土和國際的較為高端的品牌和產(chǎn)品線(xiàn)，高端產(chǎn)品線(xiàn)的表現都比較搶眼，某些國際品牌的高端線(xiàn)的引進(jìn)拉動(dòng)了整個(gè)品牌雙位數的增長(cháng)。”沃爾瑪采購總監林岱佳對界面新聞?wù)f(shuō)。在美妝護膚品類(lèi)，沃爾瑪的進(jìn)口品類(lèi)在2017年銷(xiāo)售增長(cháng)超過(guò)30%。

不過(guò)，要從海外市場(chǎng)已經(jīng)上市的Olay產(chǎn)品中選擇適合中國市場(chǎng)的來(lái)引入，同樣不是易事?，F在打開(kāi)Olay的美國官網(wǎng)，找到那些沒(méi)有入選“引入中國名單”的產(chǎn)品，更能理解這不是一個(gè)簡(jiǎn)單照搬的過(guò)程。

在挑選進(jìn)口產(chǎn)品上，Olay會(huì )首先進(jìn)行半年左右的市場(chǎng)調研，了解消費者的痛點(diǎn)后，再回到全球Olay的產(chǎn)品線(xiàn)中挑選合適的產(chǎn)品。接著(zhù)由中國研發(fā)團隊進(jìn)行使用習慣上的改良。“比如菁醇青春系列的面霜包裝為真空，是考慮到中國女性特別在意產(chǎn)品的保鮮，以及很多年輕女性會(huì )有美甲的習慣。”寶潔皮膚護理部門(mén)科技交流高級經(jīng)理毛婧倬介紹道，“因此使用真空包裝不僅保證有效成分鮮活，還可以巧妙避免面霜卡在指甲里的小尷尬。”

Olay還在今年開(kāi)始了全新的營(yíng)銷(xiāo)方案，摒棄過(guò)去品牌單方面輸出的營(yíng)銷(xiāo)模式，突出社交平臺的地位。周迅、張曼玉、林志玲、宋慧喬都在她們風(fēng)頭正勁的時(shí)候出現在Olay的電視廣告里。在那個(gè)電視廣告尚能造星的年代，Olay甚至捧紅了至今還不時(shí)被叫做“玉蘭油姐姐”的模特Danielle Graham，你可能還能哼出那首廣告歌《坐在巷口的那對男女》。

模特Danielle Graham

而現在，Olay的社交平臺運營(yíng)合作伙伴為時(shí)趣互動(dòng)(北京)科技有限公司，時(shí)趣互動(dòng)對界面新聞表示，從2015年起，Olay對社交平臺的投入明顯幾倍增大，營(yíng)銷(xiāo)方式也更加靈活。今年時(shí)趣互動(dòng)參與了空氣霜的新品推廣，摒棄常規的視頻廣告，找了十幾個(gè)美妝KOL在微信微博上進(jìn)行”種草式“推廣。搭配真人帶妝24小時(shí)測試、飛艇上天等活動(dòng)，來(lái)帶動(dòng)粉絲在社交平臺上的進(jìn)一步傳播?，F在，你能在小紅書(shū)上搜到超過(guò)1.65萬(wàn)篇的空氣霜使用筆記。這種營(yíng)銷(xiāo)方式被Olay內部稱(chēng)作“爆品營(yíng)銷(xiāo)”，將會(huì )是今后產(chǎn)品推廣的主要模式。

順應市場(chǎng)潮流的效果不錯，寶潔公司2017/2018財年的二季度報告顯示，Olay中國地區取得了銷(xiāo)售增長(cháng)30%的業(yè)績(jì)?？諝馑谏鲜袝r(shí)還分別獲得天貓聚新品美妝類(lèi)目、天貓美妝行業(yè)類(lèi)目、Olay新品首發(fā)3日的銷(xiāo)量第一的成績(jì)。

寶潔美尚事業(yè)部市場(chǎng)策劃部的副總監周彥說(shuō)，引進(jìn)產(chǎn)品將成為Olay轉型中一項可持續的策略。寶潔的業(yè)務(wù)全球化程度非常高，且在重要的市場(chǎng)設有獨立的研發(fā)中心。但產(chǎn)品研發(fā)仍然需要遵循其中一項重要原則，即最大可能滿(mǎn)足各市場(chǎng)一致的基本需求，使產(chǎn)品不僅局限于單一市場(chǎng)，還能推廣至全球，從而以最少的資源獲得最大的收益。而Olay在全球約有80個(gè)市場(chǎng)，已開(kāi)發(fā)若干高端產(chǎn)品線(xiàn)，有足夠廣的產(chǎn)品儲備可以以供中國市場(chǎng)引進(jìn)。

不過(guò)，周彥也承認，不同地區消費者的膚質(zhì)很不一樣，中國女性的肌膚會(huì )隨著(zhù)年齡變大而變黃，同時(shí)伴有松弛和暗沉，這都需要針對性的開(kāi)發(fā)。而在越來(lái)越細分的市場(chǎng)，許多品牌甚至推出定制產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費者的特定需求，科顏氏在去年就推出了一款可根據個(gè)體消費者需求調配的精華產(chǎn)品，并在去年秋季于亞洲上市。資生堂也推出了相應的定制產(chǎn)品。

但針對性研發(fā)并不容易。比如針對臉頰處飽滿(mǎn)度下降的菁醇青春系列，是基于Olay對中國上百位女性長(cháng)達10年的跟蹤研究獲得。而針對黃種人獨有的，衰老后臉部將橫向發(fā)展的臻粹系列，是寶潔跨5大種族和跨年齡的研究后才得出，研發(fā)成本頗高。

選擇進(jìn)口還有一些客觀(guān)條件的限制，“很多產(chǎn)品的成分國內做不出來(lái)，比如酵母，國外會(huì )多一些。”周彥說(shuō)。這種情況下，從其他市場(chǎng)引入Olay產(chǎn)品，也滿(mǎn)足了短時(shí)間內更快完成轉型的需求。

而一個(gè)有趣的現象出現了，消費者發(fā)現Olay越來(lái)越像寶潔旗下的另一款護膚品牌SK-II。

在小紅書(shū)上，用戶(hù)把Olay的幾款美白精華產(chǎn)品(小白瓶)比做SK-II的小燈泡，兩者都含有寶潔的專(zhuān)利成分煙酰胺。Olay的抗皺產(chǎn)品大紅瓶，則被標記為功效和包裝都類(lèi)似的SK-II大紅瓶平價(jià)替代版。而最新推出的氣泡霜，它的主打成分酵母很容易就讓人想到SK-II的主打產(chǎn)品神仙水。實(shí)際上，Olay的高端臻萃系列，便是直接使用的SK-II生產(chǎn)線(xiàn)，位于日本的滋賀工廠(chǎng)。

Olay的臻萃系列

雖然Olay否認和SK-II之間的“巧合”是寶潔集團的策略，但“Olay是SK-II平價(jià)替代版”的稱(chēng)號還是在消費者中流行開(kāi)來(lái)。25歲的成分黨阿菇就是從小白瓶開(kāi)始對Olay刮目相看的，“吸引了我們這種不能持續消費SK-II的人。”但這也有風(fēng)險，“等我消費能力上來(lái)了，還是會(huì )去買(mǎi)SK-II的。”阿菇說(shuō)。

不過(guò)，通過(guò)下圖，你很快會(huì )發(fā)現Olay存在的一個(gè)新問(wèn)題——Olay品牌下的各產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋了從65元到508元的廣泛區間，到底哪個(gè)是新Olay的真正定位?

2017年啟動(dòng)轉型后，Olay將品牌定位在高端化和抗衰老市場(chǎng)，可在大賣(mài)場(chǎng)，你還能發(fā)現好幾款十幾塊的洗面奶和數十元的滋潤霜。不管是Olay品牌方抑或是我們接觸到的Olay的渠道方、營(yíng)銷(xiāo)方等，都表示目前Olay的受眾部分具體群體，“始終是各種各樣的女性”。

“有大眾基礎的品牌，可能難以一下子高端化。”研究咨詢(xún)公司英敏特資深分析師李玉梅分析道，“我們經(jīng)常和一些客戶(hù)討論，其實(shí)他們也注意到了這個(gè)問(wèn)題，可是早期樹(shù)立的大眾品牌形象讓他們無(wú)法立馬放棄大眾定位和大眾需求，只能用一些延伸的產(chǎn)品線(xiàn)或者副牌，來(lái)做些補充。”

同屬寶潔的飄柔也在中國面臨著(zhù)品牌老化問(wèn)題，2013年開(kāi)始飄柔著(zhù)手進(jìn)行一系列品牌升級動(dòng)作。為了與德國漢高旗下的絲蘊抗衡，飄柔推出了定位相仿的產(chǎn)品“飄柔倍瑞絲”(Pro Series)。寶潔希望通過(guò)在成熟品牌下直接增加產(chǎn)品線(xiàn)的方式，達到既擴大新品知名度，又升級品牌形象的目的。

但飄柔塑造的平價(jià)形象太過(guò)深入人心，無(wú)論飄柔倍瑞絲如何強調其專(zhuān)業(yè)定位，受眾依舊無(wú)法擺脫其母牌“飄柔9.9元”的形象，倍瑞絲的說(shuō)服力大打折扣。定位的強烈沖突造成了飄柔倍瑞絲第一年的銷(xiāo)售額只到預期的一半，以失敗告終。

不過(guò)周彥認為，飄柔倍瑞絲的產(chǎn)品本身定位并不是最高端，“它只是一個(gè)沙龍品牌，價(jià)格并不是最高端的。”也就是說(shuō)，飄柔和飄柔倍瑞絲之間價(jià)格差距沒(méi)有拉開(kāi)。而目前定價(jià)最高到508元的Olay，在價(jià)格上已經(jīng)達到一線(xiàn)護膚品的水平。

實(shí)際上，Olay也在盡量解決品牌形象模糊的問(wèn)題。目前的做法是重點(diǎn)突出高端產(chǎn)品，削減基礎產(chǎn)品的曝光，比如在營(yíng)銷(xiāo)上，Olay就只推廣近年新出的高端系列。

銷(xiāo)售渠道上，則采取不同渠道推不同產(chǎn)品的方式。在高端消費者更聚集的百貨和線(xiàn)上渠道，Olay主要提供進(jìn)口高端新品和一些中高端的經(jīng)典產(chǎn)品。在更為大眾的賣(mài)場(chǎng)渠道，則是單價(jià)較低的基礎款產(chǎn)品為主。不過(guò)Olay也在每個(gè)渠道增加對應的高端產(chǎn)品，周彥透露，目前商超渠道已上線(xiàn)400元左右的ProX系列，CS渠道也上市了專(zhuān)屬的產(chǎn)品線(xiàn)，定價(jià)300元左右。——“CS渠道”是化妝品店、日化店和精品店的統稱(chēng)。“(300元)在Olay里面屬于中端產(chǎn)品，但在CS渠道中已經(jīng)是它們的高端了。”

而高端化的Olay也在調整它的渠道比重，線(xiàn)上渠道成為新的推廣重點(diǎn)。表現之一是更緊密的合作。九司是天貓美妝運營(yíng)專(zhuān)家，她幾乎每天都要代表天貓與Olay進(jìn)行合作接觸。合作的形式不僅僅是把貨物搬到線(xiàn)上商店賣(mài)，還包括聯(lián)系各方進(jìn)行新品推廣，根據節日或熱點(diǎn)合作營(yíng)銷(xiāo)方案，運用雙方的數據和技術(shù)合作項目等。

“當消費者走向數字化，我們必須緊密跟隨她們，甚至還要走在她們前面，先行一步。”寶潔公司大中華區美尚事業(yè)部總裁博瑞德回應界面新聞稱(chēng)。寶潔2017/2018財年的二季報顯示，Olay中國電商銷(xiāo)售大漲80%。

Olay對百貨專(zhuān)柜形象進(jìn)行了調整

回到在無(wú)錫給Olay做一級代理的李燕，她發(fā)現Olay對百貨渠道的投入明顯高過(guò)了商超，現在算是放寬了點(diǎn)心。“我們會(huì )有很多不準給商超賣(mài)的高端系列產(chǎn)品，公司也給專(zhuān)柜形象進(jìn)行了調整。”不過(guò)她也表示，線(xiàn)上渠道的發(fā)展對百貨“會(huì )有一點(diǎn)影響”，她需要做更多促銷(xiāo)活動(dòng)，小心避開(kāi)各種電商節日，來(lái)拉回被線(xiàn)上吸引的注意力。

“以后我們會(huì )重點(diǎn)在中高端發(fā)力。”周彥說(shuō)。

實(shí)際上，讓Olay放棄大眾面向的低端產(chǎn)品，不是件容易的事。

根據歐睿國際的數據，即便Olay近五年在大眾市場(chǎng)份額一路下滑，它依舊保有市場(chǎng)前五的位置。去它的線(xiàn)下渠道站一會(huì )，會(huì )發(fā)現對Olay最感興趣的，還是那些有些年紀，衣著(zhù)普通的媽媽輩群體。

另一個(gè)原因是，寶潔目前只有SK-II和Olay兩個(gè)護膚品牌，相比SK-II，Olay在寶潔集團中需要承擔更多吸引大眾護膚市場(chǎng)的任務(wù)。盡管近幾年寶潔總是把高端化掛在嘴邊，卻鮮少推出徹底高端定位的品牌，占據收入主體的，依舊是那21個(gè)10億美元俱樂(lè )部中的幫寶適、汰漬、海飛絲等大眾化品牌。

因此在被問(wèn)到是否會(huì )完全淘汰中低端產(chǎn)品時(shí)，“我只能告訴你讓市場(chǎng)去決定。”周彥說(shuō)。不過(guò)他表示，未來(lái)寶潔可能會(huì )引入更多護膚品牌。

Olay在中國的轉型進(jìn)入第三年，Olay承認目前的革新速度還是有點(diǎn)慢，大公司繁瑣的內部流程依舊限制著(zhù)變革的速度——從2015年決定轉型到2017年正式行動(dòng)，決策落地時(shí)間用了兩年，已經(jīng)足夠消費者的喜好變化好幾輪了。

(根據受訪(fǎng)者要求，李燕為化名)