周鴻祎 攝影：史小兵

優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應該站在用戶(hù)的角度思考：我們發(fā)現的需求，是真需求還是偽需求?

曾經(jīng)有投資人在和我長(cháng)談后批評我說(shuō)：“周鴻祎你是大公司的老板，應該擁有世界格局，考慮行業(yè)未來(lái)幾年內的發(fā)展情況，但這些你都沒(méi)談，卻只談你的產(chǎn)品怎么樣。”事實(shí)上，他說(shuō)的這個(gè)問(wèn)題我近幾年一直都在思考。

作為企業(yè)領(lǐng)導人，確實(shí)應該有戰略高度，但戰略離不開(kāi)產(chǎn)品。作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我認為最重要的任務(wù)不是考慮未來(lái)市場(chǎng)會(huì )怎樣，這只能留給時(shí)間來(lái)驗證。相比于未來(lái)的大趨勢，我習慣于將更多的精力用于思考我的產(chǎn)品，比如360的產(chǎn)品是否存在缺陷?如何才能彌補?在這個(gè)市場(chǎng)里是否還有未被發(fā)現的用戶(hù)需求?

作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我的成長(cháng)就是不斷地踩坑、爬出來(lái)又跌進(jìn)去的過(guò)程。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理必須認識到，對于用戶(hù)而言，相比你能否改變世界，他們更關(guān)心的是你的產(chǎn)品能否解決他們的痛點(diǎn)、改變他們的生活。

我小時(shí)候物質(zhì)生活比較匱乏，沒(méi)有手機、電腦，玩的玩具很多都是自己做出來(lái)的。比如我們院子里的小伙伴，就自己做過(guò)露天電影院——用毛筆和墨水在玻璃片上涂抹上各種圖案，然后再用手電筒進(jìn)行照射，把光投射到大屏幕上?，F在看，這其實(shí)就是一個(gè)簡(jiǎn)易的幻燈片。小伙伴們用這些幻燈片編成故事，有人拿著(zhù)手電筒，有人負責換玻璃，有人負責在旁邊照看著(zhù)，有人在旁邊講故事。相信很多人的童年都有這樣自?shī)首詷?lè )的經(jīng)歷，所以每個(gè)人都有成為產(chǎn)品經(jīng)理的潛質(zhì)。但是，“人人都可以是產(chǎn)品經(jīng)理”的觀(guān)點(diǎn)有局限性。

通常情況下，我們自己的需求是很容易被發(fā)現的，但優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應該站在用戶(hù)的角度思考：我們發(fā)現的需求，是真需求還是偽需求?

好產(chǎn)品要滿(mǎn)足人類(lèi)“七宗罪”

談到需求，我不得不提到人性。一個(gè)好的產(chǎn)品，往往能夠反映人性中最本質(zhì)的需求，換言之，不符合人性的需求都是偽需求。最本質(zhì)的需求是人類(lèi)原始的本能欲望，在《圣經(jīng)》中，人類(lèi)有七宗罪：淫欲(lust)、懶惰(sloth)、貪婪(greed)、饕餮(gluttony)、傲慢(pride)、暴怒(wrath)和妒忌(envy)。一款好的產(chǎn)品，需要對人性做透徹的分析，才能完成其設計。

1.淫欲

淫欲，又叫性欲，指的是人類(lèi)對性的渴望，用心理學(xué)大師弗洛伊德的話(huà)說(shuō)，“性是人的本能里的欲望，性本能沖動(dòng)是人一切心理活動(dòng)的內在動(dòng)力”。其實(shí)我們在日常生活中遇到的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或產(chǎn)品的某項功能都是基于性欲，雖然沒(méi)有明確表明，但或多或少從側面利用了人性的這一特點(diǎn)，性欲居人性原始本能的首位當之無(wú)愧。

2.懶惰

與性本能相反，懶惰是一切心理活動(dòng)和行為活動(dòng)的阻礙。懶惰表現為心理上的一種厭倦情緒，它使你的思想麻木，約束你的一切行為，你變得只想做簡(jiǎn)單的事或者不想做事，只想休息和享受。

從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，懶惰是產(chǎn)品經(jīng)理應當重點(diǎn)關(guān)注的人性弱點(diǎn)之一，互聯(lián)網(wǎng)的存在就是讓大家能更“懶”地完成事情，世界為“懶”人而創(chuàng )造，科技因“懶”人而進(jìn)步。我們做的很多智能硬件，也都是為了能夠滿(mǎn)足用戶(hù)在某一具體層面的懶惰需求。

在沒(méi)有手機名片和微信之前，找名片曾是困擾很多人的噩夢(mèng)。絕大多數人在收到對方遞來(lái)的名片后，都會(huì )習慣性地隨手一放，等到需要用的時(shí)候，再手忙腳亂地四處翻找。當然，也有些人會(huì )在每次收到名片之后，將其分門(mén)別類(lèi)放好，便于事后尋找。有商家特意推出名片掃描儀，希望借此滿(mǎn)足人們整理名片的需求，頗有“一機在手，名片我有”的風(fēng)范。

然而，在了解人類(lèi)的懶惰本性后你會(huì )發(fā)現，該儀器并不符合人性的需求。將收到的每張名片都掃描整理需要花費較長(cháng)時(shí)間，其中很多名片日后的使用概率極低，有些壓根兒就用不上，這才是大多數人愿意花時(shí)間找名片的根本原因。從這個(gè)角度來(lái)看，名片掃描儀僅是一個(gè)“偽需求”，雖然確實(shí)存在少量用戶(hù)需求，但是它并不符合人性，所以應用的頻率并不高。

基于人類(lèi)懶惰的本性，很多產(chǎn)品都是幫助用戶(hù)將生活變得更簡(jiǎn)單，讓用戶(hù)用最簡(jiǎn)單的操作完成需求的功能。

幫用戶(hù)解決麻煩，省去麻煩，就是利用用戶(hù)的惰性。人類(lèi)是一種奇怪又矯情的生物，喜歡懶惰的舒適、安逸，但又受不了懶惰帶來(lái)的無(wú)聊、煩躁。為排遣無(wú)聊，人類(lèi)會(huì )嘗試找好玩的事物消磨時(shí)間、發(fā)展自己的興趣或者參加各種各樣的社交活動(dòng)。

基于排遣無(wú)聊的需求，各種游戲產(chǎn)品應運而生，從早年的紅白機到后來(lái)的網(wǎng)絡(luò )游戲，再到現在的手游、頁(yè)游，游戲產(chǎn)品憑借其消磨時(shí)間、好玩、易獲得快感、易沉迷的特性，贏(yíng)得無(wú)數懶人的青睞，順便也打開(kāi)了他們的錢(qián)包。

3.貪婪

所謂貪婪，從字面上理解是渴望而不知滿(mǎn)足，從中可以引申出產(chǎn)品經(jīng)理用以吸引用戶(hù)的兩大關(guān)鍵詞——貪小便宜和免費。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)貪小便宜。

麻省理工學(xué)院曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗，被實(shí)驗者們一旦發(fā)現某樣東西打折促銷(xiāo)，就容易喪失理智和辨別能力，蜂擁而上，買(mǎi)一堆短時(shí)間內壓根兒用不著(zhù)的東西回家，其中作祟的就是貪小便宜的心理。

現在很多電商產(chǎn)品上都有一個(gè)簽到功能，有什么用呢?我觀(guān)察了一下，簽到要么可以抽獎，要么送一些幣或者積分，這些幣或積分可以用來(lái)兌換代金券或者其他優(yōu)惠項目。這類(lèi)功能雖然不能解決用戶(hù)的某種剛需，但是提升了用戶(hù)活躍度，每天都要上去簽一下，說(shuō)不定簽完了隨便看幾眼，就忍不住“剁手”下單了。

接下來(lái)談?wù)劽赓M。

關(guān)于免費，我在各種場(chǎng)合說(shuō)得已經(jīng)很多了，免費是將“貪小便宜”做得更極致。貪小便宜是讓用戶(hù)覺(jué)得你讓他間接地賺到了;免費則是本來(lái)用戶(hù)要花錢(qián)的，現在不用了，相當于用戶(hù)直接就賺到了。

360公司早期的發(fā)展也確實(shí)依托于免費策略，前些年有很多人罵我是行業(yè)的破壞者，現在罵的人少了很多，在“免費大戰”中活下來(lái)的，大多嘗到了免費的甜頭。羊毛出在豬身上，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顛撲不破的真理。

4.饕餮

民以食為天，美味和食物總是對人有著(zhù)強大的誘惑力，美味分享類(lèi)、生活分享類(lèi)網(wǎng)站，正是滿(mǎn)足了人性饕餮的本性。

美團外賣(mài)、百度外賣(mài)和餓了么等外賣(mài)平臺的興起，正是看準了人性的兩大弱點(diǎn)——懶惰與饕餮，并將二者巧妙結合。

5.妒忌和傲慢

人類(lèi)是一種以自我為中心的生物，自戀自愛(ài)，追求優(yōu)越感，期望他人關(guān)注自己，如果自己擁有的比別人多，就不由得產(chǎn)生出優(yōu)越感，覺(jué)得自己高人一等。但與此同時(shí)，人類(lèi)還容易妒忌別人，當別人擁有的比自己多且好時(shí)，就希望自己做到更好，超過(guò)別人。

這兩點(diǎn)被游戲產(chǎn)品和社交產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理們應用得淋漓盡致。在游戲中，他們利用各類(lèi)頭銜、勛章和榮譽(yù)值不斷刺激用戶(hù)打怪升級;當用戶(hù)覺(jué)得循規蹈矩地打怪升級太費力時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理們又利用人的惰性，提供一種最為直接的方式——充值買(mǎi)更好的裝備。

社交社區產(chǎn)品中，幾乎所有自我展示類(lèi)產(chǎn)品或功能都可以利用妒忌和傲慢來(lái)理解。比如用戶(hù)在各種社交應用上曬自拍、秀美食、分享購物和旅游等信息，無(wú)不是在炫耀和宣揚自己的優(yōu)越感。另一些用戶(hù)看了，有了妒忌心理，自然而然也會(huì )尋找機會(huì )去曬、去表現。

尤其是很多女性喜歡通過(guò)外貌表現自己，獲得他人的贊賞，即使那不是真實(shí)的自己。正因為如此，美圖秀秀等照片美化App大行其道，美圖公司甚至借此上市，女性用戶(hù)的力量可見(jiàn)一斑。

QQ可算是最先利用人性的虛榮感需求獲得盈利的社交產(chǎn)品——用戶(hù)通過(guò)充值獲得會(huì )員身份標識，等級升級加速，還有紅鉆、藍鉆、綠鉆等會(huì )員服務(wù)和高級功能讓會(huì )員用戶(hù)優(yōu)越于普通用戶(hù)。

6.暴怒

沖冠一怒為紅顏，“狼人殺”“三國殺”，一個(gè)“殺”字道盡人性中暴怒的陰暗面。這一點(diǎn)在游戲產(chǎn)品中十分常見(jiàn)。殺戮與游戲裝備的熱賣(mài)，以及熱心練級的人群，都離不開(kāi)暴怒的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò )游戲中的用戶(hù)看似在盡情釋放殺戮的欲望，實(shí)際玩的卻是人性的弱點(diǎn)。

市場(chǎng)上每年都會(huì )出現無(wú)數的失敗產(chǎn)品，原因何在?《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》一書(shū)的作者喬克·布蘇蒂爾是科技界炙手可熱的產(chǎn)品顧問(wèn)，他認為，企業(yè)最愚蠢的行為，就是往一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)里砸錢(qián)。而在我看來(lái)，這些失敗的產(chǎn)品背后，往往都有著(zhù)一群失敗的產(chǎn)品經(jīng)理，他們看到的需求根本不符合人性，是徹頭徹尾的偽需求。

一切離開(kāi)痛點(diǎn)的改進(jìn)都是“耍流氓”

有時(shí)候，如果產(chǎn)品能滿(mǎn)足強需求、解決痛點(diǎn)問(wèn)題，即使其他方面有些小缺點(diǎn)，用戶(hù)也有可能被征服。用戶(hù)對產(chǎn)品的特性要求次序通常是功能、便捷和價(jià)格。當在功能上解決了痛點(diǎn)問(wèn)題，在便捷和價(jià)格上，用戶(hù)是有讓步空間的。

比如20世紀90年代時(shí)，移動(dòng)電話(huà)是什么樣的?跟磚頭一樣大小的“大哥大”，現在幾乎難以想象那么重的一個(gè)移動(dòng)電話(huà)，1萬(wàn)多元，但很多人還是要買(mǎi)，因為它解決了移動(dòng)打電話(huà)這個(gè)大家一直以來(lái)的痛點(diǎn)。以前只能在辦公室、家里守住固定的座機打電話(huà)，但是有了“大哥大”之后，走在路上也可以打電話(huà)了，所以即使它很笨重、非常貴，用戶(hù)也接受了。

移動(dòng)通話(huà)的痛點(diǎn)解決之后，“大哥大”開(kāi)始逐漸演變，為了便于攜帶，體積開(kāi)始變小，有段時(shí)間小到只有手掌心那么大。

蘋(píng)果公司推出的第一代iPhone，屏幕是3.5英寸的，整機也就手掌那么大。但是現在包括iPhone在內的各種智能手機，屏幕都達到了4.7英寸甚至更大。為什么又變大了呢?因為痛點(diǎn)變成了用戶(hù)和手機的交互，小屏幕顯然不僅不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，反而成了痛點(diǎn)。為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，手機廠(chǎng)商和用戶(hù)都開(kāi)始舍棄一定的便攜性。

產(chǎn)品經(jīng)理首先要想明白自己的產(chǎn)品對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是“可以有”，還是“必須有”，該產(chǎn)品對準的是用戶(hù)的強需求還是弱需求。如果是可有可無(wú)的弱需求，在未來(lái)的產(chǎn)品推廣階段會(huì )出現很多問(wèn)題;如果是無(wú)可替代的強需求，也就是解決用戶(hù)的痛點(diǎn)，成功的概率就會(huì )提升很多。痛點(diǎn)對于用戶(hù)而言，好比“眼中釘、肉中刺”，如果我們能夠為用戶(hù)將“釘”和“刺”拔出來(lái)，就能夠創(chuàng )造出極佳的用戶(hù)體驗。

小米就是很好的例子。小米手機之所以能夠在短時(shí)間內取得成功，雷軍超強的營(yíng)銷(xiāo)能力功不可沒(méi)，但這只是錦上添花，最根本的因素在于小米手機針對的是用戶(hù)的強需求，是真正的剛需。當時(shí)，蘋(píng)果、三星二分天下，國產(chǎn)智能手機處于明顯的市場(chǎng)空白期。很多“小白用戶(hù)”既拒絕山寨機又渴望獲得更好的用機體驗，但是蘋(píng)果的價(jià)位讓他們望而生畏。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，小米手機應運而生，雷軍改進(jìn)了安卓系統的用戶(hù)體驗，并將售價(jià)調整為“小白用戶(hù)”能夠接受的價(jià)位，“高性?xún)r(jià)比”這個(gè)詞一下子戳中了“小白用戶(hù)”的心。

一款產(chǎn)品只有在用戶(hù)最痛的點(diǎn)上突破，才能在最短的時(shí)間內獲得用戶(hù)的青睞。有了大量關(guān)注，才能從用戶(hù)的反饋中了解產(chǎn)品的不足，不斷地提升用戶(hù)體驗，最終取得成功。如果產(chǎn)品經(jīng)理們脫離客戶(hù)，只是一味地追求界面、顏色的改進(jìn)，無(wú)異于緣木求魚(yú)。所有離開(kāi)用戶(hù)需求的用戶(hù)體驗改進(jìn)都是“耍流氓”。

結 語(yǔ)

極致產(chǎn)品都是一點(diǎn)一點(diǎn)磨出來(lái)的，不要一開(kāi)始就想著(zhù)讓用戶(hù)對產(chǎn)品難以自拔。要讓用戶(hù)日久生情，你首先得讓用戶(hù)對你的產(chǎn)品一見(jiàn)鐘情。BAT如果舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，哪怕產(chǎn)品有瑕疵，都會(huì )引來(lái)眾多媒體的關(guān)注，但很可能你沒(méi)有這樣的機會(huì )。在面對第一批用戶(hù)的時(shí)候，你實(shí)際上只有說(shuō)兩三句話(huà)的機會(huì )，但正是這兩三句話(huà)就能刺中用戶(hù)的痛點(diǎn)，進(jìn)而抓住他們的心。當越來(lái)越多的用戶(hù)愛(ài)上你的產(chǎn)品后，你才有機會(huì )打磨產(chǎn)品細節，提升交互體驗，將產(chǎn)品做得更有魅力。

商業(yè)的本質(zhì)就是讓人性得到釋放，做產(chǎn)品同樣如此。做產(chǎn)品，歸根結底就是研究如何滿(mǎn)足人性的最根本需求。這種“人性”有時(shí)是赤裸裸的，有時(shí)則經(jīng)過(guò)掩飾和包裝，隱藏在用戶(hù)行為中。去發(fā)現這些本質(zhì)，我一直覺(jué)得是一個(gè)出色的產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷修煉的能力。在這一點(diǎn)上，我和馬云相比存在一定差距。如果比懂技術(shù)、懂產(chǎn)品，可能馬云不如我，但是他比我更懂領(lǐng)導力和人性，所以馬云可以駕馭更大的事業(yè)。