淘寶將封殺百度的套路用以對付微信，卻激發(fā)出微信電商的購物場(chǎng)景，面對拼多多的挑戰，阿里估計有些后悔。

■文/洪波，IT評論人

大約5年前，微信用戶(hù)發(fā)現，在微信內點(diǎn)擊任何淘寶鏈接，都會(huì )被自動(dòng)導向淘寶App的下載頁(yè)。那一天，淘寶以“微信不安全”的理由，徹底封殺了僅兩歲多的微信。關(guān)于這樁歷史公案，大多數用戶(hù)并不了解，很多人甚至不清楚微信和淘寶是誰(shuí)先封殺了誰(shuí)。

封殺，其實(shí)是淘寶常用并且善用的一種大規模殺傷性武器。早在2008年，淘寶曾把這一武器的首次使用獻給了百度。

全球范圍內，搜索引擎和購物網(wǎng)站都有密切的合作關(guān)系，用戶(hù)通過(guò)搜索引擎進(jìn)行購物決策，尋找賣(mài)家。淘寶對百度的屏蔽，導致用戶(hù)無(wú)法通過(guò)百度找到淘寶商品，淘寶賣(mài)家也無(wú)法通過(guò)百度獲得廉價(jià)甚至免費的外部流量。封殺百度真的是個(gè)好決定嗎?

但這至少為阿里帶來(lái)兩大利好。其一，促使用戶(hù)建立“購物搜索找淘寶”的觀(guān)念，既制約百度，又讓淘寶擺脫對外部流量的依賴(lài);其二，使阿里成為淘寶平臺唯一的流量賣(mài)家，此后阿里迅速成為僅次于Google和Facebook的全球第三大廣告平臺。

直到今天，為百度貢獻收入最多的前三個(gè)行業(yè)是醫療、本地服務(wù)和教育，對比Google，可以發(fā)現百度幾乎完美錯過(guò)了紅紅火火的電商時(shí)代。這就是淘寶屏蔽百度的威力，阿里事后復盤(pán)此事，一定會(huì )慶幸當初的果敢和英明。

阿里自外貿B2B時(shí)代起，就是一家賣(mài)流量的公司，流量成就了阿里，也倒逼阿里進(jìn)行電商流量的控制。

2013年，在封殺微信前，阿里先封殺了美麗說(shuō)和蘑菇街，這兩者作為阿里體系外的流量，吸引了部分淘寶賣(mài)家，對淘寶的流量定價(jià)權產(chǎn)生沖擊。微博也曾是一個(gè)巨大的外部流量，并且不在阿里控制之中。不過(guò)，隨著(zhù)阿里入股微博，并成為持股超過(guò)30%的第二大股東，微博的不可控風(fēng)險已大大降低。

阿里對流量的控制，實(shí)際上也是對用戶(hù)心智的控制。在用戶(hù)端，阿里把購物意圖和淘寶建立起強對應關(guān)系，這種對應關(guān)系讓其持續受益。巔峰時(shí)期，阿里曾占據80%的中國在線(xiàn)零售市場(chǎng)份額。

如果這一格局持續，對于后續創(chuàng )業(yè)公司，中國電子商務(wù)市場(chǎng)的創(chuàng )業(yè)機會(huì )將變得十分渺茫。風(fēng)投會(huì )投資海淘電商、生鮮電商、零售貨柜等垂直市場(chǎng)，但不會(huì )對任何綜合購物平臺感興趣。

電商看似大局已定，直到拼多多異軍突起。

很多年前，有贊CEO白鴉對我說(shuō)，基于社交網(wǎng)絡(luò )上偶然的、非計劃的、沖動(dòng)型購物將會(huì )盛行。但我們沒(méi)有想到的是，讓這種改變規?；l(fā)生的，是拼多多。

拼多多告訴我們，購物正在由意圖驅動(dòng)轉變?yōu)閳?chǎng)景驅動(dòng)，只有在特定場(chǎng)景中，用戶(hù)才會(huì )購買(mǎi)各種匪夷所思、意想不到的東西。本質(zhì)屬于意圖驅動(dòng)購物的淘寶，曾無(wú)數次地做過(guò)建立場(chǎng)景的努力，但都沒(méi)成功。

本來(lái)淘寶封殺微信也許會(huì )像封殺百度一樣，徹底斷絕微信與電商之間的關(guān)聯(lián)，淘寶失去的只是部分不可控的外部流量。

可事實(shí)是，封殺切斷了微信用戶(hù)與第一大購物平臺之間的直接連接，卻就此激活了微信的購物場(chǎng)景。你可以說(shuō)，有贊、拼多多等微信生態(tài)電商公司的崛起，是微信生態(tài)的勝利;但你不能不承認，阿里對此亦有貢獻，而且貢獻不小。

如今拼多多對阿里的霸主地位形成挑戰，阿里卻拿不出像樣的反制手段?；叵肫?年前封殺微信的決定，阿里估計有些后悔。

[編輯 蘇冶 E-mail:sjplsuye@163.com]