劃重點(diǎn)：

1.“大金鏈子小金表，一天三頓小燒烤。”這是東北入門(mén)級的奢侈品迷戀。

2.沈陽(yáng)有位愛(ài)馬仕粉絲在富人圈小有名氣，這位看起來(lái)四十多歲的女士擁有馬場(chǎng)，她從愛(ài)馬仕購買(mǎi)全套馬具。曾有銷(xiāo)售拜托這位大姐幫忙“月底沖業(yè)績(jì)”，她立刻豪擲十幾萬(wàn)元。

3.東北天然的礦產(chǎn)資源豐富，石油、煤和鐵礦都有，有的還是國企，有些早已被私人“承包”，不論哪一種路徑，都造就了一批東北老板，財力不遜色于山西煤老板。

4.東北還是那個(gè)東北，而東北人在慢慢改變。年輕一代成長(cháng)起來(lái)，他們喜歡嘻哈與街頭，也不再對貂兒有什么情結，他們穿Moncler和Canada Goose。

5.2017年中國消費者奢侈品消費實(shí)現了強勢增長(cháng)，占全球市場(chǎng)份額的32%。

1991年，香港商人潘迪生結束了和女明星楊紫瓊三年的婚姻。兩年后，他在深圳開(kāi)出一家高檔商場(chǎng)——西武百貨。他酷愛(ài)精品好物，人送外號“名牌潘”。2007年，潘迪生把西武百貨開(kāi)到了沈陽(yáng)，“在西武上班”成為沈陽(yáng)女孩的一種榮耀。

潘迪生可能是最早意識到東北消費潛力的奢侈品玩家，也正是這家西武百貨，開(kāi)啟了東北奢侈品市場(chǎng)最近十年特立獨行的存在。

兩個(gè)東北

2018年4月底的一個(gè)晚上，沈陽(yáng)暴熱。出租車(chē)在機場(chǎng)高速狂奔，黑漆漆、霧蒙蒙，粗礪的沙塵吹進(jìn)車(chē)廂，司機說(shuō)是路邊農田在燒秸稈。

“劉老根大舞臺每晚都演，一張票三百三，你還不一定搶得到。”司機說(shuō)，“但實(shí)際上，沈陽(yáng)經(jīng)濟很差。”

近年來(lái)國內各省GDP統計數據出爐時(shí)，東北三省以及沈陽(yáng)這座城，排位總是靠后，免不了被指點(diǎn)一番。2016年沈陽(yáng)GDP增長(cháng)率為-24%，大連市-12%;2017年艱難扭轉為正。提起“振興東北”，東北人有些尷尬。

硬幣的另一面，東北是中國奢侈品銷(xiāo)售重鎮，特別是鐘表、珠寶、汽車(chē)等“硬奢品”。這片土地自古肥沃，民間不乏出手闊綽的超級富豪，不管GDP數據是否寒酸，這里從來(lái)不缺奢侈品的大買(mǎi)家。

(貝恩：中國奢侈品市場(chǎng)在連續4年表現平庸和下滑后， 2017年取得驚人的整體增長(cháng))

“大金鏈子小金表，一天三頓小燒烤。”這是東北入門(mén)級的奢侈品迷戀。東北人幽默，對生活熱忱，彼此在顯擺中獲得樂(lè )趣……

你也許也聽(tīng)說(shuō)過(guò)東北大哥名店掃貨的傳說(shuō)，和這個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售、高管們來(lái)往，有時(shí)會(huì )聽(tīng)到他們小聲交談——“東北客人航班晚上到，絕不能出一點(diǎn)差錯。”

我們就是這樣決定“去沈陽(yáng)”，想要知道，奢侈品在東北是不是真的好賣(mài)?這些人的財富又來(lái)自哪里?這里究竟是傳說(shuō)中豪客云集之地，還是統計數據中失落的共和國長(cháng)子?

沈陽(yáng)沈陽(yáng)

沈陽(yáng)是東北人的中心，東三省都愛(ài)沈陽(yáng)。

黑龍江、吉林做小買(mǎi)賣(mài)的人會(huì )告訴你，貨是“擱沈陽(yáng)進(jìn)的”，被沈陽(yáng)背書(shū)的那種品質(zhì)感，在東北可能有上百年的歷史了。

沈陽(yáng)市中心青年街一帶，五星級酒店有六七家，更新潮的W酒店也即將揭幕。但這里也到處是工地、雜貨鋪、串兒攤、老式牌匾……孩子和狗在路中央玩兒，時(shí)間過(guò)得慢。

(青年大街的W酒店和串店交相輝映)

出入五星級酒店的東北大哥就是傳說(shuō)中的樣子。緊繃繃的黑色和白色T恤、Polo衫，胸前是大幅圖案和字母;小腹微腆，黑色皮腰帶，皮帶扣是閃閃發(fā)亮的大寫(xiě)字母;大嗓門(mén)、口音重，人人都戴表。

沈陽(yáng)有東北最大的愛(ài)馬仕旗艦店，研究東北有錢(qián)人，不妨從這里入手。

(沈陽(yáng)愛(ài)馬仕店)

早上十點(diǎn)萬(wàn)象城剛開(kāi)門(mén)，一對五十多歲的夫婦在店里挑選。丈夫穿著(zhù)不起眼的深藍西裝，H字母的愛(ài)馬仕皮帶扣。妻子把頭發(fā)隨意扎成一團，皺皺的T恤和運動(dòng)褲，像剛進(jìn)完貨的雜貨鋪老板娘。

他們試遍了愛(ài)馬仕的皮具、衣服和鞋，不斷挑出想要的東西。

“穿戴不起眼卻出手驚人，這樣的客人很多。”一家歐洲奢侈皮具品牌的內部人這樣說(shuō)。

沈陽(yáng)有一位愛(ài)馬仕粉絲在富人圈小有名氣，這位看起來(lái)四十多歲的女士擁有馬場(chǎng)，她從愛(ài)馬仕買(mǎi)全套馬具，約朋友“上家里”騎馬。她曾在品牌活動(dòng)上現場(chǎng)拍板買(mǎi)昂貴皮草，擁有的奢侈品數不清。

曾有銷(xiāo)售拜托這位大姐幫忙“月底沖業(yè)績(jì)”，她立刻豪擲十幾萬(wàn)元。人們只知道她手握各種產(chǎn)業(yè)，還有頂級人脈。

有沈陽(yáng)愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售曾經(jīng)在上海工作，他說(shuō)東北人塊頭大，喜歡穿得寬松，而上海人總在趕時(shí)間，穿衣服要修身，東北愛(ài)馬仕店里的尺碼明顯比上海大。東北人愛(ài)大手袋，上海人喜歡小包包。東北人喜歡亮色、鮮艷的衣服，上海人總買(mǎi)冷色調。

(趙本山身著(zhù)范思哲上衣)

“就像買(mǎi)車(chē)，東北人喜歡買(mǎi)大個(gè)兒的陸虎，很少買(mǎi)mini、Smart。”銷(xiāo)售說(shuō)，“不過(guò)這幾年，也有老客人專(zhuān)門(mén)找那些LOGO不明顯的東西。”

沈陽(yáng)有兩條地鐵線(xiàn)，在這座城市畫(huà)了個(gè)十字，縱向的2號線(xiàn)串起了城里幾個(gè)地標，從北向南分別是：市府廣場(chǎng)、青年公園，以及在足球迷中大名鼎鼎的沈陽(yáng)五里河體育場(chǎng)。

幾大頂級購物中心也在這一帶，除了萬(wàn)象城，還有兩座恒隆廣場(chǎng)、一座卓展中心，香格里拉和君悅酒店也很近。不論生活在東三省的哪個(gè)角落，富豪們最多只要花三個(gè)小時(shí)都能到達沈陽(yáng)、來(lái)到青年街，吃喝玩樂(lè )、購物、下榻，都是最頂級的水準。

奢侈品牌們早就發(fā)現了這一點(diǎn)，沈陽(yáng)有一家愛(ài)馬仕、一家香奈兒，三家路易威登的店鋪，宇宙大牌用“開(kāi)店”為沈陽(yáng)投上了一票。

十年造富

東北奢侈品市場(chǎng)是從什么時(shí)候萌芽的?

上世紀90年代，東北老工業(yè)基地經(jīng)歷下崗潮?！朵摰那佟分v述了那一段酸楚迷茫的日子，秦海璐和王千源的表演把很多東北人看哭了。對今天的80后、90后來(lái)說(shuō)，“沈陽(yáng)鐵西區”這個(gè)當年經(jīng)歷震蕩和傷痛的地方，更像是北京的798，如今只有文藝，不再苦澀。

當地人說(shuō)，鐵西現在“老好了，都是新樓”。

鐵西陣痛沒(méi)過(guò)幾年，LV就悄悄進(jìn)來(lái)沈陽(yáng)了，當時(shí)找不到滿(mǎn)意的商場(chǎng)，LV就開(kāi)在五星級酒店里。

香港商人潘迪生的沈陽(yáng)西武百貨，2007年開(kāi)幕時(shí)，LV店也出現在一樓。從深圳開(kāi)到沈陽(yáng)，西武百貨等了14年，這也成了兩座城市經(jīng)濟發(fā)展的小小縮影。

下崗潮逐漸遠去，之后的十幾年，東北五花八門(mén)的商業(yè)形態(tài)都有所發(fā)展，企業(yè)的所有制經(jīng)歷了混亂，慢慢褪去公有色彩。富人開(kāi)始出現，他們飛快地學(xué)會(huì )了追大牌。

這里的錢(qián)是怎么來(lái)的?

東北天然的礦產(chǎn)資源豐富，石油、煤和鐵礦都有，有的還是國企，有些早已被私人“承包”，不論哪一種路徑，都造就了一批東北老板，財力不遜色于山西煤老板。

“九幾年，我父母月工資才幾百塊。同學(xué)爸爸把國企廢棄的煤礦包下來(lái)采煤，沒(méi)多久就買(mǎi)了輛奧迪。”一位在上海工作的東北80后回憶道，在他被下崗重創(chuàng )的家鄉小城里，也有超級富豪，早早過(guò)上了豪車(chē)奢侈品的生活。“東北自古富饒，自然資源非常豐富，不論是大慶的油田、鶴崗、雞西的煤礦還是鞍山的煤礦和鐵礦，學(xué)過(guò)中學(xué)地理的人都知道。”

除了地下的資源，東北的長(cháng)白山脈也有無(wú)窮無(wú)盡的寶藏。很多實(shí)力雄厚的制藥企業(yè)，也依靠著(zhù)森林里的藥材發(fā)家。吉林通化盛產(chǎn)葡萄酒，因為緯度、濕度、氣候適宜，是天賜的財富。遼寧盤(pán)錦盛產(chǎn)大米，品質(zhì)也無(wú)須贅述。

還有和其他地區相似的造富魔法——動(dòng)遷、房地產(chǎn)，以及相關(guān)的鋼鐵建材等行業(yè)。此外還有大連的沿海貿易，哈爾濱的邊境貿易。隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入，民營(yíng)經(jīng)濟也有發(fā)展，不乏成功企業(yè)家。

“零幾年，聽(tīng)身邊朋友說(shuō)奢侈品生意特別火。”一家瑞士名表沈陽(yáng)旗艦店的經(jīng)理說(shuō)，“沒(méi)想到2012年我正式進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，遇到反腐。”

2003年，官方第一次提出“振興東北”，2016年，再提“全面振興東北”。2003年?yáng)|三省GDP約1.3萬(wàn)億元，人均2000美元以下;到了2015年，東三省GDP達到5.8萬(wàn)億，人均8000美元。

這十年，東北經(jīng)濟有了巨大的增長(cháng)，不過(guò)也有觀(guān)點(diǎn)指出，政府和企業(yè)對東北的大幅投資是首要因素，民營(yíng)經(jīng)濟發(fā)展得遠遠不夠。2016年，中國民企500強之中，浙江有134家，廣東50家，而遼寧只有7家，吉林只有修正藥業(yè)一家，黑龍江也只有一家東方集團。

少數人的極度富有，和東三省經(jīng)濟的困難重重同時(shí)存在。

一條街四家LV

(資料來(lái)源：貝恩全球奢侈品報告)

哪里富人群體在崛起，奢侈品牌自然就要去哪里收割紅利。

2007年LV在沈陽(yáng)開(kāi)了第一家店，四年之后，沈陽(yáng)竟出現“一條街四家LV店”的盛況，在全國絕無(wú)僅有。

2010、2011年，香港地產(chǎn)商恒隆進(jìn)入沈陽(yáng)，開(kāi)出皇城恒隆和市府恒隆廣場(chǎng)。沈陽(yáng)萬(wàn)象城幾乎同時(shí)開(kāi)幕，這座城市仿佛瞬間成為奢侈品兵家必爭之地。

東北人對穿戴的偏好也得到了時(shí)尚圈的關(guān)注。電影《縫紉機樂(lè )隊》里，東北人大鵬穿著(zhù)胸前印著(zhù)“BOSS”字樣的Hugo Boss的T恤。劇中富二代“大長(cháng)臉”戴著(zhù)大金鏈子，裹著(zhù)貂兒，試圖吸引娜扎扮演的美少女“丁建國”。

(《縫紉機樂(lè )隊》劇照)

一位來(lái)自大連的奢侈品銷(xiāo)售告訴我們，東北人特別喜歡Dolce & Gabbana，可能因為這個(gè)意大利品牌的縮寫(xiě)是“DG”。東北男人認為這兩個(gè)字母代表“大哥(DaGe)”，胸前印著(zhù)這兩個(gè)字母，皮帶扣上也是金燦燦的“DG”，不怒自威。

另一方面，Dolce & Gabbana的設計富麗堂皇，色彩是喜慶富有的大紅和金色，深受東北人的喜愛(ài)，不分男女。

東北人熱愛(ài)的另一個(gè)品牌是Kenzo，純色、大印花的T恤和襯衫深得人心，老虎頭的圖案更是威風(fēng)凜凜，東北男人喜歡霸氣、大哥的感覺(jué)。

上述歐洲奢侈皮具品牌內部人士說(shuō)，“東北人喜歡大品牌，特別是大牌的爆款。Stuart Weitzman的靴子，Gucci的字母T恤，他們恨不得同時(shí)穿四五件爆款出來(lái)。他們不太愿意聽(tīng)品牌歷史、工藝，只想知道這個(gè)牌子夠不夠大、夠不夠響。”

2012年之前，奢侈品牌們在東北獲得了積極的市場(chǎng)反饋，他們投資開(kāi)店，和東北的客人建立感情。最先成為沈陽(yáng)奢侈品地標的不是西武百貨，而是東北本地的一家商場(chǎng)“卓展”，這里集齊了LV和Gucci等等大牌。今天的卓展已經(jīng)被萬(wàn)象城和恒隆搶走了風(fēng)頭。一樓LV店鋪還在，在中庭的男裝區，紫色雞冠頭、刺繡夾克的東北潮叔逛得入迷。

(卓展商場(chǎng)內的LV店)

變化也在發(fā)生，“那些年，不斷有新的奢侈品牌進(jìn)入東北，而東北顧客的要求越來(lái)越高。”沈陽(yáng)一位奢侈品銷(xiāo)售回憶說(shuō)。

2012年市場(chǎng)氛圍的變化令整個(gè)行業(yè)措手不及。LV在全國調整策略，2014年，東北第一家LV店鋪被關(guān)掉了。貝恩咨詢(xún)發(fā)布的2015年中國奢侈品報告中重點(diǎn)提了沈陽(yáng)。當年全國奢侈品市場(chǎng)下跌2%。

“有些城市商務(wù)饋贈情況較多，受影響大，比如沈陽(yáng)，商場(chǎng)數量供過(guò)于求，導致對客流量的競爭加劇，迫使品牌重新考慮地區分布。”報告稱(chēng)。

中產(chǎn)缺席

(2015年MCM在沈陽(yáng)舉行新款發(fā)布會(huì )。)

2012年之后，奢侈品牌猛抓“自用需求”。

靠投資拉動(dòng)的東北經(jīng)濟，或是靠送禮支撐東北的奢侈品消費，讓奢侈品從業(yè)者心里沒(méi)底。在整個(gè)東三省民營(yíng)經(jīng)濟表現最好的大連，一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴我們，這幾年，輕奢和快時(shí)尚在大連快速躥紅，Coach，MCM很多手袋受到歡迎，兩三千價(jià)位的產(chǎn)品在大連很好賣(mài)。

之前大連不少姑娘愛(ài)去“勝利廣場(chǎng)”買(mǎi)便宜的山寨包、雜牌包，現在很少有人去了。剛畢業(yè)的年輕女孩，好歹也買(mǎi)個(gè)Coach去上班。

東北三省存在地區差異，沿海、有邊貿、民營(yíng)經(jīng)濟活躍的城市，開(kāi)始有一些薪水不錯的年輕人，買(mǎi)輕奢品給自己。其實(shí)東北奢侈品市場(chǎng)，最缺的就是這一部分消費者。

“東北貧富差距挺大的，靠貸款買(mǎi)房的家庭很多，買(mǎi)一塊表就要上百萬(wàn)的富豪也有，不比南方少。”一家奢侈品公司在東北的高管認為，東北缺少“北上廣深”那群做金融、互聯(lián)網(wǎng)、現代服務(wù)業(yè)、家庭年收入上百萬(wàn)的中產(chǎn)階層。

上述高管所在的公司在東北扎根很深，與當地很多超級富豪相熟，了解客人的喜好，甚至和他們的家人保持了多年的良好關(guān)系。

東北富人的品味也在變化：富一代買(mǎi)表有一二十年了，他們追大牌，也要個(gè)性。很多人擁有了不止一塊江詩(shī)丹頓和積家?，F在他們開(kāi)始研究帕瑪強尼、羅杰杜彼這些比較有個(gè)性的小眾高級表。

另一個(gè)故事就有點(diǎn)尷尬了。沈陽(yáng)有位收藏家，他講義氣、待人慷慨，把價(jià)值數萬(wàn)的手表隨手送給朋友并不是新鮮事。偏偏有一家表店新來(lái)的銷(xiāo)售人員沒(méi)認出他，不夠殷勤地告訴他“某款限量表需要排隊。”客人拂袖而去，沒(méi)過(guò)多久該店經(jīng)理慌忙打電話(huà)去道歉。

(2015年，瑞士頂級腕表品牌HUBLOT宇舶表沈陽(yáng)首家專(zhuān)賣(mài)店在沈陽(yáng)卓展購物中心開(kāi)幕)

“客人高興，買(mǎi)表和買(mǎi)襪子一樣爽快。一旦被得罪了，翻臉也是瞬間的事。所以接待大客人是如履薄冰的。”一位銷(xiāo)售說(shuō)。在東北，買(mǎi)表往往是個(gè)看交情，又有些沖動(dòng)的決定，客人們不太會(huì )像在南方那樣喜歡深思熟慮。

沈陽(yáng)一家頂尖的鐘表公司每年都要精心安排VIP活動(dòng)。每次，會(huì )有上百位擁有不菲銷(xiāo)售記錄的貴賓客人收到邀請，活動(dòng)往往長(cháng)達三天，在沈陽(yáng)最好的五星級酒店里愜意度過(guò)，銷(xiāo)售每人陪伴兩三位客人一一看表。很多難得一見(jiàn)的珍貴手表被精心擺放在陳列中。翻糖蛋糕、花朵、糖果，一派富麗堂皇的享樂(lè )氛圍。漂亮的中外模特擺出各種造型，還有穿著(zhù)蘇格蘭民族服裝的樂(lè )師。

客人一旦答應參加活動(dòng)，通常都有買(mǎi)表的打算，對他們來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)大飽眼福的機會(huì )?；顒?dòng)一天的總銷(xiāo)售額可能達到上千萬(wàn)。晚上，客人們會(huì )參加品牌舉辦的晚宴，有些人會(huì )視之為結交人脈的機會(huì );也有人性格低調，夜宴之前，就拿著(zhù)愛(ài)表離開(kāi)了。

獨一無(wú)二的東北

對奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，東北究竟是不是個(gè)值得關(guān)注的市場(chǎng)?

是的。從全國角度看，貝恩報告顯示，2017年中國消費者奢侈品消費實(shí)現了強勢增長(cháng)，占全球市場(chǎng)份額的32%。聚焦到東北，上述奢侈品東北公司高管說(shuō)，“東北人要面子，在乎自己在別人心目中的地位。”自己要穿戴得有錢(qián)，還要出手闊綽給親朋好友送禮物，這是東北人性格的一部分，比起廣東、上海，東北人對奢侈品的迷戀很少掩飾。

東北人喜歡成為聚會(huì )上的明星，他們喜歡買(mǎi)一些特別的表，在飯桌上成為話(huà)題。富庶家庭結婚時(shí)，婆婆要給兒媳婦挑一些撐場(chǎng)面的大品牌珠寶，首選卡地亞、寶格麗、Tiffany。

東北還是那個(gè)東北，而東北人在慢慢改變。年輕一代成長(cháng)起來(lái)，他們也喜歡嘻哈與街頭，東北口音的“社會(huì )”氣質(zhì)與源于美國年青群體的街頭風(fēng)格，搭在一起竟莫名和諧。

對奢侈品的喜好也在發(fā)生變化，過(guò)去東北大哥對小肚腩沒(méi)什么意見(jiàn)，甚至認為那是派頭的一部分;但今天富裕家庭留學(xué)回來(lái)的孩子不這么看。年輕人也不再對貂兒有什么情結，他們穿Moncler和Canada Goose。

十年前，東北女士愛(ài)LV、Gucci，現在恒隆廣場(chǎng)里的女孩，挎的包是Bottega Veneta和香奈兒。奢侈品在全球的整體表現，在東北也得到印證，有鐘表銷(xiāo)售跳槽去了市場(chǎng)活動(dòng)很活躍的宇舶，每月開(kāi)單量可觀(guān)。在Prada上班的銷(xiāo)售去了最近大熱的Gucci，收入也有了不小的增長(cháng)。

在沈陽(yáng)的街頭，你能看到外賣(mài)小哥穿行，本地的家裝網(wǎng)站打出了各種略顯粗糙的戶(hù)外廣告。專(zhuān)車(chē)司機仍然感慨，東北的經(jīng)濟發(fā)展水平、觀(guān)念落伍。但這也恰恰證明東北是一個(gè)潛力十足的市場(chǎng);就像上世紀80年代，跨國公司在廣袤中國看到的是遍地黃金。

東北對重工業(yè)、國有企業(yè)的依賴(lài)在不斷減弱，互聯(lián)網(wǎng)、物流、零售等新興行業(yè)，不斷造就新的富裕階層。如果東北可以迎來(lái)民營(yíng)經(jīng)濟的繁榮，沈陽(yáng)目前的三家LV，可能會(huì )不夠用。