昨天的公關(guān)傳播圈里出了這樣一件“不大不小”的事。

有媒體爆料稱(chēng)，二手手機回收平臺“愛(ài)回收”所回收再售賣(mài)的二手手機，居然在售價(jià)上超過(guò)了新機，而這種不合邏輯的狀況來(lái)自“一直未能盈利后，不得不想辦法嘗試別的小技巧”以及“管理上也陷入困境”。

這件事情之所以“不小”，是因為作為二手手機回收平臺的核心業(yè)務(wù)線(xiàn)之一，二手手機再銷(xiāo)售環(huán)節一旦出現違規操作，必然會(huì )直接影響到產(chǎn)品邏輯得以成立的基礎場(chǎng)景，更別提被大范圍傳播后可能造成的結果了。

不過(guò)當當事人推導出這條爆料的傳播可能來(lái)自“競爭對手”的黑公關(guān)，并隨即在朋友圈單方面宣布“危機已經(jīng)結束”，不僅讓整個(gè)事件看起來(lái)沒(méi)什么大不了，甚至成為了“證明自己行業(yè)領(lǐng)先”的絕佳機會(huì )。

這讓原文編輯和圍觀(guān)群眾都感到非常費解。

更細思恐極的是，當我們拿掉主角“愛(ài)回收”，將整個(gè)事件還原成一家企業(yè)面對危機的公關(guān)策略，那么這組“認定黑公關(guān)——自我定性——宣布告終”的打法似乎可以套用到許多類(lèi)似的事件當中。

可對公關(guān)策略的駕輕就熟，就能讓殺熟、抄襲、洗稿、違規裁員、差別對待、售賣(mài)隱私等“負面”一次次被強行逆轉成行之有效的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”了嗎?

趁還沒(méi)有引發(fā)更不堪設想的后果之前，咱們真的不能再“忍”了。

物料事小，動(dòng)機事大?

你可能沒(méi)有看到過(guò)這次愛(ài)回收的危機，但一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)今年4月法國奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家的“排隊事件”。

4月25日，在巴黎某百貨商場(chǎng)的巴黎世家專(zhuān)柜，該品牌店員在處理顧客因為“插隊”所引發(fā)的沖突時(shí)，不加判斷地選擇將中國顧客“請了出去”，并要求中國顧客“別再來(lái)買(mǎi)鞋了”。

4月26日，在注意中國網(wǎng)友發(fā)表在社交網(wǎng)絡(luò )上的大量譴責后，巴黎世家選擇進(jìn)行官方回應，表示對該事件的發(fā)生表示遺憾和歉意。

然而這篇聲明并不是爭議的結尾，反而引發(fā)了華人世界隨之而來(lái)的一輪“抵制熱潮”，還一度波及同個(gè)集團開(kāi)云旗下的Gucci，迫使Balenciaga在4月28日不得不進(jìn)行第二次官方道歉，并宣布了非常具體的“補救解決方案”。

當然從危機爆發(fā)的根本原因來(lái)看，這次事件本質(zhì)上來(lái)自企業(yè)文化上對消費者的傲慢，以及對于中國市場(chǎng)的區別對待。

但如果沒(méi)有當天中國網(wǎng)友拍下的“記錄沖突全過(guò)程”的視頻，如果沒(méi)有眾多親歷者分享在社交網(wǎng)絡(luò )上的“現場(chǎng)見(jiàn)證”，你也很難想象這樣一個(gè)事件能夠自下而上的持續發(fā)酵，最終讓一向珍視品牌形象的奢侈品企業(yè)做出在48小時(shí)之內進(jìn)行第二次官方道歉的決定。

在公關(guān)傳播領(lǐng)域內，我們管這種類(lèi)型的事件驅動(dòng)點(diǎn)稱(chēng)為“硬物料”。

而具體到愛(ài)回收這次遭遇的“黑公關(guān)”，當《財經(jīng)天下周刊》的作者通過(guò)走訪(fǎng)調查、知情人爆料以及公開(kāi)資料整理等方式形成文章，并且在微信公眾號上進(jìn)行發(fā)布以后，整個(gè)事件也就成為了一個(gè)標準的“硬物料事件”：擁有足夠的研究樣本、論點(diǎn)例證以及參考資料，讓關(guān)注者能夠對有自我判斷的空間。

而此時(shí)對于事件當事人來(lái)說(shuō)，最有實(shí)際意義的應對策略通常有兩個(gè)，一個(gè)是針對硬物料的真實(shí)性、客觀(guān)性，拿出更關(guān)鍵的憑證與物料來(lái)回應質(zhì)疑;二是對硬物料所展現出來(lái)的問(wèn)題，提供合理的解釋和實(shí)際的解決方案，盡可能地降低事件的可延展空間。

遺憾的是，我們沒(méi)有看到愛(ài)回收的硬碰硬，反而看到了一次標準經(jīng)典的公關(guān)套路：將硬物料所提出的問(wèn)題留在原地，并將其產(chǎn)生的原因歸結為沒(méi)法證實(shí)，但也很難證偽的“動(dòng)機”。

對于“動(dòng)機論”的使用，人們早已經(jīng)發(fā)現將其與“避重就輕”的訴求之間的關(guān)聯(lián)性?；蛘哒f(shuō)一旦這樣的動(dòng)機論成立，那誰(shuí)又來(lái)監督“質(zhì)疑動(dòng)機”者的動(dòng)機是否正義呢?

尤其是當一家旨在為消費者提供需求解決方案，用一種不打算解決需求的方式回應基本場(chǎng)景里受到的質(zhì)疑，這簡(jiǎn)直太魔幻了。

脫開(kāi)劑量談毒性，不是耍流氓

還有另一種回應的聲音。有(可能是)網(wǎng)友表示，愛(ài)回收線(xiàn)下有那么多個(gè)回收點(diǎn)，如果因為個(gè)別現象就否定全部，未免有些矯枉過(guò)正了——這也難免讓我聯(lián)想到知乎上的一句名言：脫離劑量談毒(藥)性，都是耍流氓。

這句話(huà)誕生于一群受不了朋友圈“養生常識”輪番轟炸的年輕人。因為任何一種有害物質(zhì)要實(shí)現對人體的傷害，都必要達到一定的劑量標準，否則就會(huì )在體內循環(huán)中被自然代謝，不會(huì )造成太大影響。

在這種情況下反復強調“XX和XX不要混在一起吃”“XX吃完可能致癌”“每天吃XX，醫生不找我”這類(lèi)只談物質(zhì)忽略成因的“養生常識”，并且強行綁架人們的日常生活習慣，那確實(shí)太耍流氓了。

按照這樣的理論，《財經(jīng)天下周刊》所調查的線(xiàn)下回收店在絕對數量上，確實(shí)是愛(ài)回收龐大線(xiàn)下布局中的少數。他們沒(méi)有辦法代表愛(ài)回收體系內的主流做法，更缺少能力去影響主流發(fā)展的趨勢，也就無(wú)從談起整個(gè)負面事件的重要性了。

只是這個(gè)理論對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有什么實(shí)際意義。

一方面，對于成規模的創(chuàng )業(yè)項目來(lái)說(shuō)，其直達消費者的使用場(chǎng)景往往具有很高的可復制性。在這種情況下，當一個(gè)線(xiàn)下回收店在運營(yíng)路徑延長(cháng)后不可避免的不可控，讓參與者獲得了違規操作的空間，那么被媒體關(guān)注到的個(gè)例的背后，極有可能代表著(zhù)還違背挖掘的共性;

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，而這個(gè)時(shí)代用戶(hù)與產(chǎn)品的關(guān)系則不再只停留在“交易環(huán)節”和“廣告環(huán)節”。所以無(wú)論是負面也好，當事人處理負面的辦法與態(tài)度也好，作為用戶(hù)視角中的可見(jiàn)信息，都會(huì )直接參與用戶(hù)的品牌認知形成，從而在之后每一次產(chǎn)生“消費行為”的情況下都會(huì )被反復的作用一次。

想想會(huì )卡頓的安卓、會(huì )藍屏的windows和沒(méi)獨占的Xbox，你覺(jué)得市場(chǎng)會(huì )給你機會(huì )耐心地解釋什么叫“真后臺”、“多進(jìn)程”和“次世代”嗎?

所以這還真不是一個(gè)劑量多少的問(wèn)題，更不是一次矯枉過(guò)正的耍流氓。畢竟互聯(lián)網(wǎng)本身不需要進(jìn)行循環(huán)代謝，再小的負面帶來(lái)的也是不可逆的傷害：只能談“止損”，沒(méi)法談“逆轉”。

“朋友圈談夢(mèng)想”只是社交選擇

其實(shí)誰(shuí)也不愿意去苛責創(chuàng )業(yè)者。哪怕是“洗稿融資人”差評君，當人們看到其在被爆踢黑歷史后連發(fā)的6條“談夢(mèng)想”，也難免會(huì )泛起對“創(chuàng )業(yè)艱辛”的同情，以及“求生不易”的感慨。

然而用夢(mèng)想來(lái)回應負面，本身就是一件非常殘忍的事。

因為對于消費者來(lái)說(shuō)，負面往往誕生于產(chǎn)品的基礎業(yè)務(wù)線(xiàn)，而這幾乎就是他們使用場(chǎng)景的全部：人們只能決定自己買(mǎi)什么、在什么價(jià)位買(mǎi)、在哪個(gè)平臺買(mǎi)，最多再去考慮考慮消費后會(huì )產(chǎn)生的后果——而這也是為可能到來(lái)的“損失”提前打好預防針。

至于產(chǎn)品未來(lái)可能構建的生態(tài)、創(chuàng )業(yè)者最終要實(shí)現的夢(mèng)想，用戶(hù)們從來(lái)不是既得利益者，也從不應該為此負責。

換句話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有限制過(guò)任何創(chuàng )業(yè)者“談夢(mèng)想”。創(chuàng )業(yè)時(shí)期談，我們可以理解為勾勒愿景;日常談，我們可以理解為行業(yè)卡位;融資談，我們可以理解為提振行業(yè)信息，但無(wú)論如何“談夢(mèng)想”也終究是錦上添花，不會(huì )也從來(lái)不應該被當做一種解決問(wèn)題的方式。

就拿愛(ài)回收本次負面來(lái)說(shuō)，第一時(shí)間在朋友圈里談夢(mèng)想，被安撫的只是愛(ài)回收高管們所看重的合作伙伴、媒體人和投資方。但這些被“社交選擇”后的安撫對象，卻又很難是所謂的“二手回收平臺”的精準用戶(hù)。

而那些真正需要購買(mǎi)“二手手機”的用戶(hù)，不但沒(méi)有資格進(jìn)入“社交選擇”后的朋友圈，還只能通過(guò)轉述的方式接受著(zhù)“不是針對自己的解釋”，實(shí)在有些太“卑微”。

網(wǎng)友們已經(jīng)被忽略得太累，就讓所謂的“黑公關(guān)”留在行業(yè)的朋友圈里吧。