誕生近6年，微信公眾平臺往水面投下一枚有分量的石子。

6月20日晚間，在最新的微信6.7.0版(iOS版本)之中，微信訂閱號的展示形式出現了重大的變化——在以往，點(diǎn)開(kāi)訂閱號的選項后，每一篇文章都被收在所屬公眾號的頁(yè)面之內，用戶(hù)需要通過(guò)層層點(diǎn)擊才會(huì )進(jìn)入自己想要收看到的文章。

現在，步驟被極端簡(jiǎn)化。更新后的訂閱號頁(yè)面，每篇文章以一種類(lèi)似“信息流”的形式，按照時(shí)間先后的順序呈現。用戶(hù)只需要一次點(diǎn)擊，就可以進(jìn)入自己想看的文章頁(yè)面。

事實(shí)上，微信訂閱號變身“信息流”早有預兆。從2017年10月份起，相關(guān)傳言早已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。然而在今年初的微信公開(kāi)課PRO上，“微信之父”張小龍的一番表態(tài)，暫時(shí)平息了猜測與討論。

“要看信息流，可以去‘看一看’。”張小龍當時(shí)表示，微信并沒(méi)有想要做信息流，訂閱號只是一個(gè)閱讀的集合，和信息流是兩回事。

但事情的走向，卻似乎越來(lái)越貼近大眾揣測的版本。

在這次更新后不久，張小龍也進(jìn)行了一次非正式的“澄清”。在“可能吧”創(chuàng )始人阿禪的朋友圈下，他依舊回復稱(chēng)，這次改版并不意味著(zhù)微信訂閱號變成了“信息流”，只是為了優(yōu)化用戶(hù)的閱讀體驗;而阿禪也在自己的解讀中將這次新變化稱(chēng)為“內容流”。

拋開(kāi)業(yè)內人士的名詞定義，微信內容平臺上的創(chuàng )作者和運營(yíng)者們，更關(guān)注的是這次變化背后，微信內容生態(tài)的潛在改變。

根據此前的公開(kāi)數據，微信公眾號的數量已經(jīng)超過(guò)了2500萬(wàn)個(gè)。圍繞著(zhù)其中的海量?jì)热?，一套生態(tài)早已經(jīng)在過(guò)去6年的時(shí)間里搭建完畢。

然而，此次呈現模式的變化帶來(lái)的影響是巨大的。用戶(hù)只需要通過(guò)滑動(dòng)就可以?huà)咭暶科嗛喬栁恼碌臉祟}，從而可以對內容有大概的了解;換言之，他們停留在每篇文章的時(shí)長(cháng)將會(huì )降低，打開(kāi)每篇文章的概率也有可能會(huì )隨之下降——這意味著(zhù)用戶(hù)閱讀模式的根本改變。

這給內容創(chuàng )作者和平臺運營(yíng)者提出了全新的問(wèn)題。習慣了原有“收納式”內容呈現創(chuàng )作者們，能不能在“信息流”的新模式下繼續保持對用戶(hù)的吸引力?在“信息流”模式下，訂閱號的變現途徑又會(huì )有什么新變化?

內容創(chuàng )作：更謹慎、更簡(jiǎn)潔

“騰訊可能有點(diǎn)兒坐不住了。”一位公眾號運營(yíng)者告訴界面新聞。

這次變化，意味著(zhù)微信在內容上完全拒絕了原有的內容呈現模式，轉而擁抱信息流。公眾號“末那大叔”的主編鑿夢(mèng)認為，這來(lái)源于當下用戶(hù)閱讀習慣的根本改變。

“公眾號原來(lái)的版本用了這么多年，現在用戶(hù)已經(jīng)沒(méi)有耐心一個(gè)個(gè)點(diǎn)開(kāi)公眾號，去看推送的文章。”鑿夢(mèng)認為，現在用戶(hù)的最大需求就在于，要在最短的時(shí)間內從內容提供方獲得最有用的信息，而傳統的公眾號閱讀模式已經(jīng)越來(lái)越難以滿(mǎn)足這一點(diǎn)。

數據可以從一個(gè)側面佐證用戶(hù)對于公眾號的冷淡。根據新榜發(fā)布的《2017年中國微信500強年報》，公眾號整體平均閱讀數已經(jīng)下降了24%。

這在某種程度上對騰訊整體的內容生態(tài)敲響了警鐘。理論上來(lái)說(shuō)，微信訂閱號的背后是超過(guò)10億的微信用戶(hù)，這讓訂閱號成為了騰訊旗下用戶(hù)基礎最大的內容平臺。

因此，騰訊需要保持住用戶(hù)對于訂閱號的熱情。在訂閱號改版的一個(gè)官方公告中，微信就提到，其中的一個(gè)目的就在于“提高閱讀的體驗和效率”。

從訂閱號改版的反應來(lái)看，騰訊希望的效果正在實(shí)現。騰訊公關(guān)總監張軍在一個(gè)微信群聊中表示，在改版的過(guò)程中騰訊進(jìn)行了測試，結果顯示，訂閱號文章的閱讀和評論率都是上升的。

“流量紅利可能會(huì )有一點(diǎn)提升，因為信息流的體驗更好，用戶(hù)不用一個(gè)個(gè)地打開(kāi)公眾號看文章;同時(shí)也不用看到原有的公眾號推送中的冗余內容。微信的用戶(hù)使用訂閱號的比例可能會(huì )增加。”公眾號“氫媒工場(chǎng)”的運營(yíng)者劉尊預計。

新世相的運營(yíng)者們則已經(jīng)感到了少量的流量增加。“因為改版強制增加了曝光，把內容推送到讀者面前;另外我們在收到改版之后，也馬上對頭圖進(jìn)行了改動(dòng)。” 新世相“品牌故事實(shí)驗室”主編郜藝告訴界面新聞。

當原有的“置頂”功能變成“星標”之后，每一篇文章出現在用戶(hù)眼前的概率被拉平。知名的KOL們將不僅僅是用戶(hù)在每次打開(kāi)訂閱號后首次看到的內容，公眾號的個(gè)人品牌效應因此大幅減弱。

“信息源的民主平等意味著(zhù)所有公眾號都有同等的展示機會(huì )。”郜藝認為。在這個(gè)基礎上，那些推送頻率更低的內容創(chuàng )作者們被認為是潛在的受益者。

但也有后者持不同意見(jiàn)——在頻繁更新的信息流當中，因為他們推送得更少，內容也就更難有機會(huì )出現在用戶(hù)的眼前，而已積累好的穩定讀者群，也很可能因為新的瀏覽方式而無(wú)法找到自己。一個(gè)周更兩次但有穩定擁躉的公眾號運營(yíng)者看到變化的第一反應是，需要把更新頻率提上去，以獲取更多的曝光。

無(wú)論如何，變化都給創(chuàng )作者們帶來(lái)了新的要求。

挑戰來(lái)自?xún)蓚€(gè)方向。改版后的每次推送，只有前兩篇文章的標題和頭圖會(huì )直接展現給用戶(hù);在“信息流”的模式下，用戶(hù)停留在每篇文章標題的時(shí)間又會(huì )相應減少。

留給用戶(hù)們判斷的時(shí)間因而減少。也許看到不合心意的標題，他們只需手指一劃，就會(huì )將這篇內容遺忘到九霄云外;一些更加具有爭議性的標題，也許會(huì )導致用戶(hù)直接左滑，取消對該訂閱號的關(guān)注。

這讓內容創(chuàng )作者們需要更加謹慎地抓住這僅有的展示機會(huì )，來(lái)抓住每一位用戶(hù)的眼球，且不要招致他們的反感。

對此，劉尊認為，雖然在改版之前，用鮮明的文章標題吸引讀者已經(jīng)是每一位公眾號運營(yíng)者的分內事;但現在，他們要更加注意標題的遣詞造句。“太三俗、太標題黨、太反讀者三觀(guān)的標題肯定不會(huì )用了，也不能太過(guò)耍寶。”

畢竟誰(shuí)也不知道文章觸達的讀者會(huì )不會(huì )因為標題中一個(gè)扎眼的詞語(yǔ)而取消對公眾號的關(guān)注——在“信息流”模式中，這個(gè)情況發(fā)生的幾率大大增加。

“以后的文章標題就是三個(gè)字：短平快。”鑿夢(mèng)的回應更加直截了當。他表示，隨著(zhù)用戶(hù)整體閱讀習慣的變化，長(cháng)篇大論不是沒(méi)有生存的空間;但絕大多數的運營(yíng)者需要考慮，如何把文章內容以盡可能簡(jiǎn)潔的方式呈現給讀者，從而實(shí)現最有效的刺激。

商業(yè)變現遭受暴擊？

在劉尊看來(lái)，這次的訂閱號改版對于部分營(yíng)銷(xiāo)號而言可以算得上是一次暴擊。

根據他的觀(guān)察，很多廣告主對于訂閱號文章廣告的理解還比較傳統，“恨不得把廣告內容直接呈現在每一條推送的標題之中”;但在信息流模式下，這一套模式很難繼續發(fā)揮原有的效用。

“用戶(hù)看到推送是廣告，很可能就直接手指一劃，略過(guò)這些內容。”和原來(lái)的文章集合不同，信息流使得用戶(hù)判斷文章價(jià)值的時(shí)間大大減少;一旦其中加入了不合適的廣告內容，可以預見(jiàn)的是，廣告效果就會(huì )直線(xiàn)下滑。

這最終會(huì )改變訂閱號運營(yíng)者對于廣告的處理方式。劉尊說(shuō)，怎么把廣告處理得更加隱蔽、精良、有內涵，會(huì )是廣告主和運營(yíng)者們之后需要重點(diǎn)關(guān)注的。

當然，在這個(gè)前提下，運營(yíng)者們也有理由對于每一條廣告的植入，收取比以往更高的費用。

但另一方面，廣告主和訂閱號運營(yíng)者們當然可以參考其它信息流產(chǎn)品中的廣告呈現模式，也就是通過(guò)更加頻繁的曝光，來(lái)增加用戶(hù)對于某個(gè)廣告內容的關(guān)注。

鑿夢(mèng)對界面新聞做出了這樣的一個(gè)預測：一個(gè)預算充足的廣告主，可能會(huì )連續找上幾個(gè)粉絲數量多的大號，在同一時(shí)間發(fā)布相關(guān)的廣告話(huà)題，從而引發(fā)一個(gè)類(lèi)似于“刷屏”的效應。

“連續刷了好幾條都看到同一個(gè)內容，用戶(hù)可能就會(huì )對廣告產(chǎn)生興趣，從而引發(fā)話(huà)題;因為在信息流中，信息的存在感是被放大的，如果能夠引發(fā)討論，對于廣告本身肯定是一個(gè)加成。”他認為，這是未來(lái)廣告主可以做文章的一個(gè)新方向。

只是，圍繞著(zhù)一個(gè)訂閱號，所衍生的泛商業(yè)價(jià)值并不僅僅是收收廣告費這么簡(jiǎn)單。電商、知識付費、內容分發(fā)等，不僅更具有想象力，同時(shí)也是前些年自媒體狂潮時(shí)期，優(yōu)質(zhì)的訂閱號們能夠吸引資本，并最終自成一派，形成“自媒體”行業(yè)的主要原因之一。

因此，有觀(guān)點(diǎn)認為，訂閱號改版帶來(lái)的暴擊同樣不僅作用在廣告呈現上——改動(dòng)過(guò)后，訂閱號底部信息欄的存在感大幅被削弱，按照WeMedia副總裁契約的說(shuō)法，訂閱號自定義菜單的流量會(huì )縮減90%以上，而這恰恰是電商等變現模式的重要入口。

但并不是所有的業(yè)內人士都持悲觀(guān)態(tài)度。契約就認為，這實(shí)際上并不會(huì )對依賴(lài)上述不同商業(yè)模式來(lái)盈利的訂閱號帶來(lái)十分嚴重的影響。

“大部分的電商流量還是來(lái)自于文章本身，很多流量都是由文章本身直接帶到小程序，從自定義菜單進(jìn)入電商的用戶(hù)還是少數。”另外，他還表示，很多圍繞公眾號的電商業(yè)務(wù)，實(shí)際上都是通過(guò)服務(wù)號來(lái)開(kāi)展，因此也不會(huì )受到這次改動(dòng)的影響。

唯一有可能受到嚴重影響的，在他眼中，可能會(huì )是那些做H5游戲的公司們。

“根據我們平臺上的情況來(lái)看，很多H5游戲都放在了自定義菜單上;另外大部分公眾號也會(huì )把H5游戲的入口放在自定義菜單上。”一旦自定義菜單的流量出現大幅下滑，本就已經(jīng)被小游戲沖擊的H5游戲，也許會(huì )成為訂閱號改版后的第一個(gè)犧牲者。

微信的主動(dòng)求變

這次的訂閱號改版，同樣可以被視為是微信乃至騰訊對自身發(fā)展節奏的一次主動(dòng)變化。

對于信息流這個(gè)最為主流的內容呈現模式，騰訊的相關(guān)嘗試一直不溫不火。QQ看點(diǎn)可以說(shuō)是此前騰訊旗下一個(gè)最主要的信息流內容產(chǎn)品，騰訊第一季度的財報顯示，產(chǎn)品的日活也已經(jīng)超過(guò)了8000萬(wàn);盡管獲得了馬化騰和劉熾平等騰訊高管的力挺，但和今日頭條相比，它在市場(chǎng)上的存在感始終有限。

今日頭條在信息流上的方法論，讓自己獲取到急劇擴張的流量，以及可觀(guān)的廣告收入。2016年，今日頭條的廣告收入達到60億元;2017年為150億元。根據第一財經(jīng)的報道：“沖500億元，保300億元，2018年，頭條的廣告收入目標是450-500億元。”

相比之下，騰訊在廣告業(yè)務(wù)的收入增長(cháng)趨勢已經(jīng)呈現出了停滯的態(tài)勢。

2017年，騰訊的在線(xiàn)廣告收入為404.4億元，占總收入的17%，相比去年比重下降了1%。在集團整體收入的結構之中，騰訊的在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)收入占總收入的比例已經(jīng)被其他業(yè)務(wù)的收入占比超過(guò)(18%)。

2008年6月，馬化騰曾經(jīng)公開(kāi)表示，預計未來(lái)5到10年內在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)收入在公司總收入中所占比例將超過(guò)50%。但從十年后也就是今天的數據來(lái)看，騰訊的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展速度已經(jīng)遠遠落后于他當初的預期。

信息流可以說(shuō)是當下全球范圍內，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的最強大推力。2017年，Facebook的廣告營(yíng)收為399.42億美元，這撐起了其超過(guò)5000億美元的市值。

對于騰訊來(lái)說(shuō)，它們未必希望自身一直依賴(lài)游戲業(yè)務(wù)來(lái)作為其主要的收入來(lái)源。2017年，騰訊網(wǎng)絡(luò )游戲的收入為979億元，占總收入的比重為41%，相比于去年下降了6%。越來(lái)越多樣的收入結構，有利于騰訊在市場(chǎng)上持續保持生命力。

因此，訂閱號的這次改版也寄托了外界對于騰訊發(fā)力信息流廣告的想象。但無(wú)論微信是否會(huì )在訂閱號之間插入廣告，一旦這次嘗試能夠走通，騰訊會(huì )有更多底氣開(kāi)拓信息流，從而擴寬商業(yè)邊界，抵御來(lái)自今日頭條的威脅。

另外，改版后更加聚焦的內容呈現方式，已經(jīng)讓一些業(yè)內人士看到了新的可能。

“這次更新可能是一次為短視頻開(kāi)路的嘗試。”“氫媒工場(chǎng)”的劉尊判斷。他的依據是，改成信息流之后的頭圖曝光率大大增加，那么為什么不能讓短視頻替代頭圖的位置呢?

在火爆的短視頻領(lǐng)域中，即使投資了短視頻的頭部玩家快手，騰訊也未占到先機。橫空出世的抖音，加上西瓜視頻和火山小視頻構成了今日頭條旗下的短視頻產(chǎn)品矩陣，也成為與騰訊系產(chǎn)品奪取用戶(hù)時(shí)間的巨大威脅。抖音公布的最新數據顯示，其日活已經(jīng)突破了1.5億，月活用戶(hù)超過(guò)3億，這是騰訊系任何短視頻產(chǎn)品所未能達到的成績(jì)。

騰訊已經(jīng)開(kāi)始了對頭條系短視頻產(chǎn)品的圍剿，而主戰場(chǎng)就是微信。目前，微信依然限制著(zhù)抖音等短視頻平臺在其內部的分享，一旦真的把公眾號頭圖與短視頻打通，“一攻一守”的兩大態(tài)勢就會(huì )正式形成。

無(wú)論如何，這次的訂閱號改版，可以被視作是微信體系在這幾年的一次最重要更新。

此前，騰訊沒(méi)有夢(mèng)想、失去創(chuàng )新能力的評論已經(jīng)風(fēng)靡，作為目前國內最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，騰訊確實(shí)需要主動(dòng)進(jìn)行變化，來(lái)喚醒自身的生命力，找到新的可能。