四年一度的足球盛宴——2018 年世界杯在俄羅斯拉開(kāi)序幕。這是世界上最具「吸金力」的體育盛事，更是全世界球迷的狂歡。作為全球最具影響力的體育賽事，今年的世界杯有什么新現(xiàn)象?

作為最賺錢的體育賽事，每年的世界杯可以說(shuō)都是一場(chǎng)金錢戰(zhàn)，據(jù)國(guó)際足聯(lián)財(cái)報(bào)顯示，2014 年巴西世界杯中，國(guó)際足聯(lián)收入達(dá)到 48 億美元;而在 2010 年的南非世界杯上國(guó)際足聯(lián)的收入則達(dá)到驚人的 80 億美元。面對(duì)如此大的商業(yè)市場(chǎng)怎能沒(méi)有品牌加入這場(chǎng)世界杯之戰(zhàn)。世界杯上最瘋狂的是各國(guó)的球迷，但是世界杯之前，比球迷更瘋狂的就是品牌之間的博弈了!

國(guó)內(nèi)外的品牌角逐

后起之秀的中國(guó)品牌

入圍世界杯的 32 強(qiáng)國(guó)家隊(duì)早已出爐，而各國(guó)球隊(duì)的贊助商就成為了品牌大肆爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，從足球本身開(kāi)始，到秋衣、贊助商、轉(zhuǎn)播權(quán)、大賽門票、賽事周邊等，圍繞世界杯的品牌互動(dòng)活動(dòng)不斷激發(fā)足球盛宴的熱度。從國(guó)外品牌來(lái)看，阿迪達(dá)斯自 1970 年開(kāi)始第一次贊助世界杯。除了官方用球、在球場(chǎng)的廣告以及FIFA官方網(wǎng)站的標(biāo)志外，阿迪達(dá)斯的標(biāo)志還出現(xiàn)在了裁判服上。2018 世界杯將有 12 支阿迪達(dá)斯旗下球隊(duì)，10 支耐克旗下球隊(duì)，2 支彪馬球隊(duì)，可以說(shuō)阿迪達(dá)斯早已成為了世界杯贊助商的頭號(hào)玩家!

在爭(zhēng)奪 2018 年贊助商和冠名上，中國(guó)品牌拿出了超乎期待的熱情和大手筆。回望中國(guó)品牌的俄羅斯世界杯周期營(yíng)銷資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以 2017 年 4 月海信成為世界杯官方贊助商為起點(diǎn)，到正式開(kāi)賽截止，包括萬(wàn)達(dá)、海信、vivo、蒙牛在內(nèi)的多家品牌成功奪得本屆世界杯的各項(xiàng)贊助權(quán)。

例如，這場(chǎng)賽事的全球官方冠名商——vivo 手機(jī)在世界杯營(yíng)銷上可謂布局縝密，除了為 FIFA 世界杯出了歷史上首款定制手機(jī)，還打造了「非凡吧，這是你的時(shí)刻」的品牌宣傳視頻，這是 vivo 作為 2018 年 FIFA 世界杯贊助商的首次全球品牌活動(dòng)。讓更多的年輕用戶了解中國(guó)智能技術(shù)，享受產(chǎn)品的樂(lè)趣。借助世界杯足球賽這一頂級(jí)賽事，進(jìn)一步提升 vivo 的國(guó)際影響力，扎實(shí)海外布局步伐，為未來(lái)品牌出海計(jì)劃做鋪墊。

除了 vivo 拿下重頭彩，今年三月網(wǎng)易新聞也喜獲捷報(bào)，宣布與世界杯奪冠熱門德國(guó)隊(duì)完成獨(dú)家簽約成為其俄羅斯世界杯的中國(guó)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴，這是在簽約法國(guó)隊(duì)后網(wǎng)易新聞拿下的又一支流量強(qiáng)隊(duì)。同時(shí)拿下日耳曼戰(zhàn)車和高盧雄雞的網(wǎng)易新聞在利用超級(jí)IP打造世界杯營(yíng)銷布局上已經(jīng)先人一步，借助世界杯和泛娛樂(lè)營(yíng)銷成功搭建起體育、品牌以及年輕人之間的溝通橋梁。

明星效應(yīng)

世界杯資源爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)

如果說(shuō) 2017 年是中國(guó)品牌世界杯官方贊助權(quán)的卡位之年，那么 2018 年則是世界杯參賽球隊(duì)、球員資源的爭(zhēng)奪之年。個(gè)人方面，內(nèi)馬爾領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較大。他簽下了 TCL 電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個(gè)大單，還加入了騰訊「企鵝戰(zhàn)隊(duì)」;梅西代言蒙牛，也成為騰訊「企鵝戰(zhàn)隊(duì)」一員;C 羅則簽約成為長(zhǎng)城汽車旗下 SUV 品牌 WEY 的代言人。

除此之外騰訊體育還開(kāi)創(chuàng)性的打造了「體育娛樂(lè)雙 IP 運(yùn)營(yíng)」理念，打造超級(jí)企鵝足球名人賽，將民間賽事和國(guó)際賽事在文化、流量、價(jià)值上實(shí)現(xiàn)了對(duì)接和互導(dǎo)——從皮爾洛、里瓦爾多這樣的足壇巨星，到楊晨、謝暉這樣的本土傳奇，再到鹿晗這樣的人氣偶像，實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)元素和體育元素的融合，也將橫跨文體兩棲的每位「隊(duì)員」的流量做了再放大。這種在世界杯前充分造勢(shì)的體育活動(dòng)，充分體現(xiàn)了對(duì)商業(yè)文化進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)和價(jià)值挖掘。

世界杯獨(dú)播權(quán)之爭(zhēng)

成就一人獨(dú)角戲

在線視頻是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也最為至關(guān)重要的領(lǐng)域之一。2018 世界杯主辦國(guó)俄羅斯與中國(guó)時(shí)差僅為 5 小時(shí)，這是開(kāi)球時(shí)間對(duì)中國(guó)球迷最「友好」的一屆世界杯。因此對(duì)于世界杯的獨(dú)播權(quán)將是各大視頻平臺(tái)一次歷史性的角逐，最后令人意外的優(yōu)酷獨(dú)獲世界杯賽事直播權(quán)，成為最后贏家。

很久以來(lái)優(yōu)酷都未在體育賽事領(lǐng)域大力布局，缺少頭部?jī)?nèi)容，本次成功斬獲賽事獨(dú)播權(quán)也體現(xiàn)了優(yōu)酷正式全面進(jìn)軍體育內(nèi)容市場(chǎng)的決心，對(duì)優(yōu)酷視頻接下來(lái)實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)是一個(gè)重大利好。

除了贊助商和獨(dú)播權(quán)的紛爭(zhēng)，對(duì)于世界杯來(lái)說(shuō)每年都有豪強(qiáng)，每年也會(huì)有黑馬，狂熱的球迷正在不斷的為自己熱愛(ài)的球隊(duì)打 call。不過(guò)在立 flag 這方面，華帝的「造化鐘神秀」著實(shí)吸引了一波眼球。時(shí)近 618，華帝的一則「法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款」電梯廣告在都市白領(lǐng)主流風(fēng)向標(biāo)人群中引爆話題：

若法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)在 2018 年俄羅斯世界杯奪冠，凡是在 2018 年 6 月 1 日 0 時(shí)至 2018 年 6 月 30 日 22 時(shí)期間購(gòu)買華帝「奪冠套餐」的消費(fèi)者，一律按所購(gòu)「奪冠套餐」產(chǎn)品發(fā)票金額退款。

不管是「毒奶」還是 flag，這起由傳統(tǒng)媒體發(fā)端、在社交媒體上發(fā)酵、隨后在分眾電梯媒體引爆主流人群的懸念營(yíng)銷，的確讓華帝成功實(shí)現(xiàn)了品牌造勢(shì)，而且通過(guò)寓「售」于樂(lè)的手法有效調(diào)動(dòng)了世界杯觀賽人群的積極性，由此引發(fā)了其他品牌紛紛跟風(fēng)效仿，將這一波世界杯借勢(shì)推向了高潮。

世界杯相關(guān)營(yíng)銷資源在中國(guó)的熱銷，再次印證了頂級(jí)體育 IP 價(jià)值高、吸金能力強(qiáng)的事實(shí)，同時(shí)也反映了中國(guó)體育缺乏足夠多優(yōu)質(zhì)供給的現(xiàn)狀。體育是一門需要深耕的慢生意，周期長(zhǎng)，見(jiàn)效慢，但一旦形成強(qiáng)勢(shì) IP 便能獲得十足的議價(jià)能力。期待著中國(guó)品牌在國(guó)際頂級(jí)賽事?tīng)I(yíng)銷上有更出色的表現(xiàn)。