演出票務(wù)市場可能是一盤很大的棋。這盤棋里有一大群不差錢的“瘋子”，有數(shù)十家年輕、混亂卻蓬勃發(fā)展的票務(wù)機構(gòu)，還有一個擁有兩百年歷史的“灰色組織”——黃牛黨。

電影有統(tǒng)一售票系統(tǒng)，買賣雙方信息對稱，票價透明。相反，演出、演藝類的票務(wù)市場，在過去幾年還保持著原始的交易形態(tài)。例如周杰倫的“地表最強”演唱會門票，一直都是“地表最難買”，往往門票剛開售，指定平臺就瞬間“售罄”了。不需要多久，你就會看見朋友圈里有人在發(fā)帖：“跪求××演唱會門票，加多少錢都可以。”

然而，在粉絲發(fā)愁買不到票的同時，主辦方卻抱怨門票銷售困難。

2010年11月8日，王菲演唱會場外附近地鐵站出售門票的黃牛。

“總體來講，我國的演出票務(wù)市場還是相對粗放、初級，甚至有點原始，市場化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。”面對行業(yè)所處的階段，西十區(qū)票務(wù)CEO李明偉直言不諱。

分水嶺出現(xiàn)在2015年。粉絲經(jīng)濟崛起，中國娛樂演出產(chǎn)業(yè)上下游均受益，明星、經(jīng)紀(jì)公司、演出公司、票務(wù)以及黃牛，都在迅速升級壯大。根據(jù)易觀今年4月發(fā)布的《中國現(xiàn)場娛樂在線票務(wù)平臺年度分析》，中國現(xiàn)場娛樂(含演出賽事)在線票務(wù)市場快速增長，向500億元大關(guān)邁進。

該報告還顯示，國內(nèi)已有在線票務(wù)平臺超40家。目前，大麥網(wǎng)市場占有率位居第一，另外還有西十區(qū)、摩天輪票務(wù)等。

越來越多的演出，越來越多的屏幕，不斷興建的場館……無論是“天價票”，還是黃牛橫行，隨之產(chǎn)生的演出票務(wù)問題也在愈演愈烈，影響著快速成長中的國內(nèi)演出市場。

五月天香港演唱會，有人在場外掛上“五迷堅拒黃牛”的字句。

黃牛1.0 ：票都去哪兒了?

“心中有座墳，住著主辦所有人。”

這是自2016年3月11日Big Bang上海站巡演開始，在V.I.P(Big Bang的粉絲統(tǒng)稱)間流傳的口號，也代表了他們怨念的心聲。因為粉絲買門票的難度已遠(yuǎn)超搶一張春運火車票。

票都去哪兒了?如果你有從黃牛手中買票的經(jīng)歷，請注意票面，十張有八張上印著“贈票”。這些贈票從哪兒來?FT中文網(wǎng)《中國演出票價為何貴?》透露，據(jù)不成文的規(guī)定，每次舉辦大型演出，演出商要給各級主管部門、媒體、贊助商、推廣宣傳，甚至明星入住的酒店留有贈票……這些“人情票”加起來占到所有座位的30%—40%。扣除了這些席位，才是可出售票。

王菲“幻樂一場2016”演唱會期間，國內(nèi)最大的演出票務(wù)平臺大麥網(wǎng)是官方唯一指定售賣平臺。然而，資深業(yè)內(nèi)人士楊樾在微博和朋友圈爆料稱“大麥網(wǎng)只分到800張票”。后來演唱會主辦方白玉蘭文化負(fù)責(zé)人莊鳴也證實了此事。大麥網(wǎng)的“唯一”有名無實。

許多媒體和粉絲都把原因歸咎于黃牛。從事演出行業(yè)十多年的W先生認(rèn)為，主辦方與黃牛合作是臺面上的“潛規(guī)則”，在正規(guī)網(wǎng)站放出少量門票，其他都轉(zhuǎn)給黃牛進行銷售。遇到票房好的演唱會，可以加價給黃牛，獲取更高的收益。要是票房不行，就低價給黃牛，轉(zhuǎn)移風(fēng)險。

周杰倫演唱會的黃牛票販子。

曾在第三方票務(wù)平臺“西十區(qū)”工作的王志剛(化名)分析黃牛在現(xiàn)場演出票務(wù)市場的角色定位：

“演出會的票面價，是演出主辦方經(jīng)過仔細(xì)核算設(shè)定的，票面價×座位數(shù)=票面票房收入。這個票面票房收入能保證演出主辦方有適當(dāng)利潤的價格。但這是一個保守的價格，如果演出特別火，主辦方按票面價售票就少賺很多錢。同時這個價格也有風(fēng)險，想象一下，如果薛之謙的人設(shè)崩盤發(fā)生在他的演唱會開演前，票價又會是怎樣?這兩種情況對主辦方來說都很頭疼。這時，黃牛就出場了。他們會根據(jù)市場行情或溢價或折價賣票。這一切都是市場行為，不論監(jiān)管部門出多少政策，都不可能改變這件事背后的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)。”

黃牛就是市場這個無形的手的一小塊皮，可能在很多人眼里它更像一塊“牛皮癬”。黃牛的身份很難絕對化界定。

在大麥網(wǎng)體育頻道的經(jīng)理孟威看來，大麥界定黃牛最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是有沒有加價售賣;但即便加價售賣，也依然很難界定這是消費者還是黃牛。“比如說你買了一張票但是去不了，然后發(fā)現(xiàn)票很火，就加了200塊錢賣給別人。你說你是不是黃牛?如果完全以利益導(dǎo)向去轉(zhuǎn)票，就可以算是黃牛了。”

也就是說，在利益面前，人人皆可能是黃牛。

另一個問題是，主辦方為什么不直接調(diào)高票價?“這是一場合謀。”一位承辦了Big Bang 2016年北京見面會的演出商毫不避諱地說，“這是韓國娛樂公司的陰謀，是粉絲經(jīng)濟運營的一整套打法，他們降低標(biāo)價，就好像是對中國粉絲講，哥哥愛你們，580元一張票貴嗎?”

香港，黃子華“棟篤笑”門票在發(fā)售前，座位表已出現(xiàn)一大片“黑海”，大部分座位早已被主辦方或贊助商扣起。

中國票品的特殊性，導(dǎo)致演出票就像期貨，小黃牛在競爭中基本上都會被玩死。事實上，黃牛票的定價有一套規(guī)律，有經(jīng)驗的黃牛會分批次地對外售票，根據(jù)銷量好壞以及距演唱會開幕的期限，調(diào)整下一批票的價格。

如果碰到大單，職業(yè)黃牛會合伙接下來，每人投十幾萬元，即使虧了也不至于血本無歸，最多再跑幾個項目賺回來。所以，職業(yè)黃牛通常需要跟項目跑，哪個明星賺錢就跟誰跑。陳奕迅、五月天要巡演了，黃牛就跟著他們?nèi)珖鞯氐教幣?。等巡演結(jié)束，黃牛一路下來賺的錢，就夠在家鄉(xiāng)買房了。

有業(yè)內(nèi)人士分析，如果強制機構(gòu)和個人都不允許溢價，那么最終的情況是市場倒逼主辦方漲價。“主辦方、票務(wù)公司會為了生存，為了獲得合理利潤，在定價之初就把價格定得很高，這不利于市場繁榮。”

綜上來看，黃牛對主辦方來說是一個有效的銷售渠道，可以通過這個不透明的渠道去管理票的銷售，從而獲取更高利潤。主辦方只管把票賣出去，至于賣給的是黃牛還是消費者，對他們來說并不重要，黃牛得了好處，還幫主辦方炒火了演出市場，大家都有錢賺，雙方關(guān)系如此微妙。難怪有網(wǎng)友評價，主辦方和黃牛的關(guān)系才是“地表最強”。

黃牛小哥蹭著馬布里帶來的比賽熱度，賺到了本賽季為止最滿的一桶金。黃牛展示票面，780元的票價漲到1600元。

黃牛2.0 ：沒有中間商賺差價?

“沒有中間商賺差價”，是這兩年最讓人印象深刻的廣告語。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，減少中間環(huán)節(jié)，讓用戶拿到最低的價格，是越來越多創(chuàng)業(yè)者在做的事情。但目前的中國演出票務(wù)市場，反而需要一個中間商來調(diào)節(jié)“差價”。

互聯(lián)網(wǎng)分析家劉克泉指出，中國演出票務(wù)市場的問題本質(zhì)并不在于票價高低，而在于票務(wù)交易黑箱操作、買賣雙方信息不對稱，解決問題的根本辦法自然也就不是單純的打低價票噱頭，而是促進買賣雙方信息對稱，讓票務(wù)交易更公開透明。

步入2.0時代的黃牛黨紛紛以文化、廣告、傳媒類為名注冊公司，把微博、微信、QQ群、淘寶等平臺變成他們拓展疆域的新戰(zhàn)場。篩選與管控“優(yōu)質(zhì)黃牛”的第三方票務(wù)交易平臺，如西十區(qū)、牛魔王、有票、票蟲、票乎、票牛、一號倉等，也隨著資本的涌入應(yīng)運而生。

據(jù)統(tǒng)計，票牛2016年10月宣布完成600萬美元B輪融資;西十區(qū)2017年4月宣布完成數(shù)千萬元B輪融資;摩天輪票務(wù)2017年10月宣布完成2500萬美元B+輪融資，B輪累計融資金額達4000萬美元，這是互聯(lián)網(wǎng)演出票務(wù)平臺史上最高金額融資。

不同于傳統(tǒng)分類信息服務(wù)或B2C類票務(wù)網(wǎng)站，第三方票務(wù)交易平臺對標(biāo)的是美國最大票務(wù)平臺Stub Hub。這個平臺創(chuàng)立于2002年，在這里，賣家根據(jù)市場需求定價售票，可以偏離票面價值。這就把黃牛交易擺到了“臺面上”。

主流現(xiàn)場娛樂在線票務(wù)平臺發(fā)展簡史。

以西十區(qū)和摩天輪為例，它們搭建了一個可供買賣雙方自由交易的C2C平臺，主辦方、各級代理商、場館均可以在這里大規(guī)模售票，甚至有票的個人也可以出售，價格由賣方自己定，相當(dāng)于票務(wù)上的“淘寶”。

“現(xiàn)在平臺上一個演出，幾十個賣家在競爭，同一位置的低價票優(yōu)先顯示，所有不透明的利潤，都被擠掉了。”摩天輪票務(wù)CEO崔杰夫把摩天輪票務(wù)比作現(xiàn)場娛樂領(lǐng)域的滴滴出行，傳統(tǒng)一級票務(wù)公司類似于出租車公司，各級票務(wù)代理公司相當(dāng)于專車，買票就像叫車，用哪家取決于用戶自己的選擇。

一號票倉也支持黃牛透明化，“避免‘黃牛’哄抬市價的最好方法就是將‘黃牛’透明化，因為你無法杜絕商業(yè)演出票務(wù)的倒買倒賣”。

西十區(qū)CEO李明偉無意“洗白”黃牛，但他認(rèn)為黃牛黨應(yīng)該有個新名字，叫“票民”，就像買賣股票的股民一樣。實際上，一些黃牛也希望有一個規(guī)范化的市場。李明偉提到在一次CBA比賽場外，黃牛們合伙將一個賣假票的打了一頓，“很多黃牛希望賺靠譜的錢，也不希望賣假票的砸飯碗”。

強光照射辨別假票。

黃牛3.0：第一批玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟的人

2018年被稱為“偶像元年”，偶像養(yǎng)成系綜藝節(jié)目培訓(xùn)出忠誠度極高的粉絲人群，粉絲們驚人的消費力，帶動了緊跟其后的黃牛產(chǎn)業(yè)。

“很多粉絲越來越不滿足于在演唱會看到偶像了，他們希望能跟偶像近距離接觸。”在韓飯圈頗負(fù)盛名的黃牛“上海阿加西”，業(yè)務(wù)早已不限于倒賣演出門票，當(dāng)下人氣明星參加的新聞發(fā)布會、電影首映禮、綜藝節(jié)目、明星生日會、各大頒獎典禮等，都是他的“撈錢耙子”。現(xiàn)場觀看彩排則另收費用，因為除了幫預(yù)訂明星下榻酒店，還很可能需要替粉絲(分多批次)偷運相機進錄影棚、幫粉絲追車，甚至假扮記者或保安，和主辦方、現(xiàn)場保安斗智斗勇，“是一條龍服務(wù)”，但難度較高。

如果說以前的黃牛比嘴勤比腿快，那么如今的黃牛拼的是智商和膽魄。除了以上服務(wù)項目，3.0版黃牛還需要第一時間了解當(dāng)下最火的偶像明星。為此，黃牛團隊中有專門成員研究粉絲愛好，為粉絲量身定做的追星公眾號，發(fā)布明星行程，精準(zhǔn)定位，以降低風(fēng)險成本。

由于主辦方分批讓粉絲入內(nèi)購票，在太陽底下等購票的粉絲紛紛出動遮陽傘防曬。圖/星洲日報

常年混在行業(yè)一線的3.0版黃牛，對明星們的實際身價很“門清”。陳奕迅、周杰倫、張學(xué)友和五月天，是他們心目中穩(wěn)賺不賠的演唱會“四大神獸”。而一些外人看來“正夯”的“小鮮肉”“女神”，卻可能是“賠錢貨”——“×××遲遲沒有有分量的新作問世，圈不來新飯，老本總會有吃光的一天”“×××作品太少了，開演唱會還不是時候”“×××貴為‘天王’，可比起周杰倫和陳奕迅，或許是有點太老了”……黃牛“導(dǎo)師”們，點評起娛樂圈來有模有樣。

面對如此多元的服務(wù)項目，黃牛的開價通常有很大的彈性。而彈性到底多大，則全由粉絲的財力決定。要問鹿晗、TFBOYS和蔡徐坤的粉絲到底多有錢，黃牛肯定最有發(fā)言權(quán)。就在《偶像練習(xí)生》上演期間，練習(xí)生蔡徐坤簽名了兩張個人海報，據(jù)說是全網(wǎng)僅有的兩張——有粉絲拿到了其中一張，以4000元的價格賣給了一位黃牛“馮總”。這位“馮總”轉(zhuǎn)手就賣了2萬元。

與以往不同的是，當(dāng)“馮總”在微博高調(diào)曬戰(zhàn)績時，粉絲并未像以往那樣痛罵黃牛哄抬價格，反而是哀求：“馮總，別太狠了，我覺得我們ikun(蔡徐坤的粉絲統(tǒng)稱)你可以做長線……”

粉絲找“馮總”購買蔡徐坤的海報。

這位神秘的“馮總”，據(jù)說存在于每一個粉絲的微信聯(lián)系名單里。他常常身穿黑西服，耳朵上掛著一個麥，一副保安模樣，在入口處把粉絲一個一個“往里運”。他是許多粉絲心中的最佳“擺渡人”。

“馬云的格言是讓天下沒有難做的買賣，小馮的格言是讓天下沒有難買的票。”這是“馮總”的微信個性簽名。他有四五個幾乎滿員的微信號，粉絲客戶超過2萬人，而同行的客戶或連他的零頭都不及。這樣龐大的“客戶群體”，讓“馮總”成為了“制霸黃牛界的巨頭”。微博上有人這樣評價他的“影響力”：“如何證明你家愛豆真的火了?”“他被馮總盯上了。”

很多粉絲還是跟以往那樣嫌棄黃牛，但為了近距離接近自己的偶像，他們還是不得不求助于黃牛。在粉絲“正廷妻”看來，黃牛對粉絲而言，更像“肥宅快樂系”垃圾食品，“誰都知道這種東西不健康，但時不時還是會去偷偷吃一次”。

可以說，3.0版黃牛是第一批玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟的人。