編者按：小米手機(jī)被估值800億美元去港交所IPO;錘子R1手機(jī)發(fā)布，看到配置和外觀，網(wǎng)友一致用四川話叫羅永浩為錘子(不靠譜);而魅族，那個(gè)曾經(jīng)定義國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)、屢次被致敬的品牌，卻幾乎被人遺忘。

有時(shí)遺忘比敵視更可怕。一個(gè)品牌失去了個(gè)性，也就失去了那些曾經(jīng)讓他驕傲的鐵粉們。

魅族、錘子、小米，黃章、羅永浩、雷軍。從某種意義上講，它們是一類手機(jī)，而雷軍與他們卻是兩類人。這類生于互聯(lián)網(wǎng)，長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)，在不同性格、不同做派的掌門人手里，也就有了迥異的結(jié)局。

掌門人的邊界在哪里?什么樣的品牌才能更有生命力?什么樣的手機(jī)，才是諸神爭(zhēng)霸后的幸存者?

文/本刊記者 孫鋒

在9年前，魅族是最富有想象的中國(guó)智能機(jī)品牌。黃章幾乎憑一己之力，完成了魅族M8的整個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)和流通。

魅族M8如此受歡迎，以至于黃章被譽(yù)為“黃教主”，有粉絲轉(zhuǎn)戰(zhàn)了4個(gè)省，倒了3趟火車買了3臺(tái)M8手機(jī)。手機(jī)界也誕生了真正意義上的第一批互聯(lián)網(wǎng)“自來水”。黃章以國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)界最牛產(chǎn)品經(jīng)理，功成身退。

在隨后的4年中，魅族受到來自三星、蘋果等全方位的挑戰(zhàn)，直至被黃章稱為“騙子”“小偷”的小米，完成了華麗的逆襲。

4年后，黃章第一次出山，露面了數(shù)天。魅族戰(zhàn)略從“小而美”，變成了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，要“作為小米的老師，目標(biāo)(全國(guó))前三是必須的，不然都不好意思出門”。最終在銷售數(shù)量上，魅族用2000多萬臺(tái)的年銷售量，完成了一次漂亮的追趕;但在利潤(rùn)上，黃章卻挖出了一個(gè)10億元凈虧損的巨坑。

2017年，黃章再次出山，誓要打造一款夢(mèng)想機(jī)。只是魅族已經(jīng)在各大手機(jī)排行榜中，淪為“其他手機(jī)”。這次的難度比上一次更大，周折也更多。

在產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，創(chuàng)始人們喜歡把個(gè)人魅力賦予到產(chǎn)品文化、企業(yè)管理上。但過于個(gè)人意志的表達(dá)，往往把這些產(chǎn)品做成了小眾品牌。魅族即黃章，黃章就是魅族的天花板。在互聯(lián)網(wǎng)和科技界，他的性格和做派都是一種標(biāo)志，解釋了工匠精神、企業(yè)管理、商業(yè)運(yùn)作，這三個(gè)核心圈的中心和邊界。

被膜拜與被膜敗

2018年4月22日，浙江烏鎮(zhèn)。

魅族CMO楊柘款款到巨幕電子屏前，發(fā)布了黃章回歸后，向公司15周年致敬的旗艦機(jī)：魅族15。在這場(chǎng)“見真章”的發(fā)布會(huì)上，回歸魅族后閉關(guān)一年的黃章，仍然沒有出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。

發(fā)布會(huì)后，“煤油”(魅族粉絲昵稱)對(duì)這款產(chǎn)品無比失望，把魅族15調(diào)侃為“2016年真旗艦”。因?yàn)樗捎昧藘赡昵暗捻斉湫酒?去年年初的友商產(chǎn)品外觀，雷得“煤油”們外焦里嫩。

事后，黃章像往常一樣，在魅族論壇發(fā)帖：“魅族15只是我的小試牛刀，真正的大招在16。”

沒想到“煤油”們?cè)谔雍竺姣偪袼牵?ldquo;魅族16只是我的一個(gè)大招，真正的實(shí)力在17，真正的夢(mèng)想在18，真正的滿意在19……”換句話說，對(duì)于多年脫離一線的黃章，“煤油”們習(xí)慣了他的空話和吹夸夸。

但這并不妨礙魅族、黃章在“煤油”心中，曾經(jīng)的神機(jī)和“教主”地位。

當(dāng)年，在做魅族第一款手機(jī)M8時(shí)，安卓系統(tǒng)還沒成熟。黃章破天荒地采用了Windows CE系統(tǒng)。要知道，就連微軟本身，都不認(rèn)為Windows CE系統(tǒng)移植到移動(dòng)端具有可操作性。

但黃章硬是通過一個(gè)木匠的執(zhí)著，用擬物化的界面，和對(duì)標(biāo)蘋果手機(jī)的互動(dòng)性，把M8做成了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)界公認(rèn)的一代神機(jī)。微軟總部的展館里，至今擺著這款手機(jī)做永久展覽。

“偏執(zhí)狂”的產(chǎn)品思維，在黃章之前，中國(guó)手機(jī)行業(yè)前無古人。沒有任何意外，在接下來的M9手機(jī)中，他依然延續(xù)這種偏執(zhí)，銷量很快達(dá)到100萬+。黃章也成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)界第一個(gè)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和消費(fèi)心理把控上，展現(xiàn)的淋漓盡致的產(chǎn)品經(jīng)理。

在做后來的魅族MX3時(shí)，他親手打磨了31個(gè)木質(zhì)手板，才確定最合適單手操控的大屏幕尺寸。拿到樣機(jī)后，他感覺手感不對(duì)，經(jīng)3D掃描發(fā)現(xiàn)木板與樣機(jī)之間有0.07毫米的差距。就為這0.07毫米，他把樣機(jī)打回去，改了18套模具才最終成型。

而黃章為魅族手機(jī)設(shè)計(jì)的呼吸燈式的mBack“小圓點(diǎn)”，一改安卓手機(jī)需要三個(gè)實(shí)體按鍵的缺點(diǎn);腰圓鍵成了如今安卓智能手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)主按鍵;基于安卓系統(tǒng)優(yōu)化的flyme系統(tǒng)，更是成了安卓廠商抄襲最多的手機(jī)系統(tǒng)。它們一起成了頻頻被致敬的中國(guó)智能手機(jī)原創(chuàng)經(jīng)典設(shè)計(jì)。

更難得的是，除了對(duì)產(chǎn)品的偏執(zhí)，黃章被公認(rèn)是中國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)域第一個(gè)具有用戶思維的產(chǎn)品經(jīng)理。

他經(jīng)常以“J.Wang”的用戶名，在魅族論壇收集各類用戶反饋的信息。甚至以誰逛論壇多，了解用戶需求多，作為員工KPI的考核內(nèi)容。而魅族前營(yíng)銷總監(jiān)華海良最初的職務(wù)，不過是魅族的論壇版主，由于版主當(dāng)?shù)煤茫稽S章一步步提拔，最后成了營(yíng)銷總監(jiān)。

混沌初開的安卓智能機(jī)市場(chǎng)，大多數(shù)廠商普遍是在公板軟硬件的基礎(chǔ)上，做一些基礎(chǔ)的優(yōu)化。黃章的偏執(zhí)也就抓住了這一時(shí)期市場(chǎng)的絕對(duì)痛點(diǎn)。

但隨著谷歌進(jìn)一步放開安卓系統(tǒng)權(quán)限，安卓智能機(jī)進(jìn)入了深度定制階段，小米、華為、錘子都根據(jù)自身產(chǎn)品定位，對(duì)系統(tǒng)做了深度優(yōu)化;用戶思維的理念，也成了各大手機(jī)廠商的第一要義。黃章所建立的產(chǎn)品護(hù)城河并不太寬和太深，創(chuàng)造的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)也被抄襲和模仿，逐漸瓦解。

自2011年的MX2后，長(zhǎng)久隱居幕后、遠(yuǎn)離一線消費(fèi)市場(chǎng)的黃章，始終對(duì)魅族產(chǎn)品“放不下心”，幾次“驚為天人”的指導(dǎo)意見，也被定性為落后對(duì)手一個(gè)時(shí)代的“夢(mèng)想設(shè)計(jì)”，魅族手機(jī)的創(chuàng)新從此乏善可陳。

2015年，黃章轉(zhuǎn)發(fā)祝福高考生的微博同時(shí)，留下了一句耐人尋味的話：“我(在智能手機(jī)行業(yè))交得(卷)最早，然而……”

然而，他也是錯(cuò)得最多的人之一。

控制一切，失去一切

黃章的偏執(zhí)成就了魅族，卻也限制了魅族。

偏執(zhí)的來源是對(duì)自己的極度自信，和對(duì)事物的控制力。魅族的早年時(shí)期，黃章堅(jiān)信手機(jī)屏幕應(yīng)該更寬，來容納更多的文字以方便閱讀。于是，M9和MX空前絕后地成了屏幕分辨率為960×640的安卓手機(jī)。這導(dǎo)致不少應(yīng)用強(qiáng)制橫向拉伸，最終反倒影響了黃章一直推崇的用戶體驗(yàn)。而在后來的經(jīng)典MX2上，黃章繼續(xù)用1280×800我行我素，這也成為MX2最大的缺點(diǎn)。

不僅如此，黃章還把控制延續(xù)到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。無論國(guó)內(nèi)外，鮮有手機(jī)廠商會(huì)像魅族一樣，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售全鏈條集于一身。因?yàn)檫@顯然不符合商業(yè)邏輯。但即使制造成本比其他手機(jī)代工費(fèi)用高出20%，黃章仍然堅(jiān)持這個(gè)做派。

“這并不是一種優(yōu)勢(shì)，而是一種風(fēng)格。”黃章認(rèn)同這一點(diǎn)。不過，當(dāng)風(fēng)格喪失了優(yōu)勢(shì)，就必然會(huì)成為一種掣肘。

黃章控制的失效，最先暴露在內(nèi)部管理上。

從2003年創(chuàng)立魅族到2014年的11年時(shí)間，黃章100%控股魅族，并極度排斥投行，“那些都是投機(jī)分子”。他也不玩股權(quán)激勵(lì)招攬人才。當(dāng)年雷軍為他引進(jìn)人才，勸他要給高管股份，否則很容易被別人挖走。

黃章的回答則很干脆，“他被挖走我自己能干”。

并不諱言，魅族M8、M9的成功，是黃章一個(gè)人的成功，因此他成了手機(jī)業(yè)張小龍樣的“產(chǎn)品經(jīng)理人”。但這并不代表他是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家或管理者。

盡管黃章歸隱幕后，但長(zhǎng)久以來，魅族的朝堂，一直由黃家人把持朝政。魅族科技12名董事中，有4名黃姓，均在公司擔(dān)任商務(wù)、采購(gòu)等要職。

黃家人剛接管了魅族供應(yīng)鏈不久，從來沒在供應(yīng)鏈出過亂子的魅族頻發(fā)充電器起火事件。最后查明原因是“黃家人不懂供應(yīng)鏈，更換了充電器供應(yīng)商，導(dǎo)致了安全問題”。

奇怪的是，此類黃家人造成的管理障礙和問題，似乎所有人都心知肚明，卻只有黃章一人“蒙在鼓里”。

而在魅族的大事記中，包括為魅族帶來無上榮耀的Flyme系統(tǒng)的UI設(shè)計(jì)總監(jiān)、為MX2帶來巨量銷售的營(yíng)銷總監(jiān)等，都在混亂的內(nèi)部治理和爭(zhēng)斗中，先后辭職。

2013年魅族銷售終于超200萬臺(tái)，小米已向著2000萬臺(tái)的目標(biāo)狂奔。直到此時(shí)，黃章都還在閉關(guān)與我行我素。幾位高管再也坐不住了，趕在2014年春節(jié)前夕，組團(tuán)跑去他家里，拉他出山。

高管們剖析了公司面臨的內(nèi)憂外患，對(duì)話從晚上六點(diǎn)到第二天凌晨六點(diǎn)。費(fèi)盡口舌之后，黃章說：“只要能做一款好產(chǎn)品，困難不就都解決了嗎?”

但顯然，此時(shí)的魅族問題，并不是一個(gè)好產(chǎn)品能夠解決的。

2015年，魅族旗下自媒體筆戈科技，寫了一篇奇文《慈禧式領(lǐng)導(dǎo)人，被“爭(zhēng)議”的黃章與羅永浩》，把黃章這種隱身幕后，通過家族式管理控制企業(yè)的模式，褒揚(yáng)為慈禧式的垂簾聽政。

論述了黃章挖掘出了公司的下一波人才，在公司里具有舉足輕重的地位，起到了權(quán)衡的作用，是帶有強(qiáng)烈個(gè)人主義色彩的當(dāng)權(quán)者，有沃爾特·艾薩克森所說的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)，對(duì)自己的決策深信不疑，是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的領(lǐng)頭人。

或許說得一切都有道理。但網(wǎng)友總結(jié)道：“皇太后醒一醒，大清要亡了。”

從戰(zhàn)略錯(cuò)誤到戰(zhàn)術(shù)潰敗

黃章有句話是這樣罵雷軍的：“我就是這樣上當(dāng)?shù)?，不是我曾?jīng)教他，他懂個(gè)屁做手機(jī)”。

他意指早年間，雷軍去他那“朝圣”，黃章事無巨細(xì)地將魅族的高配低價(jià)的產(chǎn)品思維、做爆款的期貨思維和借助論壇等互聯(lián)網(wǎng)渠道的用戶運(yùn)營(yíng)思維等，托盤告訴了他。但雙方最終沒達(dá)成合作，雷軍轉(zhuǎn)身“復(fù)制”出了一個(gè)小米。

沒想到雷軍是個(gè)“高材生”，小米以互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)法，迅速趕上并超越了魅族這個(gè)“老師”。

2013年底，高管們邀黃章出山未果，公司原副總裁、UI設(shè)計(jì)總監(jiān)馬麟帶著一部分總監(jiān)和高級(jí)經(jīng)理跳槽走人，僅UI部門就有十位以上的骨干離職，軟件部門僅一個(gè)星期左右人就走光了。

黃章感覺到“天變了”。2014年大年初九他回到了辦公室，為魅族和自己制定了三大戰(zhàn)略：1.引進(jìn)投資，拆分股權(quán)，吸引人才;2.放棄“小而美”，實(shí)行人海戰(zhàn)術(shù);3.自己將要全身心地對(duì)付小米。

很快，他又主動(dòng)召集了一次會(huì)議，一手拿著話筒，一手拿著煙對(duì)自己發(fā)了狠。會(huì)上黃章數(shù)度語(yǔ)無倫次，每句話之間都要有10秒左右的停頓。說之前不愿意做，是自己還沒太放開。而現(xiàn)在，“這個(gè)市場(chǎng)有多大，我就能做多大!”

事實(shí)上，黃章的三大戰(zhàn)略的核心點(diǎn)只有一個(gè)——拿下小米。

線下黃章開始像小米一樣布局實(shí)體門店;線上，黃章又拾起了自己的“J.Wong”教主身份，在魅族論壇“布道”。

若有用戶質(zhì)疑魅族產(chǎn)品有問題，放在之前，他絕大多數(shù)時(shí)候會(huì)懟回去，“不喜歡就滾”，但復(fù)出后他通常會(huì)說，“既然你們喜歡，那就為你們做一批”。但如果有人拿魅族與小米對(duì)比，他會(huì)說，“用小米的都是無腦屌絲”。

2015年，黃章罕見地離開珠海，去杭州面見了馬云，為魅族帶來了5.9億美元的資金。同時(shí)配套地還有阿里的流量資源和技術(shù)支持。

從表面來看，此階段的魅族，就像開了掛。2015年，銷量同比大增350%，達(dá)到2000萬臺(tái)(小米6400萬臺(tái));2016年實(shí)現(xiàn)了2200萬臺(tái)的出貨量，迅速拉近了與小米(4100萬臺(tái)，2016年)的差距。

這項(xiàng)成就，其實(shí)要“歸功于”黃章的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。

從2015年開始，黃章向小米與紅米一樣，分拆了魅族為魅族和魅藍(lán)兩個(gè)品牌。開始扔掉“小而美”的標(biāo)簽，徹底告別中高端精品策略，取而代之的是簡(jiǎn)單粗暴的唯銷量論。魅族幾乎每一款產(chǎn)品都對(duì)標(biāo)同期的小米產(chǎn)品，并且猛打價(jià)格戰(zhàn)。

2016年，魅族放棄一年一個(gè)機(jī)型，幾乎按月發(fā)布新品，同時(shí)以演唱會(huì)為主要營(yíng)銷手段。整年下來，黃章共舉辦了11次發(fā)布會(huì)，發(fā)布了14款手機(jī)，邀請(qǐng)了12組藝人，留下26首歌曲。

卻沒有多少人記得黃章到底發(fā)布了哪些手機(jī)。

實(shí)際上，2015-2016年，魅族出貨量中大部分都是來自低價(jià)的魅藍(lán)系列。由于產(chǎn)品同質(zhì)化，多款機(jī)型出現(xiàn)左右互搏的情況，不僅壓縮了盈利空間，還導(dǎo)致用戶流失。同時(shí)，在智能手機(jī)紛紛進(jìn)攻高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型期，魅族缺乏旗艦機(jī)的短板也愈發(fā)顯現(xiàn)。

通常而言，一款新機(jī)上市3個(gè)月后便會(huì)退市，若有旗艦機(jī)壓陣，則可以保持較長(zhǎng)時(shí)間的熱度。魅族在這兩年的時(shí)間里，并沒有推出讓人記得住的明星產(chǎn)品。而更嚴(yán)重的是，從保持年盈利10個(gè)億，到2015年虧損10個(gè)億，再到2016年第一季度虧損3個(gè)億，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”直接終止了黃章的IPO計(jì)劃。

黃章做一款好產(chǎn)品對(duì)抗小米的夢(mèng)想，也并沒有實(shí)現(xiàn)。

第二次機(jī)會(huì)?

盼望著，盼望著，2017年黃章再次宣布出山。

實(shí)際上，2014年的第一次出山后，黃章何時(shí)隱的退，一直沒有一個(gè)官方答案。2017年再次出山，黃章宣布親身打造夢(mèng)想機(jī)，更是一種象征意義——魅族的價(jià)值回歸。

這是被魅族和黃章寄予的第二次趕超機(jī)會(huì)。

回歸后，黃章立即表態(tài)，2015-2016年的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。同時(shí)，黃章對(duì)魅族進(jìn)行了組織構(gòu)架調(diào)整：組建魅族事業(yè)部、魅藍(lán)事業(yè)部、Flyme事業(yè)部。其中，魅族董事長(zhǎng)兼CEO黃章掛帥魅族事業(yè)部，主打中高端機(jī)型;魅族高級(jí)副總裁李楠、楊顏分別負(fù)責(zé)魅藍(lán)事業(yè)部、Flyme事業(yè)部，分別對(duì)應(yīng)魅族中低端機(jī)型和系統(tǒng)服務(wù)。

長(zhǎng)久制約魅族發(fā)展的組織管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，被第一次系統(tǒng)地理清。

2017年魅族推出的Pro 7，號(hào)稱是黃章歸來的第一大作。“這是主打前后雙屏的產(chǎn)品，等大家根據(jù)黃總的要求每個(gè)問題都弄好了的時(shí)候，我們才發(fā)現(xiàn)，小米帶來的全面屏，已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。”在參與Pro 7研發(fā)的員工看來，沒有關(guān)注市場(chǎng)，是黃章的敗筆。

但“黃氏天花板”在魅族又何止脫離市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單。

早年間，手機(jī)芯片行業(yè)百花齊放，還沒一家獨(dú)大的高通，想與魅族合作。黃章認(rèn)為高通并無太大優(yōu)勢(shì)，拒絕合作。以致后來高通芯片成了各家旗艦手機(jī)必選，“魅族之心”成了嚴(yán)重的短板。

“只顧低頭走路，不知路歸何處”的短視，被認(rèn)為是制約魅族成長(zhǎng)的最大障礙。

但這并不是一個(gè)完整的黃章。

做M9時(shí)，黃章看到日漸成熟的安卓市場(chǎng)，立即拋棄了已經(jīng)打磨成型的Windows系統(tǒng)。這種產(chǎn)品經(jīng)理的的市場(chǎng)嗅覺和敏感度，成就了M9。這種嗅覺，一如他做魅族MP3，做到行業(yè)第一，感受到“站在山頂，無路可走”的無敵寂寞和行業(yè)天花板，毅然決然選擇停產(chǎn)，放棄了數(shù)億元的自有市場(chǎng)，潛心三年研發(fā)手機(jī)。

是什么讓他的嗅覺失效?

對(duì)于魅族，他一開始有清晰的受眾定位——跟自己相似，喜歡技術(shù)，有點(diǎn)宅的理工男。在黃章很早看來，這個(gè)群體追求極致的體驗(yàn)，“什么都是最好的，夠酷才夠味”。

但是一切都變了。這些“煤油”在魅族連年的不作為，以及小米的摧枯拉朽下，已經(jīng)歸化到了小米門下。于是，他學(xué)習(xí)華為，做高端。

另外，他需要平衡魅族和魅藍(lán)的門戶之爭(zhēng)，需要給魅族一個(gè)新的定位。

在TCL和華為主導(dǎo)過手機(jī)營(yíng)銷的楊柘，被他請(qǐng)來聘為CMO，主管市場(chǎng)。他和楊柘給魅族的新定位是“佛性中年”，核心價(jià)值改成了“惟精惟一”。而這句話，楊柘在TCL做手機(jī)市場(chǎng)時(shí)也用到過。

Pro 7發(fā)布會(huì)上，楊柘站臺(tái)，對(duì)消費(fèi)人群的定位是“處長(zhǎng)”。這一明顯偏離魅族原有粉絲群體的投放方案還沒得到市場(chǎng)檢驗(yàn)之前，就在魅族內(nèi)部出現(xiàn)了激烈的爭(zhēng)論。同時(shí)，也面臨華為在這個(gè)消費(fèi)人群的競(jìng)爭(zhēng)。于是，他又在2018年5月，將魅族魅藍(lán)事業(yè)部合并，做另一個(gè)未知的嘗試。

作為一名企業(yè)掌門人的管理五味，讓他逐漸失去了對(duì)產(chǎn)品的敏銳感。

或許產(chǎn)品的歸產(chǎn)品、管理的歸管理、市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，才能制造魅族的第二次機(jī)會(huì)。

編 輯：彭 靖 liqing326@163.com