演出票務(wù)市場(chǎng)可能是一盤(pán)很大的棋。這盤(pán)棋里有一大群不差錢(qián)的“瘋子”，有數十家年輕、混亂卻蓬勃發(fā)展的票務(wù)機構，還有一個(gè)擁有兩百年歷史的“灰色組織”——黃牛黨。

電影有統一售票系統，買(mǎi)賣(mài)雙方信息對稱(chēng)，票價(jià)透明。相反，演出、演藝類(lèi)的票務(wù)市場(chǎng)，在過(guò)去幾年還保持著(zhù)原始的交易形態(tài)。例如周杰倫的“地表最強”演唱會(huì )門(mén)票，一直都是“地表最難買(mǎi)”，往往門(mén)票剛開(kāi)售，指定平臺就瞬間“售罄”了。不需要多久，你就會(huì )看見(jiàn)朋友圈里有人在發(fā)帖：“跪求××演唱會(huì )門(mén)票，加多少錢(qián)都可以。”

然而，在粉絲發(fā)愁買(mǎi)不到票的同時(shí)，主辦方卻抱怨門(mén)票銷(xiāo)售困難。

2010年11月8日，王菲演唱會(huì )場(chǎng)外附近地鐵站出售門(mén)票的黃牛。

“總體來(lái)講，我國的演出票務(wù)市場(chǎng)還是相對粗放、初級，甚至有點(diǎn)原始，市場(chǎng)化遠遠不足。”面對行業(yè)所處的階段，西十區票務(wù)CEO李明偉直言不諱。

分水嶺出現在2015年。粉絲經(jīng)濟崛起，中國娛樂(lè )演出產(chǎn)業(yè)上下游均受益，明星、經(jīng)紀公司、演出公司、票務(wù)以及黃牛，都在迅速升級壯大。根據易觀(guān)今年4月發(fā)布的《中國現場(chǎng)娛樂(lè )在線(xiàn)票務(wù)平臺年度分析》，中國現場(chǎng)娛樂(lè )(含演出賽事)在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)快速增長(cháng)，向500億元大關(guān)邁進(jìn)。

該報告還顯示，國內已有在線(xiàn)票務(wù)平臺超40家。目前，大麥網(wǎng)市場(chǎng)占有率位居第一，另外還有西十區、摩天輪票務(wù)等。

越來(lái)越多的演出，越來(lái)越多的屏幕，不斷興建的場(chǎng)館……無(wú)論是“天價(jià)票”，還是黃牛橫行，隨之產(chǎn)生的演出票務(wù)問(wèn)題也在愈演愈烈，影響著(zhù)快速成長(cháng)中的國內演出市場(chǎng)。

五月天香港演唱會(huì )，有人在場(chǎng)外掛上“五迷堅拒黃牛”的字句。

黃牛1.0 ：票都去哪兒了?

“心中有座墳，住著(zhù)主辦所有人。”

這是自2016年3月11日Big Bang上海站巡演開(kāi)始，在V.I.P(Big Bang的粉絲統稱(chēng))間流傳的口號，也代表了他們怨念的心聲。因為粉絲買(mǎi)門(mén)票的難度已遠超搶一張春運火車(chē)票。

票都去哪兒了?如果你有從黃牛手中買(mǎi)票的經(jīng)歷，請注意票面，十張有八張上印著(zhù)“贈票”。這些贈票從哪兒來(lái)?FT中文網(wǎng)《中國演出票價(jià)為何貴?》透露，據不成文的規定，每次舉辦大型演出，演出商要給各級主管部門(mén)、媒體、贊助商、推廣宣傳，甚至明星入住的酒店留有贈票……這些“人情票”加起來(lái)占到所有座位的30%—40%?？鄢诉@些席位，才是可出售票。

王菲“幻樂(lè )一場(chǎng)2016”演唱會(huì )期間，國內最大的演出票務(wù)平臺大麥網(wǎng)是官方唯一指定售賣(mài)平臺。然而，資深業(yè)內人士楊樾在微博和朋友圈爆料稱(chēng)“大麥網(wǎng)只分到800張票”。后來(lái)演唱會(huì )主辦方白玉蘭文化負責人莊鳴也證實(shí)了此事。大麥網(wǎng)的“唯一”有名無(wú)實(shí)。

許多媒體和粉絲都把原因歸咎于黃牛。從事演出行業(yè)十多年的W先生認為，主辦方與黃牛合作是臺面上的“潛規則”，在正規網(wǎng)站放出少量門(mén)票，其他都轉給黃牛進(jìn)行銷(xiāo)售。遇到票房好的演唱會(huì )，可以加價(jià)給黃牛，獲取更高的收益。要是票房不行，就低價(jià)給黃牛，轉移風(fēng)險。

周杰倫演唱會(huì )的黃牛票販子。

曾在第三方票務(wù)平臺“西十區”工作的王志剛(化名)分析黃牛在現場(chǎng)演出票務(wù)市場(chǎng)的角色定位：

“演出會(huì )的票面價(jià)，是演出主辦方經(jīng)過(guò)仔細核算設定的，票面價(jià)×座位數=票面票房收入。這個(gè)票面票房收入能保證演出主辦方有適當利潤的價(jià)格。但這是一個(gè)保守的價(jià)格，如果演出特別火，主辦方按票面價(jià)售票就少賺很多錢(qián)。同時(shí)這個(gè)價(jià)格也有風(fēng)險，想象一下，如果薛之謙的人設崩盤(pán)發(fā)生在他的演唱會(huì )開(kāi)演前，票價(jià)又會(huì )是怎樣?這兩種情況對主辦方來(lái)說(shuō)都很頭疼。這時(shí)，黃牛就出場(chǎng)了。他們會(huì )根據市場(chǎng)行情或溢價(jià)或折價(jià)賣(mài)票。這一切都是市場(chǎng)行為，不論監管部門(mén)出多少政策，都不可能改變這件事背后的經(jīng)濟學(xué)基礎。”

黃牛就是市場(chǎng)這個(gè)無(wú)形的手的一小塊皮，可能在很多人眼里它更像一塊“牛皮癬”。黃牛的身份很難絕對化界定。

在大麥網(wǎng)體育頻道的經(jīng)理孟威看來(lái)，大麥界定黃牛最重要的標準之一，就是有沒(méi)有加價(jià)售賣(mài);但即便加價(jià)售賣(mài)，也依然很難界定這是消費者還是黃牛。“比如說(shuō)你買(mǎi)了一張票但是去不了，然后發(fā)現票很火，就加了200塊錢(qián)賣(mài)給別人。你說(shuō)你是不是黃牛?如果完全以利益導向去轉票，就可以算是黃牛了。”

也就是說(shuō)，在利益面前，人人皆可能是黃牛。

另一個(gè)問(wèn)題是，主辦方為什么不直接調高票價(jià)?“這是一場(chǎng)合謀。”一位承辦了Big Bang 2016年北京見(jiàn)面會(huì )的演出商毫不避諱地說(shuō)，“這是韓國娛樂(lè )公司的陰謀，是粉絲經(jīng)濟運營(yíng)的一整套打法，他們降低標價(jià)，就好像是對中國粉絲講，哥哥愛(ài)你們，580元一張票貴嗎?”

香港，黃子華“棟篤笑”門(mén)票在發(fā)售前，座位表已出現一大片“黑海”，大部分座位早已被主辦方或贊助商扣起。

中國票品的特殊性，導致演出票就像期貨，小黃牛在競爭中基本上都會(huì )被玩死。事實(shí)上，黃牛票的定價(jià)有一套規律，有經(jīng)驗的黃牛會(huì )分批次地對外售票，根據銷(xiāo)量好壞以及距演唱會(huì )開(kāi)幕的期限，調整下一批票的價(jià)格。

如果碰到大單，職業(yè)黃牛會(huì )合伙接下來(lái)，每人投十幾萬(wàn)元，即使虧了也不至于血本無(wú)歸，最多再跑幾個(gè)項目賺回來(lái)。所以，職業(yè)黃牛通常需要跟項目跑，哪個(gè)明星賺錢(qián)就跟誰(shuí)跑。陳奕迅、五月天要巡演了，黃牛就跟著(zhù)他們全國各地到處跑。等巡演結束，黃牛一路下來(lái)賺的錢(qián)，就夠在家鄉買(mǎi)房了。

有業(yè)內人士分析，如果強制機構和個(gè)人都不允許溢價(jià)，那么最終的情況是市場(chǎng)倒逼主辦方漲價(jià)。“主辦方、票務(wù)公司會(huì )為了生存，為了獲得合理利潤，在定價(jià)之初就把價(jià)格定得很高，這不利于市場(chǎng)繁榮。”

綜上來(lái)看，黃牛對主辦方來(lái)說(shuō)是一個(gè)有效的銷(xiāo)售渠道，可以通過(guò)這個(gè)不透明的渠道去管理票的銷(xiāo)售，從而獲取更高利潤。主辦方只管把票賣(mài)出去，至于賣(mài)給的是黃牛還是消費者，對他們來(lái)說(shuō)并不重要，黃牛得了好處，還幫主辦方炒火了演出市場(chǎng)，大家都有錢(qián)賺，雙方關(guān)系如此微妙。難怪有網(wǎng)友評價(jià)，主辦方和黃牛的關(guān)系才是“地表最強”。

黃牛小哥蹭著(zhù)馬布里帶來(lái)的比賽熱度，賺到了本賽季為止最滿(mǎn)的一桶金。黃牛展示票面，780元的票價(jià)漲到1600元。

黃牛2.0 ：沒(méi)有中間商賺差價(jià)?

“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，是這兩年最讓人印象深刻的廣告語(yǔ)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，減少中間環(huán)節，讓用戶(hù)拿到最低的價(jià)格，是越來(lái)越多創(chuàng )業(yè)者在做的事情。但目前的中國演出票務(wù)市場(chǎng)，反而需要一個(gè)中間商來(lái)調節“差價(jià)”。

互聯(lián)網(wǎng)分析家劉克泉指出，中國演出票務(wù)市場(chǎng)的問(wèn)題本質(zhì)并不在于票價(jià)高低，而在于票務(wù)交易黑箱操作、買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對稱(chēng)，解決問(wèn)題的根本辦法自然也就不是單純的打低價(jià)票噱頭，而是促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方信息對稱(chēng)，讓票務(wù)交易更公開(kāi)透明。

步入2.0時(shí)代的黃牛黨紛紛以文化、廣告、傳媒類(lèi)為名注冊公司，把微博、微信、QQ群、淘寶等平臺變成他們拓展疆域的新戰場(chǎng)。篩選與管控“優(yōu)質(zhì)黃牛”的第三方票務(wù)交易平臺，如西十區、牛魔王、有票、票蟲(chóng)、票乎、票牛、一號倉等，也隨著(zhù)資本的涌入應運而生。

據統計，票牛2016年10月宣布完成600萬(wàn)美元B輪融資;西十區2017年4月宣布完成數千萬(wàn)元B輪融資;摩天輪票務(wù)2017年10月宣布完成2500萬(wàn)美元B+輪融資，B輪累計融資金額達4000萬(wàn)美元，這是互聯(lián)網(wǎng)演出票務(wù)平臺史上最高金額融資。

不同于傳統分類(lèi)信息服務(wù)或B2C類(lèi)票務(wù)網(wǎng)站，第三方票務(wù)交易平臺對標的是美國最大票務(wù)平臺Stub Hub。這個(gè)平臺創(chuàng )立于2002年，在這里，賣(mài)家根據市場(chǎng)需求定價(jià)售票，可以偏離票面價(jià)值。這就把黃牛交易擺到了“臺面上”。

主流現場(chǎng)娛樂(lè )在線(xiàn)票務(wù)平臺發(fā)展簡(jiǎn)史。

以西十區和摩天輪為例，它們搭建了一個(gè)可供買(mǎi)賣(mài)雙方自由交易的C2C平臺，主辦方、各級代理商、場(chǎng)館均可以在這里大規模售票，甚至有票的個(gè)人也可以出售，價(jià)格由賣(mài)方自己定，相當于票務(wù)上的“淘寶”。

“現在平臺上一個(gè)演出，幾十個(gè)賣(mài)家在競爭，同一位置的低價(jià)票優(yōu)先顯示，所有不透明的利潤，都被擠掉了。”摩天輪票務(wù)CEO崔杰夫把摩天輪票務(wù)比作現場(chǎng)娛樂(lè )領(lǐng)域的滴滴出行，傳統一級票務(wù)公司類(lèi)似于出租車(chē)公司，各級票務(wù)代理公司相當于專(zhuān)車(chē)，買(mǎi)票就像叫車(chē)，用哪家取決于用戶(hù)自己的選擇。

一號票倉也支持黃牛透明化，“避免‘黃牛’哄抬市價(jià)的最好方法就是將‘黃牛’透明化，因為你無(wú)法杜絕商業(yè)演出票務(wù)的倒買(mǎi)倒賣(mài)”。

西十區CEO李明偉無(wú)意“洗白”黃牛，但他認為黃牛黨應該有個(gè)新名字，叫“票民”，就像買(mǎi)賣(mài)股票的股民一樣。實(shí)際上，一些黃牛也希望有一個(gè)規范化的市場(chǎng)。李明偉提到在一次CBA比賽場(chǎng)外，黃牛們合伙將一個(gè)賣(mài)假票的打了一頓，“很多黃牛希望賺靠譜的錢(qián)，也不希望賣(mài)假票的砸飯碗”。

強光照射辨別假票。

黃牛3.0：第一批玩轉粉絲經(jīng)濟的人

2018年被稱(chēng)為“偶像元年”，偶像養成系綜藝節目培訓出忠誠度極高的粉絲人群，粉絲們驚人的消費力，帶動(dòng)了緊跟其后的黃牛產(chǎn)業(yè)。

“很多粉絲越來(lái)越不滿(mǎn)足于在演唱會(huì )看到偶像了，他們希望能跟偶像近距離接觸。”在韓飯圈頗負盛名的黃牛“上海阿加西”，業(yè)務(wù)早已不限于倒賣(mài)演出門(mén)票，當下人氣明星參加的新聞發(fā)布會(huì )、電影首映禮、綜藝節目、明星生日會(huì )、各大頒獎典禮等，都是他的“撈錢(qián)耙子”?，F場(chǎng)觀(guān)看彩排則另收費用，因為除了幫預訂明星下榻酒店，還很可能需要替粉絲(分多批次)偷運相機進(jìn)錄影棚、幫粉絲追車(chē)，甚至假扮記者或保安，和主辦方、現場(chǎng)保安斗智斗勇，“是一條龍服務(wù)”，但難度較高。

如果說(shuō)以前的黃牛比嘴勤比腿快，那么如今的黃牛拼的是智商和膽魄。除了以上服務(wù)項目，3.0版黃牛還需要第一時(shí)間了解當下最火的偶像明星。為此，黃牛團隊中有專(zhuān)門(mén)成員研究粉絲愛(ài)好，為粉絲量身定做的追星公眾號，發(fā)布明星行程，精準定位，以降低風(fēng)險成本。

由于主辦方分批讓粉絲入內購票，在太陽(yáng)底下等購票的粉絲紛紛出動(dòng)遮陽(yáng)傘防曬。圖/星洲日報

常年混在行業(yè)一線(xiàn)的3.0版黃牛，對明星們的實(shí)際身價(jià)很“門(mén)清”。陳奕迅、周杰倫、張學(xué)友和五月天，是他們心目中穩賺不賠的演唱會(huì )“四大神獸”。而一些外人看來(lái)“正夯”的“小鮮肉”“女神”，卻可能是“賠錢(qián)貨”——“×××遲遲沒(méi)有有分量的新作問(wèn)世，圈不來(lái)新飯，老本總會(huì )有吃光的一天”“×××作品太少了，開(kāi)演唱會(huì )還不是時(shí)候”“×××貴為‘天王’，可比起周杰倫和陳奕迅，或許是有點(diǎn)太老了”……黃牛“導師”們，點(diǎn)評起娛樂(lè )圈來(lái)有模有樣。

面對如此多元的服務(wù)項目，黃牛的開(kāi)價(jià)通常有很大的彈性。而彈性到底多大，則全由粉絲的財力決定。要問(wèn)鹿晗、TFBOYS和蔡徐坤的粉絲到底多有錢(qián)，黃?？隙ㄗ钣邪l(fā)言權。就在《偶像練習生》上演期間，練習生蔡徐坤簽名了兩張個(gè)人海報，據說(shuō)是全網(wǎng)僅有的兩張——有粉絲拿到了其中一張，以4000元的價(jià)格賣(mài)給了一位黃牛“馮總”。這位“馮總”轉手就賣(mài)了2萬(wàn)元。

與以往不同的是，當“馮總”在微博高調曬戰績(jì)時(shí)，粉絲并未像以往那樣痛罵黃牛哄抬價(jià)格，反而是哀求：“馮總，別太狠了，我覺(jué)得我們ikun(蔡徐坤的粉絲統稱(chēng))你可以做長(cháng)線(xiàn)……”

粉絲找“馮總”購買(mǎi)蔡徐坤的海報。

這位神秘的“馮總”，據說(shuō)存在于每一個(gè)粉絲的微信聯(lián)系名單里。他常常身穿黑西服，耳朵上掛著(zhù)一個(gè)麥，一副保安模樣，在入口處把粉絲一個(gè)一個(gè)“往里運”。他是許多粉絲心中的最佳“擺渡人”。

“馬云的格言是讓天下沒(méi)有難做的買(mǎi)賣(mài)，小馮的格言是讓天下沒(méi)有難買(mǎi)的票。”這是“馮總”的微信個(gè)性簽名。他有四五個(gè)幾乎滿(mǎn)員的微信號，粉絲客戶(hù)超過(guò)2萬(wàn)人，而同行的客戶(hù)或連他的零頭都不及。這樣龐大的“客戶(hù)群體”，讓“馮總”成為了“制霸黃牛界的巨頭”。微博上有人這樣評價(jià)他的“影響力”：“如何證明你家愛(ài)豆真的火了?”“他被馮總盯上了。”

很多粉絲還是跟以往那樣嫌棄黃牛，但為了近距離接近自己的偶像，他們還是不得不求助于黃牛。在粉絲“正廷妻”看來(lái)，黃牛對粉絲而言，更像“肥宅快樂(lè )系”垃圾食品，“誰(shuí)都知道這種東西不健康，但時(shí)不時(shí)還是會(huì )去偷偷吃一次”。

可以說(shuō)，3.0版黃牛是第一批玩轉粉絲經(jīng)濟的人。