誕生近6年，微信公眾平臺往水面投下一枚有分量的石子。

6月20日晚間，在最新的微信6.7.0版(iOS版本)之中，微信訂閱號的展示形式出現了重大的變化——在以往，點開訂閱號的選項后，每一篇文章都被收在所屬公眾號的頁面之內，用戶需要通過層層點擊才會進入自己想要收看到的文章。

現在，步驟被極端簡化。更新后的訂閱號頁面，每篇文章以一種類似“信息流”的形式，按照時間先后的順序呈現。用戶只需要一次點擊，就可以進入自己想看的文章頁面。

事實上，微信訂閱號變身“信息流”早有預兆。從2017年10月份起，相關傳言早已經在互聯(lián)網上流傳。然而在今年初的微信公開課PRO上，“微信之父”張小龍的一番表態(tài)，暫時平息了猜測與討論。

“要看信息流，可以去‘看一看’。”張小龍當時表示，微信并沒有想要做信息流，訂閱號只是一個閱讀的集合，和信息流是兩回事。

但事情的走向，卻似乎越來越貼近大眾揣測的版本。

在這次更新后不久，張小龍也進行了一次非正式的“澄清”。在“可能吧”創(chuàng)始人阿禪的朋友圈下，他依舊回復稱，這次改版并不意味著微信訂閱號變成了“信息流”，只是為了優(yōu)化用戶的閱讀體驗;而阿禪也在自己的解讀中將這次新變化稱為“內容流”。

拋開業(yè)內人士的名詞定義，微信內容平臺上的創(chuàng)作者和運營者們，更關注的是這次變化背后，微信內容生態(tài)的潛在改變。

根據此前的公開數據，微信公眾號的數量已經超過了2500萬個。圍繞著其中的海量內容，一套生態(tài)早已經在過去6年的時間里搭建完畢。

然而，此次呈現模式的變化帶來的影響是巨大的。用戶只需要通過滑動就可以掃視每篇訂閱號文章的標題，從而可以對內容有大概的了解;換言之，他們停留在每篇文章的時長將會降低，打開每篇文章的概率也有可能會隨之下降——這意味著用戶閱讀模式的根本改變。

這給內容創(chuàng)作者和平臺運營者提出了全新的問題。習慣了原有“收納式”內容呈現創(chuàng)作者們，能不能在“信息流”的新模式下繼續(xù)保持對用戶的吸引力?在“信息流”模式下，訂閱號的變現途徑又會有什么新變化?

內容創(chuàng)作：更謹慎、更簡潔

“騰訊可能有點兒坐不住了。”一位公眾號運營者告訴界面新聞。

這次變化，意味著微信在內容上完全拒絕了原有的內容呈現模式，轉而擁抱信息流。公眾號“末那大叔”的主編鑿夢認為，這來源于當下用戶閱讀習慣的根本改變。

“公眾號原來的版本用了這么多年，現在用戶已經沒有耐心一個個點開公眾號，去看推送的文章。”鑿夢認為，現在用戶的最大需求就在于，要在最短的時間內從內容提供方獲得最有用的信息，而傳統(tǒng)的公眾號閱讀模式已經越來越難以滿足這一點。

數據可以從一個側面佐證用戶對于公眾號的冷淡。根據新榜發(fā)布的《2017年中國微信500強年報》，公眾號整體平均閱讀數已經下降了24%。

這在某種程度上對騰訊整體的內容生態(tài)敲響了警鐘。理論上來說，微信訂閱號的背后是超過10億的微信用戶，這讓訂閱號成為了騰訊旗下用戶基礎最大的內容平臺。

因此，騰訊需要保持住用戶對于訂閱號的熱情。在訂閱號改版的一個官方公告中，微信就提到，其中的一個目的就在于“提高閱讀的體驗和效率”。

從訂閱號改版的反應來看，騰訊希望的效果正在實現。騰訊公關總監(jiān)張軍在一個微信群聊中表示，在改版的過程中騰訊進行了測試，結果顯示，訂閱號文章的閱讀和評論率都是上升的。

“流量紅利可能會有一點提升，因為信息流的體驗更好，用戶不用一個個地打開公眾號看文章;同時也不用看到原有的公眾號推送中的冗余內容。微信的用戶使用訂閱號的比例可能會增加。”公眾號“氫媒工場”的運營者劉尊預計。

新世相的運營者們則已經感到了少量的流量增加。“因為改版強制增加了曝光，把內容推送到讀者面前;另外我們在收到改版之后，也馬上對頭圖進行了改動。” 新世相“品牌故事實驗室”主編郜藝告訴界面新聞。

當原有的“置頂”功能變成“星標”之后，每一篇文章出現在用戶眼前的概率被拉平。知名的KOL們將不僅僅是用戶在每次打開訂閱號后首次看到的內容，公眾號的個人品牌效應因此大幅減弱。

“信息源的民主平等意味著所有公眾號都有同等的展示機會。”郜藝認為。在這個基礎上，那些推送頻率更低的內容創(chuàng)作者們被認為是潛在的受益者。

但也有后者持不同意見——在頻繁更新的信息流當中，因為他們推送得更少，內容也就更難有機會出現在用戶的眼前，而已積累好的穩(wěn)定讀者群，也很可能因為新的瀏覽方式而無法找到自己。一個周更兩次但有穩(wěn)定擁躉的公眾號運營者看到變化的第一反應是，需要把更新頻率提上去，以獲取更多的曝光。

無論如何，變化都給創(chuàng)作者們帶來了新的要求。

挑戰(zhàn)來自兩個方向。改版后的每次推送，只有前兩篇文章的標題和頭圖會直接展現給用戶;在“信息流”的模式下，用戶停留在每篇文章標題的時間又會相應減少。

留給用戶們判斷的時間因而減少。也許看到不合心意的標題，他們只需手指一劃，就會將這篇內容遺忘到九霄云外;一些更加具有爭議性的標題，也許會導致用戶直接左滑，取消對該訂閱號的關注。

這讓內容創(chuàng)作者們需要更加謹慎地抓住這僅有的展示機會，來抓住每一位用戶的眼球，且不要招致他們的反感。

對此，劉尊認為，雖然在改版之前，用鮮明的文章標題吸引讀者已經是每一位公眾號運營者的分內事;但現在，他們要更加注意標題的遣詞造句。“太三俗、太標題黨、太反讀者三觀的標題肯定不會用了，也不能太過耍寶。”

畢竟誰也不知道文章觸達的讀者會不會因為標題中一個扎眼的詞語而取消對公眾號的關注——在“信息流”模式中，這個情況發(fā)生的幾率大大增加。

“以后的文章標題就是三個字：短平快。”鑿夢的回應更加直截了當。他表示，隨著用戶整體閱讀習慣的變化，長篇大論不是沒有生存的空間;但絕大多數的運營者需要考慮，如何把文章內容以盡可能簡潔的方式呈現給讀者，從而實現最有效的刺激。

商業(yè)變現遭受暴擊？

在劉尊看來，這次的訂閱號改版對于部分營銷號而言可以算得上是一次暴擊。

根據他的觀察，很多廣告主對于訂閱號文章廣告的理解還比較傳統(tǒng)，“恨不得把廣告內容直接呈現在每一條推送的標題之中”;但在信息流模式下，這一套模式很難繼續(xù)發(fā)揮原有的效用。

“用戶看到推送是廣告，很可能就直接手指一劃，略過這些內容。”和原來的文章集合不同，信息流使得用戶判斷文章價值的時間大大減少;一旦其中加入了不合適的廣告內容，可以預見的是，廣告效果就會直線下滑。

這最終會改變訂閱號運營者對于廣告的處理方式。劉尊說，怎么把廣告處理得更加隱蔽、精良、有內涵，會是廣告主和運營者們之后需要重點關注的。

當然，在這個前提下，運營者們也有理由對于每一條廣告的植入，收取比以往更高的費用。

但另一方面，廣告主和訂閱號運營者們當然可以參考其它信息流產品中的廣告呈現模式，也就是通過更加頻繁的曝光，來增加用戶對于某個廣告內容的關注。

鑿夢對界面新聞做出了這樣的一個預測：一個預算充足的廣告主，可能會連續(xù)找上幾個粉絲數量多的大號，在同一時間發(fā)布相關的廣告話題，從而引發(fā)一個類似于“刷屏”的效應。

“連續(xù)刷了好幾條都看到同一個內容，用戶可能就會對廣告產生興趣，從而引發(fā)話題;因為在信息流中，信息的存在感是被放大的，如果能夠引發(fā)討論，對于廣告本身肯定是一個加成。”他認為，這是未來廣告主可以做文章的一個新方向。

只是，圍繞著一個訂閱號，所衍生的泛商業(yè)價值并不僅僅是收收廣告費這么簡單。電商、知識付費、內容分發(fā)等，不僅更具有想象力，同時也是前些年自媒體狂潮時期，優(yōu)質的訂閱號們能夠吸引資本，并最終自成一派，形成“自媒體”行業(yè)的主要原因之一。

因此，有觀點認為，訂閱號改版帶來的暴擊同樣不僅作用在廣告呈現上——改動過后，訂閱號底部信息欄的存在感大幅被削弱，按照WeMedia副總裁契約的說法，訂閱號自定義菜單的流量會縮減90%以上，而這恰恰是電商等變現模式的重要入口。

但并不是所有的業(yè)內人士都持悲觀態(tài)度。契約就認為，這實際上并不會對依賴上述不同商業(yè)模式來盈利的訂閱號帶來十分嚴重的影響。

“大部分的電商流量還是來自于文章本身，很多流量都是由文章本身直接帶到小程序，從自定義菜單進入電商的用戶還是少數。”另外，他還表示，很多圍繞公眾號的電商業(yè)務，實際上都是通過服務號來開展，因此也不會受到這次改動的影響。

唯一有可能受到嚴重影響的，在他眼中，可能會是那些做H5游戲的公司們。

“根據我們平臺上的情況來看，很多H5游戲都放在了自定義菜單上;另外大部分公眾號也會把H5游戲的入口放在自定義菜單上。”一旦自定義菜單的流量出現大幅下滑，本就已經被小游戲沖擊的H5游戲，也許會成為訂閱號改版后的第一個犧牲者。

微信的主動求變

這次的訂閱號改版，同樣可以被視為是微信乃至騰訊對自身發(fā)展節(jié)奏的一次主動變化。

對于信息流這個最為主流的內容呈現模式，騰訊的相關嘗試一直不溫不火。QQ看點可以說是此前騰訊旗下一個最主要的信息流內容產品，騰訊第一季度的財報顯示，產品的日活也已經超過了8000萬;盡管獲得了馬化騰和劉熾平等騰訊高管的力挺，但和今日頭條相比，它在市場上的存在感始終有限。

今日頭條在信息流上的方法論，讓自己獲取到急劇擴張的流量，以及可觀的廣告收入。2016年，今日頭條的廣告收入達到60億元;2017年為150億元。根據第一財經的報道：“沖500億元，保300億元，2018年，頭條的廣告收入目標是450-500億元。”

相比之下，騰訊在廣告業(yè)務的收入增長趨勢已經呈現出了停滯的態(tài)勢。

2017年，騰訊的在線廣告收入為404.4億元，占總收入的17%，相比去年比重下降了1%。在集團整體收入的結構之中，騰訊的在線廣告業(yè)務收入占總收入的比例已經被其他業(yè)務的收入占比超過(18%)。

2008年6月，馬化騰曾經公開表示，預計未來5到10年內在線廣告業(yè)務收入在公司總收入中所占比例將超過50%。但從十年后也就是今天的數據來看，騰訊的廣告業(yè)務發(fā)展速度已經遠遠落后于他當初的預期。

信息流可以說是當下全球范圍內，互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展廣告業(yè)務的最強大推力。2017年，Facebook的廣告營收為399.42億美元，這撐起了其超過5000億美元的市值。

對于騰訊來說，它們未必希望自身一直依賴游戲業(yè)務來作為其主要的收入來源。2017年，騰訊網絡游戲的收入為979億元，占總收入的比重為41%，相比于去年下降了6%。越來越多樣的收入結構，有利于騰訊在市場上持續(xù)保持生命力。

因此，訂閱號的這次改版也寄托了外界對于騰訊發(fā)力信息流廣告的想象。但無論微信是否會在訂閱號之間插入廣告，一旦這次嘗試能夠走通，騰訊會有更多底氣開拓信息流，從而擴寬商業(yè)邊界，抵御來自今日頭條的威脅。

另外，改版后更加聚焦的內容呈現方式，已經讓一些業(yè)內人士看到了新的可能。

“這次更新可能是一次為短視頻開路的嘗試。”“氫媒工場”的劉尊判斷。他的依據是，改成信息流之后的頭圖曝光率大大增加，那么為什么不能讓短視頻替代頭圖的位置呢?

在火爆的短視頻領域中，即使投資了短視頻的頭部玩家快手，騰訊也未占到先機。橫空出世的抖音，加上西瓜視頻和火山小視頻構成了今日頭條旗下的短視頻產品矩陣，也成為與騰訊系產品奪取用戶時間的巨大威脅。抖音公布的最新數據顯示，其日活已經突破了1.5億，月活用戶超過3億，這是騰訊系任何短視頻產品所未能達到的成績。

騰訊已經開始了對頭條系短視頻產品的圍剿，而主戰(zhàn)場就是微信。目前，微信依然限制著抖音等短視頻平臺在其內部的分享，一旦真的把公眾號頭圖與短視頻打通，“一攻一守”的兩大態(tài)勢就會正式形成。

無論如何，這次的訂閱號改版，可以被視作是微信體系在這幾年的一次最重要更新。

此前，騰訊沒有夢想、失去創(chuàng)新能力的評論已經風靡，作為目前國內最大的互聯(lián)網企業(yè)之一，騰訊確實需要主動進行變化，來喚醒自身的生命力，找到新的可能。