騰訊和頭條的戰火還在繼續。

這場(chǎng)戰爭的一個(gè)實(shí)質(zhì)是，騰訊只能通過(guò)發(fā)展外圍公司來(lái)避開(kāi)反壟斷的壓力，通過(guò)販賣(mài)流量實(shí)現變現，也就是說(shuō)，盡管二者都在布局，騰訊被迫只能向下發(fā)展，頭條本可向上發(fā)展。

但從目前戰爭膠著(zhù)狀態(tài)來(lái)看，頭條對于公關(guān)策略的選擇，主動(dòng)選擇了向下，這個(gè)不是騰訊體量的“下”，而是策略的“下”流。

壹

在視頻和二次元文化領(lǐng)域，騰訊最近取得了一個(gè)間接的勝利——快手收購了A站。這樁交易的影響在于，阻斷了頭條對于A(yíng)站的覬覦。至于阿里，也自動(dòng)退出了交易。

圖：快手和A站的官博互動(dòng)

頭條是考慮過(guò)收購A站的，根據三聲報道，就在快手啟動(dòng)收購A站的談判僅僅半個(gè)月后，今日頭條加入到談判中，3月中，具體流程就展開(kāi)了，但三聲的報道稱(chēng)，一向果斷的張一鳴對待A站的態(tài)度相對猶豫。

據略大參考了解，頭條的投資部門(mén)有專(zhuān)門(mén)負責二次元內容的投資人，而且在當時(shí)，頭條明顯在二次元內容方面加快了進(jìn)度——2月收購二次元社區平臺“半次元”、3月入股動(dòng)畫(huà)公司“聲影動(dòng)漫”，三聲的報道還指，頭條和奧飛圍繞有妖氣進(jìn)行了一定接觸。

照理說(shuō)，A站作為國內二次元文化的發(fā)源地之一，應當是一個(gè)很好的投資標的，張一鳴的猶豫只可能有一個(gè)理由：A站不夠好。

阿里肯定是這樣認為的，所以自動(dòng)放棄了A站。

在此次收購之前，A站股權架構為A站最大股東蔡東青個(gè)人占股54.77%，蔡東青作為天使投資人投資過(guò)的中文在線(xiàn)占股13.51%，同時(shí)，阿里占股13.23%，阿里的股東軟銀中國占股12.98%。

眾所周知的是，在2018年2月，A站關(guān)停了一次，因為缺錢(qián)。這似乎并不該發(fā)生——2016年11月，中文在線(xiàn)同意以2.5億元的價(jià)格認購A站13.51%的股權。

不過(guò)，當6月5日快手宣布全資收購A站時(shí)，作為股東之一的中文在線(xiàn)發(fā)公告稱(chēng)，截止至公告發(fā)布日，中文在線(xiàn)已經(jīng)向A站支付投資預付款1.39億元，由于A(yíng)站未能滿(mǎn)足中文在線(xiàn)投資A站的先決條件，中文在線(xiàn)未完全支付預訂全部的投資款。也就是說(shuō)，中文在線(xiàn)有1.11億元沒(méi)有支付給A站。

A站缺錢(qián)，所以2017年年底在尋求新一輪融資，從各種消息來(lái)看，當時(shí)阿里是A站最直接的買(mǎi)家。

36kr在2017年12月報道稱(chēng)，當時(shí)阿里以及阿里系的云峰基金將在A(yíng)站當時(shí)的融資中實(shí)現控盤(pán)，預計增發(fā)2.5億新股，投后股權結構為云峰+阿里占31%;而A站原來(lái)的實(shí)際控制人奧飛動(dòng)漫董事長(cháng)蔡東青會(huì )出讓28%的股權，老股東中文在線(xiàn)投后占比16%。

最后這篇報道落空了，阿里對于A(yíng)站的控股也落空了。

1月31日，A站即將停服的消息已經(jīng)傳遍了大大小小的圈子。2月2日上午10點(diǎn)半，A站主頁(yè)顯示無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)，阿里云終究停止了對A站的服務(wù)。

談不攏的原因大多是因為價(jià)格，三聲報道稱(chēng)，阿里甚至提出只愿意以5億元以下的估值來(lái)收購蔡東青持有的股份，這和上一輪中文在線(xiàn)入股時(shí)的18.5億元人民幣估值相比，縮水了超過(guò)70%。

阿里放棄了A站，而當時(shí)沒(méi)有人愿意接手。A站的問(wèn)題非常明顯，眾所周知的問(wèn)題包括一手好牌打爛、多次易主、財務(wù)危機以及監管危機等等。阿里壓價(jià)，也算是正常的財務(wù)投資邏輯。

沒(méi)想到快手接了A站，快手被騰訊投資，也學(xué)會(huì )了騰訊溢價(jià)收購的做法——6月5日中午，中文在線(xiàn)發(fā)布公告，宣布以1.4億元人民幣的價(jià)格轉讓中文在線(xiàn)持有的13.51%A站股份，按照此價(jià)格計算，A站的估值為10.4億人民幣。

如果36kr報道屬實(shí)，快手給出的價(jià)格確實(shí)比阿里高出了不少。

貳

被騰訊收購后的快手，太需要業(yè)務(wù)的裂變——因為被騰訊拋棄了。

2017年3月，騰訊拿下快手D輪領(lǐng)投之后，曾經(jīng)和快手有過(guò)一段蜜月期——騰訊向快手開(kāi)放了QQ關(guān)系鏈。在快手的某幾個(gè)版本中，快手用戶(hù)可以查詢(xún)添加自己的QQ好友。此外，快手的內容還一度直接接入了騰訊OMG內容體系，進(jìn)入了天天快報的小視頻tab欄。

但是，隨著(zhù)抖音在今年春節的快速爆發(fā)，騰訊顯然對短視頻賽道進(jìn)行了重新評估。

于是，借著(zhù)打擊頭條，騰訊把快手一起打擊了——朋友圈、QQ空間封掉了快手、抖音、西瓜。同時(shí)，把流量導給了自己產(chǎn)品，比如天天快報的視頻接口給了騰訊視頻，騰訊新聞的小視頻接口則導給了微視。

快手可是把半條命給了騰訊。據說(shuō)，快手則向騰訊承諾，不做熟人社交關(guān)系。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，被騰訊撇下的快手，必須要裂變出更多業(yè)務(wù)，而擁有大量二次元文化擁躉的A站正好與快手本身的業(yè)務(wù)群是錯開(kāi)的。

這對于騰訊來(lái)說(shuō)并不是什么大不了的行徑，騰訊的另一個(gè)合作伙伴京東最近應該和快手有同樣的煩惱——騰訊在扶持拼多多，據說(shuō)拼多多DAU已經(jīng)超過(guò)京東，而騰訊也是京東的大股東。

阿里曾經(jīng)嘲笑過(guò)騰訊這種做法，在2017年12月19日的電商營(yíng)銷(xiāo)“金麥獎”論壇環(huán)節，阿里高管王帥說(shuō)：“我聽(tīng)到過(guò)有同行說(shuō)，把自己的半條命交給合作伙伴，但很大的一個(gè)前提是，你的半條命交沒(méi)交給合作伙伴先不談，但合作伙伴的整條命是都交給了你和你的入口。”

圖：阿里高管王帥

很明確的是，騰訊是不會(huì )把半條命交給合作伙伴的。對于它來(lái)說(shuō)，投資其它公司只是它的一個(gè)戰略需要。

潘亂在《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》里指出了騰訊戰略的變化——把投資作為最重要的一個(gè)戰略，把創(chuàng )新重要性放在投資后面。也就是說(shuō)，騰訊追求財務(wù)回報，而忽視創(chuàng )新。

追求財務(wù)回報這一點(diǎn)是事實(shí)，但很多人看不到的是，騰訊投行化的背后，是這家公司避開(kāi)反壟斷壓力的一個(gè)路徑。

騰訊估值的一個(gè)重要命門(mén)在于反壟斷法及相應的拆分，一旦如此，現在估值恐怕需要砍下一半。從這個(gè)角度，投行化是他們不得不為之，用流量來(lái)發(fā)展周邊行業(yè)也是他們變現的唯一途徑。

但騰訊又不會(huì )允許周邊公司發(fā)展過(guò)于壯大，一旦如此，他們會(huì )扶持下一家公司，比如拼多多于京東，又比如騰訊自己的微視于快手。

騰訊的反壟斷壓力從2010年的3Q大戰開(kāi)始就非常明顯，360當時(shí)扣給騰訊的帽子就是壟斷，從那之后，騰訊策略上做了重大改變，做開(kāi)放平臺。

少有人看得清楚騰訊面臨的這種監管壓力。王帥在那次演講中說(shuō)，“很多推杯交盞滿(mǎn)面紅光的聯(lián)合起來(lái)反壟斷，這何嘗不是戰略上的懶惰和不思進(jìn)取以及戰術(shù)上的路徑依賴(lài)和焦灼沖動(dòng)。”

王帥暗諷的是當時(shí)烏鎮飯局之事，劉強東、王興等人坐在馬化騰身邊，也暗諷了流量上的現實(shí)——當騰訊不得不把外圍公司作為它流量的變現路徑時(shí)，這些外圍公司錯把騰訊當作依賴(lài)。

圖：烏鎮飯局的合影

叁

騰訊不得不投行化的另一層含義是，騰訊流量直接變現的能力正在減弱，因而只能向下導流，把流量販賣(mài)給其它人。

在QQ時(shí)代，騰訊幾乎沒(méi)有販賣(mài)過(guò)流量，因為它自己能夠把流量直接變現。但是在微信這個(gè)超級產(chǎn)品上，騰訊找不到太多直接變現的道路，于是，做流量分發(fā)，為外圍公司導流，再向他們販賣(mài)流量，就成了新路徑。

騰訊最近對頭條系產(chǎn)品的封殺，也從某種程度上暴露了這個(gè)社交巨頭的恐懼——抖音和快手迅速成長(cháng)，成長(cháng)速度超過(guò)微信當年，而它還沒(méi)有摸清楚其中門(mén)道。

封殺是否有用呢?

可以用騰訊死敵360的一個(gè)例子來(lái)做說(shuō)明。2012年，360在其PC網(wǎng)址導航的默認搜索中，強行把默認選項從百度切成自有搜索，這場(chǎng)大突襲讓百度內部一時(shí)恐慌，采取了不少聯(lián)盟渠道來(lái)補量。

但是360很快發(fā)現，相當比例的用戶(hù)還是會(huì )手動(dòng)把默認搜索改成百度，再開(kāi)始搜索。這場(chǎng)改變實(shí)際造成的影響，比原先預計的要小很多。而時(shí)至今日，在中文搜索領(lǐng)域，百度的地位依然無(wú)人能撼。

這個(gè)事情放到今日的騰訊和頭條之爭也是如此。騰訊對頭條的封殺，自然也會(huì )激起頭條的戰略調整——降低對騰訊流量的依賴(lài)，以及發(fā)展新的流量渠道。

封殺也不是說(shuō)沒(méi)有用——對于羸弱的對手而言，封殺會(huì )有用，證明用戶(hù)對于產(chǎn)品的粘性是脆弱的。但張一鳴顯然不是這樣的對手。

從這個(gè)角度而言，無(wú)論是面臨反壟斷壓力而不得不變現、布局，或者是因為能力受限而不得不扶持外圍公司，繼而向他們販賣(mài)流量，騰訊的方向是確定的——向下向外發(fā)展。

而頭條，此時(shí)趨勢上還是向上的。和騰訊比起來(lái)，頭條體量還小，但絕不孱弱。這也決定了，騰訊和頭條的戰爭還會(huì )繼續膠著(zhù)。

但讓人失望的是，頭條在公關(guān)人選和公關(guān)策略的選擇上了，從了下流。

很多人把這場(chǎng)“頭騰”大戰和早幾年的“3Q大戰”相提并論。

3Q大戰是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代格局確立的最后一戰，是新來(lái)者和流量寡頭之間爆發(fā)的流量爭奪戰。那場(chǎng)戰爭后，BAT成為中國互聯(lián)網(wǎng)的三極。

今天的“頭騰大戰”則是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“3Q大戰”的翻版，同樣也是新來(lái)者和流量寡頭之的流量爭奪戰。這場(chǎng)戰爭一旦結束，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的版圖或許也就基本確立了。

令人唏噓的是，PC互聯(lián)網(wǎng)“流量寡頭”時(shí)代的到來(lái)用了30年。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“流量寡頭”時(shí)代的到來(lái)，只用了十年不到。