四年一屆的世界杯將于今天正式拉開(kāi)帷幕，在接下來(lái)的一個(gè)月里，來(lái)自世界各地的球迷將齊聚俄羅斯，盡情享受這場(chǎng)足球盛宴。與奧運會(huì )的“難以為繼”相比，同為國際型體育盛會(huì )的世界杯卻一直被視為體育界最賺錢(qián)的生意之一。

從策劃申請、建設場(chǎng)館到宣傳運營(yíng)，盡管舉辦一屆世界杯的花銷(xiāo)不菲，然而世界各國卻仍然會(huì )為爭取舉辦權而絞盡腦汁，甚至不惜耗費巨資行賄。

國際足聯(lián)主席若昂·阿維蘭熱(João Havelange，1916-2016)開(kāi)啟了世界杯的商業(yè)之旅，同時(shí)也被指控將國際足聯(lián)引入了貪腐之域

作為全世界球迷的節日，舉辦世界杯無(wú)疑會(huì )為本國帶來(lái)軟實(shí)力上的巨大好處，即便從經(jīng)濟效益上來(lái)講，世界杯也的確是筆劃算的生意。據國際足聯(lián)公布的數據，2014年世界杯為巴西貢獻了134億美元的經(jīng)濟收入，拉動(dòng)當季巴西GDP的0.2%，而2016年里約奧運會(huì )的總收入卻還沒(méi)超過(guò)40億美元。

收入上漲讓國際足聯(lián)領(lǐng)導笑開(kāi)了花

有趣的是，世界杯卻并非一開(kāi)始就是這樣賺錢(qián)的，它在20世紀初還曾因為沒(méi)有國家參與而遭遇流產(chǎn)，早期世界杯的舉辦甚至還要爭取奧組委的支持。

從1930年首屆世界杯算起，到1974年世界杯的成功商業(yè)化，國際足聯(lián)(FIFA)整整耗費了44年探索世界杯的商業(yè)之路。

富有遠見(jiàn)的發(fā)展戰略

現代足球的起源是相當接地氣的，它一沒(méi)有運動(dòng)規則，二沒(méi)有固定場(chǎng)地，甚至可以沒(méi)有球，戰俘的頭顱、吹脹的豬膀胱，只要是圓的東西都可以踢。

據《倫敦的描述》(A Description of London)記載，有史可考的現代足球始祖，是流行于12世紀的“民眾足球”(Mob Football)，它在英國鄉村的田間地頭不定期舉辦，每場(chǎng)參與人數也將視村鎮人口而靈活變動(dòng)。

“民眾足球”甚至沒(méi)有球門(mén)，踢進(jìn)隔壁教堂的陽(yáng)臺即可算作得分。

14世紀，足球已在歐洲各國流行開(kāi)來(lái)

這是1170年發(fā)生在倫敦街頭的真實(shí)一幕：在擁擠泥濘的中世紀街道上，300人對陣500人的足球競技因比賽矛盾演變?yōu)橹w沖突，進(jìn)而釀成了一場(chǎng)惡劣的街頭群毆。

接地氣的足球最終引發(fā)了政府的關(guān)注。1835年，英國出臺了《公路法案》(Highway Act 1835)，明令禁止在馬路上進(jìn)行這種低俗的體育運動(dòng)。高達40先令的罰款將足球從街頭趕進(jìn)了固定場(chǎng)所，大學(xué)校園里的綠蔭草坪自此成為了足球比賽的首選場(chǎng)地。

和小學(xué)的校規一樣，踢野球是要被罰款的

1848年，奠定現代足球運動(dòng)基礎的《劍橋規則》(Cambridge Rules)在劍橋帕克公園(Parker’s Piece)發(fā)布，盡管球門(mén)沒(méi)有門(mén)框，傳球可以用手，但這都沒(méi)能阻擋人們參與這場(chǎng)運動(dòng)的熱情。15年后，英國足球總會(huì )(The Football Association)成立，以俱樂(lè )部為單位的現代足球運動(dòng)正式誕生。

壯觀(guān)的1688年某足球體育場(chǎng)

職業(yè)的比賽要讓職業(yè)的人踢

鑒于足球在歐洲的流行，國際足聯(lián)于1904年5月21日在巴黎成立。4年之后，國際足聯(lián)組織了第一場(chǎng)國際型賽事，但那并非世界杯，而是奧運會(huì )中的足球比賽。奧運會(huì )的足球賽事大獲成功，然而奧組委隨后頒布“限制職業(yè)球員參與”這樣的奇特規定，卻令彼時(shí)尚且弱小的國際足聯(lián)進(jìn)退失據。

這迫使國際足聯(lián)尋求另一條發(fā)展之路——完全由職業(yè)球員參與的，高水平的國際化發(fā)展道路。在其他運動(dòng)項目仍以進(jìn)入奧運會(huì )為最高榮譽(yù)之時(shí)，國際足聯(lián)已經(jīng)開(kāi)始謀劃自己?jiǎn)胃闪恕?/p>

早期足協(xié)規定，參賽選手必須要戴帽子，真是謝頂足球選手們謝天謝地的福音

二十世紀初葉，奧運會(huì )的主旨仍然是呼吁各國業(yè)余運動(dòng)員參與，這使得堅持職業(yè)聯(lián)賽的國際足聯(lián)迥異于奧組委。國際足聯(lián)組織的專(zhuān)業(yè)賽事極大地增強了足球運動(dòng)的觀(guān)賞性，這讓本就擁有龐大群眾基礎的足球變得更加流行。

對于職業(yè)賽事的堅持，也增強了國際足聯(lián)對于足球運動(dòng)員的吸引力，即便后來(lái)奧運會(huì )終于允許職業(yè)球員參賽，但國際足聯(lián)早已積累了足夠的先發(fā)優(yōu)勢。直至今日，奧運會(huì )組織的足球賽事始終比國際足聯(lián)略遜一籌。

要將足球的版圖擴展到世界每一個(gè)角落

幾乎從一開(kāi)始，國際足聯(lián)就已計劃要將足球的版圖擴展到世界每一個(gè)角落。從1930年烏拉圭世界杯的8支隊伍，1934年意大利世界杯的16支再到1994年美國世界杯的24支代表隊，世界杯的擴張腳步始終沒(méi)有停止。2018年的俄羅斯世界杯，參賽隊伍已經(jīng)達到了史無(wú)前例的32支。

當然，參賽隊伍的擴張也被批評將降低比賽的觀(guān)賞性

國際足聯(lián)對于新加入的隊伍始終保持著(zhù)積極接納的態(tài)度，國際足聯(lián)的世界杯總獎金高達4.2億美元。只要打進(jìn)世界杯，球隊就可以獲得800萬(wàn)美元的獎金，每晉級一場(chǎng)比賽，參加球隊還將獲得以幾何倍數增長(cháng)的獎金。在世界杯期間受傷的球員，甚至可以獲得國際足聯(lián)的醫療款項報銷(xiāo)。

據國際足聯(lián)估計，今年的世界杯還將為國際足協(xié)貢獻一筆天文數字的收入

更多球隊參與吸引了更多觀(guān)眾，更多觀(guān)眾幫助開(kāi)拓了更廣闊市場(chǎng)，國際足聯(lián)的擴張型策略沒(méi)有拖垮財政，相反卻不斷促進(jìn)收入增長(cháng)。在國際足聯(lián)的運作下，足球這一原本僅流行于歐美的草根游戲。已逐漸成為了令全世界瘋狂的運動(dòng)。

民族的才是世界的

與倡導運動(dòng)精神，竭力祛除政治意味的奧運會(huì )不同，國際足聯(lián)的世界杯從一開(kāi)始就以宣揚“民族主義”著(zhù)稱(chēng)。足球運動(dòng)作為“民間戰爭”的延續，也從一開(kāi)始就具備了構建族群身份認同的作用。

1879年，英格蘭和蘇格蘭兩隊就已勢不兩立

一戰期間，英格蘭、蘇格蘭、威爾士等地的足協(xié)就曾退出國際足聯(lián)，以表達對于德國的抗議，這樣以足球代表國家的傳統一直延續至今。在世界杯的歷史上，我們總能看到由足球引發(fā)的各種國際矛盾。

民族主義與體育運動(dòng)的巧妙結合，促成了獨特的足球文化，這也為后來(lái)世界杯將民族主義進(jìn)行商業(yè)化處理埋下了伏筆。

全方位的商業(yè)化運營(yíng)

在3月18日發(fā)布的FIFA 2017財政報告中，國際足聯(lián)2017年在全球范圍內的收入總額為7.34億美元，其中電視轉播權的收入為2.29億美元;營(yíng)銷(xiāo)收入超過(guò)電視轉播權的收入，為2.45億美元;FIFA周邊產(chǎn)品授權的收入也已高達1.6億美元。

以世界杯為代表的國際足聯(lián)，旗下各項賽事已找到了一條成熟的商業(yè)道路，這與曾經(jīng)僅僅依靠販售門(mén)票的早期足球賽事相比，其業(yè)務(wù)規模與商業(yè)多樣化已不可同日而語(yǔ)。

1974年，巴西人若昂·阿維蘭熱(João Havelange，1916-2016)當選第七任國際足聯(lián)主席。正如《紐約時(shí)報》(The New York Times)所言，在阿維蘭熱的任期內，世界足協(xié)已由蘇黎世私人住所中那個(gè)羽翼未豐的組織，拓展為每年監管2500億美元的國際產(chǎn)業(yè)巨頭。

阿維蘭熱在80年代曾造訪(fǎng)中國，他敏銳地預言：“中國隊殺進(jìn)世界杯16強絕非奢望!”

作為富有的個(gè)人，阿維蘭熱運用自己積累多年的商業(yè)經(jīng)驗，成功將國際足聯(lián)改造為了一家體育管理企業(yè)。經(jīng)由他的精心包裝，世界杯變成了一款別致的商品，在世界體育市場(chǎng)上大放異彩。

多級的贊助商模式

擁有豐富商業(yè)經(jīng)驗的阿維蘭熱深知贊助商的力量，在沒(méi)有充裕資金支持的情況下，實(shí)現宏大的世界杯發(fā)展設想是無(wú)比困難的。1974年一上任，阿維蘭熱便找到了國際足聯(lián)的第一家合作伙伴——阿迪達斯，它為國際足聯(lián)的賽事贊助了全套運動(dòng)裝備，并特別制作了比賽用球。

阿迪達斯1974年贊助的“電視之星”，在黑白電視剛剛普及的1970年代，這無(wú)疑是個(gè)吸人眼球的設計

早在1962年智利世界杯，可口可樂(lè )就已相中了這塊絕佳的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，開(kāi)始在比賽中間販賣(mài)飲料

隨后的1978年，可口可樂(lè )成為了國際足聯(lián)第二家合作伙伴。作為與世界杯相愛(ài)相殺的奧運會(huì )，直到1984年才真正開(kāi)始嘗試商業(yè)化。

2018年，國際足聯(lián)已構建了戰略、世界杯與地域等三級贊助商模式。根據尼爾森6月11日發(fā)布的《2018年世界足球報告》(World Football Report 2018)，本屆俄羅斯世界杯，國際足聯(lián)已入賬14.5億美元的贊助費。值得一提的是，在俄羅斯世界杯上，中國企業(yè)在上述三級贊助欄位上都占據了重要位置，萬(wàn)達、海信、蒙牛、vivo、雅迪等中國企業(yè)將在資金、產(chǎn)品與服務(wù)上為世界杯提供全方位的支持。