6月21日，一則關(guān)于抖音將計劃以80~100億美元的估值獨立融資的新聞在網(wǎng)絡(luò )中流傳了開(kāi)來(lái)，雖然今日頭條官方很快否定了這個(gè)消息，但傳聞未必空穴來(lái)風(fēng)。這是抖音第一次被外界估值定價(jià)，面臨騰訊系的圍追堵截，抖音確實(shí)需要補充更多的彈藥，而短視頻賽道二虎纏斗似乎也到了最終決戰的時(shí)刻。

其興也勃，其衰也忽

不久之前，抖音剛剛公布其最新的用戶(hù)數據，國內日活躍用戶(hù)超過(guò)1.5億，月活躍用戶(hù)超過(guò)3億。如果按照網(wǎng)上流出的估值，每DAU約50美元，每MAU不到30美元，這個(gè)數字并不算高，相比于一般的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺型產(chǎn)品超過(guò)100美元的每DAU定價(jià)而言。

而在同一天，快手也傳出以接近200億美元估值再獲騰訊4億美元融資的消息，核心數據低于抖音的快手反而卻獲得了更高的估值，從這個(gè)角度來(lái)看，抖音卻似乎真的低估了?？焓肢@得更高的估值，部分原因來(lái)自騰訊的焦慮，但這背后也有資本市場(chǎng)對抖音未來(lái)持續增長(cháng)能力的擔憂(yōu)。

眾所周知，自上線(xiàn)以來(lái)，抖音一直都保持著(zhù)很快的成長(cháng)和擴散傳播特性，僅僅用了21個(gè)月的時(shí)間，抖音活躍用戶(hù)就從0來(lái)到了1.5億，不過(guò)這種奇跡般的高增速如今也迎來(lái)了關(guān)鍵的轉折點(diǎn)。根據艾瑞網(wǎng)以及36kr鯨準最新的監控數據，雖然抖音的數據仍然在增長(cháng)，但無(wú)論是抖音的月獨立設備數、月總使用時(shí)長(cháng)都出現了不同程度的增長(cháng)乏力甚至是停滯，而同樣的現象三個(gè)月前也曾發(fā)生在的今日頭條App身上。

抖音的高速增長(cháng)一方面來(lái)自頭條系產(chǎn)品矩陣本身的強大導流能力，以及團隊在買(mǎi)流量方面積累的豐富經(jīng)驗;另一方面則是抖音本身抓住了一個(gè)有用戶(hù)剛需，但卻沒(méi)有足夠多同類(lèi)型競爭對手的內容市場(chǎng)。從抖音本身的產(chǎn)品屬性而言，一個(gè)內容型產(chǎn)品的核心是內容，三四五線(xiàn)及農村人民需要消遣時(shí)間的快手，一二線(xiàn)城市的年輕人們也同樣需要娛樂(lè )性的內容，抖音切入的則是后者，但也正是這種內容調性最終決定了產(chǎn)品對應的用戶(hù)數天花板。

相比同樣DAU過(guò)億的微博，這個(gè)社交媒體平臺有著(zhù)十幾個(gè)劃分清晰的內容類(lèi)目，用戶(hù)可以通過(guò)關(guān)注這種弱關(guān)系連接，訂閱不同的內容類(lèi)目下的內容生產(chǎn)者及其產(chǎn)生的內容。與之相對應的則是微信式的強社交關(guān)系，微信內容的傳播分發(fā)主要依賴(lài)于朋友圈，其核心是強社交關(guān)系。

因為有社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的連接，所以微博和微信都可以建立轉發(fā)分享的互動(dòng)機制，這可以讓內容不斷實(shí)現交叉的傳播和互動(dòng)，并最終給內容創(chuàng )作者提供了“不斷通過(guò)深入運營(yíng)積累粉絲的機會(huì )”，至于內容創(chuàng )作者的粉絲，他們同樣也是生態(tài)中內容的貢獻者，這就形成了一個(gè)完整的內容創(chuàng )作生態(tài)，例如基于神評論延伸出來(lái)的二次轉發(fā)。

抖音雖然也有微博式的“關(guān)注”，但其內容分發(fā)卻更多還是像今日頭條一樣主要依賴(lài)于內容推薦引擎，普通用戶(hù)和內容創(chuàng )作者之間其實(shí)并沒(méi)有建立太強的聯(lián)系。在抖音的世界里，即使上一條視頻有幾十萬(wàn)的贊，但非常有可能下一條視頻就幾百的贊。對于抖音平臺的素人來(lái)說(shuō)，每一條視頻都是一個(gè)重新開(kāi)始。從工具屬性延伸出的抖音一開(kāi)始就缺乏社交關(guān)系的底層基礎架構。當然，原本抖音可以借助社交平臺從外部獲得增量，但微信、微博的相繼降權封殺卻讓這種可能性喪失。

倘若從抖音上傳播的內容本身來(lái)看，偏娛樂(lè )性的內容對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)打法時(shí)間(kill time)的利器，但這種內容屬性也決定了內容本身很容易被消耗，一般來(lái)說(shuō)這類(lèi)娛樂(lè )性?xún)热莸南M周期只有3個(gè)月，時(shí)間一過(guò)，用戶(hù)的新鮮感也就過(guò)去了。在優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)供給有限的情況下，頭部?jì)热菘焖俦幌M，這也一定程度上限制了抖音用戶(hù)粘性的進(jìn)一步增長(cháng)，用戶(hù)增速的急剎車(chē)也就隨之而來(lái)了。

如何才能破局增長(cháng)困境?

“一半火焰，一半海水”，似乎是抖音當下的狀態(tài)。對于抖音而言，當其已經(jīng)有如此大體量時(shí)，除非是社交、支付這樣的剛性高頻需求，或許增速剎車(chē)是在所難免的，但抖音依然需要注意和解決的是，如何讓用戶(hù)長(cháng)久地留在這里，讓內容生產(chǎn)者持續的貢獻優(yōu)質(zhì)內容，以免走上小咖秀、musical.ly們紅極一時(shí)但有很快泯然眾人的老路。

1. 強運營(yíng)仍是根本之策

像抖音的前輩們Dubsmash、Musical.ly、小咖秀們一樣，用戶(hù)對同類(lèi)型娛樂(lè )內容的興趣周期實(shí)在是太短，所以抖音的運營(yíng)團隊需要不斷想出更多好的內容形式，以明星引導或流量?jì)A斜等方式，去刺激內容創(chuàng )作者按照一定的內容模板進(jìn)一步創(chuàng )作更多該形式的內容，這樣才能不斷用新奇的內容形式留存住已有用戶(hù)，并吸引更多的用戶(hù)。

2. 內容標簽化、品類(lèi)化

相比于微博，抖音對于內容創(chuàng )作者本身的掌控力更強，因為其下拉式推薦的內容呈現形式，決定了流量分配的入口牢牢掌握在了抖音手里，這也是抖音能夠有強運營(yíng)能力的前提。但這也意味著(zhù)抖音所有不同類(lèi)型的內容都被糊在了一起，用戶(hù)也無(wú)法通過(guò)關(guān)注固定內容生產(chǎn)者的方式。

用戶(hù)看到什么都取決于抖音的推薦引擎推薦給用戶(hù)什么，當然在這個(gè)推薦過(guò)程中，其會(huì )考慮到用戶(hù)關(guān)注的內容生產(chǎn)者，但我們依然可以在抖音上看到，大量的優(yōu)秀內容生產(chǎn)者往往只有一條幾十萬(wàn)或幾百萬(wàn)瀏覽量的內容，但他發(fā)布的其它內容甚至連1萬(wàn)都很難超過(guò)。

抖音需要盡可能地擴展其內容的豐富度，以增高它潛在的用戶(hù)天花板，如果為了不損害原有核心用戶(hù)的體驗，那么最有效的方式就是讓內容的標簽化和品類(lèi)化特點(diǎn)更加明晰，讓不同內容需求的用戶(hù)能夠看到不同的內容，真正的千人千面。

3. 構建社交關(guān)系是根本

最能夠實(shí)現真正千人千面的或許是建立在社交關(guān)系之上的內容分發(fā)，目前的抖音在這一點(diǎn)上顯然做得還不夠好，用戶(hù)與內容生產(chǎn)者之間的關(guān)系只能是關(guān)注或評論，缺少更多更深層次的建立連接的機會(huì )和可能性。

即便是以Follow(關(guān)注)關(guān)系為著(zhù)稱(chēng)的弱社交網(wǎng)絡(luò )微博，它也有評論、私信、轉發(fā)、@等多種不同的交互方式，而抖音當下的交互卻是單向的。正如很多人看到的那樣，抖音真正威脅最大的并不是如今打架打得火熱的騰訊，而是微博。

畢竟以目前抖音的產(chǎn)品形態(tài)，想一步跨越到強社交關(guān)系顯然是不現實(shí)的，這依然還是一個(gè)1%的人生產(chǎn)內容，99%的人作為觀(guān)眾的內容平臺。而只要抖音想在產(chǎn)品功能上往弱社交關(guān)系上再走深一兩步，這和微博之間的沖突不可避免。

內憂(yōu)外患的抖音還會(huì )更好嗎?

從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利終結已經(jīng)不是什么新鮮話(huà)題，以至于連互聯(lián)網(wǎng)女皇在其新一年度的互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察報告中都不肯多花一些篇幅去展現這一點(diǎn)。抖音成立之初可以說(shuō)是趕上了一點(diǎn)點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的尾巴，至少那時(shí)候流量?jì)r(jià)格還不像現在這樣貴和轉化率低，但如今來(lái)自外部的競爭環(huán)境已逐步惡化。

時(shí)間會(huì )成為商業(yè)的終極戰場(chǎng)，用戶(hù)在某一款產(chǎn)品花費更多時(shí)間，就必然會(huì )搶奪另一款產(chǎn)品時(shí)間。曾經(jīng)的圖文信息流市場(chǎng)，在今日頭條異軍突起之后，終于引來(lái)了BAT三巨頭的聯(lián)合圍剿，而算法的可復制性也讓巨頭找到了一條行之有效的追趕之路。

正如42章經(jīng)曲凱在《今日頭條已經(jīng)沒(méi)那么重要了》一文所言，頭條新聞產(chǎn)品本身還是個(gè)流量生態(tài)，這在和巨頭的爭斗中，必然還是有很大的壓力：

算法推薦比較單一，技術(shù)門(mén)檻難以抵擋百度、微博等各家插一腳，尤其是微博這類(lèi)有社交關(guān)系的產(chǎn)品。

工具型產(chǎn)品留存比較差，長(cháng)期下去會(huì )被各個(gè)社區平臺的流量蠶食。

新?lián)Q機器的預裝市場(chǎng)會(huì )被競爭對手慢慢吃掉。

今年4月，今日頭條發(fā)內部信確認公司未來(lái)將使用字節跳動(dòng)的品牌名稱(chēng)，不再使用“今日頭條”代表公司對外形象。這透露出，張一鳴想要淡化“今日頭條”的痕跡，而強調“字節跳動(dòng)”，不就是“抖”嗎?在外界看來(lái)，張一鳴已經(jīng)決定要將寶全部押在抖音上，將精力與資源向“抖音”傾斜。但問(wèn)題是，如今抖音可以說(shuō)是內憂(yōu)外患。

內憂(yōu)是指當平臺流量紅利期消失后，內容創(chuàng )業(yè)者們將會(huì )不可避免的向其他平臺進(jìn)行遷移。成也蕭何，敗也蕭何，抖音崛起于算法推薦機制，但這讓平臺始終處于既是運動(dòng)員又是裁判的角色定位，也內容創(chuàng )作者始終無(wú)法積累具有忠誠度的核心粉絲群體。事實(shí)上，如今抖音上的達人們很多都意識到了流量分發(fā)完全不可控的問(wèn)題，開(kāi)始將粉絲關(guān)系沉淀到微博上。

騰訊深網(wǎng)對此表示，抖音盛世之下的隱患，不僅在于創(chuàng )作者的階級固化正使得普通創(chuàng )作者抑或是機構望而卻步，更是在于媒體屬性強化后，平臺還能否對內容創(chuàng )作者進(jìn)行再賦能。畢竟，Time Killer(打發(fā)休閑娛樂(lè )時(shí)間)占據主流的用戶(hù)群，無(wú)論是在泛娛樂(lè )領(lǐng)域還是電商等衍生鏈條中，往往只是一個(gè)單純啃食內容的“爬蟲(chóng)”。如何對“爬蟲(chóng)”進(jìn)行再發(fā)掘，如何維持普通創(chuàng )造者的黏性并以此建立社交關(guān)系鏈，將是抖音下一階段不可忽視的重點(diǎn)工作。

至于外患則是指短視頻因為占據大量用戶(hù)時(shí)長(cháng)已開(kāi)始成為各家追逐的風(fēng)口。騰訊“復活”微視的同時(shí)也封殺了抖音在微信內容直接傳播的可能性。田忌賽馬不過(guò)如此，對于騰訊而言，微視不需要打敗抖音，只要能夠拖慢抖音的成長(cháng)速度便已經(jīng)是成功;而在騰訊之外，百度由all in AI變?yōu)閾肀б曨l時(shí)代，阿里釘釘則也宣布要入局短視頻，至于快手、微博這些賽道上的既有選手正虎視眈眈的蠶食抖音的市場(chǎng)份額。

雖然這家新晉巨頭仍然像一匹脫韁的野馬急速狂奔，抖音在海外市場(chǎng)取得的成就仍然令人矚目，但身負重擔難免不會(huì )放緩腳步。如今的短視頻市場(chǎng)競爭正進(jìn)入類(lèi)似圖文信息流的存量爭奪階段，而承襲了今日頭條基因的抖音，自然也存在和今日頭條同樣的困境。擺在抖音面前的，仍然是一道無(wú)解的難題。