劉強東堪稱(chēng)中國最知名的“農村村長(cháng)”，真是為農村操碎了心。5月29日，在2018中國電子商務(wù)大會(huì )上，劉強東又講起了農村夫妻老婆店的故事，堪稱(chēng)最接地氣的CEO。

言歸正傳，在商言商。京東此次再談農村市場(chǎng)，從路徑上來(lái)看，或許比前幾次成功的概率更大。

毛主席曾說(shuō)，到農村去，廣闊天地大有所為。商務(wù)部公布的數據顯示，2017年全年，我國網(wǎng)絡(luò )零售額達到7.18萬(wàn)億元人民幣，同比增長(cháng)32.%;其中農村零售額也升至1.24萬(wàn)億，同比增長(cháng)39.1%，增速超過(guò)社會(huì )整體零售額。

而整個(gè)農村的零售額是多少呢?國家統計局的數據顯示，2017年全年，鄉村消費品零售額5.2萬(wàn)億元。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )零售只占到農村整體消費品零售額的23.8%，換句話(huà)說(shuō)，剩下的近4萬(wàn)億的消費仍然是通過(guò)傳統的渠道，比如鄉村小賣(mài)部、超市等進(jìn)行。

4萬(wàn)億的市場(chǎng)，顯然京東不想錯過(guò)。

以城市之心度農村之腹

無(wú)論是電商平臺真的想啃下農村市場(chǎng)，還是在某些政策驅動(dòng)下進(jìn)場(chǎng)，結果都是他們已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。

梳理之前的電商下鄉，無(wú)論阿里還是京東，核心思路還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接To C，讓農民直接在網(wǎng)上下單，實(shí)現商品進(jìn)村，同時(shí)推動(dòng)農產(chǎn)品上網(wǎng)，實(shí)現農產(chǎn)出村。為此，阿里在農村建立了農村電商服務(wù)站、京東也開(kāi)了很多京東幫服務(wù)店，在線(xiàn)下承接營(yíng)銷(xiāo)、配送甚至直接零售等功能。

但無(wú)論從社長(cháng)兩三年走街串巷的直觀(guān)感受，還是平臺的運營(yíng)情況來(lái)看，這樣的策略顯然并不成功。在社長(cháng)的家鄉，很多農村電商服務(wù)站基本只是一塊兒招牌而已，京東幫服務(wù)店也不斷傳出關(guān)閉的消息。

問(wèn)題出在哪兒?數字經(jīng)濟實(shí)驗室首席研究員明銳曾多次下鄉調研，他一個(gè)月前還跟社長(cháng)分析，這樣搞肯定不行，完全無(wú)法和農村的消費場(chǎng)景匹配。如果你是一個(gè)農村消費者，你設身處地感受一下。

首先是物流問(wèn)題，雖然平臺都在宣傳期配送下鄉，但是滲透率不高，而依靠郵政這種傳統快遞渠道，在體驗上很差，賣(mài)一件東西可能一周都收不到。而對于平臺而言，農村消費者非常分散，并且購買(mǎi)頻率不穩定，導致配送成本上升。

其次是品類(lèi)，像服裝，因為電商的價(jià)格優(yōu)勢和豐富度，確實(shí)會(huì )下單，但是在家電這種品類(lèi)上，因為擔心售后等問(wèn)題，更傾向于在當地實(shí)體店購買(mǎi)。畢竟對農村家庭而言，購買(mǎi)家電算是大額支出，勢必會(huì )謹慎。另一類(lèi)就是洗護用品，正如劉強東所言，農村假貨充斥，但是便宜啊，網(wǎng)上正品無(wú)論怎么便宜，都便宜不過(guò)假貨。要知道，農村的消費心理是以1元為單位來(lái)比價(jià)的，是一種極其理性的消費，不像城市有那么多沖動(dòng)消費。

第三，農村的高頻消費以柴米油鹽加小零食為主，如果電商配送這些東西，非賠死不可。并且小商店帶有部分社交屬性，可以看看《鄉村愛(ài)情》里的大腳超市，那可是村民社交的一個(gè)重要地點(diǎn)。農村的消費也不會(huì )像城市一樣囤貨，以隨用隨買(mǎi)為主。因此，對于網(wǎng)購要等上一周甚至更長(cháng)時(shí)間這樣的事情，并不是很感冒。

第四，隨著(zhù)農村年輕人向城市流動(dòng)，留守老人和兒童成為農村主力，而這部分人群本身就是互聯(lián)網(wǎng)滲透最弱的群體，不經(jīng)常上網(wǎng)，用支付寶、微信支付怕被騙，還是現金踏實(shí)。

結合國家相關(guān)部門(mén)公布的數據，我們不難得出結論，電商平臺干不過(guò)村頭小賣(mài)部，價(jià)格優(yōu)勢比不上假貨，配送時(shí)間抵不過(guò)大腳超市的家長(cháng)里短。

因此，京東們想以城市的打法改變農村零售格局，勢必會(huì )遇到很大阻力，農村的行為方式和消費場(chǎng)景，遠比城市復雜?，F在，劉強東似乎選擇了“以退為進(jìn)”的策略，找到了進(jìn)入農村的正確方式。

融入而不是打破

和城市的無(wú)界零售、新零售思路一樣，京東不再與傳統零售為敵，而是融合共生。

不知是有意還是無(wú)意，這種由直接To C轉變?yōu)門(mén)o C的方式，最大程度上切中了農村的消費場(chǎng)景和農村零售點(diǎn)的供應鏈痛點(diǎn)。我們先來(lái)看看，劉強東在大會(huì )上是怎么說(shuō)的：

“理發(fā)店每天要消耗洗發(fā)水等耗材。過(guò)去每一個(gè)夫妻老婆店的洗發(fā)水，比如說(shuō)想進(jìn)一瓶飄柔，找寶潔很難供貨，這種洗發(fā)水要么是超市買(mǎi)要么是批發(fā)商送到夫妻老婆店……不是夫妻老婆店店主黑心，因為他們不知道從哪里進(jìn)到正規的貨。”

“我前一段時(shí)間回老家，發(fā)現我們村里如果用嚴格意義來(lái)區分，還有30%的商品幾乎可以說(shuō)是假貨。比如說(shuō)娃哈哈礦泉水，包裝和娃哈哈一模一樣，但是叫做媽哈哈。”

現在，京東要做的不是通過(guò)京東幫服務(wù)店之類(lèi)的實(shí)體店去干掉這些夫妻老婆店，而是給他們供貨。也就是說(shuō)在不破壞農村現有消費場(chǎng)景的前提下，提升消費體驗。

結合上述四點(diǎn)來(lái)看，小賣(mài)部、小超市們可以繼續經(jīng)營(yíng)，無(wú)論老人還是小孩，都可以繼續按照幾千年的習慣在小賣(mài)部一手交錢(qián)一手交貨;也可以接續在小賣(mài)部談?wù)剰埣议L(cháng)聊聊李家短，也不必經(jīng)歷配送的漫長(cháng)等待，這樣也直接解決了平臺配送的成本問(wèn)題。

那么，剩下的就是在農村消費者關(guān)注的價(jià)格上做文章。而價(jià)格與農村零售的供應鏈有著(zhù)直接關(guān)系，劉強東大談假貨問(wèn)題，正是為其改造農村零售供應鏈做鋪墊，不僅保持低價(jià)，還能提供正品。

最早期，農村的小賣(mài)部進(jìn)貨，基本是到縣城或市區的批發(fā)市場(chǎng)“配貨”，即從A批發(fā)商處購買(mǎi)洗發(fā)水香皂，從B處進(jìn)媽哈哈。而這些批發(fā)商再從更高一級的品牌代理商處“配貨”，因為即使同一品類(lèi)，比如洗發(fā)水，由于品牌商各自有自己的代理商，所以要跑不同的代理商配出不同品牌和價(jià)位的洗發(fā)水。這樣層層配貨，不僅效率低，價(jià)格也是雁過(guò)拔毛。

近幾年，出現了專(zhuān)門(mén)的配貨上門(mén)公司，即幫助小賣(mài)部去配貨，然后開(kāi)個(gè)小貨車(chē)一個(gè)村一個(gè)村去送給小賣(mài)部和超市。但是本質(zhì)上，其依然是在原有的供應鏈條中進(jìn)行替換，其干掉的是最低一級的批發(fā)商，而以規模優(yōu)勢與上一級代理商合作。優(yōu)勢在于省去了店主的麻煩。

但這部分配貨公司，依然呈現分散的特征，并且和電商平臺一樣，為搶市場(chǎng)，大打價(jià)格戰，因此也就難免出現“假貨”問(wèn)題。

很顯然，核心問(wèn)題還是在于，直接接觸農村零售終端的供應商，因為規模、運營(yíng)能力、品牌等因素，無(wú)法直接與品牌商對接。因此，層層加價(jià)、假貨橫行的問(wèn)題依然沒(méi)有解決。而從劉強東的發(fā)言來(lái)看，京東恰恰是要干掉這部分中間商。

在電商時(shí)代，電商平臺已經(jīng)與大部分品類(lèi)的品牌商建立了直接合作關(guān)系，供應鏈成為最大優(yōu)勢，現在他們要把這種能力輸出到農村。這樣做有多重好處：

1. 如上所述，不改變農村消費場(chǎng)景(之前的做法也證明沒(méi)有能力改變)，成功覆蓋農村用戶(hù);

2. 不給小賣(mài)部店主增加負擔，依然送貨上門(mén);

3. 基于電商形成的供應鏈規模，不會(huì )提高價(jià)格，甚至更便宜，去匹配農村消費群體的低價(jià)需求;

4. 提供正品，讓農村消費質(zhì)量提升;

5. 小賣(mài)部雖然進(jìn)貨量依然小，但相對直接給用戶(hù)一一配送，還是會(huì )有規模優(yōu)勢，以此可以降低平臺的配送成本;

6. 整合小賣(mài)部的供應鏈，結束配送商們的價(jià)格戰和質(zhì)量的參差不齊。

很顯然，相比之前“革命”式的策略，這種“改良式”的打法最大程度上保證了農村傳統零售各個(gè)環(huán)節的原有格局，并且在價(jià)格、正品等方面還有所提升。當然，唯一犧牲的是那些配送公司等中間商。

能不能完全杜絕農村假貨，我們不敢下結論，但是對于京東而言，的確是找到了進(jìn)軍農村市場(chǎng)的正確打開(kāi)方式。