公關(guān)戰落幕，但圍剿今日頭條(下文簡(jiǎn)稱(chēng)頭條)才剛開(kāi)始。

2018年，頭條迎來(lái)了屬于他的“成人禮”，去年摩擦不斷的口水戰，隨著(zhù)張一鳴和馬化騰在朋友圈爭鋒相對互懟后，升級為公關(guān)戰。

業(yè)界認為雙方公關(guān)戰背后是社交爭奪戰，因為頭條系抖音的快速崛起，瓜分了騰訊系產(chǎn)品的用戶(hù)時(shí)長(cháng)。不過(guò)，某平臺高級產(chǎn)品經(jīng)理何彬對記者分析，頭條做不好關(guān)系鏈，也沒(méi)有做社交的基因，真正刺痛騰訊神經(jīng)的是其創(chuàng )作者生態(tài)，在頭條系有流量的基礎上，騰訊不得不“打”。

據知情人士向記者透露，在頭條上一輪融資中，騰訊本想直接投資，但未能如愿，最后曲線(xiàn)通過(guò)第三方基金間接投進(jìn)去很少一點(diǎn)。這一說(shuō)法也得到多方證實(shí)。

另?yè)晃蝗倘耸肯蛴浾擢毤彝嘎?，頭條新一輪融資正在進(jìn)行中，云峰基金和KKR正在與頭條接洽，不包括抖音，頭條估值350億美元，抖音將獨立融資。“目前，抖音估值在80億美元到100億美元之間。”

在當下的互聯(lián)網(wǎng)格局中，第二梯隊的TMD(頭條、美團、滴滴)，美團和滴滴已站隊騰訊或阿里，只有頭條還在尋求獨立發(fā)展。

對于頭條而言，隨著(zhù)流量收割的完成，增值服務(wù)、商業(yè)化變現邊界的不斷拓寬，頭條儼然已成為BAT拉攏的重要標的。同時(shí)，從瓜分百度系的信息流，到和騰訊爭奪內容創(chuàng )作者和社交，頭條也是最為難纏的對手。

聯(lián)合或被圍剿，只在張一鳴的一念之間。

在產(chǎn)品布局和投資兩個(gè)不同維度攻守失敗后，2018年成為騰訊圍剿頭條元年。而一切才剛開(kāi)始。這一戰，對于頭條而言，至關(guān)重要。

騰訊圍剿

騰訊在狙擊頭條的路上越走越遠，投資和產(chǎn)品成為其狙擊頭條的不同維度。

在短視頻的布局上，騰訊雖布局較早，但起了早卻趕了個(gè)晚集。2013年，騰訊推出短視頻產(chǎn)品“微視”，2015年3月該團隊解散，淪為棄子，并于2017年4月正式關(guān)閉，彼時(shí)，短視頻領(lǐng)域的頭部玩家是快手。

在關(guān)閉微視前夕，2017年3月份，騰訊投資了快手D輪融資，通過(guò)投資加碼短視頻。

2016年9月，抖音正式上線(xiàn)，通過(guò)簽約高顏值達人做冷啟動(dòng)期的增量市場(chǎng)。至此，頭條系通過(guò)西瓜視頻、火山小視頻、抖音兵分三路包抄快手，其中，火山小視頻用“短視頻+直播”的產(chǎn)品形態(tài)直接對標快手。

也是正在此時(shí)，短視頻正在蠶食著(zhù)社交媒體的市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇報告數據顯示，傳統社交媒體的市場(chǎng)比例已經(jīng)從2016年的60%下降到2018年的47%，視頻媒體則從13%增長(cháng)至22%。

2017年用戶(hù)消費短視頻的月均使用時(shí)長(cháng)為765分鐘，月均使用次數為201.2次，增速超過(guò)310%，整個(gè)國內移動(dòng)視頻行業(yè)月度用戶(hù)總規模已經(jīng)突破10億，成為斬獲時(shí)間消費的最大殺手。

春節期間，據第三方機構QuestMobile統計的數據，快手日活已達到1億2千萬(wàn)，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬(wàn)、5300萬(wàn)和4000萬(wàn)。春節期間，抖音的日活增長(cháng)接近3000萬(wàn)。

據抖音公布的最新數據：抖音國內的日活用戶(hù)突破1.5億，月活用戶(hù)超過(guò)3億。目前，快手2018年5月日活躍用戶(hù)數不超過(guò)1.2億，頭條系實(shí)現了對“騰訊系”快手的包抄。

也是在三月份，頭條系和騰訊系的公關(guān)戰拉開(kāi)序幕，直接導火索是騰訊在QQ和微信兩個(gè)平臺封殺抖音鏈接。

6月12日，在抖音第一次媒體會(huì )上，今日頭條副總裁李亮把雙方公關(guān)戰的原因歸咎于，春節期間抖音的高速發(fā)展。

“三月份之后，騰訊系產(chǎn)品找各種理由封殺我們的產(chǎn)品，三月份前我們合作還挺多。”李亮說(shuō)，包括抖音在內的頭條系視頻產(chǎn)品，每天有近1000萬(wàn)用戶(hù)分享至微信，但攔截對用戶(hù)的增長(cháng)影響并不大，只是傷害了用戶(hù)體驗。

此前，騰訊公司公關(guān)負責人張軍在微信群“山寨發(fā)布會(huì )”中披露，將暫停在今日頭條系APP中投放騰訊公司的廣告。李亮認為，對抖音影響不大。

頭條系成為短視頻領(lǐng)域最大玩家后， 2018年1月份，騰訊擇再次加碼快手短視頻，參與其E輪融資。據知情人士向界面新聞透露，今年4月快手新一輪融資完成，騰訊再次追加4億美金，快手估值接近200億美金。

與此同時(shí)，今年5月，騰訊重啟微視，并傳言開(kāi)啟30億元補貼達人計劃。并推出另一款短視頻應用“下飯視頻”。但騰訊內部的人則評價(jià)，“感覺(jué)微視的運營(yíng)完全沒(méi)有經(jīng)驗”。

從QuestMobile數據來(lái)看，目前，2018年3月到5月，微視的月活幾乎只有抖音的十分之一。

數據來(lái)源：QuestMobile

這是一場(chǎng)拉鋸戰，而抖音和微視是在當下語(yǔ)境中最有力的抓手，也是縮影。事實(shí)上，從頭條系崛起之日起，騰訊就用同樣的邏輯進(jìn)行包抄。

成立于2012年的今日頭條，用算法改變了原來(lái)的信息分發(fā)模式，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中虎口拔牙。2015年6月，天天快報正式上線(xiàn)，對標今日頭條APP，并嘗試通過(guò)天天快報和騰訊新聞的組合拳狙擊今日頭條。

盡管如此，其也未能成功抑制今日頭條APP的增長(cháng)，兩者對資訊入口的搶奪戰爭也遠未結束。面對這只快速成長(cháng)的獨角獸，騰訊狙擊多次，均不算成功。此次公關(guān)戰看似因抖音而起，但讓騰訊焦慮的并不是抖音本身，而是頭條的產(chǎn)品能力，以及內容生態(tài)。

內容爭奪戰

抖音會(huì )做社交么?

在洋蔥視頻創(chuàng )始人聶陽(yáng)德看來(lái)，答案是肯定的。洋蔥視頻通過(guò)抖音已孵化出代古拉K、辦公室小野、波多野紅梅等眾多大熱IP。“抖音從一開(kāi)始就是豎屏，豎屏天生適合社交。” 聶陽(yáng)德接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，豎屏關(guān)注的是人，屏幕重點(diǎn)是人，橫屏關(guān)注的則是場(chǎng)景，人比場(chǎng)景更適合社交。

目前，在抖音頁(yè)面，通過(guò)關(guān)注按鈕，已可以看到用戶(hù)關(guān)注過(guò)的達人所發(fā)的短視頻，與微信朋友圈類(lèi)似，不過(guò)抖音呈現形式主要是短視頻，偏向陌生人社交，而微信則是基于熟人的社交關(guān)系，主要以圖文為主。

“抖音是目前頭條最為綜合性的產(chǎn)品。”頭條員工張帆認為，抖音本質(zhì)上是基于算法推薦的視頻信息流。的確，從頭條目前的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，算法是今日頭條APP的基礎，西瓜視頻、火山小視頻均屬于視頻形態(tài)，而頭條今年二月份收購的拍照P圖APP激萌可為抖音提供“美”的可能。

多位今日頭條員工對記者表示，在內涵段子被關(guān)停之后，現在，保抖音已成為頭條的重中之重。

不過(guò)，何彬認為，頭條沒(méi)有社交基因，抖音未必能做好關(guān)系鏈，真正刺痛騰訊神經(jīng)的是其創(chuàng )作者生態(tài)，通過(guò)“頭條號+抖音”的內容體系分食了騰訊系的內容創(chuàng )作者生態(tài)。撼動(dòng)騰訊內容生態(tài)，是騰訊所不能容忍的。

2015年，馬化騰在公開(kāi)場(chǎng)合表示：騰訊只做兩件事，連接器和內容產(chǎn)業(yè)。

去年下半年開(kāi)始，騰訊系和頭條系對內容的補貼開(kāi)始向短視頻傾斜，雙方都不惜重金去爭奪優(yōu)秀內容創(chuàng )作者。

據頭條公布的官方數據，目前，頭條號總數已超過(guò)120萬(wàn)，平均每天發(fā)布50萬(wàn)條內容，創(chuàng )造超過(guò)48億次內容消費。為構建內容生態(tài)，頭條推出“千人萬(wàn)元計劃”;2016年3月，設立總規模2億元的內容投資基金;2016年9月，今日頭條再次投入10億人民幣補貼給頭條號上的短視頻創(chuàng )作者。

今年1月，頭條號全面升級，升級后的頭條號創(chuàng )作者在頭條系產(chǎn)品的粉絲數據將全面打通。 無(wú)獨有偶，去年11月，企鵝號推出“百億計劃”，開(kāi)始和MCN機構合作計劃。 企鵝號上的內容將實(shí)現一點(diǎn)接入、全平臺分發(fā)。 今年6月份，頭條也全面開(kāi)始和MCN機構接入合作。

一位接近騰訊的人士告訴記者，微視拿出的這30億其實(shí)正來(lái)源于企鵝號2018年的補貼計劃。騰訊集團首席運營(yíng)官任宇昕曾公開(kāi)表示，騰訊將打造全新的企鵝號，計劃2018年投入100億元人民幣，服務(wù)圖文資訊和短視頻的創(chuàng )作者，微視在計劃之中。

短視頻已成為雙方內容生態(tài)的重要一環(huán)。

除了在內容創(chuàng )作者上掰手腕外，去年11月，騰訊斥資20多億美元購入Snapchat母公司Snap股份。這在何彬看來(lái)也是牽制頭條系產(chǎn)品的一種手段。“騰訊一直想繞開(kāi)既有關(guān)系鏈去做社交嘗試，不管Snapchat現在市場(chǎng)表現如何，但其是唯一個(gè)嘗試短視頻+IM的產(chǎn)品，”何彬認為，騰訊可以借助Snapchat的經(jīng)驗把短視頻和社交關(guān)系鏈柔和，如果其把Snapchat模式引進(jìn)中國，能對頭條產(chǎn)生壓力。

同時(shí)，他認為，微博對于騰訊社交關(guān)系鏈的完善具有戰略意義。目前來(lái)看，微博是通過(guò)文圖進(jìn)行社交轉發(fā)的最好產(chǎn)品形態(tài)而言。今年5月25日，在停止更新近三年后，安卓版的騰訊微博升級到了6.1.3版本。 “重啟微博，不排除騰訊想通過(guò)微博去做短視頻信息流。”

無(wú)獨有偶，6月20號晚間，微信公眾號改版，原來(lái)的訂閱號將通過(guò)“內容流”的方式呈現，在信息流上屢戰屢敗的騰訊終于還是動(dòng)用了微信這張王牌和頭條對打。

不過(guò)，因用戶(hù)關(guān)注訂閱號數量有限，不足以支撐“流”，但這是向信息流過(guò)渡的一種方式。未來(lái)，或許用戶(hù)無(wú)需關(guān)注訂閱號，亦可通過(guò)信息流刷到訂閱號內容。如不出意外，隨著(zhù)訂閱號變成信息流，短視頻類(lèi)內容在訂閱號的權重將逐步加大。

去年，包凡對話(huà)張一鳴，問(wèn)到為什么頭條在上半場(chǎng)可以跑出來(lái)時(shí)，張一鳴說(shuō)，“當初各個(gè)公司都在圍繞一些舊戰場(chǎng)或過(guò)渡站場(chǎng)在競爭，沒(méi)有往前看?，F在看來(lái)，應用商店、PC、傳統的搜索引擎業(yè)務(wù)等都是過(guò)渡戰場(chǎng)，他們還是太迷戀舊的戰場(chǎng)或者舊的事物?，F在也是一樣，他們倒回來(lái)跟頭條競爭，可能會(huì )影響看新事情的注意力。”

而今看來(lái)，經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，站在前沿依靠信息流起家的頭條，正成為國內最大的內容分發(fā)商，并在流量的控制力上日趨純熟。但在它的身前，橫亙著(zhù)靠即時(shí)通訊起家的騰訊，兩者在內容戰場(chǎng)上的交鋒已經(jīng)開(kāi)始。

獨立發(fā)展?

如今，美團和滴滴已站隊騰訊或阿里，只有頭條還在尋求獨立發(fā)展。隨著(zhù)頭條成為國內最大的內容分發(fā)商，其已成為阿里和騰訊企圖拉攏的重要目標。

據知情人士向記者透露，在頭條上一輪融資中，騰訊已通過(guò)第三方基金間接少量入股。另?yè)晃蝗倘耸肯蛴浾擢毤彝嘎?，頭條新一輪融資正在進(jìn)行中，云峰基金和KKR集團正在與其接洽，不包括抖音，頭條估值為350億美元，抖音將獨立融資。“目前，抖音估值在80億美元到100億美元之間。”

成立于2010年的云鋒基金，由阿里巴巴集團董事局主馬云、聚眾傳媒創(chuàng )始人虞鋒聯(lián)合成立。而KKR集團是老牌的國際化杠桿收購機構。

此前，對于云峰基金入股今日頭條的消息，頭條和阿里雙方均予以否認。不過(guò)，頗為曖昧的是，在這次公關(guān)戰中，阿里集團市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì )主席王帥多次在社交軟件上公開(kāi)力挺張一鳴。

據多位接近頭條的知情人士透露，頭條系早于去年就收購了武漢合眾易寶，成功拿下了支付牌照，并很早之前就上線(xiàn)了電商業(yè)務(wù)“放心購”。“放心購在頭條系中是非常敏感的產(chǎn)品，目前更多的還是為第三方電商平臺導流，現在，不能同時(shí)刺激阿里。”知情人士表示。

“到目前為止，頭條還是想獨立發(fā)展。”李亮認為，今日頭條是最有機會(huì )改變BAT格局的一家公司 ，并稱(chēng)其今年重點(diǎn)任務(wù)是國際化。

的確，如今已成為小巨頭的頭條，正在通過(guò)投資加速布局國際化，構建護城河。尤其是在2017年，頭條的海外布局正在全力加速，展開(kāi)多次大規模投資并購。

2015年8月，今日頭條海外版Topbuzz上線(xiàn)， 并推出對標西瓜視頻的Topbuzz Video ;2016年，投資印度最大內容聚合平臺Dailyhunt 、控股印尼新聞推薦閱讀平臺BABE; 2017年，全資收購美國短視頻平臺Flipagram、火山小視頻海外版Hypstar上線(xiàn) 、上線(xiàn)抖音海外版Tik Tok 、收購移動(dòng)新聞服務(wù)運營(yíng)商News Republic和直播平臺Live.me 、收購音樂(lè )視頻分享和互動(dòng)社交應用Musical.ly 。

憑借成熟的算法推薦機制，頭條出海產(chǎn)品均表現不俗。 Live.me登頂美國直播APP排行榜，在英國排行第二;News Republic在美國和歐洲均排名前列;Musical.ly 在全球范圍內擁有 2.4 億注冊用戶(hù)，全球日活 躍用戶(hù)數超過(guò) 2000 萬(wàn);而Topbuzz 和 Topbuzz Video 長(cháng)期占據巴西、美國 Google Play 榜單前列;抖音海外版“Tik Tok”登頂泰國、日本iOS暢銷(xiāo)榜 。

頭條急劇增長(cháng)的流量，和精準的推送機制，也給其帶來(lái)了可觀(guān)的廣告收入。

2016年頭條的廣告收入達到60億元，2017年為150億元。“沖500億元，保300億元，2018年，頭條的廣告收入目標是450-500億元。 ”此前，第一財經(jīng)援引一位今日頭條內部人士消息說(shuō)。

“這次公關(guān)戰，對于這個(gè)目標肯定會(huì )有影響，”在抖音第一次媒體QA會(huì )上，李亮雖否認了500億元的目標，但他希望今年年底，頭條能交出一份滿(mǎn)意的答卷。

但不管如何，在商業(yè)化進(jìn)程上不斷推進(jìn)、邊界不斷拓寬的頭條，和BAT的交集也越來(lái)越多，成為BAT重點(diǎn)盯防的對手。對于進(jìn)擊中的頭條而言，如何突出重圍，是其不得不破的局，此次，和騰訊的戰爭是向BAT進(jìn)軍的第一道防線(xiàn)，成敗至關(guān)重要。

而今，步步緊逼的騰訊系，體現了其自身的焦慮，而這種焦慮與頭條分食其內容生態(tài)有關(guān)。同時(shí)，對于騰訊系而言，在頭條上一輪融資中，只是通過(guò)第三方基金入局頭條，顯然并不能消除騰訊的焦慮。

或許，騰訊本意并非真要“打”頭條，而是希望通過(guò)施加壓力，讓張一鳴妥協(xié)，成為其盟友。不過(guò)，倔強的張一鳴曾說(shuō)他創(chuàng )業(yè)不是為了做騰訊的員工。早在2016年，傳出騰訊要收購今日頭條時(shí)，其在頭條問(wèn)答分享了一首歌《Go Big or Go Home》。

Go Big or Go Home，如今，這是張一鳴不得不解的結，也是其兩難選擇。