6月19日，微博主辦的2018超級紅人節在上海舉行。本次紅人節邀請了數百名業(yè)內知名紅人和頂級MCN機構，共同探討紅人的發(fā)展趨勢。期間，艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布了《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》(簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”)。報告顯示，過(guò)去一年，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規模不斷擴大，紅人數量及粉絲規模不斷提升，MCN機構在網(wǎng)紅生態(tài)中的地位不斷加強。同時(shí)，隨著(zhù)內容平臺的多元化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )紅人多平臺運營(yíng)已經(jīng)成為重要趨勢。

粉絲超10萬(wàn)紅人規模增長(cháng)51%

過(guò)去一年里，網(wǎng)紅經(jīng)濟的基礎繼續擴大。報告的數據顯示，截至2018年5月，中國網(wǎng)紅粉絲總人數達到5.88億人，同比增長(cháng)25%。網(wǎng)紅粉絲中，53.9%的年齡集中在25歲以下。

這種變化也與微博用戶(hù)結構的年輕化緊密相關(guān)。目前微博上61%的用戶(hù)也集中在這一年齡段，成為網(wǎng)紅粉絲的主力人群。在地域分布方面，31.1%的網(wǎng)紅粉絲來(lái)自四線(xiàn)及以下城市，不過(guò)在一到三線(xiàn)城市，網(wǎng)紅粉絲的分布則比較均勻，占比都在20%左右。

粉絲規模的增長(cháng)推動(dòng)了網(wǎng)紅數量快速提升。到2018年5月，粉絲規模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)絡(luò )紅人數量較去年增長(cháng)51%，粉絲規模超過(guò)100萬(wàn)的頭部網(wǎng)紅增長(cháng)達到了23%。

同時(shí)，網(wǎng)紅群體結構和綜合實(shí)力均不斷優(yōu)化。一方面，網(wǎng)紅的地域分布越來(lái)越廣泛，來(lái)自三四線(xiàn)及以下城市和海外地區的網(wǎng)紅，占比已經(jīng)接近40%。與2017年相比，網(wǎng)紅群體的學(xué)歷水平持續提升。95%的網(wǎng)絡(luò )紅人接受過(guò)高等教育，14.6%的網(wǎng)絡(luò )紅人擁有碩士及以上學(xué)歷。網(wǎng)紅綜合素質(zhì)的提升，推動(dòng)了內容質(zhì)量不斷提升。

規模和結構的變化，使網(wǎng)紅覆蓋的領(lǐng)域更加多樣化。雖然時(shí)尚和泛娛樂(lè )行業(yè)依舊占據網(wǎng)紅所在領(lǐng)域的主導位置，但知識科普、美食、健身、母嬰等新興領(lǐng)域的網(wǎng)紅也不斷涌現，這也反映出公眾對生活消費領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò )紅人的需求在不斷增長(cháng)。

同時(shí)，網(wǎng)紅的內容也更加多樣化和專(zhuān)業(yè)化，涵蓋了圖文、短視頻、直播、問(wèn)答、知識付費等不同形式。在微博平臺上，視頻已經(jīng)成為頭部網(wǎng)紅的主要內容形式之一，其中豎屏視頻內容已經(jīng)占到發(fā)布量的40%。

網(wǎng)紅涉及領(lǐng)域增多及內容形式多樣化，帶來(lái)了更強的變現能力。過(guò)去一年，網(wǎng)紅電商、廣告、直播打賞、付費服務(wù)以及演藝代言培訓等變現手段都取得了可觀(guān)的增長(cháng)，尤其是廣告收入增長(cháng)迅猛，成為繼電商之后網(wǎng)絡(luò )紅人重要的收入來(lái)源。數據顯示，過(guò)去一年中，開(kāi)始與廣告主簽約的網(wǎng)絡(luò )紅人占比從23.1%增至57.53%。

紅人多平臺運營(yíng)成為主流

作為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條中的核心角色，MCN機構發(fā)展速度依舊十分迅猛。隨著(zhù)MCN機構不斷完善，其在網(wǎng)紅發(fā)展成熟過(guò)程中帶來(lái)的助益也日益明顯。對網(wǎng)紅而言，MCN機構在內容制作、流量曝光上提供了關(guān)鍵支撐，而MCN機構擁有更多的廣告及電商資源以及更高的議價(jià)能力，也為網(wǎng)紅帶來(lái)了更優(yōu)秀的商業(yè)變現。

今年頭部網(wǎng)紅與MCN機構簽約比例達到93%，相比一年前進(jìn)一步提升。簽約MCN機構，已經(jīng)成為紅人成長(cháng)過(guò)程中的重要階梯。以知名MCN機構papitube為例，2017年同期papitube旗下?lián)碛?名紅人，2018年則擴張到64人。網(wǎng)紅對MCN機構的青睞，彰顯了MCN機構在網(wǎng)紅競爭中的重要性。

MCN機構與平臺之間的合作也日益緊密，實(shí)現互利共存。平臺通過(guò)對機構進(jìn)行扶持與幫助，為其提供更高效的宣發(fā)渠道，使機構能夠更快速孵化優(yōu)質(zhì)紅人，提升影響力。同時(shí)各領(lǐng)域MCN旗下紅人產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內容也會(huì )為平臺帶來(lái)更多用戶(hù)。更為重要的是，平臺通過(guò)搭建商業(yè)生態(tài)，也幫助MCN實(shí)現更好的變現。

同時(shí)，在專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)支撐下，網(wǎng)絡(luò )紅人多平臺運營(yíng)也成為普遍現象。截止2018年6月，60%以上的網(wǎng)絡(luò )紅人同時(shí)在6個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò )平臺運營(yíng)賬號，運營(yíng)平臺在2個(gè)以下的網(wǎng)絡(luò )紅人不到10%。隨著(zhù)不同領(lǐng)域衍生出眾多相對垂直的內容平臺，多平臺運營(yíng)既能實(shí)現不同內容形式之間的互補，也有助于吸引不同使用習慣的粉絲。以游戲主播Miss為例，她在B站、優(yōu)酷、虎牙、微博等多個(gè)平臺都有賬號，其中，微博上的粉絲達到941萬(wàn)，是粉絲最多的平臺。通過(guò)微博，這些紅人已經(jīng)開(kāi)始深度經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，進(jìn)而建立公眾影響力。

微博賦能紅人構建公眾影響力

雖然眾多網(wǎng)絡(luò )平臺都可以孵化網(wǎng)紅，但受用戶(hù)規模、內容結構、內容形式等諸多因素影響，網(wǎng)絡(luò )紅人要實(shí)現從平臺影響力到公眾影響力的飛躍，仍需要通過(guò)更具公共屬性的社交媒體平臺來(lái)實(shí)現。

正因為如此，微博也成為大多數網(wǎng)絡(luò )紅人“標配”的運營(yíng)平臺。截至2018年3月，微博月活躍用戶(hù)已達4.11億，內容形態(tài)也覆蓋了圖文、視頻、問(wèn)答、直播等，能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )紅人差異化的傳播需求，幫助網(wǎng)紅積累社交資產(chǎn)?？梢哉f(shuō)，微博已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )紅人建立公眾影響力的基礎設施平臺。

微博已經(jīng)建立了完整的網(wǎng)紅生態(tài)體系，并持續推動(dòng)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)走向完善。在網(wǎng)紅孵化及運營(yíng)領(lǐng)域，微博不斷加深與MCN機構的合作。截至2018年5月，與微博合作的MCN機構數量達到1917家，較去年增長(cháng)269%，合作覆蓋領(lǐng)域達到53個(gè)。在平臺和MCN機構推動(dòng)下，微博上粉絲百萬(wàn)以上的紅人超過(guò)2萬(wàn)人，頭部紅人粉絲在過(guò)去一年平均增幅超過(guò)30%。

作為社交媒體平臺，微博為網(wǎng)紅持續積累社交資產(chǎn)提供了關(guān)鍵支持，這也是微博與其他基于內容推薦的流量平臺的最大不同。微博會(huì )繼續在視頻、長(cháng)文、直播等優(yōu)質(zhì)內容上引導用戶(hù)關(guān)注，提升效率，幫助網(wǎng)紅更快增加粉絲，擴大影響力。未來(lái)，微博還將優(yōu)化及新增消費場(chǎng)景，擴充更多不同場(chǎng)景的流量入口，利用推薦降低用戶(hù)發(fā)現優(yōu)質(zhì)賬號成本，讓網(wǎng)紅的優(yōu)質(zhì)內容快速觸達興趣用戶(hù)。

在商業(yè)變現上，微博將繼續完善商業(yè)生態(tài)體系，幫助網(wǎng)紅擴展變現通道。此前，微博已經(jīng)建立網(wǎng)紅電商平臺，幫助電商紅人與電商機構快速實(shí)現資源對接。后續微博還將打通互動(dòng)場(chǎng)景，豐富電商內容形式，進(jìn)一步提升變現轉化效率。同時(shí)，微博也在嘗試幫助網(wǎng)紅進(jìn)行流量變現。微博從4月已經(jīng)開(kāi)始內測創(chuàng )作者廣告共享計劃，將多媒體內容場(chǎng)景及互動(dòng)場(chǎng)景產(chǎn)生的廣告收入補貼給內容創(chuàng )作者。后續微博還將推動(dòng)頭部網(wǎng)紅的商業(yè)變現方式向藝人靠攏，利用品牌廣告代言、定制視頻廣告等方式在微博變現。

除此之外，微博也在推動(dòng)建全紅人評價(jià)體系。2018超級紅人節上，微博與COSMO、艾瑞繼續推出《中國紅人價(jià)值榜》，以全網(wǎng)數據為基礎，全面客觀(guān)評估網(wǎng)紅價(jià)值。同時(shí)，微博也在探索協(xié)助網(wǎng)紅進(jìn)行品牌升級，讓網(wǎng)紅向IP化或明星藝人方向發(fā)展，這樣既能延長(cháng)網(wǎng)紅的生命周期，也將大大提升網(wǎng)紅的品牌價(jià)值。

超級紅人節已經(jīng)成為了最具影響力的網(wǎng)紅行業(yè)活動(dòng)，不但顯示了微博在網(wǎng)紅生態(tài)中的價(jià)值，也將進(jìn)一步提升網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響力。隨著(zhù)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規模擴大以及網(wǎng)紅對社會(huì )生活滲透加深，微博的平臺價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。