四年一度的足球盛宴——2018 年世界杯在俄羅斯拉開(kāi)序幕。這是世界上最具「吸金力」的體育盛事，更是全世界球迷的狂歡。作為全球最具影響力的體育賽事，今年的世界杯有什么新現象?

作為最賺錢(qián)的體育賽事，每年的世界杯可以說(shuō)都是一場(chǎng)金錢(qián)戰，據國際足聯(lián)財報顯示，2014 年巴西世界杯中，國際足聯(lián)收入達到 48 億美元;而在 2010 年的南非世界杯上國際足聯(lián)的收入則達到驚人的 80 億美元。面對如此大的商業(yè)市場(chǎng)怎能沒(méi)有品牌加入這場(chǎng)世界杯之戰。世界杯上最瘋狂的是各國的球迷，但是世界杯之前，比球迷更瘋狂的就是品牌之間的博弈了!

國內外的品牌角逐

后起之秀的中國品牌

入圍世界杯的 32 強國家隊早已出爐，而各國球隊的贊助商就成為了品牌大肆爭奪的市場(chǎng)，從足球本身開(kāi)始，到秋衣、贊助商、轉播權、大賽門(mén)票、賽事周邊等，圍繞世界杯的品牌互動(dòng)活動(dòng)不斷激發(fā)足球盛宴的熱度。從國外品牌來(lái)看，阿迪達斯自 1970 年開(kāi)始第一次贊助世界杯。除了官方用球、在球場(chǎng)的廣告以及FIFA官方網(wǎng)站的標志外，阿迪達斯的標志還出現在了裁判服上。2018 世界杯將有 12 支阿迪達斯旗下球隊，10 支耐克旗下球隊，2 支彪馬球隊，可以說(shuō)阿迪達斯早已成為了世界杯贊助商的頭號玩家!

在爭奪 2018 年贊助商和冠名上，中國品牌拿出了超乎期待的熱情和大手筆。回望中國品牌的俄羅斯世界杯周期營(yíng)銷(xiāo)資源爭奪戰，以 2017 年 4 月海信成為世界杯官方贊助商為起點(diǎn)，到正式開(kāi)賽截止，包括萬(wàn)達、海信、vivo、蒙牛在內的多家品牌成功奪得本屆世界杯的各項贊助權。

例如，這場(chǎng)賽事的全球官方冠名商——vivo 手機在世界杯營(yíng)銷(xiāo)上可謂布局縝密，除了為 FIFA 世界杯出了歷史上首款定制手機，還打造了「非凡吧，這是你的時(shí)刻」的品牌宣傳視頻，這是 vivo 作為 2018 年 FIFA 世界杯贊助商的首次全球品牌活動(dòng)。讓更多的年輕用戶(hù)了解中國智能技術(shù)，享受產(chǎn)品的樂(lè )趣。借助世界杯足球賽這一頂級賽事，進(jìn)一步提升 vivo 的國際影響力，扎實(shí)海外布局步伐，為未來(lái)品牌出海計劃做鋪墊。

除了 vivo 拿下重頭彩，今年三月網(wǎng)易新聞也喜獲捷報，宣布與世界杯奪冠熱門(mén)德國隊完成獨家簽約成為其俄羅斯世界杯的中國獨家網(wǎng)絡(luò )媒體合作伙伴，這是在簽約法國隊后網(wǎng)易新聞拿下的又一支流量強隊。同時(shí)拿下日耳曼戰車(chē)和高盧雄雞的網(wǎng)易新聞在利用超級IP打造世界杯營(yíng)銷(xiāo)布局上已經(jīng)先人一步，借助世界杯和泛娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)成功搭建起體育、品牌以及年輕人之間的溝通橋梁。

明星效應

世界杯資源爭奪的焦點(diǎn)

如果說(shuō) 2017 年是中國品牌世界杯官方贊助權的卡位之年，那么 2018 年則是世界杯參賽球隊、球員資源的爭奪之年。個(gè)人方面，內馬爾領(lǐng)先優(yōu)勢較大。他簽下了 TCL 電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個(gè)大單，還加入了騰訊「企鵝戰隊」;梅西代言蒙牛，也成為騰訊「企鵝戰隊」一員;C 羅則簽約成為長(cháng)城汽車(chē)旗下 SUV 品牌 WEY 的代言人。

除此之外騰訊體育還開(kāi)創(chuàng )性的打造了「體育娛樂(lè )雙 IP 運營(yíng)」理念，打造超級企鵝足球名人賽，將民間賽事和國際賽事在文化、流量、價(jià)值上實(shí)現了對接和互導——從皮爾洛、里瓦爾多這樣的足壇巨星，到楊晨、謝暉這樣的本土傳奇，再到鹿晗這樣的人氣偶像，實(shí)現了娛樂(lè )元素和體育元素的融合，也將橫跨文體兩棲的每位「隊員」的流量做了再放大。這種在世界杯前充分造勢的體育活動(dòng)，充分體現了對商業(yè)文化進(jìn)行的運營(yíng)和價(jià)值挖掘。

世界杯獨播權之爭

成就一人獨角戲

在線(xiàn)視頻是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競爭最激烈，也最為至關(guān)重要的領(lǐng)域之一。2018 世界杯主辦國俄羅斯與中國時(shí)差僅為 5 小時(shí)，這是開(kāi)球時(shí)間對中國球迷最「友好」的一屆世界杯。因此對于世界杯的獨播權將是各大視頻平臺一次歷史性的角逐，最后令人意外的優(yōu)酷獨獲世界杯賽事直播權，成為最后贏(yíng)家。

很久以來(lái)優(yōu)酷都未在體育賽事領(lǐng)域大力布局，缺少頭部?jì)热?，本次成功斬獲賽事獨播權也體現了優(yōu)酷正式全面進(jìn)軍體育內容市場(chǎng)的決心，對優(yōu)酷視頻接下來(lái)實(shí)現突破式增長(cháng)是一個(gè)重大利好。

除了贊助商和獨播權的紛爭，對于世界杯來(lái)說(shuō)每年都有豪強，每年也會(huì )有黑馬，狂熱的球迷正在不斷的為自己熱愛(ài)的球隊打 call。不過(guò)在立 flag 這方面，華帝的「造化鐘神秀」著(zhù)實(shí)吸引了一波眼球。時(shí)近 618，華帝的一則「法國隊奪冠，華帝退全款」電梯廣告在都市白領(lǐng)主流風(fēng)向標人群中引爆話(huà)題：

若法國國家足球隊在 2018 年俄羅斯世界杯奪冠，凡是在 2018 年 6 月 1 日 0 時(shí)至 2018 年 6 月 30 日 22 時(shí)期間購買(mǎi)華帝「奪冠套餐」的消費者，一律按所購「奪冠套餐」產(chǎn)品發(fā)票金額退款。

不管是「毒奶」還是 flag，這起由傳統媒體發(fā)端、在社交媒體上發(fā)酵、隨后在分眾電梯媒體引爆主流人群的懸念營(yíng)銷(xiāo)，的確讓華帝成功實(shí)現了品牌造勢，而且通過(guò)寓「售」于樂(lè )的手法有效調動(dòng)了世界杯觀(guān)賽人群的積極性，由此引發(fā)了其他品牌紛紛跟風(fēng)效仿，將這一波世界杯借勢推向了高潮。

世界杯相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)資源在中國的熱銷(xiāo)，再次印證了頂級體育 IP 價(jià)值高、吸金能力強的事實(shí)，同時(shí)也反映了中國體育缺乏足夠多優(yōu)質(zhì)供給的現狀。體育是一門(mén)需要深耕的慢生意，周期長(cháng)，見(jiàn)效慢，但一旦形成強勢 IP 便能獲得十足的議價(jià)能力。期待著(zhù)中國品牌在國際頂級賽事?tīng)I銷(xiāo)上有更出色的表現。