策劃/本刊編輯部

執行/本刊記者 糜豐 蔣虹霞

智慧支持/商界企業(yè)研究院

營(yíng)銷(xiāo)到底是什么?

杰克·韋爾奇對營(yíng)銷(xiāo)曾有一個(gè)頗為經(jīng)典的比喻：“營(yíng)銷(xiāo)就像一個(gè)極富異國情調的集市，每個(gè)攤位都有一個(gè)算命先生或是舞蛇者，極力想要向你出售一套神奇的高投資回報率的方案。”

關(guān)鍵是如何才能找到那一套高投資回報率的營(yíng)銷(xiāo)方案。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構了商業(yè)價(jià)值、變革了消費方式，提高了服務(wù)效率和質(zhì)量。各種資源交互重組之下，傳統意義上的營(yíng)銷(xiāo)正在被重新定義，市場(chǎng)在變、顧客在變、工具在變，傳播渠道也在變。

當邊界也越來(lái)越模糊，唯一不變的是改變。

在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大遷徙中，誰(shuí)能夠真正洞察顧客的要求，誰(shuí)能夠整合資源來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，并做出適應時(shí)代和消費趨勢的變化，誰(shuí)就能好好活下去。

新?tīng)I銷(xiāo)，新洞見(jiàn)

營(yíng)銷(xiāo)變了，是因為底層邏輯變了

你花錢(qián)在電視上狂砸綜藝冠名、明星代言，殊不知那些坐在電視機前為鹿晗、迪麗熱巴叫好的大媽們并不是你的目標用戶(hù)——很多80、90后已經(jīng)不看電視了;改投網(wǎng)綜和移動(dòng)端，但年輕人似乎只關(guān)心內容本身，不管你的廣告植入多么巧妙，都難蕩起他們內心的一絲漣漪。

當你猛然發(fā)現，在大眾媒介的一擲千金，還比不上咪蒙、papi醬一條推文和小視頻的帶貨能力時(shí)，你終于明白，過(guò)去那套營(yíng)銷(xiāo)打法正在失效。

在傳統商業(yè)時(shí)代，你說(shuō)什么好，顧客就買(mǎi)什么。拿一個(gè)央視廣告“標王”，天下皆知，“電視+商場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)套路屢試不爽。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其本質(zhì)是去中心化，一方面，獲取顧客和商業(yè)價(jià)值的入口變得分散。另一方面，消費市場(chǎng)更加垂直和細分。這種情況下，舊有的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，顯然已經(jīng)無(wú)法匹配新時(shí)代用戶(hù)的需求和行為習慣。

首先是市場(chǎng)和顧客變了。消費在升級，需求也在升級，用過(guò)去大眾市場(chǎng)標準化的商品和服務(wù)已經(jīng)很難滿(mǎn)足顧客多樣化、個(gè)性化的消費需求了。因此，企業(yè)和品牌需要去重新構建用戶(hù)關(guān)系，尋找新的營(yíng)銷(xiāo)方法和路徑。

其次是傳播渠道變了。數字技術(shù)的普及已經(jīng)改變了用戶(hù)發(fā)現和觀(guān)看內容的方式，相關(guān)數據顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)7.5億人，智能手機普及率達到75%，人們花在手機上的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)電視和PC端的時(shí)間。媒介的結構性變革導致了品牌傳播渠道的變革，根據中國社科院發(fā)布的報告顯示，早在2015年中國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入就首次超過(guò)傳統媒體廣告收入之和。各種高頻的移動(dòng)應用成為了新的觸達渠道，電商、社交平臺有流量，品牌們就奔向淘寶、微信，短時(shí)頻有流量，品牌們就奔向抖音、快手。

再次是工具變了。傳統商業(yè)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)很大程度是基于經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和廣告創(chuàng )意驅動(dòng)，但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、大數據、人工智能的廣泛應用，營(yíng)銷(xiāo)的工具發(fā)生了根本性變化。創(chuàng )意越來(lái)越離不開(kāi)技術(shù)的支撐，從二維碼、爆款H5到DSP投放、大數據精準推廣，都是以技術(shù)為支撐驅動(dòng)，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng )造。

嚴格意義上講，我們今天談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上談?wù)摰氖巧虡I(yè)邏輯進(jìn)化之后，品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向和路徑、方法的改變。

下半場(chǎng)，你需要知道的風(fēng)向

1.“窄眾”為王

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“去中心化”，導致了媒介的碎片化，也形成了無(wú)數依據性格、思維方式等特征細分的消費人群。這些人群為品牌提供了針對性的選擇，也改變了廣告的傳播方式——從“廣而告之”變成“只給想知道的人說(shuō)”。因此，一些行業(yè)垂直自媒體和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖成為品牌觸達細分消費人群的重要通道，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始思考如何與他們進(jìn)行深度定制合作。

2.內容影響消費行為

有價(jià)值的內容依然是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。品牌可以通過(guò)創(chuàng )造、傳播、管理原創(chuàng )或者轉發(fā)內容來(lái)吸引、留住用戶(hù)，將品牌定位成細分領(lǐng)域具有可信度的專(zhuān)家，并促進(jìn)用戶(hù)行為的改變。因此，一個(gè)有效的內容營(yíng)銷(xiāo)戰略能夠貫穿在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條，一步步引導用戶(hù)最終做出購買(mǎi)的決定。

3.品類(lèi)跨界互撩

越是看上去毫無(wú)關(guān)聯(lián)度的品牌放在一起，就越容易擦出驚喜的火花。彩妝品牌瑪麗黛佳帶著(zhù)做炸雞的肯德基一起推出合作款限量唇膏禮盒。3 500家肯德基門(mén)店搖身一變，成為了瑪麗黛佳的流量入口和廣告位，而肯德基則得以通過(guò)這款彩妝接觸到更多年輕女性群體。

跨界營(yíng)銷(xiāo)對于品牌的最大益處，就是讓原本不相干的元素，相互滲透相互融合，給品牌帶來(lái)一種立體感和縱深感。一來(lái)憑借對渠道和內容的資源整合，使得品牌獲得爆炸式的關(guān)注度和影響力，二來(lái)可以彼此背書(shū)，相互導流。

4.拼團=流量裂變

商家總是在尋找流量，但從某種意義而言，流量無(wú)關(guān)線(xiàn)上線(xiàn)下，流量是“人”，“人”在哪里，流量就在哪里。作為團購升級版本的拼團模式之所以如此火爆，歸根結底在于商家把“人”作為了渠道和入口，通過(guò)帶有社交屬性的參與和分享，從而產(chǎn)生裂變效應?？此?ldquo;拼”的是產(chǎn)品，實(shí)際上是“拼”的是關(guān)系連接。

5.數字洞察人心

數字技術(shù)的發(fā)展使得品牌有能力為用戶(hù)提供更好的服務(wù)。比如機器學(xué)習技術(shù)，能夠通過(guò)先進(jìn)的算法自動(dòng)發(fā)現用戶(hù)的潛在規律和特征，幫助廣告主用更少的預算找到合適的人群和場(chǎng)景;智能算法能夠基于用戶(hù)的歷史數據進(jìn)行相應的預測分析，將用戶(hù)行為進(jìn)行意圖性劃分，實(shí)現更為精準的營(yíng)銷(xiāo)洞察并制定對應的營(yíng)銷(xiāo)策略。

選一個(gè)適合你的營(yíng)銷(xiāo)門(mén)派

市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更快，新的營(yíng)銷(xiāo)理念、方法正在對原有的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行升級，甚至重構。在各種資源的交互重組之下，已經(jīng)無(wú)法再用單純的廣告、公關(guān)、戰略咨詢(xún)、品牌推廣來(lái)定義營(yíng)銷(xiāo)了。邊界正在被打破，作為品牌和廣告主，你如何選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)公司?

定位派

20世紀70年代，杰克·特勞特和艾·里斯提出“定位”理論，強調只有搶占顧客的“心智資源”，才能在競爭中居于主動(dòng)地位。從本世紀初開(kāi)始，國內一些營(yíng)銷(xiāo)、咨詢(xún)公司將定位理論用于中國本土化實(shí)踐，并先后成就了加多寶、東阿阿膠、香飄飄等一批品牌。

殺手锏：謀求品牌差異化，搶占顧客“心智”。

適合企業(yè)類(lèi)型：處于成長(cháng)階段，需要確立產(chǎn)品概念，建立品牌形象的企業(yè)。一般是中等規模，快消、餐飲等面對大眾消費領(lǐng)域的企業(yè)。

4A創(chuàng )意派

作為廣告行業(yè)的旗幟和代名詞，4A公司曾長(cháng)期代表著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標。它們李奧·貝納憑借精致的創(chuàng )意、完善的媒體組合規劃、品牌長(cháng)遠規劃能力，成為眾多跨國巨頭的寵兒。

殺手锏：擁有豐富且廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和創(chuàng )意能力。

適合企業(yè)類(lèi)型：跨國公司、快消巨頭以及細分領(lǐng)域中等規模以上的成熟企業(yè)。

數字技術(shù)派

當創(chuàng )意難分伯仲，數字技術(shù)將決定觸達目標人群的效率和精準度。一批數字營(yíng)銷(xiāo)公司正以新勢力姿態(tài)闖入品牌營(yíng)銷(xiāo)江湖。

殺手锏：?jiǎn)渭兊膹V告公司不懂技術(shù)開(kāi)發(fā)，技術(shù)公司又不了解營(yíng)銷(xiāo)邏輯，因此擁有技術(shù)優(yōu)勢的數字營(yíng)銷(xiāo)公司本身。

適合企業(yè)類(lèi)型：所有需要數字化投放以及營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案的公司。

社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)派

當內容營(yíng)銷(xiāo)決定了頭部流量，一些專(zhuān)門(mén)主打社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的媒體服務(wù)商，生產(chǎn)出引起媒體、行業(yè)和用戶(hù)關(guān)注的爆點(diǎn)內容，為品牌傳播增強勢能。

殺手锏：策略創(chuàng )意+話(huà)題事件+社會(huì )化媒體矩陣。

適合企業(yè)類(lèi)型：處于發(fā)起初期的創(chuàng )業(yè)公司和中小企業(yè)是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)派的主力客戶(hù)，但越來(lái)越多的大企業(yè)也開(kāi)始加大社會(huì )化媒體渠道的投放。

忘記奧格威，好好賣(mài)貨

歡迎來(lái)到“種草時(shí)代”

“我被這款口紅種草了”“我很喜歡這件衣服，成功給同事種草了”……在品牌傳播的語(yǔ)境中，所謂“種草”指的是一種推薦商品，激發(fā)潛在客群購買(mǎi)欲望的行為過(guò)程。

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的的裂變式分享，每個(gè)人都可以是“種草人”。小紅書(shū)以“社區+電商”的模式給熱衷于海淘的人群提供了一個(gè)消費口碑庫，用戶(hù)因興趣而自發(fā)地曬全球好貨、發(fā)海外購物攻略，彼此是相互“種草”而不產(chǎn)生買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系，更易激發(fā)用戶(hù)的信任感、參與度和創(chuàng )造性。

想賣(mài)貨，先種草。小紅書(shū)能躋身獨角獸俱樂(lè )部離不開(kāi)無(wú)數“種草人”的汗水。除了小紅書(shū)之外，網(wǎng)易嚴選、淘寶心選等電商平臺也是“種草”好手，“丁磊的好貨推薦”“上班族必囤速食清單”無(wú)不是以經(jīng)驗滿(mǎn)滿(mǎn)的過(guò)來(lái)人口吻誘惑用戶(hù)。

人們被“種草”的過(guò)程實(shí)際上是一種基于社交關(guān)系和內容營(yíng)銷(xiāo)，傳遞品牌價(jià)值的傳播方式。“種草”更注重的是如何結合當下時(shí)局引導用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品，而不是直接向用戶(hù)灌輸產(chǎn)品如何好。聰明的品牌，要學(xué)會(huì )讓用戶(hù)主動(dòng)“種草”。

去年5月16日的“天貓超級品牌日”，奧利奧餅干變身超小唱片，將其置于定制音樂(lè )盒上不僅能播放出好聽(tīng)的音樂(lè )，更神奇的是，每吃掉一口餅干，音樂(lè )盒就會(huì )根據餅干形狀自動(dòng)切歌。這款音樂(lè )盒餅干剛上線(xiàn)12小時(shí)就賣(mài)出2萬(wàn)個(gè)。

奧利奧的策略就把普通的餅干轉變成一個(gè)參與度較高的話(huà)題產(chǎn)品，引燃人們的情緒點(diǎn)，創(chuàng )造“種草”機會(huì )。前期，奧利奧在微信公眾號、微博上發(fā)起新品預熱，不斷告知新品信息，吸引用戶(hù)購買(mǎi)。好聽(tīng)又好玩的音樂(lè )盒餅干使第一波用戶(hù)變身“種草人”，自發(fā)地在社交媒體上進(jìn)行二次傳播，這便將話(huà)題制造了一個(gè)自然的延續。

對品牌而言，讓用戶(hù)主動(dòng)“種草”某款產(chǎn)品的過(guò)程，就是一次成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)。但“種草”并不是萬(wàn)能的，它只是一種運營(yíng)策略。如何去持續維持這種熱度，才是品牌更應該思考的。

說(shuō)到底，“種草”其實(shí)就是一種靠前影響客群心智的過(guò)程。在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中，一直有兩個(gè)貨架存在，一個(gè)在實(shí)體賣(mài)場(chǎng)和電商平臺，另一個(gè)在用戶(hù)心中。很多時(shí)候，人們并不是通過(guò)企業(yè)宣傳的貨架去選擇品牌，而是通過(guò)意識認知中的那個(gè)貨架去選擇，這就是“種草”的魅力和價(jià)值所在。

無(wú)情緒，不

用戶(hù)在選購產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì )無(wú)形中尋找與其人格一致，且具有高辨識度的產(chǎn)品。所以，品牌人格化是讓用戶(hù)愛(ài)上你的前提。

江小白瞄準80、90后一代，為自己塑造了一個(gè)擬人形象——一個(gè)戴著(zhù)黑框眼鏡，善于賣(mài)萌、自嘲，卻內心文藝的普通大眾青年。有著(zhù)普通年輕人特征的江小白，讓年輕用戶(hù)充滿(mǎn)帶入感，給他們一種“這酒很懂我”的感覺(jué)。它把年輕人的內心戲直接地擺在了產(chǎn)品包裝上，獲得的是用戶(hù)的情緒認同。

品牌的表達往往與我們的日常生活有著(zhù)種種聯(lián)系，當品牌人格化形成以后，會(huì )吸引很多價(jià)值觀(guān)相同的用戶(hù)。比如，“芭比娃娃”就發(fā)現小朋友耍玩具的時(shí)候不是為了有一個(gè)陪伴，而是可以看到未來(lái)的自己，小朋友通過(guò)不斷的給芭比娃娃打扮、穿衣來(lái)追求未來(lái)理想的自己，這時(shí)候她就是在追求理想人格。

有情緒才會(huì )有人格。新希望推出“沒(méi)希望”酸奶，文案幾乎字字都在戳動(dòng)各種“沒(méi)希望”群體的痛點(diǎn)——買(mǎi)房沒(méi)希望、加薪?jīng)]希望、減肥沒(méi)希望……新希望巧妙利用自己的反面，為年輕人的自嘲提供了介質(zhì)，獲取了用戶(hù)的情感認同。帶有一些負面元素的“情緒營(yíng)銷(xiāo)”受到品牌青睞，也從側面說(shuō)明品牌開(kāi)始主動(dòng)捕捉和表達用戶(hù)更加真實(shí)的生活狀態(tài)，努力獲取他們對自己的認同感。

情緒營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代情緒和用戶(hù)情緒的表達，它可以為品牌帶來(lái)很多附加價(jià)值。在情緒營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，用戶(hù)會(huì )為和你的情緒一樣而買(mǎi)單、為情緒被撫慰而買(mǎi)單。說(shuō)到底，消費趨勢已經(jīng)到了“有錢(qián)難買(mǎi)我愿意”的階段，過(guò)去花錢(qián)買(mǎi)的是性?xún)r(jià)比，而現在的消費和購物已經(jīng)明顯出現了一種“我就愿意這樣”的狀態(tài)。

在這個(gè)競爭激烈、出品同質(zhì)化嚴重的市場(chǎng)中，情緒的地位越來(lái)越重要。你要做的，就是不斷利用情緒去強化你的優(yōu)勢人格，讓用戶(hù)能夠記住你、喜歡你，然后才能激發(fā)他們購買(mǎi)的欲望。

事實(shí)上，品牌人格化的最終目的，就是實(shí)現品牌與用戶(hù)的有效溝通。人是品牌人格化的中心，因此品牌要始終替用戶(hù)表達，圍繞用戶(hù)價(jià)值來(lái)搭建場(chǎng)景，把品牌放到用戶(hù)手中。

有場(chǎng)景才有參與感

基于個(gè)性化推薦技術(shù)，以往傳統營(yíng)銷(xiāo)手段想都不敢想的“千人千面”，變成了完全可實(shí)現的現實(shí)。

網(wǎng)易云音樂(lè )與農夫山泉推出合作限量款“樂(lè )瓶”，將30條精選樂(lè )評印制在4億瓶農夫山泉上，讓每一瓶水都自帶音樂(lè )和故事。更具趣味性的是，用戶(hù)打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè )App掃描瓶身圖案，在網(wǎng)易洞見(jiàn)AR技術(shù)的加持下，即可通過(guò)手機將自己置身于沉浸式星空之中，點(diǎn)擊星球還會(huì )彈出隨機樂(lè )評，可以拍照合影。

在傳統營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難觸動(dòng)用戶(hù)的時(shí)代，使用AI、VR和LBS等革新的技術(shù)能力和產(chǎn)品來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意的針對性，已經(jīng)成為品牌與用戶(hù)間緊密交流的主要方式。在技術(shù)的作用下，品牌不僅可以通過(guò)大數據知道自己目標用戶(hù)的畫(huà)像，實(shí)現廣告的精準投放，甚至還可以產(chǎn)出創(chuàng )意。

今年年初，國內的旅行類(lèi)應用航班管家在北京開(kāi)了一場(chǎng)“星際拍賣(mài)會(huì )”，利用3D投影技術(shù)，航班管家在現場(chǎng)模擬搭建了《星際迷航》中的太空艙，邀請用戶(hù)一起參與到這場(chǎng)沉浸式的拍賣(mài)活動(dòng)當中。另外還提供了12張到達地未知的往返機票作為拍品。此次活動(dòng)共吸引了300多位航班管家用戶(hù)到場(chǎng)。

航班管家已經(jīng)不是第一次舉辦這樣的活動(dòng)了。去年7月，他們就招募了36位普通用戶(hù)參與“升艙實(shí)驗室”，體驗頭等艙的服務(wù)，感受從安檢到起飛降落等每一個(gè)環(huán)節，還邀請歐陽(yáng)靖，李誕、史航等大咖，與用戶(hù)共同進(jìn)行一次沉浸式即興表演。通過(guò)相對閉合的線(xiàn)下場(chǎng)景，既能夠讓航班管家了解更多真實(shí)的用戶(hù)反饋，也能讓用戶(hù)深度體驗航班管家的各種服務(wù)，提升對品牌的認知和好感。

相比實(shí)體產(chǎn)品，應用服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品必須不斷提醒用戶(hù)在什么樣的場(chǎng)景下使用產(chǎn)品，因此塑造場(chǎng)景就尤為重要。沉浸式體驗的做法正是讓用戶(hù)深度感受產(chǎn)品使用場(chǎng)景的一種方式。我們今天所看到的沉浸式戲劇、網(wǎng)紅導購和直播購物等，都屬于各種體驗式場(chǎng)景。人的認知是情景化和實(shí)時(shí)的，因此，不同消費場(chǎng)景的核心需要通過(guò)用戶(hù)的不同體驗來(lái)創(chuàng )造。

當連接世界的方向已改變，不要放過(guò)每一次呼吸

從紐約時(shí)代廣場(chǎng)到重慶洪崖洞

最近廣告圈流傳著(zhù)一個(gè)段子：那些排著(zhù)隊去紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕做廣告的企業(yè)，正在把“品宣”陣地換成重慶洪崖洞。

據相關(guān)統計，2018年五一勞動(dòng)節，重慶網(wǎng)紅景點(diǎn)洪崖洞接待人流量躍居全國第二，僅次于故宮。

重慶走紅始的作俑者是抖音。這個(gè)2016年9月上線(xiàn)的短視頻APP，到今年2月底，其市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)了14.34%，也就是說(shuō)，現在每一百個(gè)手機使用者里有14個(gè)都下了抖音。最重要的是，它用一種前所未有的方式成為最牛“網(wǎng)紅制作平臺”——重慶、西安、海底撈蘸料、COCO奶茶、小豬佩奇奶片手表......

隨著(zhù)更多“帶貨爆款”的出現，很多品牌開(kāi)始認識到抖音是一個(gè)更高效迅速、且成本更低的曝光渠道。

傳統的開(kāi)屏廣告、信息流廣告或是其他視頻平臺，關(guān)注的是單向傳遞——讓人們知道品牌和產(chǎn)品的存在;抖音則為雙向互動(dòng)和二次傳播創(chuàng )造了可能。品牌在抖音上的投放邏輯幾乎是顛覆式的——唯一需要品牌做的很可能是什么也不要做。用戶(hù)肩負起來(lái)策劃，制作內容，傳播的責任，一切都是自發(fā)的。海底撈的網(wǎng)紅吃法就是用戶(hù)自發(fā)傳遞的結果，在這場(chǎng)“全網(wǎng)花式吃海底撈”挑戰中，品牌最初幾乎沒(méi)花什么預算。用戶(hù)興趣是天然且有效的傳播渠道。

實(shí)際上，品牌想操作一次抖音爆款，是很困難的。這個(gè)平臺有自己的一套運營(yíng)邏輯。

必勝客與抖音的合作中，光是挑選合作的KOL就花了比以往更多的時(shí)間。有個(gè)叫“Hana大喵哥”的女孩是必勝客找到的KOL——她的微博粉絲有5719個(gè)，但在抖音有40多萬(wàn)粉絲和100多萬(wàn)點(diǎn)贊。她的抖音頭銜是“超酷的運鏡smooth玩家”——運鏡是拍攝視頻時(shí)利用鏡頭推移、剪輯來(lái)切換畫(huà)面，運鏡smooth通常是指一條視頻能完美無(wú)縫地切換鏡頭、卡上音樂(lè )并且手穩。

在以往任何的社交平臺的投放中，這種粉絲量和小眾達人根本入不了品牌方的眼，但在抖音，這些普通人就是新一代的網(wǎng)紅。

本質(zhì)上因為抖音，甚至其他的短視頻或直播平臺，自帶娛樂(lè )性和傳播性基因。抖音上大量的視頻內容給人以真實(shí)、親近、有沖擊力的感覺(jué)，有趣、低門(mén)檻，加上好運氣，才有可能成為爆款。，基本上，佛系是每個(gè)品牌面對抖音等娛樂(lè )性平臺應該具備的能力。

但這并不意味著(zhù)品牌在抖音上只能聽(tīng)天由命，它是很好的追蹤用戶(hù)興趣點(diǎn)的平臺，究竟怎樣的娛樂(lè )性才能打動(dòng)用戶(hù)，這一點(diǎn)抖音能夠給你答案。

要知道，娛樂(lè )至死的時(shí)代，會(huì )有更多的抖音出現，但人們對娛樂(lè )的訴求永遠都在。

知識改變你的命運，也改變品牌的命運

前不久，知乎在北京開(kāi)了一場(chǎng)知乎營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )，峰會(huì )的主題叫做“認知”。

知乎最近一次的刷屏是為發(fā)布新solgan拍攝的短視頻《更大的世界》，除了一鏡到底的酷炫特技，引人深思的17問(wèn)連發(fā)，甚至好聽(tīng)的配音?！陡蟮氖澜纭纷屚饨缃蚪驑?lè )道的是聯(lián)合了近100家品牌——知乎開(kāi)始“賣(mài)廣告”了，同時(shí)也推開(kāi)了知識營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)。

決策是消費行為的核心環(huán)節，在當今信息甄別紛雜的時(shí)代，高質(zhì)量的內容輔助決策越來(lái)越重要，而這正是知識營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。知識營(yíng)銷(xiāo)是基于內容的深度溝通與基于信用的決策影響，而認知信用則是知識營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是從廣而告知，向廣而認知轉型。

你時(shí)常會(huì )在知乎上看到“優(yōu)衣庫有哪些值得買(mǎi)的東西”“新風(fēng)系統與空氣凈化器的掃盲指南”“雙十一什么值得買(mǎi)”“做哪些事情可以提升生活品質(zhì)”這樣的問(wèn)答或是文章，許多都是有高質(zhì)量用戶(hù)回答、可以提供消費決策的價(jià)值內容。而這也成為吸引廣告主的商業(yè)價(jià)值所在。

基于知識分享，知乎、在行等平臺為用戶(hù)建立起多維度的量化信用值體系，促進(jìn)價(jià)值內容積累與拓展信用邊界，由此產(chǎn)生的超級用戶(hù)與品牌不僅能建立起有生命力的互動(dòng)關(guān)系與交付邏輯，還能成為品牌的口碑放大者與新用戶(hù)分發(fā)渠道。

在這些分享知識的平臺上，每個(gè)品牌都可以建立自己的IP文化。有奧迪發(fā)動(dòng)機煎牛排這事靠譜嗎?“芬必得論文”“皇家美素佳兒品牌提問(wèn)”，就展示了內容營(yíng)銷(xiāo)的想象力。

信息大爆炸，用戶(hù)已練就了火眼金睛，選擇也更趨于理性。前幾年，講好一個(gè)故事可能是品牌們熱衷的方式，當情懷和故事被講得麻木后，講好一個(gè)道理變得更重要，也更吸引人。

“知其所以然”的知識營(yíng)銷(xiāo)是內容營(yíng)銷(xiāo)的核心。今年3月，淘寶調整了平臺內容要求，明確表示“提供原理性、方法論”是平臺內容審核的主要維度。隨著(zhù)信息大爆炸，品牌只是“廣而告之”已經(jīng)遠遠不夠，需要跟進(jìn)行深度溝通，進(jìn)行認知營(yíng)銷(xiāo)。

一條廣告也不投放，依然要活得像個(gè)大牌。

每個(gè)人一生中都有10分鐘的高光時(shí)刻，但煩人的是，你不知道這10分鐘什么時(shí)候會(huì )到來(lái)。唯一的辦法是時(shí)刻保持在舞臺上的狀態(tài)，才能保證“光”找到你時(shí)，你是最好的狀態(tài)。

事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)也一樣。幸運的是，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )造了無(wú)數個(gè)小舞臺，不用再擠破腦袋找尋大舞臺。抓住每個(gè)可以登臺的機會(huì )，再小的舞臺，也能成就大牌。

日本品牌麒麟于2016年起發(fā)售的一款茶飲料Moogy的做法是：每?jì)杉就瞥?6款的新的產(chǎn)品包裝，包裝紙箱也有兩款花色可選。

Moogy是一款混合麥茶飲料，主打零卡路里、零咖啡因的健康麥茶飲料。事實(shí)上概念在市面上并不算新穎——他們勝在了讓收藏癖們瘋狂收集產(chǎn)品包裝上。Moogy的產(chǎn)品包裝不走設計師限定或是藝術(shù)家聯(lián)名路線(xiàn)，最大的特色其實(shí)是“多”。比如秋冬季產(chǎn)品包裝用溫暖的毛衣紋樣、圣誕元素、北歐織花體現冬日季節感，春夏產(chǎn)品包裝則體現了清爽的大海、夏空、櫻花、春日的風(fēng)等元素。

這些充滿(mǎn)少女風(fēng)格的包裝成為社交網(wǎng)絡(luò )上的拍照神器，幾乎成為每個(gè)日本年輕女性必備的日常單品。

Moogy給到的提示并不是要求所有品牌都要有一個(gè)不同尋常的包裝，而是品牌應該思考“你希望你的用戶(hù)如何形容你”。Moogy的零卡路里特點(diǎn)讓其瞄準了女性市場(chǎng)，又因為女性喜歡可愛(ài)，魅力的元素設定了包裝。“健康”飲品和“少女風(fēng)”包裝看起來(lái)不搭，實(shí)則完美地服務(wù)了目標用戶(hù)。

不要放過(guò)你的“看起來(lái)和核心競爭力無(wú)關(guān)的事”。因為一名網(wǎng)友在微博上贊嘆四川航空的飛機餐太豐富，引來(lái)了眾多網(wǎng)友附和點(diǎn)贊。“體驗四川航空飛機餐 ”成為了網(wǎng)紅打卡項目。這樣導致的結果就是，如果兩班航班時(shí)間與價(jià)格相差不大，許多網(wǎng)友會(huì )選擇四川航空。實(shí)際上，四川航空的飛機餐遠沒(méi)有網(wǎng)友們形容的那么優(yōu)秀，也就是多個(gè)牛肉干，老干媽?zhuān)居衩椎刃×闶?。但和千篇一律?ldquo;雞肉飯”和“牛肉面”相比，依然顯得很可愛(ài)。

航空公司的核心競爭力是價(jià)格和服務(wù)。在此之前，誰(shuí)也不會(huì )覺(jué)得，空乘送餐時(shí)附加一勺老干媽會(huì )成為競爭力。但考慮用戶(hù)的個(gè)性需求本來(lái)是好服務(wù)的標準，只是以前從來(lái)沒(méi)有航空公司為經(jīng)濟艙客人這樣考慮過(guò)。

事實(shí)上，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為中，所有的媒介觸點(diǎn)、消費觸點(diǎn)都可以成為營(yíng)銷(xiāo)渠道。仔細思考品牌的核心，不要放過(guò)與核心相關(guān)的一切細節。

永遠活在觀(guān)眾心中

懷舊是一道護城河

品牌如何鞏固自己在老用戶(hù)心中的位置?

時(shí)刻抓緊老用戶(hù)，不斷強化“存在感”，麥當勞堪稱(chēng)“刷屏”高手。

比如，麥當勞+小黃人，設立主題餐廳，推出聯(lián)合玩具，連店員都穿上了黃襯衫及小黃人標志性的牛仔褲;麥當勞+“跳一跳”，深度植入微信游戲，因為加的分數比較高，麥當勞“加分盒”成為玩家關(guān)注度最高的刷分攻略之一;麥當勞+手游IP，與《全職高手》合作的動(dòng)畫(huà)福利篇中，男主角葉修大神搖身一變成為新品薯條“就醬”的代言人，并推出定制版麥樂(lè )卡。

麥當勞的做法是“不放過(guò)每一個(gè)潮流”，誰(shuí)流行，它就與誰(shuí)跨界，不遺余力地提醒顧客——它就是潮流。

找到品牌與時(shí)代的連接點(diǎn)，是聰明的公司重新連接老用戶(hù)的好辦法。

當用戶(hù)年齡越大，對過(guò)去的懷念就會(huì )變得越強烈。童年時(shí)期常吃的零食、從前父母愛(ài)用的洗衣粉、爺爺講故事提到的老字號……對于很多用戶(hù)而言，這些都可能是一種美好的“回憶殺”。

今年，一款名為摩奇桃汁的老牌飲料高調“復活”，在電商平臺創(chuàng )出3天賣(mài)出3萬(wàn)箱的銷(xiāo)售佳績(jì)。上世紀90年代，摩奇桃汁在北京市場(chǎng)深受歡迎，成為許多80后的經(jīng)典回憶。之后摩奇桃汁一度停產(chǎn)，直到今年，在電商平臺每日優(yōu)鮮的策劃下，北京二商集團旗下的摩奇桃汁品牌在線(xiàn)上重新回歸，并把懷舊作為最大賣(mài)點(diǎn)。

“生于1984年，興于1992年，并在2018年1月復活”“還是1992年的北京味”等宣傳語(yǔ)充滿(mǎn)懷舊的味道，立刻喚起了70、80后的記憶。為了能夠把懷舊做大極致，每日優(yōu)鮮還找到了當年生產(chǎn)摩奇桃汁的老職工們，并翻閱了大量的老資料，確保摩奇桃汁從配方到包裝，都能夠做到與原版無(wú)異。之后，每日優(yōu)鮮又推出“舊貌新顏”的摩奇寶盒限量版，內附玻璃球、鐵皮青蛙、小蠟筆、泡泡膠等復古玩具，很快便搶購一空。

一個(gè)品牌只要在一個(gè)時(shí)代里占據了用戶(hù)的某個(gè)瞬間，這種記憶點(diǎn)與用戶(hù)懷舊的浪漫化傾向結合，就能構建起自己的護城河。

換個(gè)姿勢拉新人

消費在升級，品牌也在跳出原有的核心客群，尋找新的增量。這當中，國際大牌“拉新”的節奏尤為明顯。

究其原因：第一，目標用戶(hù)不再局限于擁有絕對購買(mǎi)力的人群，大眾消費群體購買(mǎi)力的提升成為“增長(cháng)黑客”;第二，國際大牌的“高冷”氣質(zhì)與增量人群并不匹配，適當的親和力舉動(dòng)反而頗得人心。

越來(lái)越多國際大牌開(kāi)始以品牌大使、品牌摯友等各種名號，向“流量明星”低頭。巴寶莉找來(lái)吳亦凡做代言人，而趙麗穎、古力娜扎也與路易威登旗下品牌有合作關(guān)系。要知道，路易威登之前的代言人是安吉麗娜·朱莉、斯嘉麗·約翰遜等擁有“國際臉”的好萊塢巨星。

這些“流量明星”不僅在社交網(wǎng)絡(luò )上擁有大量粉絲，還具有非常強的“帶貨”能力，他們在公眾場(chǎng)合出現時(shí)的穿著(zhù)打扮，是時(shí)尚博主和粉絲們討論的熱門(mén)內容。

當消費決策更傾向于傾聽(tīng)KOL和口碑推薦時(shí)，大牌們并不想放過(guò)那些可以影響增量人群決策的流量渠道。

快閃店也正在成為大牌們“拉新”的重要手段。從東京、多倫多、新加坡，一直開(kāi)到上海的香奈兒COCO CAFE限時(shí)咖啡店，經(jīng)由明星、KOL在社交媒體的賣(mài)力傳播，以及快閃店中精致的布局，其微博話(huà)題“I LOVE COCO”的話(huà)題閱讀人數達到2.1億，有67.8萬(wàn)人參與討論。當然，香奈兒此次開(kāi)快閃店的目的并不為賺錢(qián)，而是以咖啡體驗店的形式來(lái)推廣新品。

從時(shí)間維度考量，快閃店是短促的，但在這個(gè)強烈需要“參與感”的時(shí)代，它可以不斷地制造驚喜。作為一種快速測試市場(chǎng)反應的營(yíng)銷(xiāo)手段，快閃店正在成為大牌與潛在用戶(hù)溝通的一種方式。當大牌們的客群被重新定義，傳統百貨和專(zhuān)賣(mài)店的陳列展示模式，必將向創(chuàng )造消費體驗和個(gè)性化服務(wù)的場(chǎng)景轉變。

一個(gè)王俊凱頂一萬(wàn)個(gè)終端

什么很多家喻戶(hù)曉的品牌，每年依舊花費很多錢(qián)不斷地拍廣告，并且隨著(zhù)知名度的增長(cháng)，廣告越來(lái)越多?原因很簡(jiǎn)單——永遠活在所有人心中，因為你不知道誰(shuí)會(huì )成為下一個(gè)用戶(hù)。

比如滿(mǎn)大街都能看到的OPPO、vivo。據不完全統計，僅OPPO就擁有20萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下終端，但它依舊邀請了王俊凱、楊冪、迪麗熱巴、楊洋等，組成代言人矩陣。難道沒(méi)有王俊凱，用戶(hù)就不買(mǎi)它們的產(chǎn)品了嗎?

回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要先了解對于任何一個(gè)產(chǎn)品而言，用戶(hù)都可以分為高頻用戶(hù)、低頻用戶(hù)、非用戶(hù)。將非用戶(hù)轉換成用戶(hù)，將低頻用戶(hù)轉換成高頻用戶(hù)，將高頻用戶(hù)一直留住，是品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的。每一天，有千千萬(wàn)萬(wàn)的非用戶(hù)轉化成低頻甚至高頻用戶(hù)，而這種“偶然”的轉化其實(shí)是一個(gè)長(cháng)期廣告感染的必然結果。要知道即使是在可樂(lè )消費大國美國，依然有45%的家庭是不消費可口可樂(lè )的，而只要能把這個(gè)比例下降一個(gè)百分點(diǎn)，對于可口可樂(lè )而言也是極其成功的。

對于輕度用戶(hù)而言，廣告的作用在于培育美譽(yù)度。輕度用戶(hù)的一個(gè)特征是他們往往對某個(gè)特定品牌沒(méi)有穩定的追求，比如他們可能喝可口可樂(lè )、也可能喝百事可樂(lè )。然而，就是這些足夠多“偶爾喝一次”的用戶(hù)支撐起可口可樂(lè )的人氣;可口可樂(lè )廣告的作用就是：確保你想隨便喝一種飲料的時(shí)候，可口可樂(lè )都在你的選擇范圍之內。

對重度用戶(hù)來(lái)說(shuō)，廣告的作用在于培養忠誠度。OPPO一口氣幾乎請到了所有當紅明星，這對重度用戶(hù)而言是一件非常有面子的事情，潛臺詞是“我購買(mǎi)的品牌很有實(shí)力”。讓用戶(hù)產(chǎn)生自豪感，也是廣告的一個(gè)重要作用。所以，就算擁有20萬(wàn)個(gè)終端，OPPO手機依然需要王俊凱，楊冪，迪麗熱巴和楊洋……

明星代言貌似不能為銷(xiāo)售產(chǎn)生多大的推送，但卻能降低用戶(hù)的選擇成本。因為當用戶(hù)考慮買(mǎi)手機時(shí)，不管走到哪里他們都能看見(jiàn)OPPO手機的柜臺，但這還不夠。如果沒(méi)有明星代言人的加持，用戶(hù)會(huì )生出“這是個(gè)什么牌子”的疑惑。而如果滿(mǎn)大街都是該產(chǎn)品的廣告，在未購買(mǎi)時(shí)，用戶(hù)就認識了品牌，甚至記住了品牌，一旦有購買(mǎi)需求時(shí)就有很大可能選擇熟悉的品牌。

新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)如何做品牌投放

文/經(jīng)緯創(chuàng )投

“我的廣告費有一半浪費了，問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費了。”這是美國百貨公司之父約翰·華納梅克的名言，直戳品牌商們的痛點(diǎn)，堪稱(chēng)品牌營(yíng)銷(xiāo)界的哥德巴赫猜想。

投放策略的制定很難，難在如何預估預算的投入產(chǎn)出比，如何量化投放的效果，如何制定性?xún)r(jià)比高的渠道組合。但是，品牌如何投放從來(lái)不是一個(gè)戰術(shù)層面可以解決的問(wèn)題，往往從戰術(shù)層面思考品牌的企業(yè)也很難有稱(chēng)心如意的短期效果。更需要CEO從戰略層予以重視，也需要實(shí)際操刀品牌的負責人，擁有更系統的認知和強勁的洞察與執行力。

企業(yè)做品牌，如何有策略地花錢(qián)而不是燒錢(qián)?經(jīng)緯創(chuàng )投PR團隊從戰略層面到具體戰術(shù)，進(jìn)行了闡述。

企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢地位的品牌策略

品牌最終的意義與價(jià)值是降低受眾的決策成本，這里的受眾也許是ToC的用戶(hù)，也可能是ToB的人群。從深層次看，品牌策略的建立和摸索是了讓企業(yè)在競爭環(huán)境里處于更舒服和優(yōu)勢的位置?？傮w來(lái)說(shuō)，所有企業(yè)都會(huì )經(jīng)歷四個(gè)階段：

第一階段：預算少品牌知名度低。類(lèi)比的話(huà)，大部分Pre-A輪公司處于這種階段，此時(shí)品牌要深度參與到企業(yè)初期業(yè)務(wù)定位以及品牌定位中。確定品牌的定位和靶心就是做品牌的1，后續的推廣是0。

第二階段：卡位。這一階段的企業(yè)規模發(fā)展、用戶(hù)提升、現金流增加，品牌的任務(wù)是“幫企業(yè)做卡位”。因為同樣的賽道上，至少都有十家以上的企業(yè)在同時(shí)賽跑，品牌一定要幫助企業(yè)跑到前三名以?xún)?，居于頭部位置，才能令企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢。

第三階段：抬頭看路，守好核心。當企業(yè)進(jìn)入知名度變高，收入利潤增加的階段時(shí)，要守好自己在核心品類(lèi)的位置，同時(shí)要謹慎業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展，防止競爭對手從后院抄家。

第四階段：尋求突破。在這一個(gè)階段，有的企業(yè)會(huì )面臨知名度高但預算減少，這可能意味著(zhù)企業(yè)的增長(cháng)已經(jīng)陷入停滯。此時(shí)，品牌要幫公司思考是不是在新的市場(chǎng)或賽道上部署品牌需求突破。

預算這筆賬怎么算

投入品牌的錢(qián)非常重要，它是打仗的糧草和彈藥，必須先行?？傮w來(lái)說(shuō)，要制定預算，首先要知己知彼。如果不知道這點(diǎn)，公司內部自己算了一筆小賬覺(jué)得特別完美，結果放在整個(gè)品牌投放的環(huán)境里，會(huì )發(fā)現這就是一個(gè)小石子。然后，競爭對手在這個(gè)時(shí)候拿出一枚大炮轟炸，整個(gè)聲勢就被競爭對手掩蓋了。

企業(yè)的品牌預算應該用CLV(用戶(hù)生命周期價(jià)值)乘以用戶(hù)數——即用戶(hù)在采購公司產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里為公司貢獻的財務(wù)價(jià)值成本，乘以預期的用戶(hù)數?；旧线@個(gè)值就是花錢(qián)的極值，算出來(lái)以后心里應該有數，公司付出成本獲取的用戶(hù)數量能產(chǎn)生多大的價(jià)值。

品牌要花的錢(qián)，落到最后就是這個(gè)公式：CPM(展現成本)乘以有效曝光量。品牌投放的思路和效果投放的思路是完全不一樣的，效果投放是CPA(行動(dòng)成本)乘以用戶(hù)數，但是品牌不一樣，品牌的CPM是固定的，每一個(gè)渠道售賣(mài)的CPM基本一樣。但是怎么控制有效曝光量，這不是靠你精細化運營(yíng)能夠產(chǎn)生的，要靠投資眼光，靠你對渠道和內容的把控。

對渠道和內容怎么把控呢?我們需要強調一件事情，就是在精力和預算分配的時(shí)候，建議大家要把50%到60%的精力放在調研用戶(hù)上，尤其是職位越高的品牌負責人，在策略方面越要把用戶(hù)摸透，把整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的賽道摸透，再好好琢磨該找哪家公司投放;其次至少要有10%的預算放到頭尾，這些錢(qián)絕對不會(huì )冤枉。

注意力爭奪戰

品牌投放其實(shí)投的是一場(chǎng)奪取用戶(hù)注意力和時(shí)間的戰爭，因此要搶占用戶(hù)認知的入口。

認知的入口有兩條線(xiàn)做部署，一條線(xiàn)攔截流量的入口，這一點(diǎn)還是非常好理解的;另外一條線(xiàn)是狙擊人心的出口，這兩點(diǎn)一定要配合。

流量入口要將線(xiàn)上和線(xiàn)下流量有機整合。線(xiàn)下流量的價(jià)值被重估，需要部署的就是社區、辦公和娛樂(lè )等受眾必經(jīng)路徑上的關(guān)鍵點(diǎn)。線(xiàn)上流量方面，是剛需注意力的跨屏。首先要注意頭部流量渠道的能見(jiàn)度：企業(yè)得知道頭部的流量在哪，腰部和尾部的流量在哪里。其次要注意流量投放的閉環(huán)，要投一定要投出閉環(huán)。尤其是現在巨頭平臺從視頻、電商、資訊都已經(jīng)打通了很多行為數據的軌跡時(shí)候，可以用一種跨屏且閉環(huán)的數據理念去做這種投放，也許會(huì )有驚喜的一些效果。

狙擊人心的出口，我們把它歸結成內容營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，打動(dòng)人心的東西才會(huì )刷屏有轉化，實(shí)現用戶(hù)來(lái)找你。首先，我們肯定要把產(chǎn)品講好;其次，更高的訴求是跟用戶(hù)成為好朋友，你要成為一個(gè)權威專(zhuān)家，甚至你可以成為生活方式和精神領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

怎么樣達到這樣一層一層的進(jìn)階和爬坡?總體來(lái)說(shuō)，在三個(gè)維度上去部署內容才能有效。第一，企業(yè)自己的IP形象，你的一個(gè)人格形象是什么?這件事情非常重要，你要有自己的自媒體抓手、領(lǐng)導人IP、用戶(hù)UGC內容，去塑造自己的IP陣地。

其次，光自己說(shuō)好是不夠的，要說(shuō)服人，讓人相信。這就是增信的IP，你要團結有公信力的KOL，組織好媒體矩陣，聯(lián)動(dòng)知識營(yíng)銷(xiāo)，他們也會(huì )很大程度上增信IP。

最后，有了自己的內核和增信，企業(yè)可以借助流量IP，用成本換時(shí)間，用時(shí)間換空間，迅速提高品牌能見(jiàn)度和知名度。

如何選擇流量IP?如果你是“大金額玩家”，就要去識別優(yōu)質(zhì)的頭部IP。頭部IP集中在綜藝、網(wǎng)劇、電視劇，還有與體育相關(guān)以及跟明星文化產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的大IP。如果你手上沒(méi)有太多錢(qián)，就一定要有慧眼去找黑馬IP。一些垂直細分，年輕人聚集的地方往往能夠滋生出很多很優(yōu)質(zhì)的IP，由于有文化認同感在里面，它的黏性和爆發(fā)力是非常強大的。當各行各業(yè)都去扎堆搶奪頭部IP時(shí)，你預算又不夠的時(shí)候，那還不如找第二梯隊的IP去做，讓品牌能見(jiàn)度更提高一些。

效果如何系統化評估

一家公司不能以單一的一次曝光去評估你品牌的效果，一定要有三層維度的數據建立起來(lái)。

第一層，曝光數據這是肯定的，你要盡量拿到性?xún)r(jià)比高的曝光;第二層是定性數據——用戶(hù)對你的第一提及率有沒(méi)有提升，對你的主觀(guān)認知有沒(méi)有變化，這些都是底層數據;第三層，把這些數據都打通以后，可以通過(guò)利用外部數據，預測到你未來(lái)的品牌目標用戶(hù)的行為，并用一些逆向追蹤的數據去參考和孵化。

這需要有一套強大的數據團隊來(lái)支持，未來(lái)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司，一定會(huì )打通所有的底層數據中層數據和逆向數據，這樣才能有的放矢地去建設整個(gè)品牌，動(dòng)態(tài)性前瞻性地去審視效果。

編 輯：彭 靖 liqing326@163.com