導言

20世紀90年代初，康師傅和統(tǒng)一相繼進入中國大陸市場，并成為彼此的直接競爭對手，在2013至2014年的方便面大戰(zhàn)中，兩家公司共消耗掉40億根火腿腸用于用戶購買方便面的贈品。但隨著中國經(jīng)濟增速放緩、中國居民消費升級等大環(huán)境的變化，二者業(yè)務都開始遭受到巨大沖擊，彼此正由競爭對手變?yōu)樾聲r代環(huán)境下的難兄難弟。

20世紀80年代末，在臺灣島內(nèi)發(fā)展磕磕絆絆的魏家兄弟，帶著1.5億新臺幣到大陸試水。他們相繼在北京、濟南、秦皇島、通遼等地開辦了4家合資企業(yè)，生產(chǎn)過蓖麻油、蛋卷酥等產(chǎn)品，但受限于當時大陸市場消費者的購買能力，生意并沒有太大起色。

一個偶然的機會，成就了魏家兄弟后來的事業(yè)。

1991年，魏家兄弟中的老四魏應行在火車上吃從臺灣老家?guī)淼姆奖忝?，方便面的香味很快飄滿了整個車廂。于是，車廂內(nèi)的乘客不時有人向魏應行詢問，在哪里能買到這種方便面。這讓魏家兄弟看到了商機。

1992年8月，魏氏兄弟投資800萬美元成立了生產(chǎn)方便面食品的天津頂益國際食品有限公司。第一包康師傅紅燒牛肉面也在同一年誕生，并迅速風靡了全中國。

眼看著康師傅在大陸創(chuàng)造了奇跡，彼時的臺灣食品業(yè)和流通業(yè)巨頭統(tǒng)一也于1993年來到大陸，同樣生產(chǎn)方便面。這兩家來自臺灣的企業(yè)，之后在大陸市場纏斗了20多年。然而，世易時移，現(xiàn)在的他們卻很難互相再稱為對手。

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上個世紀90年代初的中國消費市場，還是一片巨大的藍海。魏氏兄弟的方便面業(yè)務也進展的非常順利。1994年，康師傅相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽等地設立生產(chǎn)基地，日產(chǎn)量很快突破了2500萬包。康師傅的銷售量也在節(jié)節(jié)攀升，并最終憑借年銷售60億包的成績，坐上了中國方便面行業(yè)的頭把交椅。

1995年，康師傅將業(yè)務擴大至糕餅和飲品。1996年，康師傅成功在香港主板上市。

與康師傅略有不同，統(tǒng)一在投資大陸之前，已經(jīng)是臺灣食品業(yè)和流通業(yè)的老大。1992年，統(tǒng)一創(chuàng)始人高清愿雄心勃勃地宣稱，要在2017年達到1200億美元的營業(yè)額，成為全球最大的食品集團。在這樣的目標驅(qū)動下，統(tǒng)一在1993年把投資目標轉(zhuǎn)向了大陸。

康師傅的紅燒牛肉面大紅大紫之時，統(tǒng)一試圖以臺灣人喜歡的鮮蝦面贏得大陸市場，卻開局不利，遭遇了嚴重的水土不服，1998年時已經(jīng)在營收上落后于康師傅10個億。

渠道一直是快消企業(yè)競爭中的重要一環(huán)。康師傅是最早提出渠道下沉的快消企業(yè)。早在2000年前后，康師傅就把渠道擴展到了地市級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一種說法是，康師傅能在兩周之內(nèi)完成新產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店的分銷。這意味著康師傅在與統(tǒng)一的競爭中具備更強的渠道優(yōu)勢。

統(tǒng)一的渠道觸角沒有那么嚴密，它只在地市級以上的城鎮(zhèn)做生意。不過，作為臺灣食品業(yè)的老大，統(tǒng)一的研發(fā)能力卻更勝一籌。

2008年，統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉味面，并請來汪涵擔任代言人。這款面很快成為方便面界的爆款。在老壇酸菜牛肉面年銷售額達到20億時，唯恐老大地位不保的康師傅推出了陳壇酸菜牛肉面，開始與統(tǒng)一正面交鋒。

“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”，統(tǒng)一當時以這樣的廣告語來影射康師傅的跟進行為。

2001年開始，康師傅和統(tǒng)一均推出了茶飲料，開始了在茶飲料領(lǐng)域的競爭。2002年，統(tǒng)一的每日鮮橙多與康師傅的“鮮の每日C”再次在中國大陸攪動了“一池春水”，憑借你爭我趕，二者在競爭中很快成長為中國軟飲料領(lǐng)域的新貴，并一度驚動可口可樂和百事可樂兩巨頭。

彼時的康師傅和統(tǒng)一，既是一對競爭者，同時也在大陸廣闊的市場中，實現(xiàn)了迅速的成長。2007年，統(tǒng)一也完成了香港上市的計劃。

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對于中國的食品飲料行業(yè)來說，很長的一段時間里，康師傅和統(tǒng)一在產(chǎn)品和渠道領(lǐng)域扮演的是引領(lǐng)者的角色。但二者在業(yè)務上的碰撞也始終沒有停止。

2013年，兩家公司又進行了一場驚心動魄的方便面大戰(zhàn)。統(tǒng)一董事長羅智先曾透露，在兩家公司的火拼中，共消耗掉40億根火腿腸用于購買方便面的贈品。這也被外界看做是2014年兩家業(yè)績下滑的主要原因。

不過停止方便面大戰(zhàn)的統(tǒng)一、康師傅并沒有在之后迎來業(yè)績的回升。2016年，對于康師傅和統(tǒng)一來說，都是比較艱難的一年。當年統(tǒng)一實現(xiàn)收入約為209億元人民幣，同比下降了5.1%，凈利潤為6.07億元人民幣，同比下降了27.2%;康師傅當年營收約為576.8億元人民幣，同比下降8%，凈利潤14.7億元人民幣，同比下降24.3%。

二者業(yè)績的下滑與方便面行業(yè)需求的下滑有著最直接的關(guān)系。世界方便面協(xié)會(WINA)的數(shù)據(jù)顯示，2011~2013年，中國方便面年需求量一路增長到了462.2億份。2013年之后，整個市場需求開始一路下滑。到2016年，整個中國市場需求已經(jīng)跌到了385.2億份。

但從本質(zhì)上來說，中國經(jīng)濟增速的放緩、消費者需求的升級、中國人口紅利的消失、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引發(fā)的渠道變革......這些因素才是康師傅與統(tǒng)一業(yè)績下滑的根本原因。比如，對于消費升級來說，在中國人消費水平提高的情況下，品牌自動下沉，淪為了低端產(chǎn)品。

在面對不確定性方面，統(tǒng)一和康師傅甚至于更多扎根于中國市場的快消巨頭，都變成了趨勢的防御者。

如何在巨變的市場環(huán)境面前，抓住那根避免衰退的救命繩索，兩家選擇了不一樣的做法。

康師傅選擇進行產(chǎn)品升級、發(fā)力中高端產(chǎn)品。過去兩年，康師傅不僅升級了方便面品類，推出高價面和高端面，而且在飲料領(lǐng)域，則推出中端水“優(yōu)悅”，以應對中國大陸市場消費升級的大趨勢。

統(tǒng)一更加專注于自創(chuàng)品牌的升級。除了適時抓住方便面領(lǐng)域的升級機會，推出高端面之外，統(tǒng)一更是著力在飲料領(lǐng)域的創(chuàng)新。2014年，統(tǒng)一的功能性飲料“海之言”搶占高端市場;2015年，在統(tǒng)一推出的12款飲料中，走賣萌路線的“小茗同學”脫穎而出。依靠這兩款飲料，在其他飲料巨頭業(yè)績下滑的2015年，統(tǒng)一飲料板塊營收微漲了0.3%。

2016和2017年，統(tǒng)一繼續(xù)保持了較為激進的新款推出策略，不僅在果蔬汁領(lǐng)域持續(xù)推出新品，并跨界到功能性飲料領(lǐng)域，并大膽弱化集團屬性，繼續(xù)“去統(tǒng)一化”策略。

兩家祭出的各種大動作對于應對外界趨勢的變化還是有效的。2017年，無論是康師傅還是統(tǒng)一，業(yè)績都有所回升。

但是擔憂并不是沒有。在中國大陸人口紅利消失的當下，市場競爭更多從增量市場的競爭走向存量市場的較量，在這種情況下，似乎競爭對手們誰都避不開誰。但是他們要面對的最大不確定性，是新時代環(huán)境變化帶來的消費者興趣的快速變化。

畢竟，在這樣一個時代，再難推出一個“包打天下”的爆品。無論康師傅還是統(tǒng)一，甚或是其它快消巨頭，他們要面對的敵人都是消費者隨時變化的選擇標準。